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1、一、盈利能力分析的相关理论（一）盈利能力分析的内涵盈利能力是指某一企业在一定时期内利用一定的资产赚取利润的能力。利润率越高,企业的盈利能力越强;反之，则企业的盈利能力越差。盈利能力可以反映企业的经营业绩，所以无论是企业的管理人员、债权人，还是投资人都非常重视并且关心企业的盈利能力。我们都知道，一个企业要想在充满竞争的市场环境中生存，必须要有较好的盈利能力。企业从事一定的经营活动,其最大目的或者说最直接目的是最大限度地赢得利润并且使企业能够健康稳定地发展。但企业的发展必须要建立在其不断地获取利润的基础上，而且在某种程度上，盈利能力强的企业比盈利能力弱的企业更加有活力，发展前景更好，因此，企业的盈
2、利能力如何就显得至关重要。对于企业的经营管理人员来说，企业在经营方面的业绩可以很好地通过盈利能力指标进行表现，因此利用这些指标进行横向和纵向的对比，可以十分清晰地了解企业自身的经营状况，它在同行业的其他企业中所处的位置。同时，通过盈利能力分析，企业在经营管理方面的许多问题都可以被暴露出来，管理人员依据这些问题思索相应的解决办法，提高盈利能力。（二）盈利能力分析的主要内容和方法随着市场竞争越发激烈，企业经营管理人员、投资人、各大股东、债务人都十分关注该企业在行业中水平和其所处的位置。判断一个公司的经营管理能力和长期运作水平的依据有很多，而公司盈利能力则是反映公司价值的一个重要方。纵观近十年中国证
3、券市场的发展，我们不难看出一个企业盈利能力的重要性。如果企业的盈利能力很强，那么其给予股东的回报就会很高，企业的价值也相应会高，所以投资者会十分注重企业的盈利能力。在分析某个企业的盈利能力时，要从多方面，多角度，利用多个指标数据进行综合分析，这样，才能得出较为客观全面的评价。通常我们在进行盈利能力分时，不仅仅要对盈利能力指标得出的数据进行分析，还需要利用杜邦分析法分析进行进一步深层次分析。1、盈利能力指标分析法在本文中，使用到的盈利能力指标有销售毛利率、销售净利率、每股经营活动净现金流量、净资产收益率、总资产报酬率、成本费用利润率。通过分析企业近年来这些指标的高低走向，并且需要将该企业与同行业
4、其他企业进行对比，了解企业所处的位置和所面临的情况。以下我将列出这些指标的含义与计算公式。（1） 销售毛利率。这个指标反映了企业的销售业务的获利能力。该指标越高，表示为了取得同样的销售收入的销售成本越低，销售利润越高。销售毛利率 =（营业收入营业成本）/营业收入100%（2）销售净利率。通常用来衡量企业销售收入的获取能力。销售净利率与净利润成正比，与收入成反比。销售净利率 = 净利润/营业收入100%（3）每股经营活动净现金流量。该指标反映的是某一个企业支付股利的能力和资本支出的能力。一般来说，企业的该指标水平越高，企业支付股利的能力越好，资本支出的能力也越优秀。每股经营活动净现金流量 = 经
5、营活动净现金流量/总股本（4）净资产收益率。即ROE，又称股东权益报酬率，顾名思义，就是指股东权益的收益水平。其作用就是用来衡量企业对于股东所投入的资本得利用效率。净资产收益率 = 净利润/平均净资产100%（5） 总资产报酬率。即ROA。总资产报酬率水平的高低能够较为全面地反映企业运作能力和投入产出的效益，该指标越高，证明企业投入产出效益越好，盈利能力也越高，企业资产运营更加有效。总资产报酬率 =（利润总额+利息支出）/平均资产总额100%（6）成本费用总额一般包括营业成本、营业税金及附加、销售费用、管理费用和财务费用，均来自于企业的利润表。成本费用率越高，说明企业的经济效益能力就越好。成本
