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1、本科生毕业论文论文题目 “互联网”时代背景下农产品品牌化策略研究 基于褚橙的品牌策略分析 学生姓名 郭恭林 学号 2015312120115 专 业 传播学 年级 151级 指导教师 张建平 职称 副教授 学 院 人文与发展学院 中国农业大学教务处制2019 年 5 月中文摘要互联网自其诞生伊始，便以迅猛的态势、飞快的速度不断发展着，到如今，互联网技术的应用领域已经扩展到各个行业的各个方面。“互联网+”的理念在中国的萌发可回溯到2012年易观国际公司的董事长于扬在第五届移动互联网博览会上的发言，“互联网+”这个词语的首次正式提出则是在2015年李克强总理在十二届全国人大会议上作出的政府工作报告
2、。在此之后，“互联网+”一词为社会各界所熟知，迅速成为时代热词以及学术界的研究热点，“互联网+农业”概念的提出和相关研究亦紧随其后。本文查阅整理了大量的资料，详细分析了著名的农产品品牌褚橙品牌运作策略，并在此基础之上，得出了一些关于农产品品牌策略的有益启示，为那些具有一定特色的农产品走品牌化道路提供一点思考方向以及参考意见。关键词：互联网+，农产品，品牌化AbstractSince its inception, the Internet has been developing at a rapid and rapid pace. Nowadays, the application of Int
3、ernet technology has expanded to all aspects of various industries. The concept of Internet + in China can be traced back to 2012 - Yu Yang, chairman of Analysys International, gave a speech at the 5th Mobile Internet Expo. The word Internet + was first proposed formally in 2015. - Report on the gov
4、ernment work made by Premier Li Keqiang at the 12th National Peoples Congress. After that, the term Internet + is well known to all walks of life, and it has quickly become a hot topic in the times and a research hotspot in academia. The concept of Internet + Agriculture and related research are als
5、o closely followed. This article has compiled a large amount of information, detailed analysis of the famous agricultural product brand - orange - brand operation strategy, and on this basis, has drawn some useful inspirations about agricultural product brand strategy, for those with certain charact
6、eristics The road to branding of agricultural products provides a little thinking and reference.Key Word: Internet +, Agricultural products, Branding.目 录第一章 绪论11.1 选题背景和意义11.1.1 选题背景11.1.2 选题意义21.2 研究方法21.2.1 研究方法21.3 国内外研究综述31.3.1 关于“互联网+农业”的研究综述31.3.2 关于农产品品牌化的研究综述41.3.3 关于褚橙品牌运作的研究综述51.4 研究创新点6第二
