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1、北京理工大学现代远程（继续）教育学院毕业设计(论文)北京理工大学远程教育学院毕业设计（论文）题 目：农夫山泉的营销策略研究专 业： 工商管理 教 学 站 ： 林州市教师进修学校奥鹏学习中心学生姓名 ： 常帅军 指导教师 ： 庄春跃 日 期 ：2020年3月25日 摘 要我国的提出大力发展经济的口号以后，国内的很多企业开始了大力蓬勃发展，高速的发展使我国人民的收入迅速提高了一个水平，但是相反的我国的环境也遭到了一定程度的污染。我国国民的收入不断提高但是环境却不如以前，人们更加注重饮用水的安全问题，所以在我国的巨大市场需求的推动下，就推动了许多的瓶装饮用水品牌。本文将农夫山泉公司作为研究对象，对于
2、农夫山泉的营销战略，发展规划、销售渠道等进行分析，并且提出了一点建议，希望自己的分析能够对农夫山泉或者其他饮用水企业起到一定程度的帮助。关键词：农夫山泉；营销战略；销售促进After our country put forward the slogan of vigorously developing economy, many domestic enterprises began to vigorously develop. The rapid development makes our peoples income rapidly increase a level, but on the
3、contrary, our environment has also been polluted to a certain extent. Chinas national income is increasing, but the environment is not as good as before. People pay more attention to the safety of drinking water, so driven by the huge market demand in China, many bottled drinking water brands are pr
4、omoted. This paper takes Nongfu spring company as the research object, analyzes the marketing strategy, development planning, sales channels, etc. of Nongfu spring, and puts forward some suggestions, hoping that the analysis can help Nongfu spring or other drinking water enterprises to a certain ext
5、ent.Keywords: nongfu spring；marketing strategy；sales promotion目 录前 言11 企业背景21.1公司简介21.2公司发展21.3 企业理念31.3.1 环保理念31.3.2 天然理念31.3.3 健康理念41.4农夫山泉的劣势42市场分析52.1宏观营销环境52.1.1 人口环境52.1.2 经济环境62.1.3饮料环境62.1.4 自然环境62.2宏观环境下的优势72.2.1良好的社会形象72.2.2良好营销环境73营销方案83.1质量战略83.2品牌策略83.2.1 体育公益83.2.2 广告营销103.2.3 经销道路103.
6、3目标市场定位113.3.1农夫山泉的市场细分113.3.2农夫山泉的市场定位124 相关建议134.1保持产品差异化与创新134.2新产品走高端路线134.3安全的天然水14结 论14致 谢15参考文献16前 言浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，在96年2玥成立，这也就是农夫山泉的前身，但是在20世纪以后也就是01年6月成为了股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继连续在国家级水资源东北激励长白山，和浙江千岛湖，不断发展，不断的投入资金，最后用10亿元，成功的做出了3个现代化饮用水车间，又经过不断发展，成为了国内专业饮用水企业。农夫山泉公司与美国国家实验室，及和中国著名科学家共同合作
