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1、声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。研究生签名：堑至骘矽，夕年月日学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。研究生签名：矽f 口年，月莎日。一一硕匕论文中国航天科工集目摘要f
2、I I F I IIV l f lI I II l l lI IIfIY 1919 0 3 3中国航天科工集团公司是中央直接管理的国有大型高科技军工企业，是一个从政府的工业部门转变而来的大型军工企业集团，伴随着科技和经济的发展，国内军工企业迅速崛起，国外军工企业逐渐渗透，军工行业竞争激烈化，航天巨头也迎来了新的机遇与挑战，航天科工集团公司必须实施品牌战略，企业必须从产品竞争转向品牌竞争。然而，由于历史原因和军工企业的特殊性，航天科工集团公司缺乏品牌建设，要改变这种局面，只有恰当运用品牌策略，进行品牌建设，才有可能从竞争中脱颖而出，成为最终的胜利者。目前，学术界对中央直属企业品牌战略研究有限，尤
3、其对军工企业的品牌构建研究还处在探索阶段。本文从品牌和品牌战略的基本概念出发，引出品牌战略构建与实施的相关理论；在结合品牌战略和军工企业特点的基础上，对航天科工集团从公司概况、品牌发展历程、品牌建设现状等方面进行了全面的分析，并对其主要的竞争对手进行了分析和总结，在公司现状的基础上提出了航天科工集团品牌战略的目标与规划，在此基础上构建品牌战略，最后从多方面阐述了航天科工集团品牌战略的实施。关键词：品牌战略，品牌建设，品牌价值，军工企业A b s t r a c t硕士论文A b s t r a c tC h i n aA e r o s p a c eS c i e n c ea n dI n
4、 d u s t r yC o r p i st h es t a t e-o w n e dl a r g e-s c a l eh i g ht e c hM i l i t a r ye n t e r p r i s ed i r e c t l ym a n a g e db yt h ec e n t r a lg o v e r n m e n t,w h i c hi sal a r g e-s c a l eM i l i t a r ye n t e r p r i s eg r o u pt r a n s f o r m e df r o mg o v e r n m
5、e n t si n d u s t r ys e c t o r A st h ed e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g ya n de c o n o m y,t h ed o m e s t i ca n do v e r s e a sM i l i t a r ye n t e r p r i s er i s e sr a p i d l y,t h ec o m p e t i t i o no fi n d u s t r yp r o f e s s i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n
6、t e n s i f i e d；t h ea s t r o n a u t i c sg i a n ta l s of a c e st h en e wo p p o r t u n i t ya n dt h ec h a l l e n g e I ti sn e c e s s a r yf o rt h ec o r p o r a t i o nt oi m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g yw h i c hs h o u l d b ec h a n g e df r o mp r o d u c tc o m p e t i t
7、 i o nt ob r a n dc o m p e t i t i o n H o w e v e r,b e c a u s eo ft h eh i s t o r i c a lr e a s o na n dp a r t i c u l a r i t yo fM i l i t a r ye n t e r p r i s e，a s t r o n a u t i c ss c i e n c ea n di n d u s t r yG r o u pl a c k so fb r a n dc o n s t r u c t i o n I ft h e yw a n t
8、t ob e c o m ee m i n e n ta n db et h ef i n a lv i c t o ri nt h ec o m p e t i t i o nt h e ys h o u l di m p l e m e n tt h eb r a n ds t r a t e g ya n dp r o c e s st h eb r a n dc o n s t r u c t i o na p p r o p r i a t e l y C u r r e n t l y,t h eb r a n ds t r a t e g i cr e s e a r c ho