6、费用利润率 = 利润总额/成本费用总额l00%2、杜邦分析法杜邦分析法是一种从财务角度评价企业绩效的一种经典方法，这种方法通常用来评价某一公司的盈利能力水平和股东权益回报水平。由于这种财务分析的方法最早是由美国杜邦公司使用，所以名为杜邦分析法。杜邦分析法说明净资产收益率受三类因素影响。第一类是盈利能力，用利润率衡量；第二类是营运能力，用资产周转率衡量；第三类是财务杠杆，用权益乘数衡量。杜邦分析法的计算公式如表1所示，杜邦分析体系本质如图1所示：表1 杜邦分析法计算公式指标名称计算公式资产负债率负债总额/资产总额100%权益乘数1/（1-资产负债率）总资产周转率营业收入总额/平均资产总额100%
7、销售净利率净利润/营业收入100%权益净利率权益乘数总资产周转率销售净利率100%图1 杜邦分析体系二、吉视传媒股份有限公司的行业背景与公司简介（一） 行业背景1、行业整体走势向好，各地区发展不均衡吉视传媒股份有限公司(601929)属于文化产业中的广电服务业，其也是第三产业的一个分支。近年来，国家将“文化强国”战略提上日程，整个文化及相关产业企业盈利能力和企业发展水平都得到质的飞跃，吉视传媒也不例外。拿2017年来说，整个2017年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长10.8%。其中，广播电视电影服务产业实现营业收入1749亿元，比上年增长6.1%。当然，包括广电服务业在内的整个文化产
8、业各地区的营业收入增幅都是不同的。东部地区仍然占据全国绝大部分比例，而西部地区的增长速度则是最快的。而南部地区发展速度也比北方地区要快速。就目前的形式来看，国家对于广电服务行业是十分重视的，但是行业整体规模不大，进入壁垒不高，没有形成垄断巨头，企业分布也大多分布于南部、东部地区。行业仍然还需要发展的时间空间以形成一定的规模和气候。2、行业内部竞争激烈，良性竞争促进行业发展目前整个行业的竞争十分激烈，每家企业都有自己主要管辖的区域和主营业务，但是区域和业务的交叉难免会分割有限的资源和市场。遵照弱肉强食的生存法则，很多企业为了更好存活不惜一切代价挤压对手，使得整个行业的生存环境异常艰难。但是这样一
9、种竞争其实又是一种良性竞争，文化产业的变化速度要比其他行业快，加之国家对此的大力扶植，各家企业都必须跟进时代的步伐，深入贯彻落实党中央下达的各项任务和战略计划，提高自身的综合实力，尤其是企业的盈利能力，以此在竞争大环境中谋求更好的发展。（二） 公司简介吉视传媒股份有限公司（以下简称“吉视传媒”或“公司”）成立于2001年，是一家规模较大的传媒公司。其总部设在拥有“北国之春”美誉的吉林省长春市，主要业务范围也在此地，但近年来随着公司业务规模的不断扩张，吉视传媒的主营业务，即有线电视及其增值服务以及其他业务都逐渐渗透全国各地，规模十分巨大。吉视传媒于于2012年上市，是整个吉林省第一家上市的文化类
10、的企业。随着国家对于文化产业的高度重视，吉视传媒在此契机下上市，无疑是给北方文化产业带来生机与活力。在各方不断努力之下，吉视传媒的企业规模不断扩大，而且业务面也越来越广泛，在国内外和行业内的影响力显著提升。曾先后国家和吉林省颁布的多项荣誉称号。另外，吉视传媒用户提供高更加专业化和个性化服务。其对于全省广播电视乃至整个文化产业起到了重要的示范和先导作用。为了能更好地研究吉视传媒的盈利能力及其在同行业中所处的地位，我选取了以下几家企业进行对比，分别是歌华有线(600037)、广电网络(600831)和东方明珠(600637)。以下我将对这三家公司进行简要介绍。歌华有线即北京歌华有线电视网络股份有限
11、公司。公司坐落于首都北京，也是一家与广电服务业息息相关的高新技术公司。歌华有线能够代表北京地区的广播电视服务行业的水平，而北京作为中国的首都，人口密集，所以歌华有线比较具有行业代表性。广电网络即陕西广电网络传媒股份有限公司，早在1994年就已经上市。广电网络是一家老牌的广电公司，其对于客户业务和广电服务都有较为良好的口碑。广电网络能够在某种程度上代表陕西省的文化与传播行业，陕西省作为古文化名城和人口大省，更具代表性。东方明珠即东方明珠新媒体股份有限公司 。公司坐落于繁华的上海。以文化娱乐消费为主营业务，代表新媒体和新兴互联网公司势力。该公司在优秀互联网企业中占据一席之地，所以选择东方明珠作为行