7、，取得了不错的成绩（在人体功能和水的研究上）。在专业研究水的实验室里，一直做着关于水与人体功能的钻研。农夫山泉因为不断地投入研发，所以他发展的很快，没过多久他就在中国饮用水行业，名列前茅，农夫山泉的业务报表一直都在上涨，2001年的上涨达到了惊人的160%。“农夫山泉有点甜”的具有不同战略眼光，不断地和运动比赛合作，使农夫山泉品牌作为健康的载体持续受欢迎，并使农夫山泉的品牌价值一直增值，还不断的将农夫山泉的健康用水的理念不断发扬光大。农夫山泉最初有一个现代看来很遥远的目标，那就是努力的发展，争取成为中国饮料行业，也就是饮用水行业，最知名的品牌。与中国境内其它饮用水公司竞争起来，农夫山泉在健康理
8、念宣传，品牌深入人心的能力，高品质水源的选用和人体功能健康与水的关系上，有更大的竞争力，这也使得农夫山泉能够占领更大的市场份额。农夫山泉的战略初步是，在杭州指定市场进行一步步的营销，也进一步的进行宣传，用来提高农夫山泉的品牌知名度和用户的认肯，这样不断地发展下去，不断地强化农夫山泉在饮用水的行业的领导地位。1北京理工大学现代远程（继续）教育学院毕业设计(论文)1 企业背景1.1公司简介农夫山泉的全程：农夫山泉股份有限公司，最初的目标就是成为一个能够让人们喝上健康水的品牌，经过不断努力，最终在96年9月26日成立。他的原名叫做“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”养生堂用“农夫山泉有点甜”的广告塑造
9、了“农夫山泉”这一个伟大品牌，使得农夫山泉在中国是家喻户晓，在世界饮用水公司里，也是举足轻重。1.2公司发展在1996年9月成立以后，农夫山泉由于自己出色的经营，在国内获得了多项荣誉，比如20世纪开始被授予的“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号，还有08年因为为中国申请奥运会做出了巨大贡献被授予的“北京2008年奥运会热心赞助商”，还有因为农夫山泉的质量好，受到业界内广泛的夸奖，被授予的“中国驰名商标”2002年，农夫山泉矿泉水的总销量达到61万吨，居中国饮料行业销量排行榜第四名。农夫山泉的销量每年都在上涨，每年的变化都是惊人的。在2003年农夫山泉最新开发出了一种水果汁的掺和饮料，这款饮料开创了混
10、合果汁的潮流，2004年推出了当时最受欢迎的：“尖叫”再次引导饮料行业的潮流，2005年农夫山泉又推出了一款关于喝茶的饮料，它既是饮料，又是古人喜欢和的茶。企业发展在市场上与竞争公司有很大区别的产品是关键而且必要的，但同时也要广泛的宣传这种与其他公司的区别，并且使消费者内心能够得到认可。在复杂的商业市场摩擦里，所有公司都尽力拓宽自己公司的成果和公司的品牌价值观，并深深扎根于人们的心中。然而，要记住其中的一个公司一点也不容易，更不用说面对许多公司和产品的消费者了。1999年，农夫山泉的推广已经进入了各大节目，包括中央人民广播cctv，而且竞争变得更加有利于农夫山泉，农夫山泉所在的市场变得更加的狂
11、热，农夫山泉越来越受到消费者的欢迎，导致在农夫山泉的市场上难逢敌手。随着时间的推移，到了2000年，它很轻松的就成为了饮料界的前三名，并且逐渐成长，日益强壮，实力也变得更加雄厚。从历史上看，中国的饮用水市场一直在发生较大的变化，不断的有品牌难以支撑而倒下，也有不断的后起之秀在市场上发迹，并且走向截然不同的道路，然而农夫山泉尽然如此优秀，优秀到足以成为整个中国商业史上的榜样，这样的榜样就是靠着“农夫山泉有点甜”这句口号不断发展，这句口号寓意深刻，优雅大方，让所有的媒体观众印象深刻，并且十分引人注意，之所以该口号能够使得大量的消费者能够印象深刻，是因为它创造了一个十分简单的记忆，这个记忆能够被大部