9、fc e n t r a ls u b o r d i n a t ee n t e r p r i s ei na c a d e m i cc i r c l ei sv e r yl i m i t e d,a n da l s ot h er e s e a r c hf o rM i l i t a r ye n t e r p r i s e Sb r a n dc o n s t r u c t i o ni ss t i l li nt h ew a yo fe x p l o r a t i o n T h i sa r t i c l ee m b a r k sf r o
10、 mt h eb a s i cc o n c e p to fb r a n da n db r a n ds t r a t e g y,a n dd r a w so u tt h eb r a n ds t r a t e g yc o n s t r u c t i o na n dt h ei m p l e m e n t a t i o nc o r r e l a t i o nt h e o r i e s；I tg i v e sac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i si nc o r p o r a t i o ni n t r
11、 o d u c t i o n,b r a n dd e v e l o p m e n tp r o c e s sa n dp r e s e n ts i t u a t i o no fb r a n dc o n s t r u c t i o nw h i c hi nc o m b i n a t i o n、斩t l lb r a n ds t r a t e g ya n dM i l i t a r ye n t e r p r i s ec h a r a c t e r i s t i c s I tm a k e st h ea n a l y s i sa n d
12、s u m m a r yt Oi t sm a i nc o m p e t i t o r sa n da l s op r o p o s e dt h eg o a la n dp l a n0 1 1t h eb a s i so fc o r p o r a t i o n Sc u r r e n ts i t u a t i o n F i n a l l yi te l a b o r a t e st h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yf o ra s t r o n a u t i c ss
13、c i e n c ea n di n d u s t r yG r o u pf r o mm a n ya s p e c t s K e y w o r d：B r a n ds t r a t e g y,B r a n dc o n s t r u c t i o n,B r a n dv a l u e，S o l d i e rw o r kb u s i n e s se n t e r p r i s eI I硕i：论文中国航天科工集团公司品牌战略研究目录摘要IA B S T R A C T I Il 绪论11 1 论文研究的背景。11 1 1 实现发展战略目标的需要11 1
14、 2 增强市场竞争能力的需要11 1 3 做强做大民用产业的需要11 1 4 打造航天科工强势品牌的需要21 2 论文研究的目的和意义。21 3 论文的研究方法和主要内容31 3 1 研究方法31 3 2 论文研究的主要内容32 相关理论综述52 1 品牌的定义52 2 品牌战略62 3 品牌定位72 4 品牌延伸理论8：2 5 品牌整合传播92 6 军工企业品牌战略1 13 中国航天科工集团公司品牌建设现状分析。1 33 1 中国航天科工集团公司的基本概况1 33 2 中国航天科工集团公司“航天科工 品牌发展历程1 43 3 航天科工集团品牌建设现状及存在的问题1 53 3 1 航天科工集团
15、品牌建设现状1 53 3 2 航天科工集团品牌建设目前存在的问题1 63 4 航天科工集团的竞争对手分析173 4 1 洛克希德-马丁公司1 73 4 2 波音公司1 83 4 3B A E 系统公司18I I I目录硕士论文3 4 4 竞争对手特点分析184 中国航天科工集团公司品牌战略目标与规划2 l4 1 中国航天科工集团公司品牌战略目标2 l4 1 1“十二五 期间品牌建设总目标2 14 1 2“十二五 期间母品牌建设目标2 l4 1 3“十二五 期间子品牌建设目标。2 l4 1 4 品牌建设远景目标2 l4 2 中国航天科工集团公司品牌建设规划2 24 2 1 中国航天科工集团公司品
