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1、仲恺农业工程学院毕 业 论 文华帝集团的营销策略研究姓 名 郑晓院（系） 管理学院专业班级 市场营销152班学 号 201510934236指导教师 张弓亮 职 称 特聘副教授 论文答辩日期 2019年5月1日仲恺农业工程学院教务处制Research on Marketing Strategy of Huadi GroupZheng XiaoCollege of ManagementZhongkai University of Agriculture and EngineeringGuangzhou, ChinaSupervisor: Vice General Editor Zhang Gon
2、gliang（Extramural Tutor）Prof. Zhang Gongliang 学生承诺书本人郑重承诺：所呈交的毕业论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。除了文中已用特别标志加以标记的引述内容之外，本论文不含有任何其他个人或集体已经发表或撰写的研究成果。对本文研究做出过重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。若在毕业文集的各项检查、评比中被发现有抄袭、剽窃或其他的违规行为，本人愿按学校有关规定接受处理，并承担相应的法律责任。学生（签名）： 年 月 日摘 要近年来随着居民生活与经济水平的提高，居民的消费水水平提高，厨卫行业获得较好的发展机遇。在厨卫行业中华帝以过
3、硬的品质、强势的营销、较高的知名度获得用户的信任。本研究以华帝集团的营销策略分析为重点，首先分析我国厨卫行业的发展现状，本研究以PEST分析法分析厨卫行业的政治环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、技术环境进。接着对华帝集团进行介绍和分析，阐述华帝集团的内部环境和外部环境。接着分析华帝集团市场细分、目标市场、产品定位等几个方面的内容。从产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略等几个方面剖析华帝集团的营销策略。希望通过此次研究能够帮助华帝集团进行营销策略调整，弥补存在的不错，提升品牌的核心竞争力，能够在激烈的行业竞争中获胜。关键词：华帝集团 营销策略 STP分析AbstractIn rece
4、nt years, with the improvement of residentsliving and economic level and the improvement of residents water consumption level, the kitchen and sanitary industry has obtained better development opportunities. In the kitchen and sanitary industry, Emperor of China has won the trust of users with excel
5、lent quality, strong marketing and high popularity. This study focuses on the analysis of marketing strategy of Huadi Group. Firstly, it analyses the development status of kitchen and sanitary industry in China. This study uses PEST analysis method to analyze the political, economic, political, soci
6、al and cultural environment and technological environment of kitchen and sanitary industry. Then it introduces and analyses the Huadi Group, and expounds the internal and external environment of Huadi Group. Then it analyses the market segmentation, target market and product positioning of Huadi Gro
