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1、一、 名词解释（共5题，每题2分）国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费 者或用户中去的经营活动。 文化适应：企业在制定国际营销决策时， 充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化 传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。产品整体概念：指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。国际分销系统：指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程
2、，是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构，它包括商品所有权和商品实体的转移两方面内容。二、 选择题（共10题，每题2分）1. 以下哪一项不是企业国际营销和国际贸易的区别（B）A 商品的交换主体不同B 国际贸易的作业流程比较宽C 商品流通形态不同D 活动基础不同 2.以下哪一种经济一体化的形式属于经济同盟（B）A亚太经济合作组织B欧盟C东非共同市场D上海合作组织 3.以下哪一种不属于仲裁的特点（C） A裁决快 B费用省 C依据法律条文 D过程秘密 4.从世界银行获取信息属于哪一种信息来源（D） A直接信息 B企业内部信息 C原始信息 D间接信息5.对国际市场占有率的研究是（B）
3、A探测性调研 B描述性调研 C因果关系调研 D预测性调研6. 间接出口的缺点包括（A） A不利于在国际市场上树立形象 B承担风险更多 C关系维持成本高 D有可能失去对产品生产过程的控制7.当（C）时，买方议价能力较强。 A买家数量多 B产品差异性大 C买方有向后整合的能力 D购买量小8. 要求企业根据在某国的销售额来确定广告支出的方法是（A） A销售比例法 B量力支出法 C竞争对等法 D目标与任务法9.服务营销组合的9P不包括（C） A人员 B过程 C定制化 D权利10.下列属于道义论的观点是（B） A为了整体的最大利益，必要时个体应不惜牺牲个人利益 B. 某行为是否符合道德不是行为的结果，而
4、是由行为本身的内在特性所决定的 C幸福和快乐是可以衡量和比较的 D. 总计所有快乐和痛苦的全部价值，然后加以比较，如果余额在快乐的方面，则表明行为总体上表现为善的倾向。反之，则表现为恶的倾向三、简答题（共5题，每题10分） 1. 本国经济环境对国际营销产生何种影响？ 答：国内消费者需求状况及满足消费者需求的程度，对企业跨国营销发生直接的影响；国内经济发展状况影响国内消费者的购买力，尤其是消费者的实际购买力，国际营销者必须分别 掌握消费者集团的行为，掌握影响国际营销的有关指标，有针对性地制定企业营销决策；由市场结构决定的竞争性质决定了国际竞争者的进入难度大小。2.试述国际产品生命周期的特点。答：
5、国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律；发达国家率先研制开发出某种新产品或技术，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其他新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场 需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术 进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。3.国际分销渠道中可采用的中间商有哪些主要类型？各有哪些优、劣势和适用条件？ 答：国内中间商: 国内中间商与企业同处在一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通 和信任。特别是企业规模较小或者进入国际市场的初期，企业国际市场营销经验不足或者. 缺点是远离目标市场，与目标顾客的联系
6、接触是间接的，企业对市场的 控制程度很低，或根本无法控制，不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此 作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展；中间商为尽快获得 利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力等。国外中间商：国外中间商与产品消费者处同一国家，熟悉市场环境和顾客的消费行为，可 以更方便地解决语言、运输、财务、促销等方面的问题。缺点是费用和相应的风险较大，操作也比较复杂。制造商设立的国外分支机构：建立分支机构可使单位销售成本少于选择国内外中 间商销售成本，在销售方面可集中全部精力致力于开拓产品销售市场，而且制造 商对市场的控制程度更强。缺点是费用昂贵，中小企业难以承受。4.企业走向国
