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1、企业战略策划2011 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望企业战略策划概述l企业战略策划的含义l企业战略策划的实质l企业战略策划的原则l企业战略策划的基础企业战略策划的含义l企业战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。l战略策划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用。战略规划是企业的生命线，是企业一切工作必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以战略规划所规定的任务和目标为转移。企业战略规划过程的实质l企业战略规划是这样一
2、种管理过程，即企业通过规划其基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源同不断变化的市场环境之间保持和加强战略适应性的过程。l在这个过程中关键是通过处理好企业、竞争者与目标市场（顾客）的关系，以求建立一种有利于自己的关系组合结构。企业、竞争者与顾客的关系企业竞争者顾客成本价值价值产品、服务差异化目标市场细分中介：加强型战略三角渠道顾客竞争者公司战略策划的基本原则l寻求企业可持续竞争优势。l公司需要具备各种适当的能力（广义的），它需要对顾客目前的需求及不断变化的顾客需求的特性作出反应并有所预期，并最终以一种比其竞争者更有成效及更有效率的方式去付诸实施。建立竞争优势的基础l建立一个可持续竞争优
3、势的方法可以被划分为三类：l与整个公司有关的优势；l在某一个职能领域的优势，如研究与开发、生产、采购或营销。l基于公司与外部实体间关系的优势。在市场中获得可持续竞争能力l原则上，任何业务活动都可以发展成为一种可持续竞争优势。一项业务活动可以用来作为竞争优势的程度，是竞争者能够克服这种优势的难易程度的函数。l很难要求一家知名公司在取得低成本的资金方面开发一种超过其他知名公司的可持续竞争优势。l在营销环境中，通过价格战来保持一种可持续竞争优势是比较困难的。l地理位置经常会导致一种可持续竞争优势。l顾客对品牌的忠诚以及各种渠道的关系，是与营销职能有关的可持续竞争优势的两个重要基础。企业战略策划的内容
4、及基本步骤l1.在整体层次上规定企业的基本任务l2.根据基本任务的要求确定企业的目标l3.安排企业的事业组合(业务或产品组合),并确定企业的资源在各事业(业务单位或产品)之间的分配比例;l4.在事业、业务单位、产品和市场层次上制定各项职能计划（营销计划、财务计划、生产计划、人事计划、设备计划等）l5.提出战略策划报告书市场营销战略策划程序图环境SWOT分析企业任务与目标业务目标营业目标市场细分与定位营销策略 4PS营销战略控制营销战略战略环境分析l市场营销环境是一个多因素、多层次的复杂的综合体，各种环境因素不但分别对企业的营销活动产生影响，而且各因素之间又相互交叉影响，从而最终作用于企业的市场
5、营销活动。企业的营销环境可分为宏观环境、微观环境和行业环境三个方面，收集资料也应该从这三个方面入手宏观环境分析微观环境分析行业环境分析SWOT分析BCG咨询法 GE法宏观环境资料宏观环境资料分类经济环境资料人口环境资料自然生态环境资料科技环境资料政治法律资料社会文化资料微观环境资料微观环境资料企业内部营销环境资料企业的实力资料供应情况资料营销中介资料顾客方面的资料外部公众关系资料企业内部营销环境资料l1.企业的结构层次资料l主要包括企业的结构层次方式、职能部门、上下级关系、部门之间的配合程度、权力的集中和分散、决策方式等资料。l2。企业对外关系政策资料l企业对外机构的态度、指导思想、长期战略的
6、短期目标等。市场经营能力资料企业财务能力资料市场方面1。企业市场分额2。市场覆盖率3。销售力量4。促销力度及促销预算5。分销渠道网络产品方面1。产品类别、经营情况、获利能力2。质量、功能、价格、服务等优势3。产品生命周期4。企业生产能力1。销售利润率2。总资产报酬率3。资本收益率4。资本保值增殖率5。资产负责率6。流动比率7。应收帐款周转率8。存货周转率9。社会贡献率10。社会积累率企业实力资料表供应情况资料供应品的充足程度供应品的质量水准供应品的价格水平运输条件信贷保证承担风险能力注：供应情况方面的资料主要是指企业对所需物质和资金的供应来源及渠道情况的研究分析营销中介中间商物流企业服务机构金