7、章 褚橙的发展概况及市场分析72.1 褚时健简介72.2 褚橙产品分析72.3 褚橙推广销售渠道分析82.4 褚橙促销活动分析8第三章 褚橙的品牌化策略93.1品牌定位93.1.1 品牌名字的确立93.1.2 品牌文化的确立与传承93.1.3 品牌象征的准确定位103.1.4 目标消费群体的准确定位103.2 “互联网+”时代下的品牌营销策略123.2.1 故事化营销123.2.2 多渠道营销策略123.3 构建活跃的品牌社群。13第四章 结论与启示154.1 产品质量154.2 品牌名字154.3 品牌定位154.4 品牌文化164.5 多渠道推广营销164.6 构建品牌社群，积极开展社群活
8、动16致谢17参考文献1818中国农业大学学士学位论文 第一章 绪论第一章 绪论1.1 选题背景和意义1.1.1 选题背景 1969年，互联网诞生了。在此之后，互联网便以一种不可遏制之势飞速蓬勃发展。经过五十载的发展，互联网已经渗透到人们生活中的每一个角落，电脑、iPad、手机等媒介早已经融入给人们的日常生活中，正如加拿大著名传播学家麦克卢汉所提出的“媒介即人的延伸”的理论那样，媒介业已成为人们沟通交流、工作学习、获取外界信息必不可少的工具。与此同时，人们的生活方式和认知方式都因互联网而有了很大程度上的改变。互联网虽已出现了整整半个世纪，但“互联网+”却仅仅是一个刚诞生不久的婴孩。虽然“互联网
9、+”的理念早在2012年就被易观国际公司的董事长语言于扬提出来了，但是直到3年之后的2015年，“互联网+”一词真正进入大众视野。2015年3月，腾讯公司创始人马化腾当选为全国人大代表，并在全国人大会议上提交了一个名为关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议的议案。他在议案中发出呼吁，要以“互联网+”为动力引擎，驱动产业创新、促进跨界融合、普惠民生，从而促进我国的经济发展以及创新发展。在其提出的议案中。马化腾对“互联网+”下了一个定义：“互联网+”是指以互联网作为平台、借助现代信息通信技术将互联网和各行各业（包括各种传统行业）结合起来，从而在新领域创造一种新生态。马化腾.关于以
10、“互联网+”为驱动推进我国经济社会创新发展的建议J.中国科技产业,2016(03):38-39.2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，极力推动互联网和诸如工业、制造业等传统行业的融合健康发展，拓宽互联网行业的应用范围以及市场领域。2015年7月4日，李克强总理签批了关于积极推进“互联网+”行动的指导意见。这一举措，对社会的各个行业来说意义重大。因为它将会极大地推进了互联网由有原先的消费领域向生产领域拓展，为各行业注入了一股强劲的发展动力，大大促进了各行业的信息化与创新发展。2015年12月，第二届世界互联网大会在古老而美丽的江南古镇
11、浙江乌镇拉开了帷幕。国家主席习近平亲自出席了此次会议并且在开幕式上发表了主旨演讲，此外，会议还邀请了多国政要、数百名世界著名互联网企业的负责人，可谓是代表广泛、内容丰富、盛况空前。在16日下午的“互联网+”的论坛上，中国互联网发展基金会联合中国互联网三巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）共同成立了“中国互联网+联盟”。此后，“互联网+”成为时代热词，“互联网+”的热潮已经席卷和整个社会以及学术界，引起了社会的广泛关注和众多学者们的深入研究。现阶段，“互联网+”在研究和应用均已经取得了显著的成效，催生了“互联网+工业”、“互联网+金融”、“互联网+商贸”、“互联网+通信”、“互联网+旅游”、“互联网+农
12、业”等众多行业发展模式。2017年的中央一号文件提出了乡村农业振兴战略，提倡在“互联网+”的背景下，加强农村电商发展和农产品之间的紧密联动，采取农业产品定制消费新零售模式，以此来促进农村农业经济发展。众所周知，三农（农业、农村、农民）问题向来是党和国家高度重视、着力解决的焦点问题。从1982到1986年以及2004年至2018年中共中央颁布了20个关于三农问题的一号文件，处理解决好三农问题的重要性和深远意义由此可见一斑。在现今这个决胜全面建成小康阶段的关键时刻，能否发展农村经济，提高农民收入，打好脱贫攻坚战，决定着全面小康社会能否“全面”建成，其重要性是不言而喻的。在“互联网+”的大社会背景下
