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1、学 士 学 位 论 文（设 计）题目：新零售模式下服装品牌营销模式创新以李宁公司曲靖市场为例二级学院： 经济与管理学院 专业班级： 2015级工商管理二班 学 号： 15412300063 姓 名： 李文龙 云南工商学院2019年4月23日新零售模式下服装品牌营销模式创新以李宁公司曲靖市场为例李文龙（云南工商学院 经济与管理学院 工商管理15级2班）摘要在消费不断升级，大数据，云计算等创新技术日趋成熟的大背景下，零售业正在经历着一场变革。阿里巴巴创始人马云将这一次变革出的新业态称为：新零售，它由现代物流和线上、线下三方结合在一起共同创造。在线上红利触及天花板，传统线下门店对消费者缺乏吸引力的当
2、口，纯粹的线上线下商家开始将目光转向新零售。服装行业作为零售业中占有很大比重的一部分，在这场变革中同样受到了很大的影响。一些对市场环境足够敏感的服装品牌已经开始了新零售布局道路，其中不乏成功探索出转型道路的。李宁其中的佼佼者，近年来销售额不断增长，品牌逐渐扩大，知名度不断提高。因此本文在新零售业态下，以李宁服装品牌营销模式，对于提升服装品牌在新零售背景下的竞争力具有积极的借鉴意义。关键词：新零售；营销模式；服装品牌;李宁IIIInnovation of Clothing Brand Marketing Model under the New Retail ModeTaking Li Ning
3、Company Qujing Market as an ExampleLi Wenlong(Yunnan Business School, School of Economics and Management, Business Administration Level 15, Class 2)AbstractUnder the background of constantly upgrading consumption, big data and could computing have revolutionizes the retail industry! Ma Yun, the foun
4、der of the Alibaba, called the new industry the new retailing, which is created by a combination of modern logistics,online and of line parties. Online dividends hit their ceiling, while offline stores were less attractive to consumers. Pure online businesses has begun to turn their attention to new
5、 retail businesses.As a part of the retail industry，garment industry has also been greatly affected in this tansformation.Some clothing brands that are sufficiently sensitive to the market environment have started implementing new retail layout, and many of them have successfully explored the road o
6、f transformtion. Li Ning, one of the best, has seen an increase in sales in recent years, and the brand has gradually expanded and its popularity has been continuously improved. This paper aims to study the current situation and development countermeasures of clothing brand, which is conducive of im