16、牌建设规划的几大阶段2 24 2 2 中国航天科工集团公司品牌规划的内容2 24 2 3 中国航天科工集团公司品牌规划各阶段目标2 85 中国航天科工集团公司的品牌战略的构建3 05 1 航天科工集团品牌战略构建的基本原则3 05 2 航天科工集团产品特性3 05 3 构建“航天科工品牌战略平台3 15 3 1“航天科工”规模化品牌战略3 l5 3 2“航天科工 信息化品牌战略3 l5 3 3“航天科工 国际化品牌战略3 25 4 构建“航天科工 品牌战略的关键3 35 4 1 加强企业自主创新，发展企业核心技术3 35 4 2 品牌市场化3 35 4 3 创建科学的“航天科工 品牌管理系统3
17、 46 中国航天科工集团公司品牌战略的实施3 66 1 航天科工集团品牌战略实施基础3 66 1 1 认真摸清产品和品牌资源状况3 66 1 2 科学确定产品和品牌评估标准3 66 1 3 精心设计品牌体系建设方案3 76 2 强化全员品牌意识，树立良好的企业形象3 76 2 1 加强全员品牌意识教育3 76 2 2 统一航天科工企业形象3 76 2 3 传播航天科工企业文化3 76 3 开展品牌体系建设，推进品牌战略的实施3 8I V硕上论文中国航天科工集团公司品牌战略研究6 3 1 确定品牌结构，构建品牌体系框架3 86 3 2 分步组织实施，推进品牌体系建设3 86 3 3 加强组织建设
18、，保障品牌战略的实施3 86 4 加强品牌维护和宣传，扩大航天科工品牌影响3 96 4 1 开展商标监测，维护品牌权益3 96 4-2 进行内外宣传，扩大品牌影响3 96 5 坚持质量为本，打造航天科工优质品牌3 96 5 1 以质量为着力点，推进“零缺陷 系统工程管理4 06 5 2 以文化为传播体，加强质量文化建设4 06 6 依靠科技创新，提升“航天科工 的品牌价值4 06 6 1 依靠科技进步，提升品牌发展的技术实力4 06 6 2 坚持自主创新，夯实品牌发展的技术基础4 16 7 履行社会责任，丰富航天科工品牌内涵4 16 7 1 绿色发展，突出航天科工品牌环保价值4l6 7 2 回
19、报社会，实现航天科工品牌崇高价值4 l6 8 加强信息化建设，提高航天科工品牌竞争力4 lp结论4 3致谢4 4参考文献4 5V硕 论文中国航天科T 集团公司品牌战略研究1 绪论1 1 论文研究的背景现代经济竞争，从某种意义上说，就是品牌竞争。品牌是企业的生命和核心，是企业的旗帜和综合素质的外在表现。通观国内外所有的著名企业，无一不是以其强势品牌产品或品牌服务赢得竞争优势，因此，创建和发展强势品牌是无数企业孜孜以求的目标。航天科工集团是一个从政府工业部门逐渐转变而来的大型军工企业集团，它要真正走向市场、赢得市场，必须实施品牌战略，其必要性具体表现在以下几个方面：1 1 1 实现发展战略目标的需
20、要任何企业的发展目标都需要相应的战略支撑。航天科工集团的发展目标是建设成为国际一流的航天防务公司。为实现这样的战略目标，航天科工集团大力实施军民融合发展战略、创新驱动战略、人才强企战略、质量制胜战略等，取得了良好的效果。但在品牌战略、品牌管理、品牌营销乃至品牌理论、品牌人才等方面却相对欠缺，这种状况不能满足航天科工集团战略目标的发展需求，因此，构建和实施以集团公司整体发展战略为导向的品牌战略，并服从和服务于集团公司整体发展目标，是航天科工集团快速发展并早日实现战略目标的必然要求。1 1 2 增强市场竞争能力的需要随着全球经济一体化的发展，品牌垄断的趋势、竞争日趋集中的态势也随之凸现出来。品牌既
21、是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、战胜对手、争夺市场、开辟财源的强大武器。特别是最近五年来，中国大型企业尤其是集团企业纷纷进入了品牌营销阶段，加入品牌竞争行列。在这种背景下，航天科工集团要参与国内外市场竞争、并在竞争中脱颖而出，实现快速成长与发展，就必须对自身的品牌实现整体的提升，而实现品牌提升的有效做法就是构建和实施品牌战略并进行集团品牌战略的塑造、创新和管理。1 1 3 做强做大民用产业的需要航天科工集团成立以来，在我国军转民政策的支持和刺激下，民用产业取得了很大成绩，大多数民品具有较高技术和可靠质量，有的民品还在一些特殊领域取得了垄断地位。但由于普遍缺乏品牌意识，只有部分单位注册了产
22、品商标，而且品牌规模有限、品牌知名度不高、品牌宣传和保护不够。与其它具有较强品牌经营理念的企业相比，航天科工集团公司民用产品的品牌市场竞争力较弱。为了从根本上改变这一现状，航天科工集团领导决策层充分认识到：品牌是企业的无形资产，只有精心培育强大的l1 绪论硕士论文集团公司统一品牌，才能为各单位民品发展提供坚强后盾；只有让各单位的民品发展深深依附于集团公司统一品牌，航天科工集团才更加容易实施民品发展顶层策划方案，实现集中和强大主业的战略决策。1 1 4 打造航天科工强势品牌的需要航天科工集团不同于一般的企业和公司，其发展过程经历了从军队、到国家部委、到具有行政管理职能的总公司，再到一个真正企业的
