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1、公共关系第四章公共关系第四章第1页，本讲稿共24页上篇 理论篇第2页，本讲稿共24页第四章第四章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素第一节 公共关系的主体社会组织一、社会组织的运行及其关系联结社会组织：人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学中通常称为次级社会群体。特征：社会组织的目标性 一定数量的固定成员 组织结构的制度化 组织成员行为的规范化 组织的开放性第3页，本讲稿共24页类型：组织规模：大、中、小型 组织成员之间关系的性质：正式组织、非正式组织 组织的功能和目标：生产性组织、政治性组织和整合性组织 组织对成员的控制：强制性组织、功利性组织和规范性组织 营利性组织、非营利性
2、组织和第三类组织公关侧重于研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众管理的管理。因此社会组织只有通过运行才能达到工作目标。第4页，本讲稿共24页社会组织的运行环境1.1.内部环境：组织内部的人际关系环境、管理环境及组织外观环境内部环境：组织内部的人际关系环境、管理环境及组织外观环境2.2.外部环境：生态环境和政治、经济环境等外部环境：生态环境和政治、经济环境等 生态环境：社会组织所处的自然环境和社会文化环境。（土壤气候、生态环境：社会组织所处的自然环境和社会文化环境。（土壤气候、地理位置、人口数量、年龄构成、人口的生理状况、文化水平等）地理位置、人口数量、年龄构成、人口的生理状况、文化
3、水平等）政治环境：对社会组织的活动有制约作用的社会政治制度、政治结构政治环境：对社会组织的活动有制约作用的社会政治制度、政治结构及政治关系等因素。政治制度和政治结构通过组织体系的合理化和有及政治关系等因素。政治制度和政治结构通过组织体系的合理化和有效的权力分配状态与机制对社会组织产生影响。政治关系表明一定社效的权力分配状态与机制对社会组织产生影响。政治关系表明一定社会中的各种政治角色在政治体系运行中所形成的关系，这种关系往往会中的各种政治角色在政治体系运行中所形成的关系，这种关系往往影响社会组织公共关系目标的选择和实现程度。影响社会组织公共关系目标的选择和实现程度。经济环境：指特定的经济制度和
4、结构、经济实力和发展水平、经济利经济环境：指特定的经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等相关的因素。益等相关的因素。第5页，本讲稿共24页二、社会组织的外观形象和内在气质组织的形象是指 在他的运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，他既指组织的外观形象，又涵盖了内在气质。外观形象：组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计等 内在气质：通过外观形象表现出来的公关要求：企业外观形象与内在气质的协调与平衡案例：公关王国里的巨人美国博雅公关公司第6页，本讲稿共24页三、公共关系的工作目标 从属于社会组织的总目标，其实现程度对组织总目标产生直接或间接的影响。阻止
5、不利于组织的社会形象；保持和深入有利于组织的社会形象；尽可能的建立一个清晰的组织良好形象。四、社会组织的代言人:公众人物第7页，本讲稿共24页第二节第二节 公共关系的客体公共关系的客体公众公众一、公众的基本特征 任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到他的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。特征：同质性 如超市的供应商、顾客等 相关性 特定性 特定环境、特定领域特定问题、特定组织的特定关系 可变性 互联网对公共关系的影响第8页，本讲稿共24页二、公众的分类1.横向分类 内部公众组织内部的所有成员 政府及各政府管理部门公众对组织形式管理监督职能的政府及其管理部分 顾客公众组织所经营的产
6、品或服务的消费群体 事件性公众由某突发性天灾、人祸、时间而形成的公众 媒体性公众专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织 社区公众社会组织所在地方方面面的组织和公众群体 同行公众属于同一行业的组织或业主第9页，本讲稿共24页2.纵向分类 潜在公众尚未与组织发生关联的群体或组织 自在公众已与组织发生关联、已具若干意识但尚未连成自觉群体的公众 知晓公众对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众 行动公众不仅已经知晓到问题的所在、而且正在准备或已经采取行动的公众案例：留意隐藏的上帝第10页，本讲稿共24页三、公众心理分析（一）模仿与流行1.模仿：指个人、组织或群体受非强制的社会刺激所形成的一种心理
