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1、公共关系传播的基本公共关系传播的基本要素要素第1页，本讲稿共13页公共关系传播的基本要素公共关系传播的基本要素传播者是组织信息的采集、发布者，传播者是组织信息的采集、发布者，传播内容：告知性内容和劝导性的内容。传播内容：告知性内容和劝导性的内容。传播渠道：人际传播渠道；大众传播渠道。传播渠道：人际传播渠道；大众传播渠道。目标公众是大众传播受传者中的一部分。目标公众是大众传播受传者中的一部分。公公共共关关系系传传播播效效果果是是指指目目标标公公众众对对组组织织传传播播的的反反应应，特特别别是是心心理理反反应应，也也是是组组织织的的传传播播者者对对传传播播对象的影响程度。对象的影响程度。第2页，本
2、讲稿共13页公关传播主体不是个人或者专门信公关传播主体不是个人或者专门信息机构息机构目目的的是是沟沟通通组组织织与与社社会会公公众众之之间间的的信信息息联联系系，使使组组织织在在公公众众中中形形成成好好的的印印象象进进而而树树立立良良好好的的形形象象和声誉。和声誉。传传播播的的信信息息是是对对组组织织有有利利的的信信息息，而而不不是是有有损损于于组组织声誉的信息织声誉的信息它具有普遍性、迅速、及时的特点它具有普遍性、迅速、及时的特点重要任务，就是要沟通、疏导组织内部上下之间、成员重要任务，就是要沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，使组织达到内求之间的信息联系，消除
3、各种不利因素，使组织达到内求团结、内求稳定的目的。团结、内求稳定的目的。第3页，本讲稿共13页大众传播受传者的理论大众传播受传者的理论“枪弹论枪弹论”或或“靶子论靶子论”个人差异说个人差异说“有限效果论有限效果论”第4页，本讲稿共13页个人差异说个人差异说梅尔文、德福洛提出梅尔文、德福洛提出“个人差异说个人差异说”最最重重要要的的发发现现，是是“选选择择性性的的注注意意与与理理解解”。所所谓谓选选择择性性注注意意与与选选择择性性理理解解，是是指指媒媒介介传传播播的的信信息息只只有有符符合合接接受受者者的的兴兴趣趣、态态度度、信信仰仰，支支持持他他既既有有的的价价值值观观念念，才才会会得得到到他
4、他的的注注意意与与理理解解，否否则则，如如果果两两者者相相互互抵抵触触，信信息息便便会会被被忽忽视视、淡忘或被扭曲。淡忘或被扭曲。第5页，本讲稿共13页“枪弹论枪弹论”或或“靶子论靶子论”戈戈培培尔尔：“谎谎言言重重复复三三遍遍就就会会变变成成真真理理”读读者者、听听众众看看作作是是毫毫无无防防御御能能力力的的“靶靶子子”，只只要要大大众众传传播播工工具具对对准准他他们们“射射击击”，他们就会应声倒地，他们就会应声倒地“有有限限效效果果论论”认认为为，大大众众传传播播的的影影响响力不可低估，但也不能任意夸大力不可低估，但也不能任意夸大第6页，本讲稿共13页 星际大战星际大战1938年年10月月
5、30日日万万圣圣节节前前夕夕，美美国国纽纽泽泽西西州州格格镇镇的的广广播播电电台台播播放放了了根根据据英英国国科科学学幻幻想想小小说说家家威威尔尔斯斯的的星星际际大大战战改改编编的的广广播播剧剧火火星星人人进进攻攻地地球球，其其中中的名字都是纽泽西州的真实地名。的名字都是纽泽西州的真实地名。按按新新闻闻报报告告的的形形式式编编写写的的，先先是是播播放放一一段段音音乐乐，中中途途突突然然插插播播新新闻闻报报告告：火火星星人进攻地球，中心即在格镇！人进攻地球，中心即在格镇！第7页，本讲稿共13页对准对准“火星人火星人”数数分分钟钟内内，成成千千上上万万的的人人信信以以为为真真，惊惊惶惶异异常常，夺