13、，利用互联网信息传递的方便性，物流运输的便捷性，走“互联网+农业”的模式，实施农业产品定制消费新零售模式，将农民手中的农产品销售出去，转换成财富无疑是发展农业经济、提高农民收入的重要且可行的途径。“互联网+农业”发展至今，已取得了显著的成果。各类农产品电商平台以及农产品品牌的数量与日俱增，天猫喵生鲜、中粮旗下的我买网、每日鲜、华荞网等农产品电商平台和褚橙、柳桃、潘苹果、三只松鼠、赣南脐橙、神丹土鸡蛋等知名农产品品牌便是其中的杰出代表。1.1.2 选题意义三农问题历来是党和国家工作的重中之重，为了提高农副产品的价格，提高农民从中所获的收入，政府采取额一系列的帮扶政策。在十三五规划纲要中中提到：要
14、大力发展农业，加强农业基础设施建设，以当地农产品大企业为龙头，对农副产品进行深加工，提高农产品价值，带领农户发家致富。 国务院,中华人民共和国“十三五”规划纲要R,北京：中华人民共和国国务院,2016.有了国家的鼎力相助，在阿里巴巴、京东、本来生活网上，涌现出了一大批农产品电商。而另一方面，我国农产品企业存在不少问题。首先由于土壤条件和种植或生产技术的不同等因素，我国的农产品质量良莠不齐，标准化的程度也比较低。这个问题在一定程度上影响力我国农产品的品牌化，只有一些诸如烟台苹果、赣南脐橙、高邮咸鸭蛋等带有明显地理优势的农产品在品牌化的过程中才行走得较为容易一些，不过这也从侧面反映了我国农产品市场
15、潜力巨大，只不过有待挖掘而已。对作为农产品品牌化成功典型案例的褚橙进行研究，在理论和现实两个层面来说都是极具研究意义的。从理论意义层面来讲，可以在对褚橙品牌化过程和策略的研究中，或可总结出一些农产品品化的理论。从现实意义这个层面来讲，研究褚橙的品牌化策略，总结农产品品牌化的宝贵经验，包括全新品牌的树立以及已有品牌的经营和维护等经验，为今后其他农产品的品牌化提供一条思路、一个参考，对于生鲜电商以及与之相关的产业和农产品品牌树立和营销的发展，都有一定的借鉴和指导意义。1.2 研究方法1.2.1 研究方法(1)文献分析法：指的是一种在确定了某个研究方向或者研究课题之后，搜集查阅大量的的相关文献资料，
16、然后对这些文献进行细致深入的研究，从而形成对于研究对象的性质和状况的准确认识，并在此基础上得出自己观点和见解的分析方法。此种研究方法，不仅可以帮助研究者形成关于研究对象的一般印象以及其他研究者的相关研究进程，还可研究已不可能接近的研究对象，如已经故去的历史人物。本文搜索查找了大量相关文献，了解了在“互联网+”的时代背景之下，褚橙品牌化的成功之路，并从其成功的模式中得出启发和结论。 (2)内容分析法：根据文献内容进行整理、归纳、总结，并对其进行客观描述的一种研究方法。笔者在查找了海量资料的基础之上，对这些资料进行了整理归纳，分类分析，并由此得出本文合理的结论。(3)个案研究法：个案研究法在社会科
17、学领域中应用广泛，是最为常用的研究方法之一。它指的是对单一的研究对象进行深入而具体研究的方法。个案研究的对象通常是个人、某个团体抑或某个机构。本文对褚橙这个知名品牌的品牌化过程以及品牌建立后的维护制定的相关策略进行了一个深入的考察和分析，在此基础上，得出科学合理的经验结论。1.3 国内外研究综述1.3.1 关于“互联网+农业”的研究综述信息技术的产生和发展为“互联网+农业”这一产业模式的提出奠定了可能，而这一创新模式相较于传统农业的发展模式而言，具有较为突出的优势。在关于“互联网+农业”的研究之中，“互联网+农业”的定义、“互联网+农业”的应用领域、“互联网+农业”的作用以及阻碍“互联网+农业
