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1、第三节 传播实施案例导入：猫的食品，技术含量低，怎样才能使自己的产品受到欢迎，让消费者乐于购买？美国星闪食品公司首先为企业的产品创造了一个猫的代言人“毛丽丝”，然后围绕它创造出一系列有新闻价值的事件，并开展了如下活动：（1）在九个主要市场发起一场竞赛，寻找与毛丽丝“面目酷似”的猫。然后将其照片刊登在报纸上，并大量登载有关寻找面目酷似的猫的新闻报道。（2）出版一本书：毛丽丝亲切的传记，描写这只猫的各种冒险活动。（3）设立令人垂涎的“毛丽丝”铜质雕像奖，奖给在地区猫展上评选出的猫的主人。（4）倡议发起“收养猫月”。推出毛丽丝作为“猫的正式发言人”，督促人们像毛丽丝曾经被收养那样收养迷路的猫。（5）
2、分发一本照管猫的小册子：毛丽丝法，告诉人们如何照管猫。所有这些活动，使“毛丽丝”名声大振，也是它宣传的猫食成为了著名品牌。如果没有新闻制造、传播媒介的运用，这家企业要想吸引大家的关注，成为民众的焦点，不是件容易的事。本节中，我们将通过学习公共关系活动传播实施、评价效果来帮助大家掌握实施公共关系活动的技能。任何未经实施的计划都是无实质意义的，从某种角度，即使再科学、合理的计划也需要通过“有效”的实施才能体现其科学性与合理性。因此，公共关系计划的实施在公共关系活动中起着举足轻重的作用。公共关系传播实施就是公共关系工作人员将公共关系活动策划付诸于实施的过程。该过程是公共关系活动策划能否产生良好实际效
3、应的重要环节。因此，为了保证公共关系活动计划的实施效果，必须做好下述几方面的工作。 一、公共关系活动计划实施的准备由于现实环境的多变性，计划制定时的环境依据在计划实施时会发生很多改变，这些变化会给计划实施人员带来很多困难，严重时会使计划夭折。因此，在计划实施前首先要作一些准备工作减少因环境变化导致实施中的困难。1策划书评价策划书评价是对公共关系调查、决策、策划直至形成书面文字的整个过程的科学性、可行性的评估，并进行质量级别评价。根据评价结果挑选优秀方案或对方案进行修正，控制方案质量保证实施效果。2公共关系活动实施障碍因素调查公共关系活动实施过程中会遇到的障碍主要有：实施人员障碍、观念障碍、语言
4、障碍、心理障碍、习俗障碍、组织障碍和外部宏观环境障碍。公共关系计划实施人员在讨划实施前应对实施中会涉及到的障碍进行调查，掌握详实的资料，便于计划实施中的及时调整c3实施人员培训公共关系活动计划的实施效果除受策划书质量及环境变化影响外，实施人员的素质也是一项重要的因素。因此，在计划实施前必须对计划实施人员进行培训。培训的内容主要包括实施工作制度教育和操作方法的学习、研讨。实施工作制度教育的内容是：组织文化、理念，职业道德，实施规定特别是特殊规定和容易违反的规定。操作方法的培训可通过讲解、讨论、答辩和模拟训练来促使实施人员掌握。4公共关系活动实施试验对于事关重大的公共关系活动，在其实施前可在一个与
5、正式实施环境相同或相似的典型的、较小的范围做试验性实施，以验证操作方法，取得实施经验，了解实施障碍。根据试验结果对方案进行调整。二、公共关系活动实施原则公共关系实施过程中的动态性、影响的广泛性及创造性构成了实施活动的复杂性。无论事先策划得多周密，在公共关系活动中都会碰到出乎意料的事件和变化，并对整个活动产生难以预计的影响。因此，公共关系人员一方面要根据方案开展活动，另一方面要随时应对计划外的情况。在此过程中要注意以下四个原则：1导向控制、反馈调整原则在活动进程管理过程中，始终要以目标为导向。它是公共关系实施过程中，保证公共关系活动实施不偏离既定目标的原则。一项公共关系计划实施的环境是复杂多变的
6、，要想成功地应用目标导向原则实施公共关系计划，必须不断把该项计划与在这种复杂的环境中实施的结果和目标相对照，如有偏差，应及时调整，这样才能避免失误。公共关系计划实施过程中的控制程序如下图所示。见图58控制过程具体包括以下内容： 确定检查事件；落实每一阶段活动绩效的检查；发现未达标的项目与人员，找出问题项目的原因；制定确保计划完成的措施(包括意外应急措施)。 2整体协调原则 公共关系活动实施是一项系统工程，需要组织相关各部门的配合及各具体项目实施时的协调配台。必须要有各项目及相关人员之间的和谐、有机的配合，公共关系活动才能达到整体的最佳效果。 3控制进度原则 该原则要求按照公共关系方案中实施时间
