《三章公共关系策划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三章公共关系策划.ppt（26页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、三章公共关系策划 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望课程导入课程导入v公共关系策划是安排公共关系工作的重心，公共关系策划是安排公共关系工作的重心，是构建公共关系工程的蓝图，是衡量公共关是构建公共关系工程的蓝图，是衡量公共关系水平的标尺，也是统帅公共关系实务活动系水平的标尺，也是统帅公共关系实务活动的灵魂。公共关系策划是高层面的智力活动，的灵魂。公共关系策划是高层面的智力活动，其主要思维方式是创造性思维。一个出色的其主要思维方式是创造性思维。一个出色的公
2、共关系策划的成功实施，将产生良好的社公共关系策划的成功实施，将产生良好的社会效应和经济效应。会效应和经济效应。第三章第三章 公共关系策划公共关系策划 概述概述策划策划主要方法与主要方法与管理管理类型与主要类型与主要程序程序带着问题学习带着问题学习v 公共关系策划与简单炒作的区别？公共关系策划与简单炒作的区别？v 怎怎样整合整合创造性的思造性的思维方式？方式？第一节第一节 公共关系策划概述公共关系策划概述 一、公共关系策划的含义与特征一、公共关系策划的含义与特征（一）内涵（一）内涵v策划内涵：是策划主体为求得自身的发展，在深入分析所策划内涵：是策划主体为求得自身的发展，在深入分析所处环境和自身能
3、力的基础上，对发展方向、策略、途径、处环境和自身能力的基础上，对发展方向、策略、途径、步骤、活动的预先安排和决策活动。换句话说，就是根据步骤、活动的预先安排和决策活动。换句话说，就是根据 既定的目标和环境及其变化之间的本质关系，决定做什么、既定的目标和环境及其变化之间的本质关系，决定做什么、谁来做、怎么做、何时做、在何地做等一系列活动计划，谁来做、怎么做、何时做、在何地做等一系列活动计划，其目的是主体的发展目标的实现。其目的是主体的发展目标的实现。公共关系策划内涵：公共关系策划内涵：是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划和设
4、计公共关系战略与策略、专题析现有条件，谋划和设计公共关系战略与策略、专题活动和具体公共关系活动，并制订出最佳方案的过程。活动和具体公共关系活动，并制订出最佳方案的过程。（二）特征（二）特征1、目标性、目标性公关策划首先确定目标，然后考虑重点解决的问题及先后次公关策划首先确定目标，然后考虑重点解决的问题及先后次序。序。如：蒙牛策划提升品牌的目标放在与中国航天基金会的合作如：蒙牛策划提升品牌的目标放在与中国航天基金会的合作项目上，成功成为中国航天员专用奶。项目上，成功成为中国航天员专用奶。2、创造性、创造性公共关系策划作为一种思维活动。思维活动需要发挥人的大公共关系策划作为一种思维活动。思维活动需
5、要发挥人的大脑的主观能动性，创造性地提出一些思想、观点、看法。脑的主观能动性，创造性地提出一些思想、观点、看法。另一方面，要想获得良好的传播效果，必须要有效影响公众，另一方面，要想获得良好的传播效果，必须要有效影响公众，善于引起公众注意，符合公众心理，调动公众参与合作的热善于引起公众注意，符合公众心理，调动公众参与合作的热情。情。要达到此目的，策划必须有创意，而且还要符合健康向上的要达到此目的，策划必须有创意，而且还要符合健康向上的审美情趣。审美情趣。3、针对性、针对性公共关系策划是根据组织所处的外部环境、自身条件和公公共关系策划是根据组织所处的外部环境、自身条件和公共关系状态、策划者本身的创
6、造性思维水平等，来设计公共关系状态、策划者本身的创造性思维水平等，来设计公共关系方案，并运用各种公共关系手段，有效地开展公共共关系方案，并运用各种公共关系手段，有效地开展公共关系活动，以期实现公共关系目标。关系活动，以期实现公共关系目标。4、操作性、操作性是谋划公共关系实际活动，是务实，必须具备操作的可行是谋划公共关系实际活动，是务实，必须具备操作的可行性；性；策划的方案应该注意衔接好各个活动环节；策划的方案应该注意衔接好各个活动环节；在操作上还要科学分配人力、物力、财力，做到精打细算，在操作上还要科学分配人力、物力、财力，做到精打细算，投入和产出的比例。投入和产出的比例。5、适应性、适应性策