7、up. The marketing strategy of Huadi Group is analyzed from product strategy, price strategy, sales channel strategy and promotion strategy. It is hoped that this research can help Huadi Group to adjust its marketing strategy, make up for its existing problems, enhance the core competitiveness of the
8、 brand and win in the fierce industry competition.keywords：Vatti group；marketing strategy；STP analysis目 录1.绪论11.1研究背景、目的意义11.1.1背景11.1.2目的意义31.2国内外研究现状41.3主要研究内容、具体研究方法以及研究范围51.3.1主要研究内容51.3.2具体研究方法51.3.3研究范围52.国内厨卫行业发展状况及市场环境分析62.1发展状况6图4 2018年1月到10月燃气灶零售额占比62.2市场环境分析72.2.1政治环境72.2.2经济环境72.2.3社会文化环
9、境72.2.4技术环境73.华帝集团发展现状及营销策略分析83.1华帝集团的企业介绍及发展概述83.1.1企业介绍83.1.2发展概述83.2华帝集团的环境分析93.2.1外部环境分析93.2.2内部能力分析103.3 SWOT分析101、优势102、 劣势113、 机会114、威胁113.4华帝集团的STP分析123.4.1市场细分123.4.2目标市场123.4.3产品定位123.5华帝集团的营销组合策略133.5.1华帝集团的产品策略133.5.2产品的价格策略133.5.3产品的销售渠道策略133.5.4产品的促销策略144.1华帝集团营销策略存在的问题144.1.1危机公关处理不恰当
10、影响营销效果144.1.2对经销体系的管控能力有限154.1.3社会化营销方面内容较少154.2华帝集团营销策略营销改进对策164.2.1完善集团公关体系提升处理技能164.2.2加大对线上线下经销商管控164.2.3加大社会化营销力度16参 考 文 献18致 谢191.绪论1.1研究背景、目的意义1.1.1背景近几年我国厨电行业获得快速的发展，以油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机等为主的传统厨电市场正在被各类新兴厨电电器所蚕食。在传统厨电行业中我国已经发展成比较成熟的体系，但新兴厨电作为后起之秀正在迅猛发展。随着居民经济收入和生活水平的提高，对厨房家电的需求和要求也越来越高。从厨电市场规模来看，
11、我国厨电规模由2013年的504亿增加到2018年的1500亿。其发展速度让国外市场都赞叹不已，从2014年到2018年，我国各类厨房家电的规模增速都呈现上升，其中油烟机、燃气灶和消毒柜市场规模保持平衡增长。相对于传统的厨电来说，洗挖机、嵌入式厨电等增速加快，其中嵌入式厨电的增速超30%，洗碗机的增速从2014年的23.1%变成2018年的129.2%。各类的新型厨电快速发展为居民解决了家庭中的各类问题，图1 2013-2018年我国厨电市场规模图 2 2014年到2017年各类厨电规模同比增长随着消费升级的到来，厨电行业开始出现渠道下沉困难、门店运营成本增加等问题。而线上电商平台对于电器类产
12、品类目会出了一定的优势，而我国物流体系的改善也促使很多的厨电品牌开始发展线上销售渠道。从厨电行业的各渠道销售结构来看，电商渠道的销售比例在逐渐增加，详细情况如下图所示。图3 2014年到2017年厨电行业销售渠道结构新零售将会让厨电行业发生新一轮的变化，线上线下资源整合力度加大。资源整合的推动力来自于传统电商平台，例如阿里巴巴和京东这样的大平台，产业链整体整合趋势需要厨电企业更为雄厚的资金实力以及与渠道更为全面的合作和利益共享，整体有利于龙头厂商。相对于欧美发达国家来说龙头企业在厨电行业中的比例偏低。2017年美国、德国和韩国的大厨电市场前三占比均超60%，英国相对较低为40%以上，而中国大厨