7、际市场的主要动因是什么？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。5. 国际新产品开发的程序是什么？ 答：新产品设计开发过程分为八个阶段：构思产生，构思筛选，概念发展和测试， 营销战略发展，商业分析，产品实体开发，市场试销，商业化。三、 论述题（共1题，每题20分）【案 例】雀巢公司在菲律宾市场的营销雀巢集团总部位于瑞士，在世界各地开办了489家工 厂，其中有家生产工厂设在菲律宾境内。在过去的 10年里，雀巢公司的销售十分兴旺。总体上，雀巢 （菲律宾）公司的销售额在雀巢集团遍布全球各地的 分公司中名
8、列第10位，在亚洲名列第三。雀巢公司在 当地市场的销售份额从52%上升到66%。这些令人羡 慕的经营业绩都归功于雀巢公司对营销环境尤其是自然环境做出正确调整改变决策。在气候干燥的欧洲，大部分咖啡饮品都是 用玻璃瓶子盛放包装的，而且，欧洲人喜好用咖 啡机煮碎咖啡豆的方式来饮用咖啡。而在菲律宾， 气温和湿度都很高，大部分的咖啡并不是通过瓶 装来出售，而是用一个容量仅克的锡箔纸 小包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。分析： 雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环境，也改 变了往常的包装出售模式，采用防潮的包装材料和工艺。确保产品的品质不变，这是雀巢公司在 菲律宾市场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律宾扩大
9、市场的基础。从上述案例中分析自然环境对企业营销的影响。答：自然环境对国际营销的影响：影响产品的适应性、影响分销体系的设立及分销渠道的选择、自然条件影响企业的经营成本。结合案例和理论作案即可。一、 名词解释（每题2分，共5题）可持续发展战略：可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使 经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证实现社会良性循环的发展。营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式 和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的 国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。自由贸易区：指签订有自由贸易协
10、定的国家组成的贸易区，在成员国之间废除关税与数量限制，使区域内各成员国的商品可以完全自由流动，但每个成员国仍保持对非成员国的贸易壁垒。国际市场营销信息系统：国际市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配（传递）那些合适、及时与准确的国 际市场信息，以供国际营销决策者用来改善市场营销计划、执行与控制的工作。营销道德：营销道德是指在市场营销活动中调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。二、 选择题（每题2分，共10题）1.认为不同民族文化存在明显差异，国内畅销的产品或服务难以保证在国
11、外市场获得成功属于哪一种对文化差异分析的观念（A）A东道国中心观念B民族同化观念C民族中心观念D民族主义观念2. 绿色营销的特点不包括（B）A标准和标志的无差别性B绿色产品成本低C绿色观念主导D以绿色产品为依托3. 对于在某一特征上具有明显共性的消费者可以归并为一个子市场，依据不同的特征可以得到不同的市场划分，这是市场细分的（B）A.调查阶段B分析阶段C搜集信息阶段D描述阶段4. 差别定价法属于（A）A需求定价法B成本定价法C竞争导向定价法D盈亏平衡定价法5. 要求企业根据在某国的销售额来确定广告支出的方法是（A）A销售比例法B量力支出法C竞争对等法D目标与任务法6.服务营销组合的9P不包括（
12、C）A人员B过程C定制化D权利7. 直接影响企业在公众心目中的形象，影响着企业市场营销目标市场的实现的国际促销方式之一是（D）A. 国际广告B. 人员推销 C. 营业推广D. 国际公共关系8. 当（C）时，买方议价能力较强。A买家数量多B产品差异性大C买方有向后整合的能力D购买量小9. 企业在选择国际分销渠道时要考虑的因素不包括（D）A成本B资金C控制D普遍性10. 在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于产品改良、营销组合改良、市场改良属于（C）A导入期B成长期C成熟期D衰退期三、简答题(每题10分，共5题)1.物质文化对国际营销有哪些影响？答：广告促销方面，东道国传播媒介的方式和完善程度，直
13、接影响促销方式和效果；在分销渠道方面，东道国的商 业基础设施和机构的完善程度不同，批发与零售的网络各异，要做到合理利用当 地营销机构作好分销，也必须对这方面的物质文化状况有全面了解；物质文化水平还影响着消费者对产品的要求。2.什么是服务定位？如何进行服务定位？答：识别、开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务 更好、更有特色的过程。国际服务市场定位的步骤：确定定位层次、识别重要属性、绘制定位图、评估定位选择、执行定位。3.如何选择国际广告代理机构？答：选择国际广告代理商需考虑的主要因素是：广告理想是否一致；广告公司的作业能力是否具备；广告公司的经验与实绩如何；