18、”发展的因素这几个方面是研究者们研究的焦点。“互联网+农业”的定义：有不少的研究者曾对“互联网+农业”的定义提出过自己的见解，王文生（2015）认为“互联网+农业”是以互联网作为平台，充分利用移动互联网、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术，实现与传统农业的跨界融合发展的现代农业。王文生.“互联网+”驱动中国农业大转型J.中国乡村发现,2015(04):47-50.郑国清（2015）提出，“互联网+农业”的发展走向应该是智慧农业。 “互联网+农业”应用领域：在“互联网+农业”这一概念被提出来之后，研究者们便开始了关于其应用领域的研究。胡永洲（2015）在深入地研究之后，认为“互联网+农业”有
19、三个主要的应用领域：第一、借助将物联网技术,通过传感器获生产农业生产中的信息，从而控制农业生产，实施精准农业；第二、借助互联网技术传播速度快、范围广、易获取等优势,改变农业流通模式。第三、农业生产经营的主体通过互联网技术获取各类农业信息以及金融服务。“互联网+农业”的作用：邓章源（2015）对“互联网+农业”的作用给予了高度的评价，他认为发展“互联网+农业”在促进中国的农业现代化、加快社会主义新农村建设、以及建设社会主义和谐社会等方面，都有着极其重要的意义。刘丽伟（2015）认为“互联网+农业”蕴含着具有市场经济因素，因此可以和以政府为主导的服务体系形成互补，发挥出服务社会的功能。杨继瑞（20
20、16）则提出，“互联网+农业”可以对农业生产中各种资源进行科学合理的整合配置，显著提高资源的利用效率。阻碍“互联网+农业”的发展的因素：有不少学者对于阻碍我国“互联网+农业”发展的现实因素进行了研究，蒲济（2015）认为，在我国，阻碍“互联网+农业“的发展主要因素是：一、我国经营范围比较宽、作业环境差异大等特点使得互联网在融合农业产业方面存在着不小的困难。二、我国的农业生产经营多以家庭为单位，难以实现生产的规范化和管理的集中化。1.3.2 关于农产品品牌化的研究综述品牌一词的概念最早是由“广告之父”大卫奥格威（David Ogilvy）于20世纪60年代提出来的。随着学者或者广告人对于品牌研究
21、的不断深入和发展，品牌概念定义逐渐精细，呈现出一定的差异化，关于品牌概念的定义大致可分为“品牌符号说”、“品牌关系说”、“品牌价值说”、“品牌媒介说”、“品牌生态说”和“品牌综合说”六大类。农产品品牌化研究是品牌研究这颗大树上生长出来的重要枝干。早在“品牌强农”战略提出之前，便有不少学者对农产品品牌化进行了研究，并得出许多相关理论。在现有的关于农产品品牌化的研究中，主要是从一下四个方面进行的。第一是影响农产品品牌化之因素的研究。崔茂森（2009）提出农产品的技术研发、品牌的营销与传播、法律意识等是影响农产品品牌化极为关键的因素。李静（2016）研究了区域、品牌、产业等因素在农产品品牌建设过程中
22、的影响。第二是关于农产品品牌化模式的研究。杨佳利（2017）认为农产品品牌建设主体并非单一的，二十复杂多样的。农产品品牌建设的主题除了行业协会，农产品经营生产经营者，有时候还包括政府。在农产品品牌发展应采取以何为主导的问题上，学者们持有的观点有所不同。有的学者倾向于采用“政府主导型”模式，比如李振山（2012），他认为政府应当加大对品牌产业的扶持力度，对区域品牌的生产进行标准化质量管理，合理利用区域资源条件，积极采取措施以提高区域品牌的知名度以及影响力，拓宽销售渠道。有的学者则与此相反，更倾向于“企业主导型”模式。李大垒（2009）认为，地方知名企业在推动区域品牌化方面的作用显著，他认为龙头企
23、业对于地方区域品牌的创建有直接的影响作用。第三是关于农产品品牌化的环节的研究。农产品的品牌化过程包括以下5个环节：品牌定位、品牌文化、品牌传播、品牌延伸与品牌维护。在农产品品牌定位方面，定位之父杰克特劳特在20世纪70年代提出：定位就是寻找到自身产品与同类产品的不同之处，而正是这种差异形成了品牌产品的核心竞争力以及品牌建设和品牌宣传的着重点。著名的市场营销大师科特勒认为：企业应当努力在产品和形象这两个方面寻得自身产品与其他产品的差异，从而利用这种差异，使得自身产品在消费者心中具有不可替代性，占据消费者心中的一席之地。 Kevin Lane Kller.Three Questions You N