7、的要求，随时检查各项工作的完成进度，及时发现滞后项目，做好协调调度工作，使计划的各项项目能和谐、平稳的进行，并确保按时完成计划方案。例如：某项公关活动请柬已经发出，电视和报刊已经传播开了，但是会场还没有布置好，音响设备还未准备。这必然造成工作的脱节，以致公关活动不能正常进行，影响主办单位的声誉。在这里要指出，计划是控制的基础，控制是实现计划的保证，两者从组织公共关系活动计划实施开始直到终结，始终紧密联系在一起。 4协调公众原则 公众是公共关系活动的客体，公众的反应直接说明了公共关系活动的效果。因此，在方案实施时必须正确处理与各类相关公众之间的相互关系，为方案实施营造一个和谐的人际环境。三、切实
8、保障传播过程的双向沟通 现代公共关系传播模式比较起传统传播模式来，其根本特征就在于它的双向反馈性。也就是说公众对组织决策产生相应反应后，这种反应必须及时反馈回组织决策者那里。如果没有这种及时反馈，仅是单向灌输，这种传播就不叫公共关系活动了，组织的公共关系目标计划也就难以实现。因此，为了切实保障传播过程中的双向沟通，很有必要就公众对组织的传播信息如何作出反应进行一番详细分析。 公众接受组织传播信息并作出相应反应，按照发展的时间进程，一般有5个阶段，也即5种情况。 1注意阶段 公众对组织已经发出的信息刚刚有所了解或正在了解，也就是产生了一定的注意力。这时组织应采取各种手段来进一步引起和强化公众的注
9、意力。 2兴趣阶段 公众对组织已经发出的信息内容产生了兴趣，他们希望从新得到的信息中发现对自己有价值的东西。这时组织应及时了解公众对发出的信息哪些感兴趣，哪些不感兴趣，他们的希望是什么。 3评价阶段 公众从自己的实际情况出发开始权衡和评价信息的具体内容和方法，他们要在得到更多的有关信息后再决定是否尝试或接受哪些内容，哪些方法。这时组织应全面向他们介绍交流有关信息，帮助他们作出正确选择。 4试验阶段 公众开始接受并试验有关信息的具体内容和方法。起初通常是在小范围内进行，并初步去感受这种方法、技术及其应用结果的实际价值，以便确定是否采用。这时组织应协助公众的试验，尽可能为他们提供方便和条件，力争积
10、极行为的早日实现。 5采用阶段 经过试验，如果证明信息的思想内容、具体方法是可以接受的，那么就会被一些公众接受并被采用。这时组织就应及时地供给他们所需的信息，满足公众的需求，以及做好售后服务。并源源不断地为他们提供证据，以证明他们最后选择的正确性。 在上述5种情况中，组织都要密切注视公众的动态，看他们对自己输出的信息有何反响。不同的阶段，公众的反应不同。为此，组织就要及时针对公众的不同反应选择相应的对策，通过每一阶段中及时的双向反馈，使组织决策得以重新调整和重新设计，以便促进公众积极行为的早日实现和进一步的强化、扩展。 四、消除和减少传播过程的沟通障碍 在传播实施这个步骤中，要实现传播者的策划
11、意图、最关键的就是要最大限度地消除和减少传播过程中的干扰和变异、障碍和误差。 1传播过程中的干扰 通过公共关系传播模式，我们可以看出，在整个传播活动过程中，存在着三次变异和干扰的情况。 第一次，当公关人员对组织决策进行编码时，他们能否准确无误、全面而无遗漏地将一切应当传递的决策编制成便于对外交流的信息呢?显然是很难的。因为从事编码的人要受其自身的认识能力、理解能力、表达能力、技术水平和实践经验等主观因素的限制，还要受传播手段、交流工具等客观条件的制约，所以，即使是最优秀的公关工作人员，也很难做到完全准确、正确、全面和无任何偏差地编制传递信息； 第二次，信息在传递过程中不可避免地要受到外在“噪音