14、广告规模的大小；广告代理商是否具备一定资金能力。4. 契约进入模式包括哪些形式？各有何利弊？答：许可证进入模式：其最明显的好处是绕过了进口壁垒；当目标国家货币长期贬值时， 制造商可由出口模式转向许可合同模式；其政治风险比股权投资小。许可证模式同时也有许多的不利方面。企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式；这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；它有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手，还有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。特许经营进入模式：特许经营进入模式与许可证进入模式优缺点很相似，所
15、不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。合同制造进入模式：利用合同制造模式，企业将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，且不用在国外投资建厂，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。这种模式的优点还在于，实行合同制造的企业不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产要素，以及部分资本，因而可以比许可证模式和特许经营模式更全面地发挥国际营销企业的要素优势。但这种模式同时存在如下 缺点：一是由于合同制造涉及零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响；二是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；三是有可能失去对产品生产过程的控制；四是有可
16、能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。5. 试述国际产品生命周期的特点。答：国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律；发达国家率先研制开发出某种新产品或技术，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其他新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场 需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术 进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。、三、 论述题（每题20分，共1题）【案 例】爱尔兰联合银行的国际市场进入战略 爱尔兰联合银行是一家国际化程度很高，并在国际化进程中取得很大成功的跨国商业银行。如按国际化程度的大小来排列，
17、爱尔兰联合银行位于爱尔兰商业银行的第一位。随着经济全球化的加速，各国放松了对金融业的管制，国际大银行开始加快在其他国家设立分支机构，或通过并购迅速占领国际市场，构建了全球化的业务网络。爱尔兰联合银行的快速发展很大程度上得益于其国际化经营。本文将主要介绍爱尔兰联合银行在进入国际市场的进程中遇到的内部外部的机遇和挑战、爱尔兰联合银行的国际市场进入策略、全球化的市场定位和发展前景。一、爱尔兰联合银行的国际化及其动因爱尔兰联合银行的国际化进程可追溯到20世纪70年代，从1973年起，爱尔兰联合银行就已经开始在对国内市场做出客观分析的基础上，努力寻求国外市场机会，具体表现如下：（一）国内原因从国内来看，
18、早在上世纪80年代初，爱尔兰经济加快发展。鉴于欧洲大陆即将发生的变化以及经济全球化的发展趋势，爱尔兰政府认识到爱尔兰联合银行国际化的重要性，从政策上支持具有实力的爱尔兰联合银行跨国经营。爱尔兰政府认为，根据本国资源不足的特点，只有发展高科技产业，加大引进外资才能振兴爱尔兰经济。因此，到国外谋求新的发展，发展跨国经营，运用国内外有限资源实现利润的最大化，以继续保持盈利的高增长是爱尔兰联合银行的必然选择。 （二）国际原因从国际上看，欧元区的建立以及欧洲一体化计划的推进，使欧洲国家之间的资本流动变得便利。这样爱尔兰联合银行就能相对比较容易地进入一些欧洲国家进行发展。全球银行业态势基本稳定，对各国和地
19、区经济发展和国际金融交易起到一定的保障与支持作用，促进了世界经济在下降与减速中的相对稳定。此外，上世纪八九十年代中国和其他一些发展中国家实行经济开放政策，为爱尔兰联合银行进入这些市场提供了发展良机。另外，欧洲各国文化、传统、生活习惯比较接近，许多国家有共同的利益。 二、爱尔兰联合银行国际化面临的机遇与挑战 爱尔兰联合银行国际化的道路也不是一帆风顺的，面临着诸多机遇与挑战，主要表现如下：（一）机遇1金融服务贸易自由化金融服务贸易自由化是指一个国家或地区逐步减少和消除各种金融服务的贸易限制和贸易壁垒，使金融服务贸易活动逐步纳入自由竞争法则的轨道。使贸易体制逐步由保护贸易体制向自由贸易体制转变的过程