12、业对比的对象之一，不仅仅在于其能够在某种程度代表上海地区广电服务行业的水平，也能代表该行业中新兴技术企业的状况。三、吉视传媒股份有限公司盈利能力指标分析对于一家企业来说，盈利能力的好坏至关重要。优秀的企业往往都拥有很强的盈利能力，所以，为检测吉视传媒的盈利能力如何，我将从以下的六个指标依次进行分析。（一） 销售毛利率表2 销售毛利率企业名及股票代码2014年2015年2016年2017年2018年吉视传媒(601929)45.58%45.89%44.24%46.00%46.17%歌华有线(600037)14.03%19.42%26.48%27.19%27.16%广电网络(600831)35.1
13、2%35.17%36.48%36.83%36.02%东方明珠(600637)3.59%1.43%2.04%-7.99%6.71%资料来源：根据四家企业2014、2015、2016、2017、2018年年报计算整理图2 销售毛利率由表2和图2可以看出，吉视传媒的销售毛利率水平在同行业中算是比较出色的，且没有较大的浮动，变动比较平缓，大体上呈现稳步上升的趋势。这说明，该企业在盈利方面比较优秀，证明其销售获利的能力较好。但是我们也看到，2016年该企业的销售毛利率出现轻微下滑，这主要是因为2016年该企业的营业收入较2015年有所减少，但是营业成本却有所增加。所以，对于吉视传媒来说，如何使得销售毛利
14、率保持现有的水平并且争取再上一个台阶，是该企业目前所需要思考的。（二） 销售净利率企业名及股票代码2014年2015年2016年2017年2018年吉视传媒(601929)20.87%20.61%18.24%23.20%18.40%歌华有线(600037)23.19%27.61%28.24%29.13%27.48%广电网络(600831)5.81%5.72%6.08%7.15%3.97%东方明珠(600637)68.78%470.09%219.68%192.49%101.02%表3 销售净利率资料来源：根据四家企业2014、2015、2016、2017、2018年年报计算整理图3 销售净利率表
15、3和图3显示了近五年四家企业的销售净利率情况，这里要说明的是由于东方明珠该指标数值与其他三家企业差距太大，无法在图中表现，所以图3仅仅为除东方明珠以外的三家企业的销售净利率情况。从图表中可以看出，吉视传媒的销售净利率水平一般，并不突出，并且小有波动，并没有能维持在一个较好的水平或者呈现上升趋势。图表上很清晰地看出2016到2018年这三年间的销售净利率波动幅度较大，2017年度该企业的总成本费用最少，而且投资收益的数值远远超过16年和18年两年。这样，17年得到的净利润所占营业收入的比例也就是销售净利率是比较好的。所以，由此来看，高利润的形成不仅仅是高收入和低成本费用造就的，其他因素，包括投资
16、收益、营业外收入等都对其有很大影响。东方明珠更是如此，其营业成本和费用的支出几乎要和营业收入持平，甚至在某些年份超过收入，但其投资收益和营业外收入的数额巨大，足以使其净利润达到一个较高水平。综上来看，吉视传媒要想提高其销售净利率，不单单是要增加其销售收入，也要最大程度上减少成本费用的支出，例如管理费用、销售费用和财务费用等，从根本上提高净利润。企业不能盲目扩大生产和销售规模，而是要掌握好度，改善经营，提高盈利水平，才能从根本上提高销售净利率。（三） 每股经营活动净现金流量企业名及股票代码2014年2015年2016年2017年2018年吉视传媒(601929)67.12%35.68%35.76
17、%25.73%25.65%歌华有线(600037)115.37%99.75%87.43%77.54%79.28%广电网络(600831)127.25%109.12%88.14%96.03%106.22%东方明珠(600637)45.02%81.68%90.23%177.29%74.71%表4 每股经营活动净现金流量资料来源：根据四家企业2014、2015、2016、2017、2018年年报计算整理图4 每股经营活动净现金流量由表4可知，在2014年到2018年这五年之间，吉视传媒的每股经营活动净现金流量普遍低于另外四家企业，处于弱势水平，并且大体上一直处于不断下降的状态。图4可明显观察到该指标