7、划方案必须适应党和国家的有关方针、政策；策划方案必须适应党和国家的有关方针、政策；必须适应社会组织公共关系战略的目标；必须适应社会组织公共关系战略的目标；必须适应社会组织内外公众的实际心理。必须适应社会组织内外公众的实际心理。二、公共关系策划的原则二、公共关系策划的原则 v公众利益与公众利益与组织利益相利益相统一的原一的原则 v创造性与可行性相统一的原则创造性与可行性相统一的原则 v计划性与灵活性相划性与灵活性相统一的原一的原则 公共关系策划所制公共关系策划所制订的方案，的方案，应具有充分的回旋余地，灵活的具有充分的回旋余地，灵活的补救措救措施，尤其是当施，尤其是当环境的境的变化化对目目标的影
8、响很明的影响很明显时，应适当、适度地适当、适度地调整公共关系策划目整公共关系策划目标。v组织目目标和公共关系策划目和公共关系策划目标相相统一的原一的原则 公共关系策划必公共关系策划必须是在是在组织总体体发展目展目标约束下束下进行的。必行的。必须把策划把策划所达到的目所达到的目标看做组织整体目标的一个部分或一个方面，与组织的整标看做组织整体目标的一个部分或一个方面，与组织的整体目标统一起来。体目标统一起来。三、基本要素三、基本要素 策划对象策划对象策划渠道策划渠道策划内容策划内容策划者策划者策策 划划 环环 境境企业公共关系策划企业公共关系策划政府公共关系策划政府公共关系策划军队公共关系策划军队
9、公共关系策划事业公共关系策划事业公共关系策划社团公共关系策划社团公共关系策划 组织形象战略策划组织形象战略策划年度公共关系计划年度公共关系计划策划策划具体公共关系活动具体公共关系活动策划策划 公共关系过程策划公共关系过程策划公共关系操作策划公共关系操作策划公共关系随机策划公共关系随机策划 第二节第二节 公共关系策划的类型与主要程序公共关系策划的类型与主要程序 层次层次主体主体形成形成过程过程公共关系策划的类型公共关系策划的类型 全新组织形象开发全新组织形象开发策划策划原有组织形象更新原有组织形象更新策划策划组织形象危机中的组织形象危机中的公共关系策公共关系策划划 创新创新程度程度二、公共关系活
10、动的模式二、公共关系活动的模式 建设型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式 1维系型公共关系活动模式维系型公共关系活动模式 2进攻型公共关系活动模式进攻型公共关系活动模式 3防御型公共关系活动模式防御型公共关系活动模式 4矫正型公共关系活动模式矫正型公共关系活动模式 5宣传型公共关系活动模式宣传型公共关系活动模式 6交际型公共关系活动模式交际型公共关系活动模式 1服务型公共关系活动模式服务型公共关系活动模式 278社会型公共关系活动社会型公共关系活动 9征询型公共关系活动征询型公共关系活动 10三、公共关系策划的主要程序三、公共关系策划的主要程序 确定策划目标确定策划目标 落实策划人员落实策
11、划人员 选择策划方法选择策划方法 写出策划方案写出策划方案 确定策划方案确定策划方案 专家督导实施专家督导实施 效果评估反馈效果评估反馈 公共关系策划层面的目标公共关系策划层面的目标公共关系战略目标策划公共关系战略目标策划公共关系专题目标策划公共关系专题目标策划公共关系策划形象类别的目公共关系策划形象类别的目标标组织形象和产品形象组织形象和产品形象 原则：限制人员数量，原则：限制人员数量，5至至12人为宜；人为宜；注重人员质量，应是某一方面的专家；注重人员质量，应是某一方面的专家；优势互补。优势互补。策划组人员构成：专家学者、委托策划策划组人员构成：专家学者、委托策划的组织代表、媒介中人：直接
12、从事媒体的组织代表、媒介中人：直接从事媒体传播工作的人员，他们能够起到组织策传播工作的人员，他们能够起到组织策划与社会公众信息交流的桥梁作用划与社会公众信息交流的桥梁作用 注意：保证方案内容的系统性、封面注意：保证方案内容的系统性、封面要写出策划书的全称、注明策划书的要写出策划书的全称、注明策划书的保密级别、注明时间、保证文字的准保密级别、注明时间、保证文字的准确性、排页码确性、排页码 论证报告：可行性论证、论证报告：可行性论证、科学性论证、合法性论证、科学性论证、合法性论证、效果性论证效果性论证 总结评估工作的方法：总结评估工作的方法：比率统计、民意调查、比率统计、民意调查、专家评价专家评价