7、proving the competitiveness of clothing brands.the new retail background，and also has a positive reference for our local clothing brands.Key words: new retail; marketing model; clothing brand; Li Ning摘要IIAbstractIII绪论21.1研究背景21.1.1研究价值21.1.2国外研究现状31.1.3国内研究现状31.1.4研究现状评述31.2相关概念界定41.2.1新零售概念41.2.2新零
8、售与传统零售的区别和联系41.3相关理论支撑51.3.1品牌营销51.3.2营销模式51.4研究思路和研究内容51.4.1研究方法51.4.2研究内容6第一章 李宁市场环境分析71.1公司基本情况概括71.2李宁公司的市场分析7消费市场分析表1.171.3李宁公司的传统发展现状7第二章 曲靖李宁的发展现状及存在的问题92.1发展现状92.1.1销售数据分析92.1.2发展现状102.2存在的问题112.2.1品牌文化理念存在的问题112.2.2缺乏消费者思维，没有关注消费者需求点112.2.3没有领悟到用户体验的本质112.2.4缺乏用户体验的精益化管理能力11第三章 新零售模式下李宁公司问题
9、的对策建议133.1品牌文化理念133.2用户需求133.3用户体验133.4客户认知是用户体验环节当中的基本143.4.1在自然的环境下做调查143.4.2前线员工的信息反馈153.5消费场景化的设计153.5.1感官体验营销策略153.5.2思考式体验营销策略163.5.3行动式体验营销策略163.5.4用户体验深入企业文化163.6用户体验的精益化管理16第四章 李宁公司新零售模式对我国服装品牌的启示184.1数字化消费者和商品，充分利用大数据184.2个性化体验与购买环节紧密结合184.3减少消费者在购物过程中可能产生的等待时间18结论20致谢21参考文献22绪论1.1研究背景线上红利
10、的衰减和消费升级的到来使得无论是线上电商还是线下实体都开始意识到零售行业的新一轮变革即将到来。新零售也就在这样的时代背景下应运而生。马云在2016年首次将新零售这一概念提出，并且表示新零售将是未来二十年的必然趋势。距离新零售概念提出两年不到的时间里，超市，食品，家居服装等零售行业已经迫不及待地开始了探索新零售的道路。服装行业是零售业中的一个典型代表。在2017年，服装行业在整个零售行业中的毛利率排名回升，服装行业发展形势开始回暖。在新零售业态的大背景下，服装品牌商如何站稳脚跟，抓住机遇，将复苏的行业态势和新型的零售业态有机结合，科学制定营销模式成为了一个值得讨论的话题。在大环境的冲击下，李宁公
11、司遭遇了危机，营收开始下跌，利润大幅下滑，之后连续亏损三年。为来改变这一现状，李宁利用自身的资金，供应链等优势不断对新零售营销模式进行探索，并已经取得到了一定的成效。李宁是如何向新零售靠拢，具体的运作方式又是什么。1.1.1研究价值新零售这一概念自诞生以来就受到了多方的关注，腾讯阿里等互联网巨头纷纷出手投资新零售，盒马鲜生，永辉超级物种等新零售店铺发展迅速。并且不仅是业内的巨头争相对新零售进行解读，我国政府对这一零售业的新变革也十分重视。2017年，商务部发布了一份名为中国零售业发展报告的报告，其中包括天猫新零售。同时，该报告也证实，线上和线下的融合将成为一种趋势。并且在2018年的两会新零售
12、也是热词之一。服装行业作为零售业的重要组成部分之一，其新零售发展道路也同样会成为一种热点。由此可见对服装行业新零售进行相关研究符合了时代发展的需求。1.1.2国外研究现状由于新零售出现的时间比较短，是马云在2016年10月的云栖大会上提出了新零售理论。国外学者的相关研究。2011年哈佛商业评论(Harvard Business Review)第12期刊登了达雷尔.里格比的一篇文章。在这篇文章中，作者认为“传统零售商要想生存，就必须寻求一种全渠道的零售，就是把实体店的优势与网购信息全面的优势充分结合起来的一种销售”，这与我们正在追求的新零售类似。在David Bell(2017)的不可消失的商店