13、电市场前三企业占比仅为35%左右。1.1.2目的意义通过对华帝集团营销环境分析、营销内容分析总结出华帝集团在营销过程中的策略。例如：产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、跨界营销策略。结合华帝集团开展的一系列营销活动来分析华帝营销策略中存在的问题。分析的市场细分、产品定位、目标市场等几个方面展开研究。希望通过此次的研究能够清晰认知到华帝集团营销策略的优势以及存在的问题，针对性的提出措施，帮助其他的品牌在进行此类营销过程中避免出现同样的问题。从知网、万方等文献平台查询的数据可以看出，有关关键词“营销策略” 的文献超7万篇。从2000年开始国内学者已经展开对各类产品、各类企业的营销策略研究。
14、在平台上以关键词“华帝集团营销策略”查询，平台无任何文献的收录。由此可以看出，此次以华帝集团营销策略研究分析具有巨大的学术研究价值和意义。此外，近年来华帝集团加速发展，在营销上起得突飞猛进的进步，在行业中获得同行的认可，在市场上得到消费者的青睐。但从华帝集团世界杯的营销中就可以看出，华帝集团的营销策略存在各种的问题。此次的分析旨在研究出华帝集团在营销策略上的问题，并针对性的提出解决措施，帮助企业提高营销效率，在激烈的行业中更好的发展。1.2国内外研究现状1、 国外研究现状在营销策略的研究方面，国外学者比国内学者研究的更早，其研究的内容更加官方。和国内学者相比，国外研究学者更喜欢以特定企业或者实
15、证的方式来分析营销策略以及营销策略中的因素。M. Crescimanno（2002）研究分析了意大利西西里岛有机橄榄油产业的主要结构因素，探讨了欧洲可持续发展政策的影响。考虑的方面包括：西西里岛有机橄榄种植；有机橄榄油行业的营销政策；石油生产商的贸易营销；以及西西里岛有机橄榄行业的未来。Tom Suraphol Apaiwongse（1994）探索市场驱动（自愿）方法对生态战略的有效性。从多人层面分析生态营销行为。重点关注工业DMC（双营销中心）的成员，他们与政府官员一起参与EPA政策的买卖过程，并调查DMC适应气候配置，以应对不同程度的政策不确定性。一个国家样本的调查结果表明，对政策不确定性
16、的感知与DMC气候维度有关：凝聚力、协调性和信任。Rodney Oudan（2017）Katherine Robaina（2017）研究处理企业社会责任的公共卫生理论的背景下，探讨了酒精行业、学术医学和公共卫生界之间新出现的关系。我们回顾了科学研究的赞助、影响公众对研究的看法的努力、科学信息的传播以及由行业资助的政策举措。Chanjuan Liu,（2011）主要介绍了电力营销系统预测子系统的研究与设计，给出了该系统的结构框架和特点。介绍了决策预测系统的总体结构和主要的预测模型。最后，在上述内容的基础上，给出了预测函数的策略，结果表明该方法是可行和有效的。2、 国内研究现状从2003年开始国内
17、学者已经对电器类产品的营销策略展开研究，知网等文献平台搜索到的文献超110篇。如果是按照营销策略来进行搜索，查询到的文献综述为73677篇文献。国内学者对电器类产品营销策略的研究主要集中在营销策略制定、营销策略优化。在营销策略制定方面，安虹钢（2019）研究广州市特色小镇的品牌定位和互联网营销策略。在生态旅游的背景下，特色小镇符合年轻一代消费者的消费趋势，结合互联网营销内容，对营销策略进行调整，提升品牌的知名度。袁芳（2019）指出互联网+的影响下,企业传统的营销模式难以适应时代的发展,需要改变原有的营销策略,实现创新发展。陈毓（2019）研究指出中小企业发展网络营销是实现市场竞争的客观要求，
18、也是满足客户要求的必然要求。研究指出我国中小企业在网络营销方面存在很多的问题，诸如网络营销意识不够高、营销网站建设不完善、网络营销机制缺乏等。中小企业只有不断的完善这几个方面的内容才能更好的服务消费者。在产品营销策略影响因素和营销策略优化方面，何志荣（2019）分析了农产品以电视营销为依托需要考虑的因素。后以具体的营销形态为主，对媒体融合背景下的农产品电视营销策略进行了深入分析。蔺耀耀（2019）认为现代企业市场营销创新策略必须顺应时代的趋势，根据市场不断调整企业的营销策略。只有这样才能让企业营销效率更加高效，才能满足市场的需求。刘玲（2019）从线上线下联动服务满足顾客多元化需求从而提高市场