7、行为，其行为特征是再现他人行为方式或姿势。特点：模仿行为的发出者，即热衷于模仿的社会公众，大都对该活动有广泛的兴趣，喜欢追随时尚和潮 流，经常被别人的生活方式所吸引，并力求按他 人的方式改变自己的行为与习惯。一种非强制性的行为 模仿可以是社会公众理性思考的行为表现，也可 以是感性驱使的行为结果。通常以个体或少数人的形式出现榜样对社会公众的吸引强度第11页，本讲稿共24页2.流行 指社会上相当多的人，在较短时间内，对某种行为方式的追求与遵从，使之在整个社会中到处可见。表现为 时髦和时尚 时髦：指人们对新奇物质的追求，包括新颖的服饰、建筑式样、家具式样等。时尚：指一时崇尚的行为方式，如“蹦迪”、“
8、流行歌曲热”等 特点：迅速性、下行性、时代性 创造、引导流行切合公众的某种共同需求流行的趋势必须与文化背景的变迁相符合建立必要的社会沟通渠道第12页，本讲稿共24页(二)舆论与流言1.舆论 社会公众对社会组织的意见与看法的公开表达。表面特征：公开性、群众性、倾向性、评价性等 深层特征：舆论传播的表层性（外露化、发散性、非系统化、反应客观现实）舆论传播的弹性（在不同的社会条件下，以显在或潜在的形式轮番出现，如敢怒不敢言、沉默中爆发）舆论传播的惯性（指在新的历史条件下延续发生的影响作用，如成见）第13页，本讲稿共24页冲突是导致舆论形成的一个重要原因舆论的形成：渐进式和突发式舆论冲突：指企业生产经
9、营行为和传播行为可能导致的意见冲突，表现为企业内外形成了对企业不利的舆论。主动型舆论冲突：如长虹的数次大规模降价引起的“彩电 价格战”，农夫山泉“水”的讨论与评价 被动型舆论冲突：如对雀巢的大规模抵制活动 文化隔阂型舆论冲突 第14页，本讲稿共24页2.流言 指提不出任何可资证明的依据，而人们又相互传播的特定信息。流言的分类：与人们的切身利益相关的；与人们有着间接关系的；与人们没有直接关系的奇闻趣事。流言的心理依据：是人们情绪的反映。是人们一种负愿望的反映。特征：传播的速度和广度惊人 信息内容通常是越传越离奇第15页，本讲稿共24页流言常见的传播方式 “磨尖”：即传播者对自己接收到的信息断章取
10、义，使信息有继续传播的可能性，“削平”：即传播者将所接受的信息情节化，加强故事性以使其更有吸引力 “同化”：即传播者根据自己的经验将信息润色，使之更符合自己的人格特点。对流言及时进行澄清寻找意见领袖，借助权威机构引导意见大量进行反宣传针对流言的兴起，及时向公众如实传播信息第16页，本讲稿共24页（三）暗示与好胜1.暗示 又称提示，是指以含蓄、间接的方式向公众传播思想、观念、意见、情感等广义信息，使公众在理解和无对抗状态下自然受其影响的一种现象及其影响公众心理的一种方法。他人暗示、自我暗示 关键是要使公众在理解和无对抗状态下自然受其影响，所以暗示技巧的关键是公共关系人员是否能取得暗示对象的理解、
11、认同，能否遵循公众的感知规律。第17页，本讲稿共24页感知规律：感知强度规律 感知对比规律 感知协同规律 感知滞后规律 感知的情急规律 2.好胜 存在于公众内心的一种不甘落后的心理。特点：这种心理定势是在社会公众总是相互比较的状态下存在的。激发公众的某种特定的行为第18页，本讲稿共24页（四）从众与服众1.从众 指个体在群体中受到真实或臆想的压力，采取与多数人一致的观点或行为。特点：从众行为往往是被动接受的过程（安全感、被保护感外，还有无奈、被动等消极的心理体验）从众行为现象涉及的范围有限 从众行为发生的规模较大注意形成积极的群体气氛通过创造有利的社会舆论来引导公众的行为注意对消极情绪的疏导第
12、19页，本讲稿共24页2.服从 对权威、命令等的服从，有控制性。与从众的不同：公众若不采取相应的行为，则会受到制度或其他权威的处罚。从众的压力来自于人们的心理层面；服从的压力则是有形的制度或规章。第20页，本讲稿共24页（五）首因效应、近因效应、光环效应与移情效应1.首因效应 第一次形成的对某种事物的印象，影响非常深刻。2.近因效应 最后形成的对某事物的印象，影响非常深刻。3.光环效应 又称晕轮效应，是指从对象的某一特征推及到其他特征。4.移情效应 是指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的一种心理反应。第21页，本讲稿共24页第三节第三节 公共关系三部曲公共关系三部曲交流、沟通、
13、劝说交流、沟通、劝说一、公共关系是一种信息交流活动信息：广义和狭义之分传播媒介：凡载有信息的任何物体都可视为传播媒介。1.按照物质形式对传播媒介的分类 符号媒介、一般实物媒介、人体媒介 2.按照功能差异对传播媒介的分类 大众传播媒介、社会组织自控媒介、作为组织成员的人员媒介二、公共关系是一种意义沟通活动三、公共关系是一种价值劝说活动第22页，本讲稿共24页四、公共关系主体与客体的角色互换 网络公关把握互联网快速传播的特点注意网络传播中锁定和转移成本原理使用网络传播的多媒体语言动态轮替和目标受众第23页，本讲稿共24页讨论案例讨论案例案例案例1 1：你正驾车赶着赴约，不知不觉愈开愈快。当你从后视镜里看到警你正驾车赶着赴约，不知不觉愈开愈快。当你从后视镜里看到警车的闪光灯时，才知道自己违规超速。警察拦下你准备开罚单，这下，车的闪光灯时，才知道自己违规超速。警察拦下你准备开罚单，这下，你不仅迟到，还要破财消灾，此时，你该怎么做？你不仅迟到，还要破财消灾，此时，你该怎么做？案例案例2 2：有一个新工作的面试机会，你跃跃欲试，但对手也很强，有一个新工作的面试机会，你跃跃欲试，但对手也很强，于是，你非常紧张，希望能给主考官一个好印象。你可以怎样于是，你非常紧张，希望能给主考官一个好印象。你可以怎样做呢做呢?第24页，本讲稿共24页