23、不同阶段，决定了其自身的发展特点和发展规律也有别于一般的企业和公司。就品牌建设情况而言，集团公司下属企业多，产业涉足广，产品种类杂，品牌数量多：集团公司母品牌弱，众多子品牌、孙品牌和独立品牌分散，基本处于无序状态，这些品牌中真正成功的寥寥无几，像一些国际著名品牌那样能跨越国界、种族、文化的限制达到广泛的公众认知的强势品牌，在航天科工集团内根本找不到。在品牌管理方面，航天科工集团对整个集团公司的品牌体系建设没有明确的规划和具体的管理措施，对下面基本处于放任自流状态，对于如何利用和用好“航天科工 这一品牌，缺少通盘考虑和长远规划，对企业的品牌建设缺少杠杆调节和政策引导；集团公司所属企业的品牌管理和
24、品牌经营意识淡薄，品牌管理机构不健全，品牌管理制度不完善和不落实。总之，多产品、多品牌且品牌资源极度分散、无序，集团内部各自为政、各自为战的品牌建设现状无法形成品牌的整体合力，无法打造出真正意义上的强势品牌。基于以上原因和背景，航天科工集团非常有必要构建和实施品牌战略。1 2 论文研究的目的和意义国防科技工业是国家战略性产业，军工经济是我国国民经济的重要构成部分。建国以来，国防科技工业的发展一直是彰显国家实力和维护我国国际地位的重要标志。随着我国市场经济的发展，对内改革逐步深化，对外开放不断拓展，军工企业的神秘面纱逐渐被揭开，已从诸多原本被认为只能由国家掌控的行业中逐步市场化。中国航天科工集团
25、公司亦是如此。上个世纪八十年代，在计划经济向市场经济转变的过程中，航天科工集团很大程度上体现为军转民，即纯军工企业转变为军用工业和民用工业并有的企业，这种转变极大促进了航天科工集团经济总量的增长和资产的累积；近年来，随着军工企业的改制和上市，都为中国航天科工集团公司带来了新的机遇和挑战。航天科工在不断利用自身优势为我国国防工业服务的同时，也加入了国民经济建设主战场。如今，航天科工集团正处在迅速扩张的时期，如果内部的管理和文化跟不上，员工凝聚力不够，很有可能造成企业规模虽大但整体协调性不够，不适应长期良性发展的需要。提高企业的综合竞争力，使企业形成统一链条协调发展，良性运作是集团公司发展必经之路
26、。品牌经营是企业发展的高级阶段，是企业增强竞争力、占据市场竞2硕仁论文中国航天科工集团公司品牌战略研究争制高点的有效途径。航天科工集团进行品牌创新，目的就是要培育并强化核心竞争优势，实现向社会输出高品质产品和服务的发展使命。新品牌将凸显航天科工“科技强军、航天报国”的企业使命，为集团公司在激烈的国际竞争中不断发展奠定坚实的基础。最终把集团公司打造成国际一流的航天防务公司。在中国航天科工集团公司综合实力迅猛发展的同时，集团公司对创建和发展自己的品牌有了更高的要求，航天这个品牌不再只是单纯的为军事服务，同时也面对市场，为广大人民群众服务。因此，军民一体化的中国航天科工集团公司迫切需要构建和实施自己
27、的品牌战略，不断推动集团公司的发展，创造航天的下一个奇迹。1 3 论文的研究方法和主要内容1 3 1 研究方法本文研究建立在理论与实际相结合的基础上，参考了众多航天科工集团真实数据并借鉴了航天科工集团以往的研究资料和思路。论文在研究过程中吸收了许多其他方面对航天科工集团发展有益的研究成果和理论，以期对航天科工集团的品牌构建和实施有多视角的分析，便于把握品牌构建的核心问题。本文运用实证方法客观地分析了航天科工集团品牌发展的过程，并根据分析结果提出航天科工集团品牌构建和实施的模式、内容、相关措施和途径，从而使理论结合实际，突出本文的现实意义。在实证研究方法方面，采用案例研究方法，具体包括：第一，理
28、论与案例相结合的分析方法。品牌战略研究是一门应用性很强的研究，其理论的产生源自现实的企业活动。因此，采用理论与案例相结合的方法来分析航天科工集团品牌战略的构建与实施十分必要；第二，宏观分析和微观分析相结合的方法。航天科工集团品牌战略的构建和实施是在一定的社会、政治、经济等宏观环境中进行的，同时也离不开企业自身的微观环境，因此，必须采用宏观和微观相结合的方法来分析。第三，调查法，论文撰写过程中，对航天科工集团相关单位进行了实地调查，取得第一手资料，进行分析，为品牌建设打下基础。1 3 2 论文研究的主要内容本文的第一章为绪论，主要阐述了论文研究的背景、目的及意义等内容；第二章对品牌及品牌战略相关
29、理论进行了综述：第三章对航天科工集团品牌建设的现状进行了分析，概括了航天科工品牌的发展历程、现状及存在的问题，并对航天科工集团的主要竞争对手进行了分析和总结；第四章提出了航天科工集团品牌战略的目标及规划：第五章论述了航天科工集团品牌战略的构建；第六章主要论述了航天科工集团品牌战略的实施，从多方面提出了品牌战略实施的要点及途径。希望通过本文的论述，31 绪论硕士论文能对航天科工集团的品牌建设提供指导或参考。4硕上论文中国航天科工集团公司品牌战略研究2 相关理论综述2 1 品牌的定义品牌一词来自挪威文B r a n d r，是“烙印的意思，早期的牲畜所有者利用一种工具来标识他们的动物。而古代手工艺
30、人，如陶工、石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。品牌理论发展至今，很多学者都对品牌提出了自己的观点。：B u r l e i g hB G a r d n e r 和S i d n e y L e v y(1 9 5 5)发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异和功能主义，它应该注重开发一种个性价值，让顾客得到满意的服务。美国市场