19、份额的角度分析了潮流品牌的营销策略。蔡晓慧（2019）通过波特五力模型及SWOT分析,结合STP理论找出该公司在瑞典的目标市场,并结合定位理论,对该品牌进行再定位,综合运用4P,4C理论进行营销策略重建。过程中还运用了消费者心理学和消费者行为学作为辅助,最终提出了该公司的营销优化策略。吴亚军（2019）以FYPH营销为例分析企业的网络营销策略，FYPH作为一家极具创新特征的互联网金融信息服务的在线交易，不断的调整企业的营销策略能够提升企业的核心竞争力。周智莉（2019）通过研究SN音响公司所倡导的“体验为先”的策略,让人们感受到公司的高品质生活和超震撼的视听效果。这些学者从不同的角度分析产品营
20、销策略，对产品的营销策略进行优化。基于4P营销理论、4C营销理论、基于顾客价值等。这些不同的视角为此次研究提供了极大的参考。1.3主要研究内容、具体研究方法以及研究范围1.3.1主要研究内容第一章为绪论部分，主要分析此次研究课题的背景、研究目的和意义，分析在企业营销策略方面国内外研究现状，对研究的主要内容、研究方法等进行总结和分析。第二章主要分析国内厨卫行业发展状况及市场环境分析，内容包括厨卫行业的发展现状，厨卫行业所处的政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等。第三章主要是对华帝集团进行概述，在简单的介绍华帝集团企业和发展历程后，对华帝集团所处的环境进行分析，华帝集团外部环境、内部环境。
21、接着应用STP分析法分析华帝集团的市场细分、目标市场、产品定位。重点分析华帝集团的营销组合策略，对产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略等几个方面进行论述。第四部分主要分析华帝集团营销策略存在的问题和解决对策。对华帝集团营销策略存在的问题分析主要从危机公关的处理、经销体系管控能力、品牌战略等几个方面分析其存在的问题。经过对问题深入的分析，针对性的提出解决措施。第五部分对全文进行总结，并对厨卫行业和企业未来的发展趋势进行分析。1.3.2具体研究方法1、文献检索法：通过知网等文献检索平台提取出此次研究所需要的研究框架。2、案例分析法：以华帝集团的各类油烟机、消毒柜、厨具、热水器等产品为例，分析
22、华帝集团所采取的产品策略、价格策略、促销策略、销售渠道策略等方面内容。3、数据分析法：以2018年厨卫行业年度报告、2018年中国家电行业市场报告、2018年华帝集团年度报告等数据为基础。分析厨卫行业目前的发展环境以及华帝集团的相关内容。1.3.3研究范围此次研究课题的主要内容为华帝集团的营销策略，研究范围涉及产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等几部分。在价格策略方面，主要研究企业价格制定合理性，对产品价格和同行企业相同功能产品进行对比，分析华帝集团价格策略上的详细内容。在产品策略上，对核心产品、高利润产品、优势产品等进行界定，从而为整体上分析华帝集团的产品策略。在促销策略上，分析华帝集团
23、所采取的促销手段，以及一系列的促销手段为企业营业收入到来的影响。在渠道策略方面，主要界定企业在线上渠道上的策略和线下渠道的策略，进行分类分析。此外，在分析华帝集团的营销环境时利用STP分析企业的内容，市场细分主要是指华帝集团在市场策略上的选择，例如：高端市场和中低端市场细分，东西部市场细分，线上线下市场细分等。而目标市场则是建立在企业产品定位和市场需求的分析基础上。产品定位包括：企业产品的价格、质量、核心科技等内容符合哪一类市场，核心市场在哪一部分。2.国内厨卫行业发展状况及市场环境分析2.1发展状况经过三十多年的发展，中国厨电基本形成以领军品牌为主导的市场格局，其中以老板、方太、美的等品牌为