24、eed to Ask About Your Brand.Harvard BusinessReviewM,2004(10):80-85 .伊博（2009）认为对市场调研要清晰，充分了解市场上同类产品的信息，找到并且突出自身品牌的差异性，从而实现准确的市场定位。在农产品品牌文化方面，李光斗（2010）认为，利益认知、情感属性、文化传统、以及个性形象这些价值观综合形成了农产品的品牌文化，他们提出农产品品牌文化是品牌与文化耦合的一种方式。在农产品品牌传播方面，学者叶敏（2013）提出农产品品牌传播是品牌建设过程中极为关键的一环，农企要在均衡考虑传播成本以及传播效果之后，选择一种最适合的传播方式，进行农
25、产品品牌的传播。在品牌延伸层面，郭红生（2008）认为品牌建设主体应当在准确把握农产品的基础之上，进行特色产品加工延伸、农业观光延伸和特色品店铺的延伸。在品牌维护方面，学者们指出，在遭遇品牌危机时，应当及时妥善地进行品牌维护。第四是农产品品牌化消费行为的研究，主要是站在消费者的角度，研究消费者对于农产品品牌的认知以及高于非品牌产品的品牌溢价的支付意愿。曾慧梅（2013）认为品牌认知度是消费者购买某一品牌产品的重要前提。黄季坤（2007）、徐家鹏（2007）两人通过调查研究发现地域不同、特征不同的消费者对同一个农产品品牌的认知度也是不同。消费者对于农产品品牌的认知度与消费者的年龄和文化程度相关联
26、。左两军（2009）调查发现，不少消费者愿意支付有质量保证的品牌产品高于同种普通产品的溢价，只是对于溢价多少的接受程度不尽相同。候燕（2016）在研究了大卫艾克提出的品牌资产理论之后，从消费者进行产品评价的角度出发，提出了影响农产品电商的各品牌要素及所占权重。侯燕.“消费者中心”理念下农产品电商品牌建设策略研究J.商业经济研究,2016(05):48-50.如图1.1所示：图1-1农产品电商品牌要素体系1.3.3 关于褚橙品牌运作的研究综述褚橙一种产于云南的冰糖脐橙，有着圆形或长圆形的外形、橙黄的颜色、酸甜的口感。褚橙的商业品牌原为“云冠橙”，因其种植者是大名鼎鼎的昔日烟王红塔集团原董事长褚时
27、健，故而得“褚橙”之名；又因其用褚时健跌宕起伏的人生经历和74岁高龄创业的励志事件作为品牌故事进行营销，被大家亲切地称呼为“励志橙”。2012年，“褚橙”和本来生活网电商平台合作，正式进军北京农产品市场，由于媒体的宣传造势很成功，“褚橙”销量极其火爆，5天之内热销20吨产品，被媒体称为“褚橙进京事件”。同年，“褚橙”进驻天猫“双十一”，当日的订单超过了1000单。2016 年，“褚橙”的销量突破了亿吨大关，令人惊叹。褚橙的热销，自然而然吸引了一大批研究者们的注意，关于“褚橙”品牌运作的研究成为一大热点，而其中，“褚橙”的品牌文化和推广渠道又是研究的焦点。在关于“褚橙”品牌文化方面的研究中，郭欣
28、荣（2014）认为，“褚橙”以其褚时健曲折波澜的人生经历作为品牌故事将一种积极拼搏、永远奋斗的精神文化融入与品牌之中，并且此为宣传卖点，在消费者者心中建立了一个良好和认知以及情感偏好，从而提高了消费者对于品牌产品的忠诚度。郭欣荣.从“褚橙”看新农业营销J.现代经济信息,2014(16):401.马岳（2015）认为，在褚时健身上彰显出来的永不退缩、永不放弃、坚持努力的精神才是深深打动消费者的真正因素。何美贤（2017）提出，“褚橙”打造了一个奋斗励志的品牌故事、传递出拼搏进去的核心价值，配合可圈可点的营销宣传，持续引发消费者共鸣，增强品牌的粘性。多渠道的品牌推广策略是“褚橙”营销的一大特点。高
29、燕（2014）提出，“褚橙”在线上充分利用电商平台、微博、微信公众号等媒体传播工具提高品牌知名度，在线下和500多家经销商直接签订购销合同，充分利用业内渠道，提高市场份额，加上之前打造的品牌故事以及褚时健的个人魅力，使得“褚橙”不仅产品受到广大消费者的喜爱，其品牌形象也让消费者记忆深刻。高燕,钟献兵,刘联华.云南农业化现代化建设:褚橙庄园的实践与启示J.时代金融,2014(35):57-58.张小军（2015）认为，“褚橙”采取线上电商与线下进店体验相结合的传播营销方，将线上的超高人气与线下销售完美结合，创造出农产品销量传奇。1.4 研究创新点在对现有的关于农产品品牌策略研究进行对比之后，笔者