12、”的干扰和影响。例如，一则广告通过电视传向广大观众，时间不合适就会受到影响。试想，一则广告如果在一台优秀且颇受观众欢迎的电视节目中间突然出现，人们会产生什么反应呢?可能大多数人都会说：“真讨厌!正在节骨眼儿上又来了广告。”另外，如果一则广告的播放是处在众多同类竞争对手广告之间，那么该广告对公众的吸引力肯定就会被竞争对手冲淡。再如，某公司开张营业时，利用飞艇进行公关广告宣传，本意想树立良好形象，但由于公众在争抢飞艇撒下的宣传品时，踩坏了街上的花坛，堵塞了交通，由此反而遭致了新闻舆论界的批评以及政府的指责，这样就得不偿失了。 第三次，当信息传到公众那里，公众对此进行译码，即对所接受的信息进行辨认和
13、理解时，他们能否完全按照组织的初哀或公关人员的意愿来理解所接受到的信息呢?显然也是不太可能的。因为人们的认识能力、理解能力及生活经验各不相同，习俗、观念也有差异，公众本人对信息的具体接受和理解也要受当时所处环境和外在因素的影响。因此，当信息从组织传到公众那里时，将不可避免地要产生一定程度的变化，出现某些方面的失真。 由于这三次的变异和干扰，在传播实施中，就要出现妨碍组织与公众间正常交流的沟通障碍。 2沟通交流中的障碍 人们在交流沟通中出现的障碍主要有： (1)语言障碍。语言是人们表达情感、交流思想、协调关系的重要沟通工具。但是由于语言结构本身的复杂性，人们在运用语言进行交流时，又要受到这种工具
14、自身的限制，给沟通造成一定的障碍。例如： 语音不通。不同国家或不同地区的人们在语言上发音不同，因此，难于交流，甚至因语音误会而引起纠葛。 语义不明。语言具有模糊性、不确定性和多义性。一是语词本身具有一词多义现象，二是句子本身具有多重含义。因此，双方在具体的语境中进行沟通时，就容易产生歧义。 词不达意。人们的语言、词汇再丰富，也有一定的数最，其含义毕竟有限，不是任何一种思想感情都可以用相应的语言或找到相应的表达形式而表达出来的。由此，在交往中就IIIII现词不达意或言不尽意的情况。 (2)习俗障碍。习俗即风俗习惯，是在一定历史文化背景下形成的社会规范，对于调整人际关系具有较强的约束力。比如，道德
15、习惯、礼节习俗、审美传统和民风民俗等。不同地区、不同时期的不同人群，其风俗习惯都会有所不同。因此，人们在沟通交往中，必须入乡随俗，一切依时间、地点、条件为转移。否则，就可能因风俗习惯的差异而发生误会和冲突，使沟通受阻。 如一位德国工程师到日本磋商合作问题。在日本期间，他受到热情接待。当他提出自己的意见时，日本对手微笑着频频点头。他回家后满怀希望地期待了三周，最后却得到了完全出乎意料的回音他所提的意见，半数以上遭到否决。他实在不知道，日本人的礼貌，绝不是同意的表示。 (3)观念障碍。观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积累而成，是一定社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本
16、身是传播沟通的内容之一，同时又是影响传播沟通的外在力量。人们正是因为在政治观点、人生价值、宗教信仰、民族习惯、个性特征和文化传统等方面存在着差异，形成了不同的观念，从而就极易在沟通中造成障碍。 比如有的性格外向的人常常爱在谈话中喋喋不休地说个没完，并且咄咄逼人，好为人师。假如他面对着一位独立性很强的内向型性格的人高谈阔论，对方很可能会产生反感，不理睬他，而他自己也会渐渐地感到对方不近人情。这就是由于个性特征不同而出现的沟通障碍。 (4)角色障碍。每一个人作为社会一分子，都在社会大舞台上扮演着某种角色。人们可以因为互相之间的社会政治经济地位不同、社会分工的职业不同，以及年龄不同、性别不同而形成思
17、想和行为上的角色差异。这些不同的社会角色在交往中，往往从各自的角度出发来考虑问题和评价对方，因此在传播沟通中就可能出现某种不利于沟通的角色障碍。 (5)技术障碍。传播实施过程中的技术性因素包括：传播媒介的选择、活动方式的选择、传播时机的选择和传递程序的确定、传递层次的尽量减少、沟通渠道的多样化、组织机构的精简、政令的统一、突发事件的应变等方面。如果这些因素考虑不周，出现失误，那么，就会在传播沟通中出现技术性障碍，影响公关效果的最佳化。 3消除和减少传播沟通中的干扰、障碍的积极措施 对于在传播实施过程中出现的变异、干扰以及沟通障碍，我们必须加以防止。能消除的尽量消除，不能排除的就尽最大努力来减少