20、和状态。爱尔兰联合银行为了争取从金融服务贸易自由化的进程中获得最大化的收益，主动参与金融服务贸易自由的进程，积极地制定相关政策措施，以增强竞争力，同时也极大地促进了资本的国际自由化流动。2关税同盟关税同盟是指成员国之间相互取消关税和其他贸易壁垒，对外实施共同关税保护的一种区域经济一体化形式。关税同盟建立以后，为成员国之间产品的相互出口创造了良好的条件，这种市场范围的扩大促进了企业生产的发展，使生产者可以不断扩大生产规模，降低成本，享受到规模经济的利益，并且可进一步增强同盟内的企业对外，特别是对非成员国同类企业的竞争能力。（二）挑战随着经济全球化的快速发展和国际格局的逐步演变，欧盟这种统一体模式
21、愈来愈难以适应形势的变化。尚未从金融危机中复苏过来的欧盟又遭欧洲主权债务危机的打击。欧盟当前的核心难题主要是：经济发展缓慢，国际竞争力下降；欧元危机凸显，货币体系遭遇瓦解的风险；靠借贷维持高福利制度的发展模式越来越难以为继；推进欧洲一体化进程遇到更大的阻力。欧盟把经济实力、发展水平、财政状况存在巨大差异的国家硬是凑合在一起建立所谓“统一货币”，爱尔兰银行的国际化也因此受到很大的制约。从银行业经营发展来看，诸多潜在风险需要加紧防范，这都是爱尔兰银行在国际化进程中要面对的形势和挑战。 三、爱尔兰联合银行的国际市场进入策略（一）充分利用跨国并购实现跨越式发展，追求规模效应。世界经济一体化使得国际金融
22、竞争更加激烈，为了与跨国金融机构相抗衡，爱尔兰联合银行采取并购的方式是最快最有效的选择。这是因为海外并购相对投入较少，但见效快，投资回收期短，还可以继续利用被收购银行原有的健全的组织结构、专业技术人才、关系网络和业务渠道等资源，迅速进入新市场开展工作。同时，追求规模经济效应，银行的规模经济体现在资产存量和银行网络规模。资产规模越大，越可以通过分散投资来抵御风险，提高利润牢，规模的拓展所带来的报酬往往是递增的。 （二）追随跨国公司和银行客户的足迹。“贸易引导型”假说认为，银行跨国经营的主要动机是配台国际贸易的进行，跨国公司在全球很多国家都有分公司，其业务遍布全世界，在日常经营中往往需要进行巨额融
23、资，爱尔兰联合银行在主要贸易伙伴国设立分支机构、子行以及其他形式的营业机构，以便为这些法国公司服务，可方便贸易结算与支付，提高本国出口竞争力。并从中获取稳定的中介收人，提高银行的业务量及利润。（三）注重创新，利用自身比较优势对外扩张爱尔兰联合银行所拥有的优势往往是东道国所需要的，例如在设计新产品、开拓新业务并取得收益的创新能力，降低成本、提高收益的国际投融资技术，防范风险、规避风险的技术，融资能力等等。这样就增大了合作的可能性，银行要进入新的市场也就会相对比较容易，利用自身的优势对外扩张往往就会成功。（四）零售银行业务零售银行(retail bank)，是指商业银行以客户为中心，运用现代经营理
24、念，依托高科技手段，向个人、家庭和中小企业提供的综合性、一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等业务。近几年该银行零售业务净收入的高增长特别应归功于其在国外扩张的成功，爱尔兰联合银行经营的零售业务种类繁多，尤其是在各国纷纷打破分业经营的限制，为满足客户各种需求，商业银行的零售金融产品日新月异、层出不穷。促进了集团业务收益的快速提升。（五）多样化的市场进入模式。爱尔兰联合银行的国际化并非拘泥于某种单一形式，而是根据各东道国不同的开放政策、投资环境、市场机会来选择和运用不同的投资方式进入当地市场，一般是通过在东道国建立分行、子银行以及联营、并购等方式来推进的，近几年爱尔兰联合银行
25、较多地采用国际并购的方式进入新的市场。 （六）适当的发展定位在全球经济不景气中，银行业的处境愈加艰难，但改革、创新与发展始终是银行业的主要目标与方向，当务之急则在于防范与规避风险。虽然国际金融风险逐渐加大，但全球银行业金融风险控制和化解能力也在提高。例如，继续深化综合经营，稳步推进海外扩张，严格金融监管，等等。四、结语爱尔兰联合银行在面对国际金融行业日益激烈的竞争压力和严峻挑战下，不仅充分利用和强化现有的国际化经营业务水平和硬件设施，还通过内部自上而下的革新使自身的企业体制、运行机制、产品和服务人员在尽可能短的时间内迅速向国外银行的先进水平靠拢。提升了银行的综合竞争能力，维护了本国的金融经济安
26、全。总的来说，银行国际化经营是当今世界银行业改革和发展的一个必然趋势，爱尔兰联合银行进入国际市场的最大的动力在于国际市场给银行带来了可观的收益，从爱尔兰联合银行这一案例来看，有效的国际市场进入战略能够为商业银行带来效益，提升总体业绩。讨论题：1.试分析爱尔兰联合银行进入国际市场的战略要素。答：可从评估产品与外国市场；确定目标市场；选择进入市场模式；制定营销规划这四方面结合案例展开论述。2.爱尔兰联合银行主要采用了哪些国际市场进入方式？采用这种方式的原因是什么？答：并购方式。并购方式见效快、投资相对少，投资回收期短，还可以继续利用被收购银行原有的健全的组织结构、专业技术人才、关系网络和业务渠道等资源，迅速进入新市场开展工作。同时，可以追求规模经济效应。