18、在2014年到2015年之间有一次急剧的下滑，2016年到2017年又有一次较为严重的下滑，且在2014年吉视传媒的每股经营活动净现金流量明显是高于东方明珠的，但是2015年东方明珠就开始反超吉视传媒，近年来有明显上升趋势。2014年吉视传媒的总股本为1,467,888,229.00，而在2015年就变为3,110,801,192.00，且连续三年保持在数值上，没有变动。这样，尽管2015年经营活动产生的现金流量净额大于2014年，但是2015年突然激增的股本总额，使得该指标急剧下降。另外，2016年到2017年这个比较大的落点，是因为2017年较2016年经营活动产生的现金流量净额大幅减少，
19、其中现金流出部分变动不大，流入部分有较大变动，即2017年销售商品、提供劳务收到的现金减少许多。这样，导致该指标计算公式分子数值的大幅减少，最终得出的每股经营活动净现金流量降低。吉视传媒该指标的不断下降和低于同行企业，说明其支付股利的能力和资本支出的能力不如同行业的其他企业，有待提升。一方面，公司的股本增加意味着每股收益减少，但这不见得完全是坏事，长远来说如果公司增资扩股，获得更多优质资产，反而会提升其盈利前景，所以应该辩证看待其股本增加这一点；另一方面，近年来吉视传媒的经营活动产生的现金流量净额下降趋势明显，为了避免公司面临不必要的财务危机，公司应该增加现金流入，提高现金利用能力，进而提高企
20、业的该指标水平。（四）净资产收益率企业名及股票代码2014年2015年2016年2017年2018年吉视传媒(601929)9.75%7.34%6.06%6.05%5.43%歌华有线(600037)8.91%6.96%5.86%6.00%5.37%广电网络(600831)7.13%6.63%5.09%5.55%2.69%东方明珠(600637)3.03%5.46%6.45%6.54%3.33%表5 净资产收益率资料来源：根据四家企业2014、2015、2016、2017、2018年年报计算整理图5 净资产收益率由表5和图5可知，在2014年到2018年这五年之间，吉视传媒的净资产收益率处于不断
21、下滑的状态，并且数值都低于10%。从这四家相对具有代表性的企业纵观整个行业的净资产收益率，下滑趋势较为明显，且整个行业的该指标水平都不高。众所周知，一般来说高ROE水平的企业或行业大部分都是高毛利率、高垄断性的行业，例如医药、商贸、地产等行业。但是广电服务业目前较为饱和，且垄断性不强，整个行业处于相对弱势地位，所以行业的利润整体都不算高。净利润相对于股东权益来说过低，投资带来的收益低，所有者权益的获利能力比较弱。对于大部分公司来说，其长期ROE应保持在10%30%这一范围之间，显然，我们可以看出整个广电服务业的ROE指标都是偏低的。吉视传媒作为广电服务行业中龙头企业之一，如何提高自身实力，突破
22、行业限制，充分利用企业自有资金和股东投入资金，实现价值的最大化，从源头上提高净资产收益率，并长期保持在一个健康稳定的水平，是目前企业需要思考的。（五）总资产报酬率表6 总资产报酬率企业名及股票代码2014年2015年2016年2017年2018年吉视传媒(601929)5.58%5.03%4.45%4.86%3.03%歌华有线(600037)5.37%5.22%4.28%4.21%3.42%广电网络(600831)4.23%3.93%3.46%2.95%1.85%东方明珠(600637)2.65%5.46%5.50%4.59%2.06%资料来源：根据四家企业2014、2015、2016、201