12、分人理解并且成为自己挥之不去的记忆，所以使得农夫山泉变得让人很容易接受。1.3 企业理念1.3.1 环保理念环保理念农夫山泉一直在用天然水，不含一点城市自来水，所有的水，都会有一个健康的水源地。农夫山泉的经营理念是，天然的矿物质元素的水更能给人健康，人工造出来的水是达不到这种效果，人工造的水很难给人们健康，农夫山泉为此在水源地生产所有的瓶装水，绝对不是自己制作出来的。为了给人们健康。 1.3.2 天然理念天然理念主张在水源地建造生产水的车间，生产水。农夫山泉的所有瓶装水都有一个明确的标注，这个标注会清晰的表示出这瓶水的生产地，来保证消费者的合法权益（知情权），农夫山泉公司从来都是在深山密林中来
13、建设生产车间，所有生产水的过程都在深山密林的水源地车间完成，你喝的所有农夫山泉水都要经过长长的运输道路，来自遥远的大自然，到现在为止，中国一共有四大优质水源地，而这四个优质水源地，都早早的被农夫山泉所经营着广东万绿湖、吉林长白山、浙江千岛湖、还有湖北丹江口。 1.3.3 健康理念健康想法，农夫山泉因为对人民负责，想让人们喝到天然健康的水，所以所有的谁都是天然的水，并且含有一定的弱碱性，世界卫生组织饮用水质量指南表表明，无论膳食有多丰富，或者多不丰富，我们体内都必须从喝的水中吸取必要的矿物质和微量元素，并且还是需要一定的比例。所以农夫山泉只做含有对人体全面的、均衡的天然矿物质成分，并且坚决不再人
14、工添加任何矿物质。农夫山泉非常的注重保护水源，十分注重和谐自然，农夫山泉的水来自中国四大优质水源地，只经过简单的过滤，绝对不改变原来的本质和口感，就能够达到天然水源的引用指标，按照中国饮料水通则 (GB10789-2007) 的解释，农夫山泉所生产出来的水属于其他天然饮用水，到现在为止，还没有别的更详细的定义，所以农夫山泉饮用水就会按照生产水地的政府标准，或者是按照农夫山泉自己的高标准来执行，这样才能保障产品的品质。农夫山泉采用的是天然水来制造健康饮用水，所以如何保护水源显得十分重要，农夫山泉与水源地政府都签定了水源保护协议，以此来保障工厂的水不会造成环境尤其是水源的污染，并且十分努力的配合国
15、家保护水源，维护饮用水质量的稳定。农夫山泉到现在位置含有四个生产水地，众所周知的浙江千岛湖，还有就是我国一项巨大的民生工程，南水北调丹江口，还有最开始农夫山泉的与发源地，千岛湖，还有就是吉林省长白山，除了吉林的长白上，其余三个全都是地表水库水源，水源十分健康，而长白山更是天然矿泉水水源地。水质更是达到了一个更高的标准。“山泉”是农夫山泉的商标，跟大众理解的大山和泉水没有直接关系，因为日益增大的市场，农夫山泉也不断的在开发新的饮料，但是有一项是不会改变的就是在这四个天然水源地生产，其中包括最新的一系列东方树叶，还有农夫果蔬饮料，能够补充大量能量的尖叫，酸甜可口的水溶，来扩大品牌的知名度，和产品竞
16、争力。1.4农夫山泉的劣势农夫山泉有一个特色，就是只在水源地建立成产车间、只在水源地的车间进行饮用水的生产，而且这些车间还都是在遥远的大山里，要在这些大山里开拓出来一条铁路，这样增加了农夫山泉的饮用水的成本，这样的成本使得农夫山泉的价格也是高于普通的纯净水，而且还不断收到国际能源价格的影响，如果油价上涨，那么农夫山泉公司的成本也会跟着上涨。中国地表水水质月报这个杂志一经发出，人们就发现千湖岛被污染了，令人感到唏嘘，因为千岛湖这一个浙江的水源地，已经降到了第类。通过了解得知地表水一共分为5大类。从水质的好坏分为到，根据这个标准得知类，为工业用水，也就是说不能与人体直接接触，跟不能说饮用，哪怕作为
17、娱乐用水也要经过特殊处理。这篇文章发表过后，农夫山泉收到了猛烈的工具，网上各种评论矛头直指农夫山泉。经过证明，千湖岛的水尽然是工业用水，与原来农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”形成了鲜明的对比，这让培育了多年消费者认可度，收到了大大的挫伤。 在2000年终的时候，很多做了农夫山泉好多年的经销商，因为一系列没有经过认真推敲的销售政策，遇到了巨大的伤害，而农夫山泉这个企业因此挤压了大量的饮用水，无法售出，还不断在亏损。有很多地方的更严重的危机，为了摆脱这种危机，有些经销商，尽然用批发价格零售库存的农夫山泉饮用水，所以农夫山泉的销售遇到了很大的麻烦。2市场分析2.1宏观营销环境2.1.1 人口环境农