7、融机构主要包括：中间商的实力、信誉、经销代理费用水平等主要包括实体分配企业的运输与仓储能力、运输方面的选择依据（费用、安全性、运输时间及距离之间的关系）等方面资料主要包括收集为市场营销活动服务的市场调查机构、广告促销机构、市场营销咨询顾问机构的工作能力、费用支出水平、合作态度方面的资料指那些能在企业的市场营销活动中获得资金支持的银行、保险公司及信托公司等。资料主要包括：长期合作的可能性、资金支持的力度、费用水平等资料顾客方面的资料顾客分析资料顾客分类资料主要包括市场需求水平、市场占有率、市场发展速度、顾客消费偏好、购物习惯、评价方式等方面的资料顾客按购买的目的及其范围上的差异分为消费者市场、生
8、产资料市场、专卖市场、政府市场、国际市场注：分析顾客的行为是一项复杂的任务，主要表现为顾客分析是市场分析的核心，许多宏观方面的分析，都是为顾客分析打基础的，准确地把握顾客行为才是各种分析的目的所在！注：企业开展营销活动所面对的外部环境公众是指对实现本企业目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，又称为企业的利益相关者。搞好与企业相关的公众关系，有利于实现企业的长期发展战略外部公众资料融资公众资料媒介公众资料政府公众资料公众团体资料设区公众资料一般公众资料供应方力量替代品威胁买方力量新进入者行业内竞争目标市场决定行业中新进入者力量的因素l1.实力大小l2.产品的独特性l3.商标的知名度l
9、4.销售渠道l5.成本优势l6.政府政策导向决定供应方力量的因素l1.投入要素的差异性l2.行业中供应商和企业的转换成本l3.批量大小及供应厂商的重要性l4.与行业中购买总量有关的成本l5.对本行业中企业向前、向后一体化威胁的比较l6.投入 对成本差异的影响决定替代品的威胁因素l1。替代品的相对价格l2。转换成本l3。买方对替代品的购买倾向决定买方力量的因素l1。买主的集中程度l2。买方的产业增长率l3。买主的数量l4。买主采用后向一体化的能力l5。买主对付危机的能力l6。买方的购买总量及其价格l7。买方对产品差异性的要求l8。买方的利润l9。决策者的积极性决定行业内竞争的因素l1。行业的增长
10、率l2。固定成本的增殖l3。间断性的生产能力过剩l4。产品的差异性l5。商标的知名度l6。转换成本l7。集中和均衡的程度l8。信息的复杂性l9。竞争者的多样性l10。企业的利害关系l11。退出的障碍因素类别状态描述（+）作用强度作用起始时间出现概率各因素间关联程度宏观因素微观因素行业因素为了对所收集的环境资料进行系统分析，可以将各种环境因素进行归纳，最后列出汇总表（如下表）SWOT分析法市场克服弱点合资 不相关多元化垂直一体化合并或兼并增长集中化合并或兼并退缩重组输送力量相关的多元化合并或兼并大量环境机会内部明显弱点强大内部优势巨大环境威胁1234相对市场占有份额高低行业增长率高低10%20%
11、10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 5%15%波士顿咨询法1保持优势以嘴快的可行速度发展集中努力保持力量2巩固投资向市场领先者挑战有选择地加强实力加强薄弱环节3有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃4选择发展重点投资最有吸引力的市场加强竞争力提高生产能力5选择和维持维持现有投资水平在赢利能力强、风险相对较低的单位集中投资6有限发展和缩减寻找风险小的发展方法，否则，尽量减少投资，合理经营7巩固与调整保持现有收入，集中力量于有吸引力的单位保存力量8保持现有收入在大部分赢利单位保持优势产品升级尽量减少投资9放
12、弃在赢利机会最小时售出降低固定成本，避免投资5432112345GE分析法企业战略与市场营销战略l一、企业战略的层次l二、企业战略目标定位l三、企业目标与营销目标l四、营销目标定位的关键是确定竞争优势环境因素企业任务企业目标企业发展战略资源安排公司战略业务战略1战略业务2战略业务3战略业务营销战略营销战术功能性战略企业战略规定了企业总体发展方向，是企业制定目标、部署资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变动所做出的反映。在企业总体战略下，又有许多分支战略。企业战略业务战略营销战略企业战略需要解决的主要问题是：1.企业现实的任务是什么?2.企业应该从事什么业务?3.应如何将资源在