23、7、2018年年报计算整理图6 总资产报酬率表6和图6显示了吉视传媒2014年到2018年这五年之间的总资产报酬率大体呈现下降趋势，2016年到2017年小有回升，但很快2018年就又下滑至3%左右，比2016年该指标数值更低。这是因为，2017年吉视传媒的净利润较2016年扩大不少，利息支出也有所增加，这样，在平均资产总额仅仅小有增加的情况下，该企业的总资产报酬率有所回升。但是2018年利润总额和利息支出明显减少，但是平均资产总额较2017年显著增加，所以2018年的总资产报酬率跌到近年来的最低水平。总体来看，整个行业的总资产报酬率都不高，且整体的下降趋势比较明显，吉视传媒的指标数值在所选取
24、的这四家企业中算是中高水平。总资产报酬率是利润总额与利息支出的总和与平均资产总额的百分比。在计算中，我用利润表中的财务费用代替利息支出。从行业整体来看，几家的利润总额都不高，但是平均资产总额却都是比较巨大的。而且资产总额都是连年扩大增加的。尤其是东方明珠，从2015年开始，其资产总额增速惊人，近年来已经成为几家企业中最高的。资产总额越大，总资产报酬率越低，规模大、资产多的企业的这个指标可能就不会太高；而那些资产少的小型企业，该指标有时会很高但是并不稳定。近年来国家对于文化产业和广电服务业的大力支持以及该行业的转型升级迫使该行业不得不做出改变，拓展自身业务，实现多元发展，所以需要不断扩大资产规模
25、，同时，因为要投入大量的费用开发型产品，进行更加有效的销售，广电服务业产生的利润不高。所以行业整体的总资产报酬率都不算高。（六）成本费用利润率表7 成本费用利润率企业名及股票代码2014年2015年2016年2017年2018年吉视传媒(601929)25.93%25.49%22.00%27.58%21.53%歌华有线(600037)24.13%31.02%35.13%36.92%35.28%广电网络(600831)6.12%6.01%6.42%7.74%4.11%东方明珠(600637)51.05%288.88%178.39%137.69%74.44%资料来源：根据四家企业2014、2015
26、、2016、2017、2018年年报计算整理图7 成本费用利润率表7和图7显示了近五年四家企业的成本费用利润率的情况，这里要说明的是由于东方明珠该指标数值与其他三家企业差距太大，无法在图中表现，所以图7仅仅为除东方明珠以外的三家企业的成本费用利润率的情况。从表7和图7可以看出，吉视传媒的成本费用利润率波动不算太大，保持在20%30%之间，在同行业中水平不高。从2014年到2018年这五年之间，该指标大体上呈现下降趋势，仅仅在2017有较大回升，2018年便又或回到20%左右的水平。 2015年到2016年成本费用利润率的下降是因为虽然2016年较2015的总成本费用和净利润都有所增加，但是总成
27、本费用的增幅为8.3%左右，而净利润的增幅仅为6.4%左右，分母的增幅较大超过分子增幅，这样，虽然净利润有所增加，但是2016年公司的该指标水平依然低于2015年；2017年的总成本费用较2016年有了大幅度减少，2018年有小幅增加，所以总体来说，该企业的总成本费用近年来是有增长趋势的，而净利润下降趋势明显，这样，该指标总体的下滑趋势明显。对比同行其他几家企业，除了广电网络水平较低之外，其他两家企业，歌华有线和东方明珠的总成本费用率都在吉视传媒之上。但这里要说明的是东方明珠的该指标在同行业中虽然算是佼佼者，但是这并不代表其盈利能力一定十分优秀，我们可以从其利润表中得知，东方明珠的净利润中有很
28、大部分是来源于投资收益还有营业外收入，来源于营业收入的部分比较少，因此，虽然其指标成绩比较亮眼，但是不能就此盲目判定该企业的经济效益和盈利能力一定优秀。吉视传媒属于广电服务行业，该行业的成本费用利润率一般在30%左右比较正常，显然，吉视传媒并未达到此要求。成本费用利润率降低也说明净利润占成本费用的比例越来越小，企业的利润空间减小，这对于企业的盈利能力起到负面作用。四、 吉视传媒股份有限公司杜邦分析（一）杜邦分析法下整体趋势分析表8 吉视传媒2014年到2018年杜邦分析计算数据年度2014年2015年2016年2017年2018年资产负债率45.90%38.40%35.39%41.92%45.