13、 一、公共关系策划的思维方式一、公共关系策划的思维方式公共关系策划的思维方式最主要的是创造性思维。其核心就是创造性思维能力。公共关系策划的思维方式最主要的是创造性思维。其核心就是创造性思维能力。（一）创造性思维（一）创造性思维v含义含义创造性思维一般是指开拓人类认识新领域，解决社会发展新问题的思维活动。创造性思维一般是指开拓人类认识新领域，解决社会发展新问题的思维活动。广义的创造性思维，是指凡没有确定规则可以遵循，又不能直接利用有效方法的广义的创造性思维，是指凡没有确定规则可以遵循，又不能直接利用有效方法的思维活动；思维活动；狭义的创造性思维，是指发明技术、提出假证、形成新观念、提出新理论这样
14、一狭义的创造性思维，是指发明技术、提出假证、形成新观念、提出新理论这样一些探索未知领域的认识过程中的思维活动。些探索未知领域的认识过程中的思维活动。v创造性成果必须符合创造性成果必须符合4条标准：条标准：新颖性；先进性；价值性；时间性。新颖性；先进性；价值性；时间性。v特征特征思维的敏锐性；独创性；跨越性；综合性。思维的敏锐性；独创性；跨越性；综合性。v方式方式直觉思维；倾向思维；联想思维；形象思维；组合思维；类比思维；逻辑思维直觉思维；倾向思维；联想思维；形象思维；组合思维；类比思维；逻辑思维 第三节第三节 公共关系策划的主要方法与管理公共关系策划的主要方法与管理 二、公共关系策划的主要方法
15、二、公共关系策划的主要方法方法方法德尔菲法德尔菲法 专家会议法专家会议法 头脑风暴法头脑风暴法 三、公共关系策划方案的优化和论证三、公共关系策划方案的优化和论证（一）策划方案的优化（一）策划方案的优化v检验公共关系策划方案的标准：检验公共关系策划方案的标准：是否符合公共关系学理论，有没有违背公共关系原是否符合公共关系学理论，有没有违背公共关系原则；则；是否符合公共关系主体的实际情况，是否可行；是否符合公共关系主体的实际情况，是否可行；是否有实施的价值，是否能产生形象效益和经济效是否有实施的价值，是否能产生形象效益和经济效益；益；方案是否存在缺陷和漏洞。方案是否存在缺陷和漏洞。v方案优化的方法：
16、方案优化的方法：重点法；优点法；缺点法；简化法重点法；优点法；缺点法；简化法三、公共关系策划方案的优化和论证三、公共关系策划方案的优化和论证（二）策划方案的论证（二）策划方案的论证v对公共关系策划方案的论证主要是进行可行性分对公共关系策划方案的论证主要是进行可行性分析。必须分析公共关系方案在哪些条件下可以实析。必须分析公共关系方案在哪些条件下可以实行，在哪些条件下可能实行，在哪些条件下根本行，在哪些条件下可能实行，在哪些条件下根本行不通。行不通。v对潜在问题进行分析，即预测公共关系方案实施对潜在问题进行分析，即预测公共关系方案实施过程中可能发生的潜在问题和障碍，分析防止障过程中可能发生的潜在问
17、题和障碍，分析防止障碍和补救漏洞的可能性。对预期效果进行综合效碍和补救漏洞的可能性。对预期效果进行综合效益评价，判断该方案是否值得实施等。益评价，判断该方案是否值得实施等。四、公共关系策划的管理技术四、公共关系策划的管理技术（一）策划预算编制（一）策划预算编制v公共关系活动经费基本构成：人力预算；财力预公共关系活动经费基本构成：人力预算；财力预算；物力预算。算；物力预算。v公共关系策划经费的预算方法：经费包干法；比公共关系策划经费的预算方法：经费包干法；比例抽成法；目标估计法（独立的公共关系公司多例抽成法；目标估计法（独立的公共关系公司多采用这种方法）采用这种方法）（二）策划协议的签订（二）策
18、划协议的签订公共关系公司或专家团为委托组织搞策划，这就是公共关系公司或专家团为委托组织搞策划，这就是一种商业行为，一定要有策划协议。一种商业行为，一定要有策划协议。v公共关系策划协议书的格式及内容：公共关系策划协议书的格式及内容：公关活动策划承办合同书范本公关活动策划承办合同书范本河北广播电视大学河北广播电视大学2012/3/14公共关系的策划内容：公共关系的策划内容：v策划的内容是多层次的统一体，在系统内部包括高层次、策划的内容是多层次的统一体，在系统内部包括高层次、亚层次、表层次三方面的策划内容。亚层次、表层次三方面的策划内容。v高层次的策划内容：是对组织的总体、宏观的战略规划的高层次的策