31、营销协会(A m e r i c a nM a r k e t i n gA s s o c i a t i o n)对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售中或某群销售者的产品或服务，并使之区别于竞争对手的产品或服务。美国西北大学教授菲利普科特勒(P h i l i p K o t l e r，2 0 0 1)认为，品牌是一个名称。品牌就是一个名称、名词、符号或设计，或是上述总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相关需求的其他产品或者服务区别开来的一种产品或者服务的特性。这些差别可
32、能是功能方面的、理性方面的，或者有形的与品牌的产品性能有关。它们也可能更有象征性、感性或者是无形的与品牌所代表的观念有关。著名的品牌策略大师大卫奥格威对品牌的界定是：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。国内学者胡欢欢(2 0 0 8)认为，品牌是产品质量、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体，能使企业的产品和服务与其他同类产品和服务区别开来，是消费者对产品的形象感知，表现为对产品的心理认同，是企业与消费者之间建立良好52 相关理论综述硕士论文关系、进行有效沟通的渠道。曾敏
33、、陈永秀(2 0 0 8)认为，品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手、便于消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是名称、术语、记号、象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。王军华(2 0 1 0)认为，品牌是企业用于区别其他竞争产品的标识，是给自己的商品确定的名称、术语、标记、象征、符号、图案、设计及其组合。品牌是产品品质的区别和证明，是消费者对企业及其产品的一种信任，是对产品质量、产品服务、产品文化和价值取向等的一种认知和评价。品牌是一种文化，而文化价值是品牌的内涵，品牌是产品物质及精神形态的完美统一，是消费心理和文化价值取向的有机结合。2 2 品牌战略凯文莱恩凯勒认为：品牌战
34、略的本质是围绕“以顾客为本的品牌资产”而进行建立、评估和管理的一系列行为。以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。与无品牌的产品相比，顾客更倾向于品牌产品，并会对它的市场营销做出较积极的反应。为了从品牌上获得一系列潜在的利益，企业应当懂得如何建立、衡量和管理品牌资产。凯文莱恩凯勒认为战略品牌管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计和执行，其流程包括四个步骤：识别和确立品牌定位和价值、计划和执行品牌营销活动、评估和诠释品牌业绩、提升和保持品牌资产。他同时提出了两个重要的战略工具：品牌一产品矩阵和品牌等级，通过定义各种品牌和产品的关系，系统地阐明品
35、牌战略。余阳明、姜炜在品牌管理学一书中指出，企业品牌在塑造的全过程中，必然会随着外部环境的变化而采取不同的品牌战略，这些战略有：在具备了内外部条件的情况下进行内部规模扩大化或者外部兼并和联合(扩展战略)、在残酷的竞争环境下采取维持经营战略以及迫于内外部的不得已因素而采取的防御和收缩战略，也可能是这些战略的组合。李刚、伍静(2 0 0 7)指出，所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。他们认为，构筑一个成功的品牌需要从品牌定位、产品研发、质量
36、保证、宣传策划、6硕卜论文中国航天科工集团公司品牌战略研究形象维护等方面入手。品牌战略的实施要和企业核心竞争力的提升同时进行。学者张毅、龙新桥(2 0 0 8)是这样定义品牌战略的：品牌战略是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。同时，他们认为品牌战略包括本土化战略和全球化战略、市场竞争战略、可持续发展战略以及多元化战略。钱若(2 0 0 8)认为，品牌战略是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。其本质就是将品牌作为核心竞争力，创造差异化的竞争战略。学者张风凉、张犁军(2 0 0 9)
37、认为，品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。周弋洋、易卉(2 0 0 9)认为，品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体计划。品牌战略是通过品牌管理来提高产品竞争力的策略，即通过创立品牌，提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。L o uC o o p e r(2 0 1 0)认为，对于期望融入全球品牌中的品牌，可以采取五种品牌战略，这包括创建强有力的以及持续的