18、夫山泉所依靠的中国市场，非常有利，因为中国是世界上人口最多的国家，众多的人口为农夫山泉的销量注入了庞大的动力，中国还有这较多的城市人口，城市里的人们对瓶装水的需求更加庞大。2.1.2 经济环境 随着我国大力发展经济时代以来，人们生活普遍富足，消费能力普遍增强，对自身的物质环境要求越来越高，人们有足够的钱，并且愿意消费在饮用水上面来保持自己健康。2.1.3饮料环境根据马斯洛层次，人类的有着不断变化的需求，而这些需求也是有层次排名的。没有水就没有生命，人类文明从古至今，全都是依靠着水存活了下来，所以人们对待水，就是对待自己的生命一样。但是人类文明的进步，和不断的生活条件的提高，人要和水，可能就不仅
19、仅从止渴的功能来，还有可能注重口味，或者健康，甚至功能。在现在一些果汁饮料，还有奶茶饮料比如“蜜雪冰城”、“茶颜悦色”这一些后生代的行业，正在不断的向着传统瓶装水发起进攻，更有一些原本就是国际上比较知名的饮料比如可口可乐，更是厉害，中国市场这块蛋糕正在不断被这些行业侵蚀，市场排行榜第一正在向这些碳酸饮料偏移，而且这种偏移是越来越严重，还有现在的许多瓶装饮用水的主力军，青年团体，更加向往在夏季喝上一杯冰爽的可乐，在冬季喝一杯茶饮料，无论在哪个季节，瓶装水都不占优势，这表明瓶装水的销售额正在降低。2.1.4 自然环境随着人类活动的增大，所产生的垃圾也变得越来越多，越来越多的政府开始加大对环境的保护
20、力度，不断地提高产品生产的标准，使得所产生的垃圾越来越少，并且要求更多的社会企业承担环保的责任。 “在一些国际化的城市，比如旧金山，就已经发表了关于保护环境的禁令，政府人员不能使用国家财产购买瓶装饮用水：还有纽约市，市民发起了一场游行，来抵制瓶装水，盐湖城要求召开一次政府会议，不能在任何公职会议中使用瓶装水，国际上各大报社也对瓶装水污染问题发出了不同的报道，但有一点都是统一的，那就是拒绝瓶装水，并且大力号召美国人引用自来水。随着国名环保意识的提高，这些污染问题在中国终将成为一项难题。2.2宏观环境下的优势 2.2.1良好的社会形象以往的经营理念是，公司不断的争取获得最大的利润，是非常明智的做法
21、，特别是在市场瞬息万变，竞争日益激烈、公司发展压力日益增大的现在。作为一家非慈善的公司，有一些资本家管用的手段，以及对利益的不断进取，是一种正确的选择。但是，农夫山泉企业只有10年的经验，而且胜出激烈的竞争市场，但是它所前进的方向是相反的,还有发起了一个慈善活动，只要你买一瓶农夫山泉矿泉水，农夫山泉公司就会向国家公益事业捐款1分钱，而且是以用户的名义捐款，这就是众所周知的“一分钱公益”，通过这次活动，农夫山泉公司总共捐款500万给北京申请奥运会。农夫山泉将产品推广、品牌推广、公共服务活动相结合，创新福利服务，接受众多新闻媒体报道，被社会广泛接受，取得了良好的社会效益，企业形象和品牌形象得到极大
22、提升。2.2.2良好营销环境农夫山泉在经营自己的创意广告中推广过程中，只跟冠军刘旋、孔令辉，有合作作为巨星来宣传产品之外，在没有用别的明星来帮助宣传，可结果却是，引发大众对农夫山泉的疯狂，这得益于他的奇特而复杂的创意。农夫山泉的发展规划是，公司最先起步的浙江千湖岛，这里有足够的水源，能够确保农夫山泉的长期发展。然后在下一个地方布局，第二个地方就是东北的吉林，通过采访总裁助理郑波，我们得到了这样的描述，长白山有很多泉群，基本上都是由3个泉眼组成，最后一涌而出，汇聚成了一条大河，而这条大河每天的水流量达到了三万吨。想这么大的水量，很难找出第二个，所以农夫山泉在这里生产水，他们把这三口泉眼封起来，然
23、后地下有水压，通过一系列的作用，泉水可以直接喷涌而出，最高能够达到三十米，这样就能够直接进入水池，完全能够保障吉林生产基地的上产量。3营销方案 农夫山泉通过广告的投入，来获得品牌形象，通过在电视，各种饮料售卖机，还有公交站牌等，如此大密度的铺放，来获得消费者短时间的强而有力的记忆，以此，来获得消费者的忠诚度。还有就是个性差别，从尖叫系列独特的开瓶盖方式获得大量的注意，提升自己品牌的知名度，后来又通过关于一系列春夏秋冬的故事，和不同季节的插画，来时用户获得心理的满足感，这是一个由心灵沟通的产品，从而产生独特的心理感受。在2000年以前，农夫山泉的这种战略一直在进行，只不过也会慢慢的发生一点的改变