19、划内容：是对组织的总体、宏观的战略规划的设计和构思，最能体现公共关系策划人员创新意识和创造设计和构思，最能体现公共关系策划人员创新意识和创造力的成果。力的成果。v亚层次的策划内容：是公共关系实务的专题活动策划。包亚层次的策划内容：是公共关系实务的专题活动策划。包括媒介性专题活动：记者招待会、新闻发布会；会议性专括媒介性专题活动：记者招待会、新闻发布会；会议性专题活动：整理会议纪要、落实接待工作等；庆典性专题活题活动：整理会议纪要、落实接待工作等；庆典性专题活动：开幕式、校庆及各种庆祝活动等。联谊式专题活动；动：开幕式、校庆及各种庆祝活动等。联谊式专题活动；感情型专题活动。感情型专题活动。v表层
20、次的公共关系策划内容：是操作性的具体公共关系活表层次的公共关系策划内容：是操作性的具体公共关系活动。如：举办鸡尾酒会、舞会、组织参观游览。动。如：举办鸡尾酒会、舞会、组织参观游览。德尔菲法德尔菲法(Delphi technique)是一种更复杂是一种更复杂,更耗时的方法更耗时的方法,除了并不需要群体成员列席除了并不需要群体成员列席外外,它类似于名义群体法它类似于名义群体法.德尔菲法是在德尔菲法是在20世纪世纪40年代由赫尔姆和达尔克首创年代由赫尔姆和达尔克首创,经过戈尔登经过戈尔登和兰德公司进一步发展而成的和兰德公司进一步发展而成的.德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话德尔菲这一名
21、称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话.传传说中阿波罗具有预见未来的能力说中阿波罗具有预见未来的能力.因此因此,这种方法被命名为德尔菲法这种方法被命名为德尔菲法.德尔菲法是德尔菲法是20世纪世纪60年代初美国兰德公司的专家们为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提年代初美国兰德公司的专家们为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种有效的群体决策的方法出的一种有效的群体决策的方法.1、实施步骤、实施步骤v为消除成员间相互影响为消除成员间相互影响,参加的专家可以互不了解参加的专家可以互不了解,它运用匿名方式反复多次征询意见和它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交
22、流进行背靠背的交流,以充分发挥专家们的智慧以充分发挥专家们的智慧,知识和经验知识和经验,最后汇总得出一个能比较反映群最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果体意志的预测结果.v确定调查目的确定调查目的,拟订调查提纲拟订调查提纲.首先必须确定目标首先必须确定目标,拟订出要求专家回答问题的详细提纲拟订出要求专家回答问题的详细提纲,并同时向专家提供有关背景材料并同时向专家提供有关背景材料,包括预测目的包括预测目的,期限期限,调查表填写方法及其它希望要求等说调查表填写方法及其它希望要求等说明明.v选择一批熟悉本问题的专家选择一批熟悉本问题的专家,一般至少为一般至少为20人左右人左右,包括理论和实践
23、等各方面专家包括理论和实践等各方面专家.v以通信方式向各位选定专家发出调查表以通信方式向各位选定专家发出调查表,征询意见征询意见.v对返回的意见进行归纳综合对返回的意见进行归纳综合,定量统计分析后再寄给有关专家定量统计分析后再寄给有关专家,每个成员收到一本问卷结每个成员收到一本问卷结果的复制件果的复制件.v看过结果后看过结果后,再次请成员提出他们的方案再次请成员提出他们的方案.第一轮的结果常常是激发出新的方案或改变某第一轮的结果常常是激发出新的方案或改变某些人的原有观点些人的原有观点.v重复重复4,5两步直到取得大体上一致的意见两步直到取得大体上一致的意见2、特点、特点v优点：主要是点：主要是
24、简便易行便易行,具有一定科学性和具有一定科学性和实用性用性,可以避免会可以避免会议讨论时产生的害怕生的害怕权威随声附和威随声附和,或固或固执已已见,或因或因顾虑情面不愿与他人意情面不愿与他人意见冲突等弊病冲突等弊病;同同时也可使大家也可使大家发表的意表的意见较快收快收敛,参加者也易接受参加者也易接受结论,具有一定程度具有一定程度综合意合意见的客的客观性性.v缺点：由于缺点：由于专家一般家一般时间紧,回答回答总是往往比是往往比较草率草率,同同时由于决策主由于决策主要依靠要依靠专家家,因此因此归根到底仍属根到底仍属专家家们的集体主的集体主观判断判断.此外此外,在在选择合合适的适的专家方面也家方面也