18、它的危害。 首先，注意寻找组织与公众双方间的共识域尽量缩小传播者与接受者之间的差异，使沟通双方都建立在一个共同的基础上，即共同的经验、共同的知识的前提上来进行交流，这样就能避免或减少“卡壳”，保障沟通成功(如图59所示)。共识域 其次，选择好与公众最接近、最能使公众信服的传播媒介；选择好威力最大、针对性最强的活动方式；确定好最佳活动时机；根据具体语境，选择好恰当的表达方式；减少沟通层次；做好应变准备，及时对公众反应做出相应调整等等。第四节 评价效果 任何组织的公共关系活动都是有目的的讲求效益的活动。通过对公共关系活动结果的评价，可以了解公共关系活动是否达到了预定目标，效果如何，从中总结经验教训
19、，提高组织公共关系实务水平，并对下一阶段的公共关系活动起指导作用。一、评价公共关系工作效果的重要意义 每一项公共关系工作都要投入一定的人力、物力和资金，一个企业自然就要考虑有没有必要开展公共关系工作，合不合算。这就牵涉到怎样来评价公共关系工作效果的问题。评价公关工作效果就是对公共关系计划、实施及结果进行衡量、检查、评估和总结。如果一项公关活动仅到传播实施为止，不看具体效果如何，那么这对公关工作是极为不利的，只有紧跟上评价效果这一步骤，公共关系活动的全过程才算暂时完结。评价效果这最后一个阶段在公共关系工作全过程中是必不可少的重要一环，其意义表现如下： 1有助于树立公共关系工作本身的形象 在我国目
20、前的情况下，许多组织的领导及员工都还没有充分意识到公共关系工作的重要性，如果要说服他们，使领导在决策中考虑公关因素，使员工们重视全员公关，就必须让人们充分了解公共关系工作能给组织带来很实在的效益。因此，这就需要对公共关系工作效果进行评价，看开展公共关系工作后，到底给组织带来了哪些好处。只有这样，公共关系工作人员才能在组织中站稳脚跟，公共关系也才能树立起自身的良好形象，在组织中达到应有的地位，发挥其应有的作用。 如果无法评价效果，无法衡量公共关系工作到底起了什么作用，有什么好的结果，那么，不管你嘴巴上把公关工作说得多么重要，人家还是不会相信你这个公共关系，还是持怀疑态度。 2有助于积累公共关系工
21、作成果 如果无法评价公关效果，所做的公共关系工作就是零乱的、无意义的。干了很多工作后，会感到莫名其妙，不知其所以然，为什么要这样干，干了有什么用，这样公共关系的长远目标也就根本无法实现。所以，必须及时对传播实施的公关活动效果进行评估和总结，明确目前阶段性的成果有哪些、离总目标还差多远、下一步工作应该怎么干。只有这样，才能起到积累工作成果的作用；只有通过一步一步的量变才能达到根本的质变，最终促进公共关系实务总目标的实现。 3总结经验教训，从实践上升到理论 搞好公共关系工作，必须依靠丰富的社会经验，对公共关系实务工作效果进行评价，实际上也就是总结经验教训。评出前一段工作的优点，找出前一段工作的缺点
22、，检查预先制定的目标计划，哪些实现了，哪些还没有，哪些地方还存在问题，今后的目标计划应该怎样订，从认识论的角度看，这实际上就是从实践经验向理论高度的上升，是认识的深化过程。通过评价总结，归纳出实践经验，并从中升华出科学理论，从而在更高层次上进一步推进以后公共关系工作的顺利发展。 4有利于公共关系工作管理 公共关系活动的效果并不是立竿见影地能通过经济指标马上反映出来，这样，对公共关系实务活动的预算，对公共关系工作人员的管理，以及使人们信服公共关系的作用都显得有较大的难度。为此，及时地按照衡量公共关系工作效果的特有标准和方法对活动效果进行评价总结，就成为科学管理公共关系工作的重要一环。只有对公共关