13、中，作者重申了位置的重要性。关注消费者、关注终端、关注里面每个不可忽视的环节。关注市场，就是开放平台让更多的人参与进来。以基于位置信息对消费者进行的营销方式作为切入点,研究了新零售的如何构建与消费者的关系。1.1.3国内研究现状谈到新零售，马云说:“线上和线下物流必须结合起来，才能催生新的零售模式。蒋亚萍提出：“新零售这个概念的出现，就是为了解决线上线下这个商业流量上限的问题。新零售就是流量渠道的整合，也就是线上线下的结合。”互联网可以给新零售带来的最大改变是什么，就是为了整合线上的一个信息的不对称和线下物流的繁琐程序。因此线上不只是改变渠道，还带来产品更丰富的信息和更便捷的支付。因此，新零售
14、也带来了产品和服务的升级，总结来说就是产业的升级。新零售就是渠道产品体验的升级。整篇研究报告将清晰的展示一种新型零售的形式在我们的眼前，让读者从营销、流通链、市场模型、数据人工智能等方面了解新零售的相关理念。1.1.4研究现状评述根据上文得出结论，利用线上线下加供应链的结合形成新的商业模式，为消费者带来定制化消费体验，从而増加购买率是新零售的特点，同时李宁凭借其纵向整合全链路的销售形式为转型新零售打下了厚实的基础。从现有的研究中也可以看到有以下三点不足：一是理论体系的不完善，没有将理论与实际的营销相结合；二是研究大多站在零售业这个宽泛的范围内进行，缺少对不同行业的个性分析。不同产品差异较大，没
15、有针对性的理论对个体来说借鉴意义不大。三是新零售形势下的营销模式的相关研究还较少，且并未结合当前新零售业态的大环境，其具体运用缺乏时效性和创新性。研究方向大多是其策略，现状以及发展的研究，研究范围过于广泛。而不同零售行业因为存在着商品特点，消费者特点，物流要求等不同点，他们线上线下融合的方式也各有不同，营销模式也会存在差异。本文正是以线上线下及供应链深度融合，形成闭环为切入点，以李宁为例，对基于新零售业态下的服装品牌营销模式进行研究，研究视角新颖，能够与时俱进。1.2相关概念界定1.2.1新零售概念通过对涉及的文献资料的整理和阅读，对于新零售的定义，概括如下：随着物流系统和供应链条的不断升级，
16、线下的实体店不断地和线上的电子商务平台深度结合，通过战略合作使全渠道的营销模式成为了可能。线上线下消费者数据共享，无论在哪个渠道进行消费动作的过程中，他们的体验都能得到优化。线上的着力点主要为通过信息技术搜集消费者数据，描绘出消费者画像，将消费者数字化；线下则主攻为消费者提供体验式消费的服务。通过供应链条的数字化整合将线上线下各个渠道形成一个闭环。1.2.2新零售与传统零售的区别和联系a.区别 （1）传统零售是将线上线下融合与线上线下割裂，新零售将线上和线下进行融合。对于新零售来说，实现的是线上网购和线下实体购买的同价策略，实现的是数据的共享。而传统零售则与之相反。（2）交易角色多样与交易角色
17、单一，传统零售业的商家只在交易其中，扮演一个角色，而新零售则不同，在一个整个交易活动中，它扮演的角色非常之多。（3）全渠道零售与多渠道零售，新零售为消费者提供的是全渠道的一种购买体验方式，传统的的零售为消费者提供的是的多渠道的购买体验方式。（4）物流配送灵活度高与物流配送灵活度低，新零售的物流配送相比较于传统零售而言具有更高的效率。传统零售业的物流配送，需要按照一步步的流程进行。（5）数据采集渠道覆盖全链条与数据采集渠道单一，新零售在数据采集方面运用云和大数据，所以在数据采集方面它可以覆盖全链条。传统零售需要进行单方面的数据收集。b.联系 （1）商家利益最大化是最终目的。不管是新零售还是传统零
18、售，两种模式虽然在消费者习惯，科技水平，运营方式上有很多的不一样，但其最终所要达到的的目的依然是吸引消费者进行重复性购买，实现获利。只有这样，商家才能实现资金链的一个流通，保证其基本的持续的发展。（2）人，货，场是核心要素。在零售业中，人包括买家和卖家，是进行零售活动的两个端点。货物是零售活动交易的内容，有了货物才有了交易的意义。场则是零售活动发生的渠道，其特点决定了零售活动的效率。无论是新零售还是传统零售，其运作都围绕着这三者进行。1.3相关理论支撑1.3.1品牌营销品牌营销是指企业利用向市场提供的产品或服务塑造自身形象，提高自身竞争力，使消费者对企业价值产生认同的过程。通常来讲，企业主会通