25、较困困难,征征询意意见的的时间较长,对于快速决策于快速决策难于使用于使用等等.尽管如此尽管如此,本方法因本方法因简便便可靠可靠,仍不失为一种人们常用的有效的群体仍不失为一种人们常用的有效的群体决策的方法决策的方法.v头脑风暴法又称智力激励法、头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法，是由美国创造学家法、自由思考法，是由美国创造学家AF奥斯本于奥斯本于1939年首次提出、年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思年正式发表的一种激发性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一个发明技法群，深受众多企业和组织的
26、青睐。一个发明技法群，深受众多企业和组织的青睐。在群体决策中，由于在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成所谓群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成所谓的的“群体思维群体思维”。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。v头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称
27、为头脑风暴法）和质头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。前者是在专家群体决策尽可能疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。前者是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。v头脑风暴法会暴法会议的的组织方法方法第一，确定会第一，确定会议人人选，与会人数以，与会人数以5-12人人为宜。宜。第二，确定第二，确定1名会名会议主持人和主持人和1-2名名记录人人员。第三，会第三
28、，会议一般不超一般不超过1小小时，最多不超，最多不超过2小小时。第四，会后由第四，会后由专家小家小组对所有所有设想想进行比行比较，综合合选择。v会会议的要求的要求第一，禁止批第一，禁止批评；第二，自由思考；第二，自由思考；第三，多多益善；第三，多多益善；第四，第四，综合改善；合改善；第五，主持人不要先发表意见。第五，主持人不要先发表意见。v专家会议法是根据公共关系的目的与要求，邀请有关专家，通过会议的形式，专家会议法是根据公共关系的目的与要求，邀请有关专家，通过会议的形式，就组织或企业公共关系的内部状况与外部状况、存在的具体问题、所要实现就组织或企业公共关系的内部状况与外部状况、存在的具体问题
29、、所要实现的公共关系目标等方面的情况展开讨论分析，并作出判断。的公共关系目标等方面的情况展开讨论分析，并作出判断。“头脑风暴法头脑风暴法”就是专家会议预测法的具体运用。就是专家会议预测法的具体运用。v特点：特点：专家会议有助于专家们交换意见，通过互相启发，可以弥补个人意见的不足；专家会议有助于专家们交换意见，通过互相启发，可以弥补个人意见的不足；通过内外信息的交流与反馈，产生通过内外信息的交流与反馈，产生“思维共振思维共振”，进而将产生的创造性思维活动，进而将产生的创造性思维活动集集中于预测对象，在较短时间内得到富有成效的创造性成果，为决策提供预测依据。中于预测对象，在较短时间内得到富有成效的
30、创造性成果，为决策提供预测依据。但是，专家会议也有不足之处，如有时心理因素影响较大；但是，专家会议也有不足之处，如有时心理因素影响较大；易屈服于权威或大多数人意见；易屈服于权威或大多数人意见；易受劝说性意见的影响；易受劝说性意见的影响；不愿意轻易改变自己已经发表过的意见等。不愿意轻易改变自己已经发表过的意见等。v注意的问题注意的问题一是要注意专家代表的选取，尽可能保证代表选取的结构合理，使专家意见具有一是要注意专家代表的选取，尽可能保证代表选取的结构合理，使专家意见具有更大的代表性；更大的代表性；二是要注意避免二是要注意避免“权威者权威者“左右与会专家的意见，尽可能让大家都有充分发表意左右与会专家的意见，尽可能让大家都有充分发表意见见的机会，并不受他人意见的干扰。的机会，并不受他人意见的干扰。