24、主，近年来老板和方太品牌在中国的厨电行业高端市场增速迅猛。从2018年1月到10月油烟机市场销售额来看，老板、方太、美的三个品牌的比例分别为26.9%、24.1%和8.1%，而燃气灶品牌零售额市场份额前三名分别为老板、方太和华帝，分别占比24.1%、22.7%和11.3%，对于传统厨电品类来说，老板和方太稳居前两名。图4 2018年1月到10月燃气灶零售额占比厨电行业为房地产的后期市场，从市场统计获悉，超过八成的油烟机订单来自于房屋装修，房地产市场和装修市场的供需关系直接影响到厨电行业的发展。因此，厨电行业在未来的发展受到房地产后期的影响，而蒸箱、洗碗机等新型的厨电用品将成为企业竞争的突破点。
25、从地域市场来看，一二线城市经过多年的开发，市场已经接近饱和，而三四线城市甚至是乡镇地区正在成为厨电用品的主力消费市场。这些地区正在进行城镇化战略转型，乡村振兴等政策促使这些地区消费需求呈现上升趋势。从厨电用品的消费人群来看，以90后为主的人群正在成为厨电用品的主要消费者，该类人群对产品的质量要求较高，对市场的关注度也比较高，热衷于产品的升级换代，享受更高科技所带来的生活质量转变。2.2市场环境分析2.2.1政治环境厨电产品是居民日常生活的耐消费品，厨电行业是我国轻工业的支柱产业。厨电行业的发展对我国经济的贡献巨大，是国家产业政策鼓励发展的行业。2015年国家颁布的中国制造2025，提出要加强产
26、品质量品牌建设，建立家电领域覆盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。2016年国务院印发的轻工业发展规划（2016-2020年）提出“以增品种满足多样化消费新需求”，开发绿色、智能、健康的多功能中高端产品，支持骨干企业加快高效净化型吸油烟机、智能家电等产品的开发和市场推广，进一步加快整体厨房、燃气具、家用吸油烟机等的研发设计和核心技术创新。国家的这些政策和规划促使着厨电企业不断的发展。2.2.2经济环境随着居民人均收入和生活水平的提高，人们更加趋向于购买健康、高端智能化、便捷式的厨房电器。这些因素都促使新型
27、智能厨房电器成为普通居民的基本需求，而人均收入等经济因素确保了厨房电器基本的市场保有率，对厨卫企业来说起到巨大的促进作用。尽管中西部地区经济发展相对落后，大型厨房电器保有量较低，但是受益于我国中西部地区经济的持续增长和居民对厨电产品认知的不断提高，我国中西部地区较低的厨电保有率也给厨电市场带来了广阔的市场增长空间。2.2.3社会文化环境我国大部分地区的居民都是以熟食为主，明火烹饪在传统的熟食生产中发挥中重要的作用。但传统的厨房电器会产生大量的有害物质威胁到家庭成员的健康。而传统厨房电器对事物的烹饪效率低、成本较高，烹饪过程耗时耗力。这些都成为传统厨房电器的痛点。为解决这些家庭厨房电器的痛点，为
28、厨电企业创造了良好的机会。2.2.4技术环境从厨房电器的技术环境来分析，消费者更加关注厨房电器和装修风格的匹配程度，外观、用途、性能、质量、智能化等，这些都是消费者普遍关注的内容。从产品形态来说，传统的油烟机、燃气灶已经不能满足厨房需求，嵌入式电器、便捷性电器更瘦欢迎。厨房电器的人机交互比例在加大，定时提醒、WIFI功能、远程操控等智能化技术提升了消费者体验，满足了个性化的需求。而随着物联网技术、大数据技术的不断发展，在未来的处方电器中，人机交互如语音识别指令，互联网技术应用如视频娱乐、菜谱教学、社区环境，物联网技术应用如实时跟踪、云服务、自动报修，智能家电如家电智能融合、APP实时在线操作等
29、将会更加普及。3.华帝集团发展现状及营销策略分析3.1华帝集团的企业介绍及发展概述3.1.1企业介绍华帝股份有限公司创建于1992年，至今已有27年历史，是一家专注从事生产和销售燃气用具、厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务的集团型企业。在多年的发展中成为我国知名上市公司并享受较高的国际声誉和地位。集团旗下子公司和品牌包括：中山百得厨卫、中山炫能燃气科技、中山市华帝集成厨房、广东德乾投资、上海粤华厨卫、中山市正盟厨卫电器、中山华帝电子科技等。华帝集团服务已经遍布全球100国家和地区，在全球范围内拥有完整的供应链、最顶尖的产品研发团队。华帝集团产品涵盖灶具、抽油烟机、热水器、洗碗