23、系工作效果进行正确的评价，把预算费用同效果评定联系起来，根据效果评定来预算费用，这样才能精确地做好公共关系活动开支费用的预算工作；把工作结果同公关人员的工作情况联系起来，以此为标准来衡量工作人员的业绩，这样才能使工作人员有压力、有紧迫感，才有利于公关部门本身的严格管理；把怎样评价公关活动效果的标准和方法明确了，人们也才会看得见公共关系的实际工作结果，感受到公共关系的实在作用。 为此，我们就需要进一步搞清楚评价公共关系活动结果的特有内容、标准和方法。 二、公共关系活动效果的评估内容 1公共关系活动的经济效益 公共关系活动的目标是组织形象，但其根本目的是为组织的经营管理目标服务的。公共关系归根到底
24、是一种组织与公众相互间的利益关系，因此，公共关系活动既不能以损坏公众利益的方法达到自己的目的，也不能以牺牲自身利益的方式来谋求公众的好感。并且公共关系活动本身也要进行一定的投入，因此公共关系活动需要讲求经济效益。公共关系活动经济效益的具体评价方法主要有：经营成果直接统计法和投资报酬率分析法。 2公共关系活动的社会效益 公共关系活动的效果可以用数量指标来衡量和评价，但是，公共关系作为一种特殊的管理职能，它旨在协调组织与公众之间的关系，帮助组织树立良好形象，因此，它的效果是不能完全用数量指标来表现的。 置身于现代社会的组织如果没有良好的整体形象及和谐的环境关系是无法在激烈的竞争中立足的。因此，公共
25、关系活动必须能产生良好的社会效益，确立组织的良好形象，构建与公众之间和谐的信息沟通关系。 公共关系活动的社会效益指组织作为社会组成部分，为公众谋利益而承担社会责任，并由此促进组织良好形象的树立所取得的公共关系活动效果。 公共关系活动社会效益的评估方法一般采用目标达成法。即考察具体的公共关系活动的实施能否达到目标所指定的状态，是否有助于组织良好的整体形象的树立。 总之，公共关系活动效益是一个综合概念，评估其效益必须用定量与定性相结合的方法，才能对公共关系活动效益作出较全面、正确的评价。三、公共关系活动效果评价标准 1传播媒体的传播情况 (1)媒体报道的数量。大众传播媒介报道的次数越多，报道篇幅越
26、大，报道频率越高，引起公众注意和兴趣的可能性就越大。 (2)媒体报道的质量。大众传播媒体的新闻写作水准、印刷、制作质量及传播方式的选择都会影响传播的质量，进而影响传播的效果。 (3)报道媒体的影响力。一般而言，发行量大，覆盖面广，声誉好，权威性强的媒体，由于其影响力大，因而传播效果好。但公共关系工作人员在注重媒体的发行量、覆盖面、声誉和权威性的同时还要考虑目标公众的媒体接受习惯。 (4)新闻资料的使用方法。同一新闻资料，报道方向、报道篇幅、版面及新闻传播时间的安排不同，都会影响媒体报道的效果，从而影响公共关系的活动效果。 (5)报道的时机。新闻媒介是否对组织信息及时进行了报道，报道的时机是否合
27、理，是否能与组织外部环境的机遇相配合，这些都会影响公共关系的活动效果。 2组织内部资料 组织经过公共关系活动后，组织经营管理各方面均会发生或多或少的变化。组织管理人员通过内部管理的变化来评价公共关系活动的效果，销售人员通过销售业绩的变化来评判公共关系活动的效果。组织内部的各种资料如统计报表、消费者来信等都是检验、分析公共关系活动效果的资料。 3组织外部资料 (1)消费者与用户的信息反馈。公共关系活动的对象是包括消费者与用户在内的公众，公共关系活动的目标都问接、直接与公众有关，因此，消费者与用户的信息反馈是衡量公共关系活动效果的重要资料。 (2)相关组织的信息反馈。组织在生产经营过程中，会与相关
28、组织有密切的交往，如供应商、经销商。这些经营伙伴同时与组织的消费者、用户也有直接或间接的交往。因此，相关组织的信息反馈是评估公共关系活动效果的重要依据。 (3)政府部门的信息反馈。政府部门对组织的态度改变反映了组织公共关系活动的效果。 (4)社区公众的信息反馈。社区公众与组织同处于一个地域，便于相互之间的信息交流及了解，因此，社区公众的信息反馈是评价组织公共关系活动效果的重要资料。四、公共关系活动效果评估方法 1观察法 评价人员通过参加公共关系现场活动亲身体验并观察和统计他人反映进行效果评估。了解有多少人知道了本次活动的信息；有多少人通过本次活动产生了对本组织的热爱之情；在本次活动中，改变态度