30、发现，虽然有不少人对于农产品结合互联网通信技术实现品牌化有过研究，但却鲜有人关注到品牌社群作为一种品牌策略对于农产品品牌推广与维护的巨大作用。本文在研究褚橙的品牌化运作策略时，加入了品牌社群的相关分析，这是本文的一大创新点。中国农业大学学士学位论文 第二章 褚橙的发展概况及市场分析第二章 褚橙的发展概况及市场分析2.1 褚时健简介在了解“褚橙”之前，对其创始人褚时健进行一个简单的了解是极其有必要，这样能够让我们对于“褚橙”的品牌文化有一个更加深入的了解。褚时健的一生极富传奇色彩。他生于1928年1月23日，在他21岁即1949年的时候，他参加云南伪装边纵游击队，27岁那年，事业与爱情双喜临门，
31、不但担任了玉溪地区行署人事科长，还和妻子马静芬结了婚。1958年，褚时健的人生进入了第一个低谷，他被打成右派，下放红光农场劳动改造。1979年10月，褚时健的人生迎来了第一个小高峰，他被任命为仁玉溪卷烟厂厂长从此开始了他的烟草大王之路。1987年，玉溪卷烟厂在出世间的领导下成为中国同行业第一;一年之后，“红塔山”牌香烟成为了玉溪卷烟厂的第一品牌;1990年，褚时健荣膺全国优秀企业家。1993年11月28日，云南红塔山集团有限公司在云南玉溪市成立;一年之后，褚时健获得“十大改革风云人物”之殊荣。然而，风光无限的褚时健在1995年2月被匿名检举贪污受贿，妻女被关洛阳监狱，同年12月1日，他唯一的女
32、儿褚映群因不堪忍受监狱生活而选择了永远结束自己的生命。1999年1月9日，褚时健本人因巨额贪污和巨额财产来源不明罪被云南省高级人民法院判处无期徒刑，并被剥夺政治权利终身。烟草巨擘身陷囹圄，又刚经历了失去爱女的痛，换作常人的话，肯定会身体、精神全线崩溃，幸而褚时健没有被这个人生巨浪所击倒，就此一蹶不振，也正是他的这种坚强，才让他有机会向世人书写余生的传奇篇章。2001年5月15日，身患严重糖尿病的褚时健病获批保外就医，在云南老家居住养病。2002年，已经74岁高龄的褚时健承包了2400亩山地栽种橙子，开始了二次创业。2008年，褚时健获得减刑，无期徒刑减至12年的刑期，并于三年后的2011年刑满
33、释放。2012年，褚时健被选举为云南省民族商会名誉理事长。2012年11月5日，距离他种植橙子已经整整十载，在这一年，褚橙和本来生活网合作，进军北京农产品市场，知名度迅速提升，成为了一个全国知名的农产品品牌。2016年，褚橙更是创造了销量破亿吨的传奇。褚时健的一生颇具争议，巅峰低谷皆历，福祸荣辱皆尝。但是无论经历了什么挫折，他都能在打击中重新站起来，生命不息、奋斗不止或许正是褚时健的传奇之处。2.2 褚橙产品分析褚橙一种产于云南的冰糖橙，因其种植者为大名鼎鼎的昔日烟王褚时健，故而得“褚橙”之名。口感酸甜可口，深受消费者喜爱。褚橙的种植园位于云南哀牢山山脉，此处空气清新且无污染，气温适宜、阳光充
34、足、流淌在山间的泉水清澈甘甜，极适合柑橘脐橙的生长。因而在此种植出来的褚橙圆润皮薄，核少肉多，果肉香甜， 24：1的酸甜比，入口清润，口感极佳。褚橙会根据外形、质量等将产品分为珍品褚橙、特级褚橙、优级褚橙和一级褚橙这四个级别出售，价格也有所差异。2.3 褚橙推广销售渠道分析褚橙的多渠道推广一直被业界以及研究者广为称赞，而2012的“褚橙进京”事件是褚橙销售模式变革的里程碑。在2012年之前，公司的销售渠道比较单一，主要是通过经销店、加盟店等实体店进行产品销售。褚橙放弃了进入传统水果批发市场和大型连锁超市等销售渠道，其主要原因是褚橙的品牌并未打响，知名度远远不够，加之相比与批发市场和大型超市里的
35、其他同类产品，不存在价格优势，无法实现优质优价的销售策略。2012 年，褚橙与“本来生活网”合作，本来生活网以褚时健本人波澜起伏的人生经历为据，包装打造出了一个励志感人的品牌故事，在各大媒体的宣传报道之下，褚橙顺利进军北京农产品市场，并成为热销爆款，仅5天就售出20吨产品。自此事件以后，褚橙便采取了线上线下相结合的多渠道推广销售策略。线上渠道主要有2013年建立“实果纪”和褚橙销售中心官网，这两个销售渠道是褚橙公司自营的。除此之外，还有本来生活网、天猫上的褚橙水果旗舰店、京东的褚橙水果旗舰店等第三方平台进行产品的推广销售。线下小时渠道也日趋完善，除了各地的经销店和加盟店之外，褚橙还和华润、沃尔