6、夺门门而而出出。在在大大约约一一个个小小时时的的节节目目时时间间里里，播播音音员员先先后后三三次次声声明明，此此剧剧纯纯属属虚虚构构，不不足足为为信信，但但人人们们仍仍然然处处在在极极度度的的恐恐慌慌中中，数数十十人人奔奔向向教教堂堂祈祈祷祷；数数百百人人冲冲到到街街上上用用湿湿毛毛巾巾掩掩面面，以以遮遮挡挡火火星星人人放放的的毒毒气气；还还有有的的人人端端起起猎猎枪枪去去搜寻人侵的火星人。搜寻人侵的火星人。第8页，本讲稿共13页选择性因素选择性因素选选择择性性接接受受的的因因素素会会使使受受传传者者不不去去接接受受那那些些危危及及自自己观念的传播内容；己观念的传播内容；选选择择性性理理解解的
7、的因因素素会会帮帮助助受受传传者者曲曲解解那那些些自自己己回回避避不了的信息内容；不了的信息内容；选选择择性性记记忆忆的的因因素素则则会会帮帮助助受受传传者者尽尽快快忘忘掉掉那那些些自己讨厌、反感的传播内容。自己讨厌、反感的传播内容。启示：受众对组织的传播内容并不是“来者不拒”，而是有所排斥的。信息内容若不能引起受传者的共鸣，说不到心坎上，宣传效果就一定不好。第9页，本讲稿共13页公关传播致效的基本原则公关传播致效的基本原则传播者要有传播者要有“可信度可信度”。权威、客观、公正；认同意识、权威、客观、公正；认同意识、“自己人自己人”；“名人效应名人效应”；现身说法。；现身说法。正反面意见并陈。
8、正反面意见并陈。逐步接近公众。逐步接近公众。第10页，本讲稿共13页正反面意见并陈正反面意见并陈美美国国心心理理学学家家霍霍夫夫兰兰在在对对美美国国军军队队的的宣宣传传效效果果进进行行研研究究时时发发现现，当当受受众众的的观观点点与与传传播播者者的的意意愿愿不不一一致致时时，将将正正反反两两方方面面的的意意见见同同时时摆摆出出来来，比比单单方方面面的的宣宣传传更更为为有有效效。表表面面上上看看起起来来，言言论论一一边边倒倒可可以以形形成成强强大大的的舆舆论论攻攻势势，使使受受传传者者无无力力抵抵挡挡，其其实实不不然然。如如果果传传播播者者将将事事情情的的另另一一面面隐隐蔽蔽起起来来，不不告告诉
9、诉受受众众，便便会会引引起起人人们们的的怀怀疑疑，降降低低单单方方面面信信息息的的可可信信度度，拉拉大大传传播播者者与受传者之间的距离。与受传者之间的距离。第11页，本讲稿共13页“传而不通传而不通”、“通而无效通而无效”语言障碍语言障碍信息失真信息失真虚假信息最容易引起受众的反感虚假信息最容易引起受众的反感无中生有、向壁虚构是新闻采写之大忌无中生有、向壁虚构是新闻采写之大忌以偏赅全、以偏赅全、“合理想象合理想象”、张冠李戴、导演摆布会引起新、张冠李戴、导演摆布会引起新闻失真，从而产生不良后果闻失真，从而产生不良后果言论言论“一边倒一边倒”第12页，本讲稿共13页大众媒介同人际交往结合起来大众
10、媒介同人际交往结合起来大大众众传传播播学学的的奠奠基基人人之之一一拉拉扎扎斯斯菲菲尔尔德德在在对对美美国国一一位位神神父父的的成成功功宣宣传传进进行行研研究究时时发发现现，这这位位神神父父的的成成功功，主主要要不不在在于于他他的的广广播播讲讲话话的的内内容容；他他的的成成功功在在于于，有有众众多多的的基基层层团团体体安安排排其其成成员员收收听听他他的的广广播播讲讲话，然后就他所发表的社会观点组织讨论。话，然后就他所发表的社会观点组织讨论。拉拉扎扎斯斯菲菲尔尔德德因因此此认认为为，提提供供统统一一宣宣传传材材料料，辅辅以以报报纸纸和和小小册册子子的的发发行行以以及及在在各各地地组组织织小小型型讨讨论论会会这这种种大大众众媒媒介介和和个个人人接接触触相相辅辅相相成成的的方方式式是是极极其成功的。其成功的。第13页，本讲稿共13页