19、过主动向消费者传播其核心价值，产品特点，产品优势等方面的信息来达到这一目的。在企业实施品牌营销活动时，主要有以下六点对策：，明确企业自身定位，树立品牌独特形象，使消费者对其产生独一无二的印象。二，满足消费者特定的需求，打造千人千面的定制化营销；三，加强产品创新性，从而使其竞争力得到提高。四，向关联领域进行延伸，使品牌营销不局限于特点范围。五，合理运用多种营销模式，通过模式之间的互相影响，放大各模式的优势。六，维护品牌自身权益。1.3.2营销模式营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。在查阅的资料中，关于营销模式的解读有许多不同方面的切入点，本文重点以复旦大学徐千里教授在企业营销模式的内涵、外
20、延及再造一文中所作出的阐述进行分析。营销模式是对于整个营销过程的归纳，它会随着消费者偏好的改变，数字技术的发展而调整和进化。它主要包括理念，形态与流程，规则与方法三个主要方面，他们分别占据了核心元素，基本元素和功能元素三种地位：通过理念来固定营销的价值取向，通过形态与流程来保证营销过程的推进，通过规则与方法规范营销手段。常见的营销模式有:体验式营销、感官营销、关联式营销、情感营销、网络软文营销、激励性营销。然而，营销模式并不是不会产生变化的。营销模式一定要依据消费者需求、市场竞争形势和公司内部能力进行调整和改变。在不可预测的社会环境下，一种新的营销模式将会出现，这也是在原有的。营销模式在内部发
21、生了变化。同时徐千里教授还将企业营销模式与乐髙积木做对比，可以通过增加积木的数量使营销模式能够拓展，也可以改变积木的摆放方式使营销模式产生新的盈利点。1.4研究思路和研究内容1.4.1研究方法a文献研究方法 基本理论部分,在这部分主要使用的研究方法是文献研究方法,本文通过国内外服装行业营销模式和品牌营销相关文献的分析和整理,以便把握当前国际服装行业品牌营销前沿动态。b个案研究法 本研究选择将李宁品牌作为具体的研究对象，对新零售背景下，服装品牌营销模式的具体运作方式进行研究，发现新零售模式下服装品牌营销模式对我国服装品牌的启示。c定量研究法 通过对新一期相关数据的统计，分析其效果和优势。通过这种
22、分析方法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。1.4.2研究内容根据本文所涉及的问题介绍了相应的研究背景，并在此基础上阐述了本文研究的目的和意义，同时也分析了品牌营销在国内外目前的现状以及本文研究的主要内容和框架；再通过概念阐释及理论支撑，介绍了新零售与之有关概念区分和新零售的相关理论；分析新零售与传统零售二者之间的不同，突出新零售“新”在何处。在这个大的时代背景下，先对李宁公司的一个总体的改革进行具体的阐述，然后在具体分析其在曲靖市场的一个发展现状。发现其目标市场存在哪些问题，新零售这个概念对它有哪些帮助。最后描述李宁公司的新
23、零售的营销模式对我国服装品牌的启示。第一章 李宁市场环境分析1.1公司基本情况概括李宁公司自1990年在我国成立以来，经过不断地探索发展，已经成为国内、国外领先的运动品牌公司。几经探索，李宁的生产经营已经由单一的运动服装，发展到运动服装、运动休闲服装、运动鞋、运动配件等多系列共同发展的局面。李宁公司旗下经营品牌，李宁、艾高、红双喜、乐途、新动、凯胜。根据李宁公司2015年年度报告披露的数据显示，截至到2015年年底，李宁公司全国经销和零售点达到6133家；其中，特许经销商达到4618家，占75.30%；直接经销零售商达到1515家，占24.70%。旗下李宁品牌运动鞋类品牌实现营业收入34.11
24、亿元，占营业收入的48.12%；运动服装类品牌实现营业收入31.18亿元，占营业收入的43.98%；器材/配件类品牌实现营业收入4.42亿元，占营业收入的6.24%。旗下其他品牌（乐途、凯胜和艾高）实现营业收入1.18亿元，占营业收入的1.65%。李宁公司运动服饰品牌已经成为国内运动服饰行业的标杆和领跑者。1.2李宁公司的市场分析消费市场分析表1.1市场因素消费群体年龄态度时尚的敏感度可以接受的价位消费的能力消费的心理消费的频率忠诚度70后35岁以上实用型庄重保守200低端理性够穿高80后35岁以上经济适用型不敏感200300中低端感性够换一般90后35岁以上新潮型很敏感500高端冲动够新随性