29、58%权益乘数1.851.621.551.721.84总资产周转率25.27%21.99%21.41%18.55%16.04%销售净利率20.87%20.61%18.24%18.95%18.40%权益净利率9.75%7.34%6.06%6.05%5.43%资料来源：根据吉视传媒2014、2015、2016、2017、2018年年报计算整理1、权益乘数先降后升表8反映出吉视传媒近四年间资产负债率越来越高，相应的权益乘数也越来越大，并且有不断增大的趋势，所以该企业应该关注这一指标，尽量控制其增幅。2、 总资产周转率和销售净利率下滑趋势明显从2014年开始，吉视传媒的这两个指标数值都处于下滑趋势，而
30、这一明显的下降趋势不利于企业盈利能力的提升，所以，在下面的分析中我将着重分析这两个指标下降背后的原因。3、 权益净利率不断下降从表8可以看出，企业的权益净利率也是逐年下降，而权益净利率受权益乘数、总资产周转率和销售净利率三者共同影响，所以还应对这三者进行深入分析。（一） 杜邦分析法下各项指标分析 杜邦分析法有其自身的规律，在第一部分我们已经揭示了杜邦分析法的实质（图1），在下面的分析中，我将自上而下，从权益净利率开始，层层深入，并且通过与同行业的其他三家企业进行对比，最终找出影响吉视传媒盈利能力的根源。在这里我将以2018年为例进行分析。1、 权益净利率在杜邦分析法中，权益净利率是销售净利率、
31、总资产周转率和权益乘数三者相乘得出的结果，其所反映的是所有者权益所获报酬的水平。以下是四家企业2018年权益净利率数据图表。表8 四家企业2018年权益净利率公司名称吉视传媒歌华有线广电网络东方明珠数值5.43%5.37%2.69%3.33%资料来源：根据四家企业2018年年报计算整理图8 四家企业2018年权益净利率表8和图8反映出2018年吉视传媒的权益净利率水平在这四家企业中是比较高的， 但是第一部分的分析可以看出吉视传媒的权益净利率是逐年下滑的，这对于企业的盈利能力来说十分不利，所以仍然需要通过权益乘数、销售净利率以及总资产周转换率进行进一步的分析，找出背后的原因。2、 权益乘数 权益
32、乘数即股本乘数，该指标本质上反映了企业的负债程度，权益乘数越高，表示企业的负债程度越高。权益乘数高的企业财务杠杆率较高，所承担的财务风险较大。该指标高一方面会使得企业的债务不断增加，可能致使企业破产；但是另一方面若是企业的运营处于较为稳定健康向上的状况，那么高权益乘数会给企业带来好处，帮助企业获得更高利润，从而激励股票价值。以下是四家企业2018年权益乘数数据图表。表9 四家企业2018年权益乘数公司名称吉视传媒歌华有线广电网络东方明珠数值1.841.182.471.57资料来源：根据四家企业2018年年报计算整理图9 四家企业2018年权益乘数表9和图9表明，吉视传媒2018年的权益乘数在这
33、四家企业中比较高，最高的是广电网络，是这四家企业中唯一突破2的企业；最低的是歌华有线，仅为1.18。吉视传媒的权益乘数为1.84，这表明其股东投入的资本在总资本中占有的并不高，企业的负债偏高，这样，企业还是可能面临一定的财务风险的。而这样的财务风险的存在无疑是影响企业长期的运作，同时也会对其盈利能力产生较大影响。3、 销售净利率销售净利率是净利润与销售收入的百分比。在上市公司的年度报表中，使用营业收入代替销售收入。该公式中的分子，也就是净利润，是总收入与总成本费用相减得出的结果。以下我将给出是四家企业2018年销售净利率数据图表。公司名称吉视传媒歌华有线广电网络东方明珠数值18.40%27.4
34、8%3.97%101.02%表10 四家企业2018年销售净利率资料来源：根据四家企业2018年年报计算整理图10 四家企业2018年销售净利率从图表中可以清晰看出2018年吉视传媒的销售净利率比较低，但是吉视传媒的营业收入在这几家企业中还算是比较优秀的，所以为了研究其数值较低的真正原因，我将从四家企业总收入、总成本和总费用三部分的的数值入手，进一步深入探究该指标较低的原因。这里要额外说明的是，东方明珠的销售净利率虽然是这几家企业中最高的，但是主要是因为其总收入中的投资收益占比很大，对净利润做出很大贡献，并不是企业本身销售收入高导致的。表11 总收入、总成本、总费用构成 单位：万元企业名称吉视