30、机、蒸箱、烤箱、消毒柜、橱柜、净水器、后厨房电器等多款产品。华帝集团不断挖掘用户需求，研发不同功能的产品满足不同层次消费者的需求。目前华帝集团已实现华帝、百得双品牌运营，从都市到乡镇，双品牌运营全面服务更大范围的家庭用户。在专利方面，华帝集团拥有包括华帝烟机语音控制、蒸水洗、灶具聚能燃烧、热水器温控舱在内的838项有效专利。荣获国家级工业设计中心、国家认定企业技术中心两大荣誉。其专利技术多次在国际上获奖，获得IDEA奖、红点奖、IF奖世界三大设计奖。华帝凭借自身在燃气方面的研发优势，多次在国际和国内大型体育竞技比赛开幕式中参与火炬的研发和制造。3.1.2发展概述1992年开始创立的华帝集团，2
31、000年建成能够生产300万灶具的生产基地。集团公司拥有自主的硏发、生产、销售、服务等完整的产业链环节。具体环节如下：(1)研发模式公司拥有自主研发团队,以“上市一代、研发一代、储备一代”为战略规划,逐步建立以企业为主体以市场为导向、产学研深度融合的技术创新体系,积极布局行业前沿技术,以技术创新驱动企业发展。(2)采购模式公司拥有行业领先的供应链体系,对供应商进行分级分层管理,从采购到供应各环节构筑质量目标责任制,推行与供应商签署质量保证协议,主动识别风险物料和风险供应商,全面推行精准核算,进一步降低采购综合成本,同时定期对战略供应商进行有针对性的重点帮扶,与供应商发展诚信、阳光、廉洁的供应关
32、系以及互惠共赢的长期合作关系。(3)生产模式公司拥有自主的生产部门,通过逐步投入自动化生产线、工业机器人等智能设备开始打造智能生产系统,进一步优化资源配置、缩短交付周期以及提升生产柔性。同时公司拥有自主的模具部门,以高精度模具进一步提升产品工艺及新产品上市速度。（4）销售模式公司实行独家代理经销制，以大区为管理单位对全国销售区域进行统一的战略部署及管理。公司与战略经销商共同打造多层次、深渗透、全覆盖的销售渠道生态。截至2018年6月底，华帝拥有品牌旗舰店358家,专卖店3346家,其中新形象专卖店2169家,占比65%,社区网点1314家,乡镇专柜5700家,KA店2210家,其中新形象KA店
33、901家,占比41%；百得拥有专卖店1279家,乡镇网点3549家,KA店135家。公司销售渠道实现全国一二三四级市场乃至乡镇市场的全覆盖,行业覆盖率第一。从营业收入来看，2018年上半年华帝集团共实现营业收入31.74亿元，过属于上市公司股东净利润3.43亿元，分别同比增长17.24%、45.32%。2018年上半年百得厨卫实现营业收入8.03亿元,净利润5443.05万元,分别同比增长37.69%、32.20%。截止2018年6月底，百得厨卫拥有品牌专卖店1279家,KA卖场门店135家,乡镇网点3549家。公司海外业务实现收入275亿元,同比增长14.29%,增速超中国上半年出口的平均增
34、速,品类出口销量行业居前。3.2华帝集团的环境分析3.2.1外部环境分析从厨电行业整体环境来看，未来的厨电行业三四级市场将成为市场核心。在多年的市场发展中，一二线城市厨电产品已经趋向于饱和状态。我国三四线城市的人均GDP超6000美元，已经进入消费及服务业快速增长时期。加之国家对乡村振兴、农业电商等战略的支持，三四线城市及乡镇具有更加广阔的市场机会。从线上渠道来看，传统电商平台仍然是各大厨电企业维系的主要销售渠道，但随着社交电商等平台的出现，依靠各类社交媒体平台，从线上引流都线下实体门店，帮助企业更好的为用户提供服务。这样的社交电商成为了企业的新宠，厨电行业社交电商的发展进入到新的增长期。3.
35、2.2内部能力分析（1）打造品牌矩阵，品牌建设能力强一直以来华帝集团的市场定位是打造的智能高端厨卫电器。集团公司聘请赵丽颖为华帝智尚生活首席品鉴官,林更新为华帝产品形象代言人,打通与年轻消费群体的沟通之路。以构筑厨房后工业时代的“智慧大脑”为品牌理念,以打造智尚生活方式为目的,报告期内首次把读书软件嵌入智能语音烟机v2,为高端产品增加溢价能力,成为CCTV和海外媒体广为报道的焦点。并以“智尚生活”为品牌理念指引跨界时尚、进驻综艺,植入电影IP变形金刚5、打造吉祥物小V等，迅速让华帝的品牌年轻化。华帝赞助江苏卫视大牌综艺节目足球解说大会,公司成为法国国家足球队官方赞助商,签约法国著名球星、足坛传
36、奇前锋蒂埃里.亨利成为公司品牌代言人。并围绕世界杯展开了法国队夺冠,华帝退全款”活动及品牌联合的最燃联盟”营销活动。通过世界杯营销活动,华帝品牌知名度得到了较大提高。（2） 供应链能力引入自动化制造、信息化制造。公司烟机集烟罩通用线、箱体自动生产线、机器人焊接线、自动打磨点胶线等智能生产线，完善供应链管理。构建互惠双赢、快速响应的战略供应商平台,推行精准核算理念,强化成本分析和成本控制,确保定价严谨合理。引入优胜劣汰的供应商竞争机制,有效降低采购成本。（3）产品和服务能力在产品品质把控上,华帝集团推动产品可靠性工程,并开展物料认证体系工作,提高产品研发和生产的产品可靠性,产品品质大幅提升。在售