25、1.3李宁公司的传统发展现状（1）销售：重批发 生产出来的产品，通过“订货会”卖给经销商之后，销售环节就已经完成。经销商销售情况怎么样，李宁公司不会过多参与。这种模式的限制就是，生产出来的产品经销商不一定能卖得出去，生产端和销售端严重脱节，造成大量产品积压。（2）战略：盲目扩张 李宁公司的门店在最多的时候，有各种各样的门店近万家。在李宁公司亏损的几年中关掉了3000多家。大肆开店和大肆关店，这实际上是盲目造成的。（3）产品缺乏创新 与大多数市场上的同类产品基本上都大同小异，只是单一的制造，缺乏吸引消费者的的两点。没用关注到消费者需求的点上面，创新缺乏新意和独特性。（4）供应链 李宁公司一直采取
26、批发+特许经营，其供应链如图1.2专卖店商场专柜服装生产面料生产原材料供应商顾客特许加盟商图1.2李宁供应链结构图李宁公司的供应链结构，推式生产，具有高库存、时间上的滞后性。物流体系，复杂且线上线下物流体系割裂，效率低下。库存：大批发模式和割裂的物流体系下，库存高而且不利于货物的共享调拨。供应链整体关系：简单贸易与竞争挤压。（5）忽视了数据信息的重要性 没有建立一个云数据的平台，缺乏数据的支持，做出的决策就不是科学和系统的。缺乏先进的数字信息化的仓库管理和零售系统，这些都是源自于数据的收集不完善。第二章 曲靖李宁的发展现状及存在的问题2.1发展现状曲靖市作为云南省第二大的城市，人口数量仅次于与
27、昆明。拥有一个巨大的消费市场，李宁品牌着力提升产品的差异性，提升产品技术含量，面向目标消费者进行重点宣传，以优良的品质、良好的信誉迅速获得消费者认同。李宁在相当长的一段时间内，在曲靖这个地区市场还是占有相当高的一个市场份额。随着其它，同类产品的进入，李宁所占有的市场份额，在逐渐的减小。由于创新能力缺乏，外来品牌入侵和本土品牌模仿，品牌差异化逐渐降低，由于错误的市场定位与营销策略，品牌相关性也不复从前，与市场脱节，消费者认可度下降。2.1.1销售数据分析销售业绩表2.1曲靖李宁单店销售任务及销售实际完成情况（2018年8月2019年2月）月份8月9月10月11月12月1月2月本月销2100002
28、70000260000250000270000300000230000售任务本月销售17848624645127011521924613869757180184535实际完成销售的85%91%104%88%59%24%80%完成率销售业绩统计图2.2根据表3.1和图3.2的数据分析，可以得出曲靖李宁的一个发展并不很好，只有极少数月份才可以完成一个销售任务。大多数月份，所能达到的一个业绩都很差。2.1.2发展现状（1）营销模式现状 各种加盟店的的许可经营和大量的经销商代理批发，李宁还有自己的一个自营店和网上商城，多种模式组合在一起的销售，导致了混乱的营销模式。混乱的营销模式使得李宁网上商城和实体
29、门店的产品价格差异大。这种发展的趋势严重影响了合作伙伴的利益。同时也导致了李宁整个企业的低运营效率和混乱经营。同时也影响了企业的用户体验的管理。曲靖地区市场也深受影响，这也是导致销量下降的一个重要因素。（2）导购的自身专业知识 由于地区的限制，李宁公司对于该地区的导购人员的培训不到位。因为导购缺乏专业点的知识，也导致了一定的客源流失，导致了成交的订单下降。（3）品牌文化理念 李宁的广告语还有标志的变化，这些年的发展中，李宁的广告语进一直在进行变化，不像同品牌的耐克，一直沿用相同的广告语。多变的广告导致了，消费者对李宁的品牌文化已经失去了以往的青睐。（4）用户需求的关注不到位 一味的盲目的追求销