35、传媒歌华有线广电网络东方明珠总收入204746.97268180.79191559.54214157.55总成本105448.45182966.79120409.2678411.45总费用65991.3216174.7463496.0650840.11资料来源：四家企业2018年年报图11 总收入、总成本、总费用构成图由图11可知，吉视传媒的总收入在同行业中并不高，大体上属于行业平均水平，和总收入最高的歌华有线相差较大；从总成本来看，吉视传媒的总成本不算高，低于歌华有线和广电网络两家企业，但是其总费用的支出是这四家企业中最高的。而在总费用中，管理费用和销售费用所占比例较大，要注意减少这两部分费
36、用的支出。4、 总资产周转率总资产周转率是销售收入与资产总额的百分比。总资产周转率的大小表现了企业对于资产的管理水平和利用率的大小，所以，该指标越大，证明企业的资产利用水平越高，周转越快。以下我将给出是四家企业2018年总资产周转率数据图表。公司名称吉视传媒歌华有线广电网络东方明珠总资产周转率16.04%16.55%27.56%2.10%表12 四家企业2018年总资产周转率资料来源：根据四家企业2018年年报计算整理图12 四家企业2018年总资产周转率从图12和表12可以看出，吉视传媒的总资产周转率并不突出，属于行业平均水平，与最高的广电网络相差较大。由总资产周转率的计算公式，吉视传媒的营
37、业收入还是比较优秀的，属于中上水平，但是其总资产周转率却是中等以下的水平，经过分析，分母的资产总额出现了问题。所以，以下我将从流动资产和非流动资产两个方面分析，找出问题的根源。表13 2018年四家企业资产构成 单位：万元公司名称吉视传媒歌华有线广电网络东方明珠资产总额1350177.731533209.70720435.164041122.35流动资产总额256046.72891355.61200078.811826666.91非流动资产总额1094131.01641854.09520356.352214455.44资料来源：四家企业2018年年报图13 2018年四家企业资产构成图表14
38、吉视传媒2014年到2018年资产构成 单位：万元年份2014年2015年2016年2017年2018年资产总额936074.94985749.72982020.841159273.081350177.73流动资产总额342913.03263626.86208411.26224209.76256046.72非流动资产总额593161.91722122.86773609.58935063.321094131.01资料来源：吉视传媒2014、2015、2016、2017、2018年年报图14 吉视传媒2014年到2018年资产构成图由表13和图13可知，2018年吉视传媒的资产总额在这四家企业中不
39、算高，属于中等水平，在这其中，非流动资产总额占据资产总额的比例是这几家企业中最高的，高达80%左右。另外，表14和图14页清晰表明，从2014年到2018年这五年间，吉视传媒不断扩大其资产，资产总额呈现连年上升趋势，而这其中非流动资产所占据的比例也是越来越高。综上来看，非流动资产所占比例较大且连年增大会占据过度资金，使周转速度减慢，资金的变现能力变差，不利于企业的经营。经过上述层层计算、对比、分析，我们我可以得出以下结论。首先，吉视传媒的权益乘数较大，财务杠杆较大，可能会面临一些财务风险，长远来看，这些财务风险不利于企业的经营与盈利；其次，吉视传媒的销售净利率不高，经过分析，在其总收入相对来说
40、比较一般的情况下，其总费用的支出过多，导致整个指标较低；最后，该企业的总资产周转率也比较平庸，只处于行业平均水平，经过分析，其销售收入并不突出，但是总资产连年扩大并且非流动资产数额增加，所占比例增大，最终导致该指标数值较低。五、 吉视传媒股份有限公司盈利能力存在的问题（一） 营业收入遭遇瓶颈对于任何一家企业来说，营业收入的高低尤为重要，其对于盈利的影响也是十分重大的。与自身相比，近年来，尤其是16年到18年间，企业的营业收入不断减少，如表15所示；与同行业的其他企业相比，以2018年为例，吉视传媒的营业收入水平只比行业的平均水平高出一些，与最高的歌华有线相差甚远，如表16所示。这样，吉视传媒的