13、歌任务之间进行分配?业务战略的核心是制定企业的各业务单位在行业中竞争的计划,它的任务就是如何使企业获得并保持竞争优势.营销战略属于功能性战略,它的主要内容是如何有效地分派各种营销资源及安排各种营销活动,在一个确定的产品市场上实现企业目标.因此,营销战略规划的主要内容就是确定目标市场并制定企业的营销组合计划.企业战略目标定位l确定企业战略目标，是战略规划的第一步，要制定完整的战略规划，必须有战略目标作为整个战略的主线和方针。l战略目标的确定应该建立在企业使命上。在确定企业目标之前，必须首先确定企业的使命。企业使命主要解决的问题摩托罗拉公司的企业任务1.本企业的业务构成是什么?2.谁是我们的主要顾
14、客?我们的市场在哪里?3.顾客追求的核心利益和价值是什么?4.业务的未来发展方向是什么?光荣地为社会服务;以公平的价格提供高质量的产品和服务;创造更多的利润,促进企业的发展;为每一位员工和股东实现合理个人目标的机会.企业使命及实例公司任务业务目标营销目标营销战略提高农业生产力研究新品肥料提高利润以支持研究工作增加销售降低成本提高国内市场占有率开拓国外市场加强产品可供度及促销降低售价并向国外大农场推销国际矿业和化学公司肥料业务部门的目标层次图制定企业目标的要求l1。重点突出l2。层次性l3。数量化l4。现实性l5。协调性l6。时间性市场细分确定目标市场市场定位确认细分的变量和要细分的市场制定出最
15、终细分市场的框架结构评估细分市场的吸引力选择目标市场为细分市场确定定位观念选择、发展和传播定位观念市场细分与市场定位策划市场营销组合策略市场营销组合策略策划促销策划渠道策略价格策略产品策略 产品策略是市场营销战略的核心。这是由产品是企业市场营销活动的核心决定的。产品是市场营销组合中首先必须确定的内容，在产品策略基础上，再相应地依据市场环境判定其他诸如价格策略、分销渠道策略、促销策略等。产品策略策划也离不开一般战略策划的基本模式，要分析相关的市场环境，要对各项环境进行评估，然后在企业总体的目标之下，确定营销目标。在进行了这样一系列的准备活动之后，围绕着企业的营销目的，制定相应的产品策略。产品策略
16、中应包括以下内容：1。产品组合。2。产品寿命周期。3。产品策略的其他方面如品牌、包装、新产品开发等产品策略策划价格策略策划l 价格决策主要包括决定定价的导向，即依据的主要指标，是成本、市场需求，还是竞争的激烈程度等。l 新产品进入市场时定价科学否，直接影响到新产品的成败。l 此外，根据市场的客观形势，作出调整价格的反应及其设计价格变动的价格时的风险评价，也都是价格策略中要研究的问题。促销策略策划l促销活动贯穿企业的市场营销活动的全过程，由于其本身构成复杂，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系各方面，可以看成一个组合体，首先要在各要素之间达到平衡，使其相互配合，协调发展。设计完善的促销组合需要
17、在促销预算的科学分配、促销方式的科学设计上下工夫。l进行各种促销活动的一般程序包括：l一，确定促销的对象，即目标顾客是谁？l二，希望达到怎样的效果？l三，采用何种方式达到目的，既包括选定促销组合因素，又包括具体的传播方式设计；l四，促销活动的持续时间及费用预算开支估计。分销渠道策略策划l制定分销渠道策略的目的在于使得产品能够在最合适的地点实现其价值。l分销渠道策略策划的主要内容包括网络设计、分销渠道的调整、实体分配、一揽子服务及分销渠道的管理等内容。市场营销战略控制策划l战略控制是企业市场营销 战略的最后一个部分也是不可缺少的部分，它是市场营销战略的有效实施和保证。市场营销的战略控制主要包括三个方面的内容：l1。每隔一段时间都要在员工中强化一下企业的目标，以保证企业的目标在营销活动中贯彻始终，不偏离方向。l2。企业的高层经理要不断地对战略执行的结果进行评估，确定哪些目标已经实现，哪些目标还没实现，对未实现的目标的补救措施是什么。l3。制定一个应急计划，特殊事件发生后应有响应的对策。前言目的目标战略展开基本方针各战略业务展开计划A战略义务B战略义务C战略义务D战略义务图6 企业战略策划书结构图