38、品牌文化、开展无尽的营销、以企业内部为中心、引入全球结构、视顾客为合作伙伴。2 3 品牌定位品牌定位理论的代表人物是A 里斯和J 特劳特，他们认为定位要从一个产品开始，这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品做的事，定位是你对预期顾客要做的事，即是要在预期顾客的大脑里定位。科特勒认为，定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。定位的结果是成功地创立一个以市场为重点的价值意义(v a l u ep r o p o s i t i o n)，它简明阐述了目标顾客为何购买该品牌。凯文莱思凯勒认为，品牌
39、定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。合理的品牌定位可以72 相关理论综述硕士论文阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，所以这些都有利于指导营销战略。特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司的总裁对品牌定位有较深的认识，他认为，所谓的定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，从而使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。戴维艾克认为，品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。他认为品牌定位具有四个显著特征，即：品牌识别和价值陈述、特定
40、的目标受众、积极进行品牌沟通、展示优于对手的优势。结合以上观点，学者周志民对品牌定位下了一个综合定义：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有力位置，使品牌成为某个产品或某种特性的代表品牌。国内学者万后芬、周建设从品牌定位的概念意义出发，提出品牌定位的十种策略：属性定位、利益定位、应用定位、使用者定位、产品类别定位、质量一价格定位、文化象征定位、心理认知定位、生活方式定位。2 4 品牌延伸理论T a u b e r(1 9 8 1)首次提出品牌延伸概念，他认为品牌延伸是指公司用消费者熟悉的现有品牌，推出与公司现有产品类别不同的新产品，这样能够利用现有品牌在消费者心目中的认知或
41、印象，顺利进入新的市场。如果以新品牌在其现有的产品类别市场推出新产品，则称为“防御品牌”，也称为“侧翼品牌”。如果公司以新品牌推出与公司现有产品类别不同的新产品，这是传统的“新产品推出。而公司在现有产品市场中以现有品牌推出新口味、新规格或类似的产品则称为“产品线延伸。后来品牌延伸问题获得了进步的发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，B o u s h。D a v i dM、L o k e n、B a r b a r a、D a w a r，N i r a j：A n d e r s o n，P a u 等学者通过大量的案例，从不同的角度出发，分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种因素、
42、品牌延伸对原有的品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深人的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。9 0 年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，A a k e r 和K e l l e r 分别于1 9 9 0、1 9 9 2 年发表“消费者对品牌延伸的评价 及“品牌延伸堡：兰丝奎中国航天科1=集团公司品牌战略研究延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。国际市场学界权威的两大学术杂志J M 和M R 以“B r a n dE x t e n s i o n 为主题词的论文就有1 0多篇，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。其中最具代表性的是R o h i n iA h l u w
43、a l i a(2 0 0 8)，他从消费者对品牌感知自我重建的角度分析了消费者自我感知与母品牌、子品牌之间的关系。他指出，子品牌与母品牌之间的匹配度越高，品牌延伸的价值就越大，在延伸品牌下的产品带来的价值也就越大，同时，消费者对延伸品牌的接受度越高，对品牌感知的自我重建过程越容易，对延伸品牌的接受度越高。2 5 品牌整合传播。1 9 8 1 年，特伦斯A 辛普首次提出整合营销沟通的理念：一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源，这些手段包括人员销售、广告、促销及其他沟通要素。1 9 8 9 年，美国广告公司协会(A m e r i c a nA s s o c