41、营业收入虽然不算低，但却遭遇了瓶颈，难以有较大突破，不仅直接影响了销售净利率和总资产周转率等指标，还间接影响其他盈利能力指标的高低。表15 吉视传媒2014年-2018年营业收入 单位：万元年份2014年2015年2016年2017年2018年营业收入196043.22211273.44210612.08198720.81195903.73资料来源：吉视传媒2014、2015、2016、2017、2018年年报表16 四家企业2018年营业收入 单位：万元企业名称吉视传媒歌华有线广电网络东方明珠营业收入195903.73251199.29188201.9684055.39资料来源：四家企业20
42、14、2015、2016、2017、2018年年报经过分析发现，吉视传媒所处的行业竞争较为激烈，瓜分市场份额。公司属于广电服务行业，行业本身就是近几年崛起的新兴产业，市场竞争比较激烈。同时，吉视传媒地处东北地区，和南方的同行企业相比，北方虽然竞争压力较小，但就全国总体形势来看，南方许多优秀企业的业务范围已经渗透到北方地区，并且瓜分其市场份额，这使得吉视传媒的营业收入逐年下降并且在同行业中水平一般。其次，吉视传媒产品更新换代较慢，同行抢占先机。在广电服务业中，核心技术的掌握及产品革新的速度是十分重要的。前面已经介绍过吉视传媒地处东北地区，而目前的形势是南方地区，尤其是上海、广东、深圳这样的南方大
43、城市，其技术革新更快，且产品更新换代速度快，对于用户的吸引力大，营业收入自然也大。而吉视传媒在这一方面明显是欠缺的。同时，企业高层管理人员故步自封，没有创新意识，这也在很大程度上限制企业的发展，导致其营业收入不能有所突破。（二） 成本费用较高众所周知，企业的净利润是总收入与总成本费用的差额，不论是销售净利率还是净资产收益率、成本费用利润率等这些衡量企业盈利能力好坏的指标都与净利润的高低息息相关。但是通过分析，吉视传媒的成本费用相对较高是导致其净利润较低的重要原因之一。以2018年为例，吉视传媒的总成本费用在同行企业中虽然不是最高的，但是较其并不算高的总收入来说，成本费用的数值比较大，其中总费用
44、的支出是这几家企业中最高的，这样，就使得最终净利润较小，如表17和图15所示。 表17 四家企业2018年成本费用与收入 单位：万元 企业名称吉视传媒歌华有线广电网络东方明珠总成本105448.45182966.79120409.2678411.45总费用65991.3216174.7463496.0650840.11总成本费用171439.77199141.53183905.32129251.56总收入204746.97268180.79191559.54214157.55净利润33307.269039.267654.2284905.99资料来源：四家企业2014、2015、2016、201
45、7、2018年年报图15 四家企业2018年总收入与总成本费用对比图通过进一步分析发现，在各项费用支出中，吉视传媒管理费用和销售费用支出相对较高较高。以2018年为例，在三项费用的构成中，管理费用和销售费用的数值是比较大的，尤其是管理费用，如表18所示。究其原因，2018年吉视传媒的管理人员人数有所增加，且薪资和福利有所提升；另外，吉视传媒的固定资产连年增加，提取的折旧费用加大。其次，通分析主营业务成本的构成，发现网络运营、维护成本、人工成本以及折旧占比较大。吉视传媒的主营业务是有线电视服务，而这三项成本所占据的比例较大，尤其是折旧费用，其所占比例高达32.65%，如表19所示。表18 四家企业2018年三项费用 单位：万元企业名称吉视传媒歌华有线广电网络东方明珠管理费用30883.349732.5534240.2922486.93销售费用22495.4714079.8722025.0324.13财务费用1994.30-17102.455136.593746.96资料来源：四家企业2014、201