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1、农夫山泉的营销策略实施现状（一）农夫山泉公司简介农夫山泉股份，是一个专门生产各类饮料的公司。企业总部的地址 在浙江省杭州市曙光路148号，在1996年9月26日成立，拥有员工4000余人， 至今已有23年历史。农夫山泉的市场份额在我国饮用水行业占比高达四分之一。 2003年9月，农夫山泉在国家质检总局评测里得到“中国名牌”荣誉称号。农夫山泉坚持环保、纯洁、健康的行业观念，它的口号是“我们是大自然的 搬运工”。农夫山泉在我国现在有八个水源地，主要经营饮用水、功能饮料、咖 啡。农夫山泉现有5个品牌，除“农夫山泉”外，企业还不断推出了“农夫果园”、 “尖叫”、“东方树叶”、“力量帝”四个品牌。产品特
2、点“有点甜”和“搬运工” 宣传口号让农夫山泉的品牌知名度家喻户晓。农夫山泉一直遵从“我们的使命是为生命健康提供产品与服务”的核心价值 观，农夫山泉的目标是创立一个创利、育人、兼济天下的民族企业。（二）农夫山泉营销策略实施现状营销策略4Ps理论包括产品（Product）价格（Price）、促销（Place）、渠 道（Promotion） 2。接下来将基于营销策略4Ps理论对农夫山泉的营销策略进 行分析。1、产品策略产品是营销的核心，向消费者传递价值的主要组成局部是产品体验。产品区 分可以创造差异点，产品规划，从一到多，产品决策影响其他营销组合元素3。 产品特征、产品分类不同，需要的产品营销策略也
3、会各不相同。农夫山泉的产品 策略以产品命名、包装设计、优质水源、推出新品为主。首先，农夫山泉的“农夫”二字就展现出天然、健康的形象，“山泉”二字 那么表示出环保的理念。这样的命名不仅符合公司的理念，也会让消费者对农夫山 泉的产品产生好感。农夫山泉别的品牌命名也这样，如农夫果园，表达出来的是 用新鲜、健康的水果制造而成。顾客挑选购置商品时、不但看商品的特点，而且还会看产品的包装设计。在 这个注重产品体验的时代，消费者倾向于个性化的外观设计。农夫山泉以有冲击 力的红色为主调颜色，辅以白色为底，在上面用大自然的绿色勾勒出水源基地千 岛湖的景观。这样的外表设置表现出公司的商品文化，也符合群众的审美，抓
4、住 了消费者的眼球。除了传统的产品包装外，农夫山泉还有别的创新的外表，比方 生肖瓶、故宫瓶、星座系列瓶。还和网易云音乐合作，推出了 “乐瓶”。农夫山泉的水源都是天然健康的水资源，只针对原水作出处理，对水源的质 量要求高，农夫山泉富含微量元素就是其最大的优势。此外，饮料商品是一类迅 速更新的市场，一定要持续开展新商品。农夫山泉依照不一样消费者的需要，推 出了有针对性的新产品，如学生水、婴儿水、高端玻璃瓶水，针对细分市场，创 新产品命名、外观设计，并采用创意的推广宣传。80纯天然符合功效 口味独特 其他图3-1消费者对水饮料的关注点在图3-1中发现，70%以上的消费者更看重产品的天然性，这得益于自
5、改革 开放以来中国消费者的消费水平不断提高，也正是如此才有了农夫山泉天然水的 市场。2、高品质高价格策略农夫山泉一开始采用的是高价高质策略，市场定位是中高端群体，中高端群 体对商品的品质要求比拟高，对价格不太敏感，会愿意花高价来获取天然、健康 的产品。这种价格的制定，给了顾客一个产品高品质的形象4。之后，农夫山 泉采取低价高质策略，减少行动提升了农夫山泉的市场占比。止匕外，农夫山泉还 使用“一元一瓶购，为申奥支持一分钱，让我请你喝瓶水”活动，支付宝支付一 分钱就能领取一瓶水，这些不仅宣传了自己的品牌，而且做了公益，得到了顾客 的好感，提升了商品的售出量。90 8070 I6050 I4020I
6、-肯定会有一些影响没有影响图3-2消费者对价格是否影响水品质的态度图3-2可以发现，消费者在选购水饮料时，价格同样具有很大的影响。但与 之前有所不同的是，伴随着群众消费水平的提高，低价不再是引起消费者关注的 热点，几乎80%的受调查消费者都认为高价是高品质的一种表现，并且并不会因 为高价而放弃购买的决定，同时多数消费者表示不会因为价格的变动对自己的喜 好作出大改变。3、促销策略农夫山泉的促销战略非常多：（1）广告营销，制作了农夫山泉电视广告，使 顾客清楚农夫山泉的生产流程，用经典台词“农夫山泉有点甜”展现商品特点, 差异化的广告，吸引群众的眼球5。（2）体育营销，“买一瓶农夫山泉，你就为 申奥
7、捐出了一分钱，提升品牌形象，赞助各种体育运动，赞助申奥，乒乓球、足 球、篮球、桌球、跳水等等，邀请体育运发动做广告。（3）公益营销，“每买一 瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。为了环卫工人、外卖人员、 快递小哥举办的让我请你喝瓶水活动，他们使用支付宝支付一分钱就能领取一瓶 水，点滴爱心，带去清凉。此外，农夫山泉还热衷参加公益活动，在国家发生重 大事件的时候，及时参与援助。在5. 12汶川大地震发生之后，农夫山泉参加抗 震救灾，向灾区捐献物资，在凤凰古城遭遇洪灾时，农夫山泉很快地组织支援团 队，送水到古城。（4）娱乐营销，邀请流量明星做代言人，与热播剧合作，在电 视剧里面播放农夫山泉
8、广告。还与热映的电影合作，比方维他命水与的哪吒合作; 与电竞赛事合作，赞助LGD战队，宣传全新产品碳欠碳酸咖啡6。（5）跨界营 销，农夫山泉和故宫结合，推出故宫瓶，与故宫优势互补，丰富了消费者情感的 需求，农夫山泉与网易云合作，推出“乐瓶”，创意的跨界营销让农夫山泉形象 更加深入人心。85.00%85.00%促销策略80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%图3-3消费者对农夫山泉不同广告的关注度在对农夫山泉公司以往广告的调查中发现，“农夫山泉有点甜”的广告 在费者群体中依然是最让人印象深刻的广告语，超过85%的受调查消费者表示印
9、 象深刻，当然其中也离不开农夫山泉公司在“天然水”事件中的宣传。4、渠道策略农夫山泉的通道战略重点有三个方式：直接销售、线下实体店销售，线上销 售。直接销售是直接到线下与顾客接触，比方在学校举办大型活动时，定点进行 销售，扩大销售量，提高品牌影响力。线下实体店的销售渠道主要是商场超市, 有大型超市渠道、小型商店渠道、路边摊贩渠道等等7。农夫山泉主要利用这 些渠道进行售货。在大润发、永旺、广百百货等大型超市进行宣传和售卖。小型 商店和路边摊贩虽然零散，但是数量多，地理位置都是在人流量多的地方，是主 要的销售量来源。伴随科技的开展，电子商务的开展，给农夫山泉的营销供应了 越来越多的通道，比方在天猫、淘宝、京东等网络平台上可以购买到农夫山泉的 产品，农夫山泉还专门开发了一个微信公众号小程序，农夫山泉送水到家，这也 是农夫山泉一个新的销售通道。