37、后服务方面，公司推出独立运营的服务品牌“Vdo”,包括市场全覆盖的外部服务体系、72小时响应的内部服务体系、互联网服务平台。公司把用户、经销商、服务商的交互,配件与关联产品的交互,家电与家具的大数据云服务,集成在一个平台上,实现大数据分析与精准营销。3.3 SWOT分析1、优势（1）知名品牌运营优势在27年的品牌发展中，华帝集团现成了较高的品牌印象力，华帝品牌获得中国驰名商标、中国最具价值品牌500强等荣誉。较强的品牌运营优势为华帝的成长贡献了极大的力量。（2）持续创新的技术优势华帝集团拥有872个有效专利技术，是国家首批批32家国家级工业设计中心之一。公司主导制定了吸油烟机GB/T17713
38、2011标准及家用燃气灶具GB164102007标准。在技术创新和研发上，华帝明显比其他的同类品牌更具有优势。（3）渠道优势华帝采用的独家代理经销管理模式充分尊重经销商利益,给予经销商充分合理的利润空间,互利共赢、共同发展。应用科学规范的制度体系,刚性的执行力度,精准的线帮扶与支持,销售渠道的战斗力更强。2、 劣势（1）华帝全国地域市场分布不均匀，销售网络不深入，经销体系不完善。（2）华帝终端门店在三四线城市的分部较少，品牌宣传力度不够，消费者体验不好。（3）企业的门店形象、品牌形象不够突出，明星代言广告在社交媒体分享转发缺乏，品牌曝光率较差。（4）各个类别产品发展不平衡，华帝聚焦于燃气灶、热
39、水器、壁炉等高端电器研究。而在消毒柜等方面的研发出于落后状态。3、 机会（1） 厨电行业品牌依存度较高、概念化产品更新频率较快。而华帝在几十年的经营中已经拥有用户基础和技术基础。推出新型概念性产品和依靠品牌实现销售具有更多机会。（2） 依靠技术驱动能够推动整个厨电产品的发展。（3） 乡镇振兴、农村电商、跨境电商都为华帝提供了较好的市场契机，而农村市场、三四线城镇市场、海外市场都是华帝的目标市场所在，具有更多的机会。4、威胁（1）异常激烈的厨电行业竞争，外资公司进入中国线上线下市场抢占市场。（2）海外家电巨头海尔、美的、西门子等凭借其强大的品牌优势和资源优势对华帝造成威胁。（3）国内优势品牌的威
40、胁，方太、老板、帅康在国内市场已经形成未定的格局。在传统厨卫产品中具有巨大的优势。（4）国内各类模仿替代品出现，在扰乱市场的同时，也威胁到华帝等高端产品的销售。（5）经济紧缩使得家庭可用于高端厨卫电器消费的能力变弱，对以高端厨卫电器为定位的华帝来说也是致命的威胁。3.4华帝集团的STP分析3.4.1市场细分1、 从地域上划分：分为一二线城市和三四线城市；2、 渠道属性上划分：线下渠道市场、线上电商渠道市场、工程渠道市场、家装建材市场。3、 从产品属性划分：抽油烟机市场、嵌入式产品市场、热水器市场、洗碗机市场、挂壁炉市场、新型厨电产品市场等。4、 从用户的年龄阶段来分：2029岁的90后人群，3
41、949岁的70、80后人群。5、 从用户消费能力来看：价格敏感型、品牌敏感型、质量敏感型、技术敏感型。6、 从消费价格来看：5000以下的普通用户、500015000的家庭用户、15000以上的高端用户。3.4.2目标市场1、 海外市场：海外市场是华帝集团实现国际化战略的重要内容，华帝正在加快全球部署。进入全球126个国家和地区，拥有341个海外合作伙伴。2、 三四线城市市场：目前华帝在一二线城市的布局已经完成，三四线城市将会成为发力的主要目标市场。3、 线上电商市场：移动电商给予厨电企业更多的销售机会，加大线上电商的运营能够促进品牌曝光，增加营业收入。3.4.3产品定位从2016年开始，华帝
42、集团就已经确定自己的产品定位为高端智能整体厨电，公司预计在五年内全部实现智能化，构建成完整的智能厨房。高端智能厨电的打造符合市场需求和未来发展趋势，华帝在高端战略中必须同时实现“智能化”和“年轻化”，两者作为高端布局的双翼，缺一不可3.5华帝集团的营销组合策略 3.5.1华帝集团的产品策略在产品策略上，华帝集团讲究智能化、时尚美感工业设计。在华帝集团的产品中采用新技术、新材料、新设计、新工艺开发一系列的新功能产品，希望高端技术的产品引领企业发展。智能语音控制烟机、悬浮式燃气灶、蒸烤一体机、三体健康洗碗机、全时恒温燃气热水器等都是打造“智慧型”产品。在产品组合方面，华帝集团希望通过各种智慧型产品