30、量，从而忽视了该关注的重要需求点，不能合理的满足消费者的的需求。介绍不合适的产品给顾客，消费者因此失去了，对该品牌的一个关注。与此同时也忽略了用户体验在消费这个环节的重要作用。2.2存在的问题2.2.1品牌文化理念存在的问题世界著名运动品牌商耐克，自上世纪70年代初创立至今，历经44年的发展，从未更换过自己的品牌广告语。一句“JUST DO IT，言简意赅，却又寓意非凡，而且方便记忆和传播，堪称品牌广告语的经典之作。在四十多年的发展过程中，耐克并不总是顺风顺水，然而不论有何境遇，耐克始终不改初心，一路风雨兼程，底色犹存。正是这样的品牌坚守和执着，才成就了今年耐克的伟大。与之相对比，李宁在品牌塑
31、造方面缺乏长远战略眼光，为了符合短期需要，迎合市场变化，频繁变更品牌广告语的行为，无疑可视为短期牟利的工具，而缺乏足够的内涵深度和底蕴。对于当前越来越注重品牌文化、品牌内涵的中高端消费者而言，李宁缺乏文化底蕴和深度的品牌策略势必很难博取他们的青睐。门店的一线销售人员也忽视了自己的一些本职工作，向消费者传播自己本品牌的文化理念。2.2.2缺乏消费者思维，没有关注消费者需求点现今这个时代，消费者在购买服装时不仅注重功能性还要体现其独特的审美，其次有的服装甚至已经成为他们炫耀的一种方式，李宁在这个行业占据一定位置的优势，使得了他们忽视了一些重要的点，就是的消费者需求。在信息时代的冲击和外国快时尚品牌
32、的进入让这个曾经占据行业前沿的企业，一时间显得那么的措手不及。在这个大数据的信息时代，消费者的权益得到了一定程度的放大。通过走访了曲靖当地的几家李宁专卖店，从陈列出来的服装来看，服装的设计和颜色，并没有体现出产品的一个研发在李宁公司占有重要地位。由于社交媒体的出现，消费者对时尚的关注已经从以往对服装功能的要求转变为对时尚的关注。2.2.3没有领悟到用户体验的本质李宁在用户体验方面也做过一些实验。例如，李宁建立了一个生活体验店。该种场景体验模式指的是使用由生活体验商店提供的高质量服务来使消费者长时间使用平板电脑或移动电话访问因特网并登录到在线购物平台，在线转换。它侧重于“生活体验”和“在线环境”
33、。这种消费者场景设计受成本限制。这些生活体验店也只会出现相对发展比较快的一二线城市，这些体验店并没有出现在曲靖市场。从而曲靖李宁的店也没有特别关注到用户体验这个点，这也是以前营销模式的一个弊端。2.2.4缺乏用户体验的精益化管理能力体验式的营销一直企业营销体系扮演着一个重要的角色，经过这些年的发展李宁已经意识到了体验营销的重要性。虽然李宁已经认识到了问题的存在，但是要解决由不同渠道引起的价格和折扣活动的问题还是具有一定的难度。李宁多年的渠道混乱管理，是引起这个问题的主要原因。例如：消费者在实体门店和网上商城所购买的同一件商品，但是消费者所能享受折扣和所得到价格是具有差异的。就因为这价格和活动折
34、扣的原因还导致了消费者对李宁的信任危机。这种混乱的管理模式违背了“新零售”的初衷，同时也不利于企业的一个发展例如在天猫和京东举行的一系列活动中除了品牌的打折活动网上商城也有类似的活动而实体店的折扣力度又没有线上的大由于价格体系的差异让更多的消费者选择在网上购物，因此线下实体店的发展受到很大的影响。与此同时也影响了企业的用户体验的管理。这种混乱的营销模式同样导致了曲靖市场的一个乱相，从而影响了曲靖李宁一个地区的销量的一个下降。第三章 新零售模式下李宁公司问题的对策建议3.1品牌文化理念对李宁公司来说，品牌文化的理念是其生存和发展的一个重要组成部分。因此在解决品牌文化理念存在的问题时，首先要理清其
35、品牌文化理念的基本思路。准确的定位自身的品牌文化理念，要对李宁公司及对所处行业的发张现状及未来的发展趋势进行准确的预测。明确要塑造什么样的品牌文化理念、如何塑造品牌文化等相关的内容，以指导在将来的发展过程中能够形成完善的品牌文化理念。企业的高层管理者要重视品牌文化理念这个东西，并制定品牌文化塑造的战略措施，根据市场的发展变化对自身的品牌文化进行清晰的定位，充分适应市场的变动并不断的取得竞争优势，进而能够长期有效的促进企业的健康发展。3.2用户需求在这个巨大的市场中每一个人的需求都是不同，需求是千差万别的。因此，企业应重视消费者群体的差异化，对消费者的需求进行总结概括，然后进行产品的一个开发。从