24、，从之前的“农夫山泉有点甜”，到后来一步步的转换，水源地的重要性，使得消费者心理更容易一步步接受农夫山泉，接受他的企业文化，接受他的饮水价值观。3.1质量战略农夫山泉付出了巨大的代价进行水源地生产，为了保证产品的质量，因为在水源地建立生产车间，回到是前期的投入变得十分巨大，而且道路的运输十分的不方便，即便如此，农夫山泉依然坚持水源地生产，可见农夫山泉对质量的要求。3.2品牌策略3.2.1 体育公益农夫山泉还积极的投入到我国的体育事业中，比如为中国乒乓“梦之队”的提供一笔不菲的赞助金额。积极的为2000年悉尼奥运会中国代表团提供一些必要的帮助。在奥运会结束的时候，成为中国奥委会指定的荣誉赞助商。
25、在二十世纪10年代，农夫山泉开始向干旱地图捐赠自己生产的天然水，比如经过3天也的运输到达昆明的一批天然饮用水，体现了农夫山泉愿意为社会做出一份自己能力范围内的帮助和热心。2001年以后，开展了“2008阳光工程”，不断地捐给整个中国的贫困学校，用每瓶水存下来的1分钱。一直这样做下去。之所以在2008边被中国奥委会评为“荣誉赞助商”是因为我们积极的投入到国家体育事业中去，除了常规的关于奥运品牌的产品销售以外，还有就是经常的赞助一些国内的比赛来获得产品的知名度，比如在1998年的时候，和法国世界杯的合作，99年和中国第45界乒乓球比赛的一次合作，还有就是00年和悉尼奥运会中国代表队共同登上世界的舞
26、台，这些农夫山泉所做的事，对于农夫山泉的品牌都起到了不晓得作用，所以我们被中国奥委会大力的表扬。在中国举办2008年北京奥运会申办活动具有重要的战略意义。申奥的成功对申办者来说意义重大。即使投标失败，在投标过程中也引起了广泛的关注和认可。即使奥运会申请失败了，那么对于农夫山泉来水，也并不会失败，因为通过赞助奥运会这件事情的开始，农夫山泉就已经获得了知名度，通过这些知名度，农夫山泉将会获得很多的销售额，在这方面，农夫山泉无疑是营销大师。在20世纪初农夫山泉命名的时候，国家奥运委员会，便支持农夫山泉，下令自己的运动员作为农夫山泉的品牌宣传大使。这一举动足以展示农夫山泉的独特思维，以及它与政府的不同
27、寻常的关系。 在01年第一季度的时候，农夫山泉企业在电视上打出了一个令人激动的广告“一分钱”，这个广告的意思是，只要农夫山泉在这个广告打出来以后，然后到奥运会申请日期过了以后，农夫山泉只要出售一瓶饮用水，那么就会从这一瓶水的利润中拿出一分钱，给国奥会，用来帮助中国在08年的奥运会申请项目上面，随着农夫山泉的奥运代表，孔令辉和刘旋那尽力的宣传，使得电视机前面的观众，对于农夫山泉这个品牌是记忆犹新，时间一点点的过去，到了申请奥运会截止的那天不断地来到，还有就是奥运会的气氛日益浓烈，农夫山泉获得了空前的知名度。坦白讲，农夫山泉的“一分”活动是非常聪明的。企业不以个人名义支持招标，而是代表消费者的利益
28、和意见支持北京的招标。这是一个十分具有创新意识的行动，一般人绝对发现不了作为奥运会赞助商自己所能获得的商业价值，但是农夫山泉成功了，通过这次创新的精神，使得农夫山泉的品牌形象一下子与国家甚至整个民族关联起来，然而人们对这个品牌有着很高的忠诚度。 当年，农夫山泉通过这个一分钱活动获得了3个非常不错的好处。第一，奥运会的主题是好的营销主题。装入瓶的水，销售高峰的赛季中,直接支持奥运会的投标中,最引人注目,可以获得公益,根据奥运会的投标价格战争,战斗自然逻辑,根据奥运会的主题的投标被开始的活动。企业行动,社会行动可以驱动,个别的强,整体强驱动就可以了,商业的自然,可以促进公共福利的,那是经济及社会利