29、、维护组织的公众有多少；最后采取最高行为实际行动支持组织的公众又有多少。 具体观察统计各类公众数量可采用如下一些手段：评估人员直接观察、对传播对象进行调查和采访、统计各种问询数字和了解销售情况的变化等。 2民意调壹法 选取一定数量的调查对象，用问卷、访谈等方法获取相关信息，加以统计、分析，进行效果评价。 3专家评估法 由相关学科的专家会同公共关系工作人员组成评议组，使用意见汇集法、特尔斐法等方法进行效果评估。 4反馈直接统计法 利用公共关系活动实施后组织产品销售及利润的变化数字来说明公共关系活动的效果。主要有经营成果直接统计法和投资报酬率分析法。 (1)经营成果直接统计法。组织的经营成果受到组
30、织内外部环境中多种因素的影响，并不一定完全是公共关系活动的结果。但是，在一定时期内公共关系活动效果比较明显的情况下，可以利用经营成果的直接统计数据来表现公共关系活动的效果。计算公式为： R=（T2T1）KP式中：R为每元公共关系效益； T1，T2分别为组织实施公共关系活动前后的销售额或利润额； P为公共关系活动费用； K为公共关系活动与组织经营效益增减的相关关系系数(K为o1) 作用是剔除公共关系活动以外其他影响组织经营效益增减的因素。 (2)投资报酬率分析法。即以公共关系活动成本为基础，综合组织经营成果、动态变化结果衡量公共关系活动经济效果的方法。在具体操作中，有比率法和增减速率法两种方法。
31、 比率法计算公式为： R=PT式中：R表示公共关系活动费用占销售额或利润额的比例； P表示一定时期内公共关系活动费用； T表示一定时期内的销售额或利润额； 例：某企业上半年公共关系活动费用为5万元，销售额z100万元；下半年公共关系活动费用为6万元，销售额530万元。用比率法比较该企业上下半年公共关系活动效益。 解：5400=1.25： 6530=1.13 答：该企业下半年公共关系活动效益比上半年有所上升。 增减速率法计算公式为： R=TP。式中：R表示公共关系活动经济效益变动率； T表示组织不同时期销售额或利润额的增长率； P表示组织不同时期公共关系活动费用的增长率； 例：某公司1999年公
32、共关系活动费用2万元，销售额为100万元；2000年公共关系活动费用3万元，销售额为120万元；2001年公共关系活动费用5万元，销售额为150万元。比较1999年至2001年公共关系活动效益的变化情况。 解：1999年至2000年公共关系活动效益变化率：P=(32)2=50，T=(120100)100=20，R=2050=40： 依此方法计算可得：2000年至2001年公共关系活动效益变化率R=37； 1999年至2001年公共关系活动效益变化率R=33； 计算结果表明，该公司三年来公共关系活动经济效益变化率呈下降趋势。 5新闻分析法 通过分析新闻媒介对公共关系活动的报道情况，测评公共关系活
33、动效果。可以根据传播媒介的受众情况，估算影响。当一次公共关系传播活动结束后，通过统计、分析新闻传播媒介上(电视、电台、报刊及杂志)所出现的本组织的形象(名字、事迹、广告、产品、商标、照片和评论等)，就可以在一定程度上了解组织在公众中引起的注意程度和兴趣程度，了解组织在社会上的知名度和美誉度，以及了解组织与新闻界的关系状态，从而对公共关系的效果作出评价。 具体了解传播媒介受众情况的手段有如下几种： 统计新闻报道的数量。主要是指新闻界报道组织活动的时数、频率和篇幅。 统计新闻媒体的级别层次。主要是指报道组织情况的新闻媒体本身的权威性、影响力、发行面。 统计新闻报道所采用的形式。主要指新闻界是如何对组织活动进行报道的，是正面报道还是反面报道，是全面报道还是部分报道，是重点报道还是一般报道等等。 6参照评估法 以前期类似的公共关系活动为参照物，通过相关指标的比较来评价公共关系活动的效果。 评价公共关系效果的方法同第一步公关调查的方法基本上相一致。在评价总结的同时也就是公共关系状态调查的开始。因此，评价结果阶段既是上一次公共关系工作的最后一步终点，同时也是下一次公共关系工作最先一步公关调查的起点。