36、玛等大型连锁超市合作，销售点遍布各地。线上渠道和线下渠道相结合，组成了褚橙强大的销售网络，使得各地的消费者都能轻易购得产品。2.4 褚橙促销活动分析每年的10月11日是褚橙上市销售的时间，而在这之前，褚橙会邀请商界名人、演员明星等社会名流参加产品发布会，各大媒体争相报道，为市场预热。在2012年与擅长营销的本来生活网合作之后，褚橙每年都会开展一个主题营销活动，吸引消费者关注，为产品上市造势。如2012 年的“褚橙进京”，2013年“向 80 后致敬“”，2014 年“一颗互联网的橙子”，2015 年“匠心褚橙”，2016 年“匠心传橙 我心永橙”，2017年“坚守品质 相信时间的力量”，每年主
37、题故事，紧紧地抓住了粉丝、消费者的心，产品一上市便被抢购一空已经成为了常。此外褚橙在其品牌社群上（如微博、微信公众号）的也开展了火热的促销活动，告知消费者褚橙的上市信息，同时消费者们以此为话题，在其品牌社群下展开讨论、沟通交友，成为品牌社群中活跃的一员，对于褚橙的忠诚度也显著提高。中国农业大论文 第三章 褚橙的品牌化策略第三章 褚橙的品牌化策略从一个普通的云南冰糖橙一跃成为市场上的热销爆款，褚橙品牌的成功绝非偶然。本章将对褚橙的品牌运作策略进行深入的分析，解开褚橙供不应求的背后原因。3.1品牌定位3.1.1 品牌名字的确立2002年，褚时健因严重的糖尿病获得了保外就医的批准，承包了2400亩山
38、地，开始在云南哀牢山种植橙子。6年后，橙树开始结果。褚时健和妻子马静芬采摘完果实后，亲自在街头以“云冠”之名促销自家的冰糖橙。于当地气候条件的优越，市场上出售的冰糖橙种类繁多，竞争激烈，褚时健夫妻售卖的冰糖橙并不突出，销量问题成了困扰夫妻俩的一件烦心事。后来，妻子马静芬在丈夫不赞成的情况下坚持在促销现场时坚持打出“褚时健种的冰糖橙”这一横幅，然而令褚时健没有想到的是促销结果非常好，橙子很快售卖一空，深受消费者的喜爱与追捧。随着“褚时健种的冰糖橙”的深入人心，“云冠”之名逐渐被淡化，“褚橙”被定位产品的品牌名。仔细分析，笔者发现“褚橙”这个品牌名之所以如此深入人心，主要是因为它符合以下几个命名原
39、则。（1）易读易记原则：品牌名之于产品犹如姓名之于人物，一个易读易记的品牌名字能够很容易就被消费者识别，从而将其传播功能发挥得淋漓尽致，所以在为品牌进行命名时，应当尽力追求简洁、响亮、独特。“褚橙”之民起源于“褚时健种的冰糖橙”，简简单单的两个字，再加上褚时健的传奇经历赋予品牌的独特个性标示，使得品牌之名易读易记却又具有独特的记忆点，让消费者在下一次看到这个品牌名的瞬间便能轻易地回想起来。（2）暗示产品特点原则：“褚橙”的“橙”字解释产品的属性，让人以看就知道销售的产品是什么。其次“褚橙”中的“褚”一字，是褚时健拿自己人生经历以及个人信誉向消费者做出的关于产品质量的承诺。若是产品出现问题，褚时
40、健的个人信誉会受到极大的损害。有人曾分享给自己第一次吃褚橙的经历，那是2012年，他回到云南，在街上看到一水果摊上挂着“褚时健种的冰糖橙”的横幅，出于对褚时健人生经历的钦佩以及个人信誉的信任，购买了两箱褚橙，回家尝过之后，果然口感极佳，遂成为褚橙品牌的忠实拥趸者。（3）产生正面的品牌联想。“褚橙”这一品牌的名字，很容易就让人联想到褚时健跌宕起伏的人生经历以及74岁高龄再度创业所折射出的生命不息、奋斗不止的拼搏精神。提高和消费者对于品牌的好感度，极易吸引消费者进行第一次尝试购买，随后在品尝到极佳的口感之后，成为品牌的回头客甚至是忠实顾客。3.1.2 品牌文化的确立与传承品牌文化是消费者识别品牌特
41、性的记忆点，拥有驱动消费者认同、喜爱这个品牌的强大力量，有时甚至能够让品牌根植与消费者心中，成为消费者心中与众不同、不可替代的品牌。一般情况下，女性是橙子的消费主体。但是在褚橙的消费群体中，男性顾客颇多，且很多消费者是褚橙品牌的回头客。一开始，褚橙的口感虽然优越可口，却与其他冰糖橙没有明显差别，缺少一份独特性。后来，褚时健带领着一批技术人员在种植园里苦心钻研，终于种植出了酸甜比为24：1这种口感独特的褚橙。不少消费者品尝到酸甜度为24：1的褚橙之时，会自然而然地联想到种植者褚时健老人酸甜苦辣尽数尝遍、祸福荣辱系数历尽的人生经历以及自己在拼搏奋斗之路上体验过的酸与甜、流过的汗与泪，还会想起自己身