29、益的最佳组合。北京奥运会的成功招标，说明农夫山泉的战略布局已经向前迈进了一大步，也就是农夫山泉的可持续发展理念。从20世纪初，到0年奥运会结束，农夫山泉是这个时间段最成功的营销品牌之一，这次成功的营销使得农夫山泉获得了巨大利润。最引人注目的结果就是北京奥运会的主机过程中与所有动作都保持着近距离的接触。据说巨大的广告和农夫山泉的慎重的计划，超过了农夫山泉的预期效果，在一个季度销售了4亿瓶农夫山泉。随着奥运会的开展，这一数字将迅速上升，继续促进农夫山春季销售。作为当代商人惯用的手法，必须给农夫山泉一个高度的赞扬，这是最早的大局观意识。在这个意义上，机会和运气依赖于随时准备的心态和战略思考。瓶装饮用
30、水作为低关注度的产品和日常生活中高随机购买的产品，在4 5年的短时间内，整个行业将发生如此大的变化。除了市场需求变化的影响外，战略营销力量也在一定程度上引导了市场需求，推动了产业发展 3.2.2 广告营销农夫山泉通过广告的投入，来获得品牌形象，通过在电视，各种饮料售卖机，还有公交站牌等，如此大密度的铺放，来获得消费者短时间的强而有力的记忆，以此，来获得消费者的忠诚度。还有就是个性差别，从尖叫系列独特的开瓶盖方式获得大量的注意，提升自己品牌的知名度，后来又通过关于一系列春夏秋冬的故事，和不同季节的插画，来时用户获得心理的满足感，这是一个由心灵沟通的产品，从而产生独特的心理感受。在2000年以前，
31、农夫山泉的这种战略一直在进行，只不过也会慢慢的发生一点的改变，从之前的“农夫山泉有点甜”，到后来一步步的转换，水源地的重要性，使得消费者心理更容易一步步接受农夫山泉，接受他的企业文化，接受他的饮水价值观。 3.2.3 经销道路饮料是一种相对于其他产品低利率的产品。消费者群体也是一个不忠实的一些对象。因此，销售必须要有一个专门的道路，还有就是波动比较平缓的销售价格，这样对产品非常有益。各厂家也采用稳定的市场价格。通过开展经销商之间的采购活动，给经销商设立不同的目标，如果经销商达到了不同的目标，那么相应的也会得到不同的利润。为了获得高的优惠，你必须设定可能适合销售的销售价格，使用购买价格的差异。因
32、此，市场价格是混合的，价格差异被零售商接受。经销商有怀疑态度，对厂家的价格和销售策略有怀疑，但这种混乱和等待的态度对厂家的市场促销活动非常不利。但推出分级销售换个角度说，有着很大的能力可以随意使用，只要能够合理的使用，比如很多人喜欢获得利润，经销商也是一样，可以通过这种获得利润的心理，打开销售网络，将自己的水产品来让不同的消费群体使用。不管是哪一方而言，只要有新的饮料产生，就立马会有新的利润点产生，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广，而只要有这个可能，那
33、么农夫山泉有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将农夫山泉瓶装清凉饮品系列(农夫果园、C100)推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，农夫山泉必须通过坎级促销，一举占领市场 3.3目标市场定位 3.3.1农夫山泉的市场细分规则：地域、消费能力、年龄、文化阶层等群体：校园派、广场族、运动场族、职场族等农夫山泉消费对象：无年龄限制。性别：男女比例基本相当，男性比例稍高。职业：无职业限制。农夫果园消费对象：年龄：15-55岁，以15-20岁为主，通过引用果汁来补充人体所需要的维他命C。性别：男女比例各占一半，其中儿童所占比例略高。群体：
34、校园派，职场族。农夫尖叫消费对象：年龄：10-35岁，把部分为16-35岁。性别：男性所占比例略高。群体：校园派、运动组族、甚至一些经常开车的司机更倾向于这种功能性饮料。3.3.2农夫山泉的市场定位产品的广告定位：天然水，0添加，从不生产水，我们只是搬运工。产品外观定位：正红，采用塑料包装。产品主打定位：天然无污染。产品营销定位：领导市场，引领健康用水。 产品不同之处：从产品效果进行发掘，做出差异化宣传战略。主要不同因素有：一是，卖点。卖点特征是产品基本功能的其中一项，进行宣传。做成一种独有的卖点。 第二：款式。款式是商品的造型给消费者带的视觉上的感受，和心理上的感觉。还有就是一些销售服务的差