36、而认识到企业不仅可以拓展市场，而且可以满足社会需求，满足消费者对产品个性化的需求。所谓“市场细化到个体”就是充分满足每个个体的个体需求，企业可以根据消费者自身的情况提出各种个性化定制的方案。美特斯邦威可以为客户进行个性化的服装定制。当然，这样的定制应该基于原始的服装风格，加上一些来自客户的个性化建议，比如在服装中添加想要的时尚或流行元素。3.3用户体验用户体验策略需要服从企业战略。对于李宁来说，用户体验策略的制定，必须要依据企业的战略。同时应该还要有一个确切的标准。在这个标准中，它能更好的向大众展示自己的蓝图，比如公司未来要实现的目标、自身的优势、企业文化等各方面内容。同时，还必须考虑合作伙伴
37、的一个获利，以及消费者自身的利益和接受程度。要做到这个方面，我们要统筹好各方利益，必须要保证每一方的既得利益，这样才能达成共同的认识。李宁需要拟定自己的用户体验策略，因为它可以为企业用户体验方案的设计、执行、管理和度量提供蓝图。如何调整策略以适应消费者的真实需求、行为和动机，需要了解消费者的认知规范。要解决现有的问题，曲靖李宁应该将李宁总公司的一个具体用户体验策略贯彻落实到实处，而曲靖李宁又可以将海量的数据，反馈给公司，从而对策略进行一个实时的调整。3.4客户认知是用户体验环节当中的基本客户感知的核心是对需求的感知。了解客户需求对于改善客户体验及其重要。用户体验是消费者的观点。需要明确自己的三
38、个层次的体验定位，即需求满足、获取方便和愉悦程度。每当他们在同一个产品、一个服务、一个人甚至一个自动操作系统上进行交互时，他们并不关注企业从这种交互中得到了什么，而是出于自己的考虑，这种交互能够为他们提供什么，需要付出多少努力，才能获得多少收获。如果消费者发现他们的期望没有得到满足，互动的终止将成为一个高概率事件。新的零售模式追求线下实体零售与线上电子商务、物流的无缝衔接。消费者希望能够在任何时间、任何地点轻松地购买他们想要的产品或服务，因此他们参与了整个购买过程。对于消费者的每一步想法，你都要了解，通过这种了解，设计出一个符合消费者“360度视角”需求的场景，最终形成一个重复购买的良性循环。
39、要完成这一步就需要店内的一线销售人员进行，他们起着至关重要的作用。大多数和李宁类似服装品牌在新产品的发布和用户体验方案开发时都没有把消费者具体想要的和期望的一些元素考虑进去。他们把这些新兴的产品、服务推送给消费者，并没有意识到消费者真正需要的是什么。在做这些具体措施时，要建立用户认知基础。体验需要有针对性和实用性，才能打好情感牌。在实践中，将尽可能多地进行调查。只有这些做到位，才能曲靖李宁地区市场发展更进一步。3.4.1在自然的环境下做调查 （1）顾客 李宁的目标客户无疑是以当代的年轻人为主体。可以看出，李宁的服装近年来做出了很多努力，为了获得能够再次得到年轻人的青睐。李宁一直致力于品牌多元化
40、的建设和店面的改善，但最重要的一点是可以忽略的产品本身。在现今这个高速发展的时代，即使酒香也怕巷子深，现在这个时代注重的不当当是能博人眼球的东西，更重要的还是其内在的本质。李宁服饰门店的装潢改善确实能够让消费者感到一时新鲜感，如果不回归产品本身，就不会达到预期的营销效果。例如，可以和一些广受追棒的潮牌进行跨界的一个合作，生产联名的产品，或者是产品加入特有的中国元素（山水画、油墨画）等新兴的流行元素。在迎合了年轻一代的生活态度的同时又让自己的品牌重获新生。（2）成本 在一个完整购物消费环节中消费者最看重是自己的一个成本，这个成本包括有时间成本和精力成本。其次是产品的一个价格问题。李宁在保证线上线
41、下产品同价和折扣活动一致的前提下，还要运用各种方式，有效的降低消费者的一个成本问题。从而使消费者其他成本不变的前提下，提高购物体验的质量。（3）便利 在新的零售模式下，消费者购物时间已经慢慢从集中化向零散化发展。在这种大趋势下的背景下，对于李宁来说，需要线上和线下的无缝链接。无论是支付方式还是物流的配送，都需要让顾客在购物过程中感到方便。这种便利对消费者来说都是百利而无一害的，会提高消费者的一个重复购买率。3.4.2前线员工的信息反馈门店的导购在消费者购物的这一环节中扮演着一个重要的角色，他们一面可以了解消费者需求，另一方面可以察觉消费者对服务体验的满意程度。这些一线工作使人们很容易发现长期以