43、的组合给消费者带来“厨房”体验。从燃气热水器、嵌入式消毒柜、嵌入式灶具到嵌入式蒸箱、抽油烟机、洗碗机、蒸烤一体机打造整体型厨房。在产品上华帝集团依靠技术领先于其他的品牌。2018年上半年公司研发投入0.93亿元,同比增长2237%,实现人均申报发明专利1.7个,人均获授权实用新型专利1.36个,有效落地到各项技术成果上。2018年推出的华帝XMAX精焱灶采用专利聚焱燃烧技术,7档精控、火力大、热效率高。华帝幻隐系列烟机,全新升级蒸水洗性能,采用升降隐藏式油网结构设计,达到高效的吸烟效果。此外，2018年华帝6套台式和8套嵌入式洗碗机产品分别在洁净、能耗以及除菌方面通过检测,获得A+性能认证。3
44、.5.2产品的价格策略在价格策略上，华帝集团采取的是高价策略和折扣策略。高价策略提高了渠道价格空，通过给予批发商、零售渠道等更优惠的政策，激发中间商的积极性。此外高价策略属于成熟品类产品的价格策略，高价策略符合华帝产品的高品质、创新科技、优质的售后服务等特点。产品的折扣策略主要是线上电商部分，天猫旗舰店采用折扣策略，一是为了更好的参与电商平台的活动，促进店内的产品销售。二是符合消费者消费心理，例如：8099的烟灶套餐天猫店铺优惠价为7299，如果消费者领取店铺优惠券等，最后的下单价仅为6899。这样的价格策略会让消费者感受到优惠，提升消费者的体验。 3.5.3产品的销售渠道策略华帝集团的渠道建
45、设包括专卖店渠道、KA渠道、房地产工程渠道、电子商务渠道、建材渠道等在内全面营销网络体系。实行以终端为点,辐射周边,抢占空白市场流量,逐步对三四级市场的渠道形态完成再造，加大一二级市场的空白填补及新增投入,并积极开拓新兴市场。在传统渠道上华帝集团正在加大新的商业模式的构建，加强布局一二线市场,同时渠道下沉,深度拓展三四线市场。在核心城市按规划有序布局品牌旗舰店,现有终端渠道升级改造，优化用户购物体验，推动一二线城市销售占比提升。持续深耕三四线市场。从一二级经销商之间的批发关系调整为以零售为导向、级经销商转型旗舰店零售商的分销模式。通过公司的引导让经销渠道更加扁平化，离销售终端的巨路径更近。具体
46、举措表现为：2018年建设的137家品牌旗舰店和杭州的全新品牌旗舰体验馆。在电商渠道建设上，华帝集团通过产品、价格政策的合力促进线上线下渠道的融合,电商渠道销售增长明显。并启动“放心购,闭眼选”计划,打造极致电商购物体验,并重磅引入创客模式，加大电商模式的创新。加强电商高端精品的开发,逐步拓展电商产品品类,产品将涵盖吸油烟机、灶具、热水器、消毒柜、洗碗机、烘焙产品及嵌入式产品等,实现全品类覆盖与深化。在工程渠道上，华帝集团厨电、橱柜产品中标多家百强地产集中采购。其中与中国燃气控股有限公司形成战略合作关系，并与工程领域的房地产全精装工程、国家气代煤工程形成战略合作。在新兴渠道方面，华帝集团加大通
47、路建设,积极拥抱建材渠道,开展和第三方机构合作,加强营销的动力和活力。通过建材、家装等渠道为产品引流。 3.5.4产品的促销策略在促销策略上，华帝集团都是采取大手笔方式。2018年法国队夺冠华帝退全款的活动是品牌大型的促销活动，在此次促销中，华帝线下渠道总零售额预计约为7 亿元以上，同比增长20%左右。线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。而最后促销活动线上线下退全款成本小于7900万。法国队夺冠华帝退全款的促销让华帝赚的钵满盆满，还实现了线上线下的品牌曝光。此外，华帝产品在天猫旗舰店的促销策略包括：套餐优惠、满就送、活动促销。例如：38女王节华帝推出全店消费满7000元赠送智能扫地机器人，满2000减200。华帝天猫旗舰店推出的燃热辅助费超300补助也是属于促销活动的一部分。在线下的促销中，华帝使用最多的促销方式是满送，一般来说，华帝线下门店根据消费者购买产品的价格层次，赠送价值不等的礼品，这些礼品包括：厨房三件套、公仔、优惠券、微波炉、电磁炉等电器。4.华帝集团营销策略的存在问题及对策4.1华帝集团营销策略存在的问题4.1.1危机公关处理不恰当影响营销效果在华帝世界杯的营销活动中，活动期间，华帝股份的第二大经销商京津