44、 i a t i o no fA d v e r t i s i n gA g e n c i e s，4 A s)的一个工作组对整合营销定义为：这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。第一部整合营销传播著作出版于1 9 9 3 年，是由美国西北大学麦迪尔学院的丹舒尔茨(D o nE S c h u l t z)教授和该校的斯坦里田纳本(S t a n l e yT a n n e n b a u m)教授，以及北卡罗莱纳大学C h a
45、 p eH i l l 分校的罗伯特劳特朋(R o b e r tF L a u t e r b o m)教授三人合作出版的。整合营销传播的问世标志着整合营销的理论概念的形成。书中提出：整合营销传播是一种在长时期内对现有及潜在消费者采取不同形式的说服传播计划过程，目的是要直接影响所选定的传播受众的行为。这一过程要考虑到一切消费者接触公司或品牌的来源的不同，运用各种潜在渠道传播企业及产品信息。此外运用所有与消费者相关并可使他们接受的传播形式。总之，整合营销传播是从现有及潜在消费者立场出发，决定一种说服传播计划所应发展的形式及方法。该书说明了如何将整合项目运用于实践，提供了在整合营销沟通过程中计划
46、、协调和控制的专业指导。沿着这条道路，作者们抓住了常常阻碍营销决策的那些关键问题，诸如：谁应当控制沟通项目?资源应当如何分配于广告、促销、直销、公共关系和其他营销沟通工具?公92 相关理论综述硕士论文司如何能够解决“争夺势力范围(t u r fb a t t l e)问题以及战胜预算损失的恐惧?如何解决不同参与者代理商和供应商的报酬问题?以及最为重要的，如何测量整合战略的效果并使其便于计量?该书强调由生产导向转入消费者导向后，4 P s 已经转向4 C s，过去的“消费者请注意 现已被“请注意消费者所取代。综合舒尔茨的观点与4 A s 所揭示概念的内涵，I M C 的主要内容有三：一是强调从与
47、消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、公关、C I、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动，使企业能将有关的信息统一口径地传播，即“用同一声音去说”(S p e a kw i t ho n ev o i c e)；三是强调营销的前提是传播，需要追求传播效果的最大化。如果说舒尔茨主要是把整合营销传播从实践引向了理论，从而使整合营销传播成为一种理论意义上的学科形态，那么邓肯则是把这种理论进一步系统化和科学化，并使这种理论意义上的营销传播模式具有相应的操作价值。汤姆邓肯在成为科罗拉多大学教授之前，己经从事这个行业1 5 年，他从著名的李奥贝纳广告公司开始自己的职业生涯
48、，先后担任过多个营销和营销传播职务，并曾经为多家著名企业和品牌服务。他发表了一系列文章并出版了品牌至尊：利用整合营销传播创造终极价值(D r i v i n gV a l u e)(与其妻桑德拉莫里亚蒂合著)、整合营销传播：利用广告和促销建树品牌(I M C：U s i n gA d v e r t i s i n ga n dP r o m o t i o nt oB u i l dB r a n d)等著作，同时通过网络建立了面向整个世界的整合营销传播专业网站，从而建立了他在这个专业领域的崇高地位。其书中引入了“关系利益人 的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与
49、协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。奠定了他在这个专业领域的崇高地位。如果说舒尔茨的主要贡献是将I M C 从实践引向了理论，使之成为一门具有理论意义的学科，那么邓肯则把I M C 理论进一步实用化，使之成为具有相应的操作意义。品牌至尊：利用整合营销传播创造终极价值介绍了一个整合营销的商业模式，帮助企业与其顾客和关系利益人发展品牌关系。作者分十章，提出了十个再造品牌价值的方法，并分析成功企业如何通过经营更好的品牌关系，来提高其品牌价值，且介绍每一种方法时，举例说明这些法则要如何运用
50、执行。这个模式是一个概念，也是一个沟通互动的过程，它不仅告诉你如何塑造品牌关系，更重要的是，它还告诉你如何l O内(O u t s i d e-i n)战略观点为基础，为了与利害关系者(S t a k e h o l d e r s&I n t e r e s tG r o u p s)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(I n t e r e s tG r o u p s)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(S t a k e h o l d e r s)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该