42、来隐藏在传统调查表象之下的问题和客户不满。曲靖市场门店工作人员将反馈的信息反馈回去总部。3.5消费场景化的设计消费场景所营造的氛围和环境通常要求顾客积极参与。前面已经涉及到了消费者需求。这个阶段是分析，在此阶段，企业团队需要重新架构工作重点(将用户体验合并到企业策略中)。下一个阶段是场景概念化的过程。“概念过程”实际上是一个提出想法的切实表达。然后设计团队将开始创建场景的原型。原型的设计不是一个一次性的过程。这需要尝试很多次。其目的是向客户和员工展示，并从他们那里得到反馈。通过不断的改进，这个场景原型更加符合客户和店铺员工以及合作伙伴的需求。因此，最有效的设计过程包括参与整个用户体验生态系统的
43、每个人，他们将参与研究数据的集成、可能解决方案的开发、场景原型的创建以及提供反馈的步骤。要根据曲靖当地的市场，设计符合当地特色的消费场景。3.5.1感官体验营销策略感官体验的部分要更侧重于线下实体的体验。（1）橱窗以及服装陈列的展示 橱窗里面的模特的着装是消费者最先可以看到的，消费者能否进店消费，橱窗展示起着非常重要的作用，它是店铺的一个的形象。其次就是店铺里面的服装陈列，服装的陈列要运用合理的色彩和流行元素来搭配，不仅体现了当季的主打产品，而且给人一种艺术欣赏的感觉。店内展示,也要经常更换,不仅要体现的四季变化，还要凸显单品的独特,同时布局调整要根据各种中外节日、主题来进行场景设计。让消费者
44、感到浓浓的节日气氛,要打造最优的环境，最佳的服务，才能留住老的顾客和吸引新的顾客。 （2）体验式试衣间的打造 一个好的试衣间设计是整个店面主题和风格的延续。消费者在试衣间对产品的体验在很大程度上决定了交易的成败。因此，正确的装饰可以提升服装的整体效果，为客户体验增添额外的亮点。店铺甚至可以根据自己售卖的品牌系列，打造风格不同的试衣间。例如，李宁的常见系列运动时尚、韦德、跑步、篮球文化等系列，可以根据系列的不同打造风格的试衣间。在消费者试穿的时候，主动为消费者引导试衣间，为消费者挂好要试穿的衣服，最后关上试衣间的门。这些细节的服务可以给消费者留下一个好印象，有利于提高销售的成交率。因此，在试衣间
45、的这一部分，除了注重功能性和实用性外，李宁还应注重试衣间的人文关怀，体现品牌文化的建设。注重设施和细节，营造一种刺激和满足消费者的感觉，并提供专业和贴心的服务。此外，还可以向周大生和雅诗兰黛等品牌学习，将高科技产品带到试衣间，并使用虚拟现实技术试穿衣服。为进入店铺中懒得试穿的人群，提供便利。这为消费者提供了技术上的场景。3.5.2思考式体验营销策略（1）功能区域拓展 李宁现在也专注于功能活动区域的创建。通过网络了解了上海的李宁专卖店。通过在店铺里面设置跑步机和增加专业的运动教练，指导消费者一个专业的体能测试和授课，提供实时的运动数据，为消费者提供合适的运动装备。这不仅有助于消费者体验的提升，还
46、为吸收了更多的粉丝。（2）线上线下与物流的融合 融合线上线下，开启全渠道战略，即建立一个O2O全渠道库存一体化体统平台，实施物流高效率平台的建设。做好一个智能化的云数据平台，实现全国到到地方的一个物流的配送，实时监控追踪产品的一个流向，缩短消费者的的等待时间成本，真正的做到线上购物线下提货。在这过程中，我们还可以用这个智能化的平台，对用户的数据进行收集和进行分析。从而找到有用的信息，用于指导产品的设计、生产、库存的管理等，能够使得李宁公司更好的发现市场变化，以便更快的对市场的变化做出相应的改变。3.5.3行动式体验营销策略成立俱乐部的这种方式，可以有效的留住我们的消费者。如果这个俱乐部营运维护
47、的好的，所举办的活动可以带给里面的成员高质量的体验。同时俱乐部里面的成员还可以向周围的朋友，宣传一下。这样，公司和品牌的信任度就会提高，公司就会重视的参加俱乐部消费者。通过建立自己的消费俱乐部，李宁可以在每一家门店形成一个俱乐部，吸引会员参加集体活动，将企业自身的文化传递给会员，提高人们对李宁品牌的认知度。3.5.4用户体验深入企业文化在做用户体验方案的的同时一定把自身企业文化融入进去。因为企业文化不仅是对消费者的宣传，也是对企业内部员工的激励。当员工进入公司时，他们必须接受员工培训并了解企业文化。通过长期的学习，企业文化深深扎根于人们的心中，自然地增强了员工的认同感和归属感。这可以让员工将公司的事情视为自己的事情。公司的发展作为自身的发展，也可以积极发挥员工的主观能动性，提高工作效率，提高工作绩效。3.6用户体验的精益化管理李宁需要拟定自己的用户体验的精益化管理，因为它