42、边正在努力奋斗的亲朋好友。褚时健将品牌人格化，确立融入了一种生命不息、奋斗不止的励志精神和品牌文化，不但给予消费者酸甜可口的物质层面上的销售，并且给与了消费者一种情感归属，一种精神层面上的独特享受。消费褚橙成为了一种表达自我价值取向的方式，消费者将褚橙作为礼品送给那些正走在奋斗道路上的亲朋好友，向对方传递了永远奋斗的精神理念以及沉默无声却坚定的精神鼓励，自然而然便参与到了褚橙的消费以及品牌传播推广的过程之中。他同类型的竞争产品不一样的价值。3.1.3 品牌象征的准确定位随着生产力的不断发展和人民生活水平的显著提高，人们对于产品的需求不在简简单单地局限与物质层面，精神层面的诉求变得愈来愈重要。消
43、费者开始关注消费过程带来的精神快感以及象征性意义，商品的象征意义蕴含在品牌之内，能够带给消费者心理上的愉悦和对于“自我”需求的满足之感。当产品的品牌象征与消费者的自我需求完美契合时，消费者对于该品牌就会产生极大的认同感和消费偏好，成为该品牌的重视粉丝，主动参与到品牌的传播推广过程当中。褚橙得到消费者的青睐，成为市场爆款，除了具备优异的产品口感和质量以外，其品牌象征的准确定位也是极为重要的因素之一。现如今，人们的生活节奏变得越来越快，来自各方的压力压得人们喘不过气来，压抑的社会需要更多阳光积极的因素出现。褚橙因其种植者褚时健的传奇人生经历，而有了一种顽强不屈、艰苦奋斗、拼搏进取的品牌象征，这种品
44、牌象征传递了一种正能量，激励着人们不悲观、不放弃、脚踏实地地奋斗。这种精神，引起了这也是王石、潘石屹、柳传志等老一辈企业家的心灵共鸣，他们购买褚橙作为对员工的奖励，向员工们传递着努力拼搏、永远奋斗的精神，自发在微博上宣传褚橙，将这种精神传递给更多人。3.1.4 目标消费群体的准确定位不同类型的消费者，其消费能力、消费习惯和消费需求不尽相同。只有对目标群体进行准确的定位，才能在品牌营销环节做到有的放矢。2012 年的“褚橙进京”事件发生之前，由于褚时健的事迹多为60后、70后群体所熟知，故而其消费主体大多为六七十年代出生的人。2012年，褚橙和本来生活网合作，开始进军北京农产品市场，并一炮而红，
45、取得了巨大的成功，知名度有了明显的提升。2013 年11，本来生活网摄制了“向80后致敬”的梦想传承系列视频，邀请了80后优秀代表蒋方舟、黄凯等人讲诉自己的励志故事以及对于褚老生命不息、奋斗不止的精神的敬佩。该视频大火，网上的点击观看量超过百万。与此同时，褚橙还给80后的知名人士寄去了精心包装的褚橙，2013年11月16日，韩寒在新浪微博上发布了发一条内容为：我觉得，送礼的时候不需要那么精准的的博文，并配了一张照片：一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话：在复杂的世界里，一个就够了（韩寒主办的一个APP的口号）。这条微博霎时引发了超300万的阅读量和逾4000条的评论，网友纷纷在此微
46、博下留言评论：橙心橙意，一个就够了！、韩少应该后悔当初怎么不把一个叫一车或者一吨图3-1 韩寒微博截图经过了这两次的宣传营销，褚橙已经在80、90后年轻一代群体有了一个知名度的提升。之后，为了消解褚老所经历的故事给年轻一代人所带来的沉重感和巨大的年龄沟壑，本来生活网在包装盒上印上了一些被80、90后所喜爱的或幽默或暖心的话语。图3-2 褚橙包装图在这一系列的营销之下，褚橙越来越受年轻一代的喜爱。此后，褚橙的品牌消费群体由60后、70后逐渐向80后、90后的转变。3.2 “互联网+”时代下的品牌营销策略据中国互联网信息中心(CNNIC)最新发布的互联网发展报告，截至 2017 年12 月，中国的
47、网民数量已达 7.72 亿人，普及率达到 55.8%，与 2016 年网民数量相比，增加了 4074 万网民，其中手机网民的规模达到 7.53 亿，较去年增长 7.6个百分点。 CNNIC,第 41 次中国互联网网络发展状况统计报告R.北京：CNNIC,2018.网民的迅速扩大，新媒体的迅速发展也让企业纷纷意识到通过社会化媒体进行营销的重要性和必要性。2018 数字营销趋势报告也显示，72的品牌主表示将增加社会化营销投入的意愿。 AdMaster,2018 数字营销趋势报告R.北京：AdMaster,2017.2012年“褚橙进京”事件对于褚橙品牌的推广营销来说具有里程碑式的意义。在于本来生活网合作之前，其知名度远远不及合作之后。深入研究之后，不难发现充分利用互联网媒体平台的