35、别化，通过不同的经销商销售商品，而经销商本身又不仅仅是自己的经销商，所以要拉拢与经销商的关系，做好销售服务是最重要的。4 相关建议4.1保持产品差异化与创新因为农夫山泉的运输成本增加，造成的结果就是销售价格不可能低于市面上的普通饮用纯净水，零售价全都标注2元，慢慢的形成了一种记忆节点的价格。2000年以后，因为世界奥运会的缘故，农夫山泉换了包装，都是关于奥运会，并且开始了价格的调整，与纯净水打起了价格战。这个是差异定价，要想发展的更好，差异不仅仅是要在价格上面，还要再其他方面也要进行。比如产品的外观、口感等等。4.2新产品走高端路线 我国国内的瓶装饮用水价格相较于国外偏低，要想与国外品牌竞争并
36、且取得优势，必须要走高端路线，进行创新发展，只有这样在国际上才能有自己的一席之地。4.3安全的天然水在我国，由于快速发展经济，不可避免的造成了环境的污染，在这种情况下，如果我们只告诉消费者，我们是天然水，这样容易导致消费者对水的顾虑，因为整个环境都或多或少受到污染，所以水资源不可避免的也会受到环境的污染，如果只是天然的水，那么有可能使顾客不再愿意去购买。所以我们应该向顾客说明，我们是安全的天然水，或者是达到某种国家标准的安全的天然水，健康的天然水。结 论在成长的过程中，农民山泉创造了一个不断聚焦的话题和销售主题，让低利益的产品成为高利益的品牌。最后，成为中国最著名的饮用水品牌，农夫山泉这四个字
37、，就已经具有了很高的价值，并得到了极大的提升。产品和公司的介绍从纯天然水的介绍到农民山泉矿泉水的介绍。农夫山泉是不经过任何人工添加的天然矿物质水，经过简简单单的过滤，并且保护着生产地不受任何污染。环境分析和市场定位非常重要。环境分析主要研究宏观环境和微观环境。市场定位很重要，它关系到产品的销售计划和经营模式。分析，是必要的，它所体现的是关于农夫山泉的一些根本的问题，和原因，只要你了解了这些原因和问题，便能够很快的发现自己的一些问题，在销售方面，当这些都被解决的时候，你才能长远的发展。广告非常有趣，像是对小孩子说的一样，有点甜，好水喝健康。那个具体化了产品的性质和绿色。结果，随着销售市场的成功，
38、销售量剧增。最后，阳泉农民山春天的产品和销售模式的品质都有很大的不同和独特的特点，是没有办法衡量的，现在看来农夫山泉的大局观非常明智，值得我们学习。致 谢道之所存，师之所存也，这句话是我国古代文学唐宋八大家之首韩愈的一篇文章中所提到的，通过一些学习，我对这句话感受颇深。在我们开始学习的时候，难免会遇到一些难题，如果是在学习一段时间之后遇到难题，那么并不会打击自己的自信心，但是如果在学习的一开始，就遇到了这种难题，那就是个大麻烦，很不幸我就遇到了很多的难题。我一度开始想着放弃，放弃继续下去，因为开头实在是太糟糕了，我想要去查找资料，或者找到朋友协商解决，但是我却无从下手，这就是我最困难的时候，我
39、很想去学习这些知识，这些道理，但是真的是无从下手。但是在老师的询问与劝导中，我渐渐发现，只要跟着老师的步伐一步一步向前进，就会不断的有所收获，而且收获是越来越大，我渐渐的理解了老师的伟大，如果没有老师，那么这个世界上，将不会有任何道理可言，这也正式韩愈的那句话的内涵，而且老师从来不会担心自己的学生高过老师而对我有所疏远，老师总是尽其所能的帮助我，给我分享案例，给我推荐资料，给我从人生观去讲起，让我从根本上去理解这一切，我感谢我能有这么好的老师。参考文献1市场定位策略研究以农夫山泉为例 李蔚、邹沣 管理视野 2008.05（下）2最不商业的就是最商业的农夫山泉的体育营销策略 陈国泉 商业文化 2
40、003年4月3借助差异营销创造品牌价值从农夫山泉差异化营销策略谈起 闫岩 经营之道 2007年9月4从“农夫山泉”看企业整合营销传播 张延 合作经济与科技 2010年9月5“农夫”的谋略浅析农夫山泉饮用水广告策略 叶超 中国集体经济 2008年6月6农夫山泉营销困境分析 叶艳枫 营销管理 2003年5月7营销渠道（第六）版Anne T Coughlan,Louis Stern电子工业出版社8营销管理第九版（美）菲利普科特勒清华大学出版社9广告与营销战略云南大学出版社10营销渠道与渠道管理新发展王朝辉企业管理出版社11营销渠道发展及其重心演变刘宇伟派力营销出版社12什么是客户关系管理（美）布赖恩伯杰龙电子工业出版社13关系型营销渠道及实证研究苏勇陈小平中信出版社18