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1、财务视角下的企业开展战略分析实证摘要我们经过对案例的深入研究，从管理者的角度，站在企业 战略的高度，主要从财务和管理两种视角入手，试图揭开公司市值 变化背后的深层次原因。在这一过程中，我们运用了有关管理工具 作为理论依据，分析企业战略存在的问题，以利于企业开展制定正 确的开展战略。关键词内部控制；公司治理；风险管理；财务报表分析企业开展离不开正确的公司战略方针指引，正确的战略实施促进 企业开展壮大，错误的战略最终导致企业经营失败。1 .理论框架本文主要运用战略管理的思想对公司案例作出全面的分析，包括 内部和外部环境分析，从其战略的选择和实施过程中发行存在的一 系列问题,并针对这些进行分析,研究
2、,并提出解决意见。2 .SW0T分析3 .公司的战略选择3.1 市场营销战略市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成局部。市场营 销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所 包含的可控制变量很多，可以概括为四个基本标量，即产品、促销、 分销和价。品K骄口商标策略。KKD全称krispykremedoughnuts 意为脆奶油甜甜圈，其品牌名称不仅代表了产品本身更突出了 香甜脆爽的口感特点，使消费者听到名字就能很自然地联想到可口 的甜甜圈，到达让品牌深入人心的宣传效果，这样的品牌设计可谓 在名称、关联性和个性方面下足了功夫。其次，KKD的标识选用了 醒目的红绿色调搭配来书写品
3、牌名称，这样的设计十分引人注目且 便于识别，此外，两种纯色系的选择也给人以简洁明快的感觉，更 容易让人联想到店内整洁高效的用餐体验。显而易见，这种单一的 企业名称策略获得了巨大的成功。3.2 促销策略广告促销。在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和 服务产生良好印象。早在1982年左右，KKD公司就引入了 热甜 甜圈，就是现在！这一霓虹标识，如果顾客一看到它亮了就知道： 热腾腾的甜甜圈刚刚出炉了！这一广告策略有效地将自己与其他甜 甜圈品牌区别开来。简单明了的宣传标识通过口碑营销的模式在吸 引了大批KKD的忠实顾客使得其产品理念深入人心。除此之外， KKD引入健康理念改进推出了迷你低糖甜
4、甜圈，并将其与咖啡、百 吉饼搭配为促销套餐进行推广。在渠道选择上，KKD运用了电视宣 传片传媒工具进行品牌宣传。营业推广。在此方面，KKD公司的策 略是采用免费的佥等方式的产品促销。例如，曾经在国外KKD的 第一家旗舰店开业时，首名顾客可获得KKD金卡，享有1年免费 吃甜甜圈待遇，超过400名民众不畏天冷排队。公关宣传。通常是 指宣传企业形象，一边为企业及其产品建立良好的公众形象。3.3 分销策略分销策略是确定产品到达客户手上的最正确方式。分销策略要克服 地点、数量和所有权上的差异，分销策略要解决如何分销产品以及 如何确定实体店的位置等问题。在分销渠道中KKD公司采用直接 分销（店内销售）和间
5、接分销（店外销售）相结合的模式， 引入特许经营商和零售商两个角色。3.4 价格策略利用需求价格弹性和本钱信息使利润最大化，实现投资的目标回 报率，实现目标市场份额，增强竞争力。竞争导向定价法。一方面, 作为占其大约60%的销售额的甜甜圈,KKD公司采用了竞争导向 定价法，其价格紧跟并保持在略低于其最大的竞争对手Dunkin Donuts公司的水平。另一方面，其咖啡产品的价格（以12盎司的 袋装研磨咖啡粉为例，krispykreme- $ 6.99,Dunkin/ Donuts- $ 9.49 ）也采用了与甜甜圈相同的竞争导向定价策略。产品差异定 价法。产品差异定价使同种同质的产品树立起不同的产
6、品形象，突 显自身特点，选取本企业产品价格，采取的一种进攻性的定价方法。 以咖啡产品为例，KKD公司的定价就显著低于同行业的星巴克公司， 12盎司袋装研磨咖啡粉KKD的售价是$ 6.99 ,而此类产品在星巴 克的售价是$25.47。综上所述，我们可以认为，KKD公司根据竞 争对手和企业自身情况和按产品的不同上采用了两种产品定价方 法。即在主打产品甜甜圈方面，在价格上与其最大竞争对手基本保 持一致，利用这样的价格策略来获得平均报酬。而在其配套产品（如 咖啡）那么采用差异定价法，在消费者心中树立与竞争对手不同的产 品形象，巩固其市场占有率。4 .公司国际战略选择本土的工厂店掌握了产品开发的职能，国
7、际市场上的特许经营商 们发挥了营销职能。并且公司总部严格地控制产品与市场战略的决 策权,所有的特许经营商都必须从KKD采购配方材料和设备。5 .公司外部境分析5.1 政治法律环境政治环境方面，国际的政治环境稳定，有利于经济的开展和餐饮 连锁业的开展。2001年政府换届后,采取了一系列减税、降彳繇I 率等刺激经济开展的战略措施来刺激经济开展。甲在这段时期开展 的外部政治环境良好。行业法律环境方面，餐饮业行业法规不断健 全，协会作用突出。在开食品店的基本程序十分严格，消防、卫生、 设计施工都要经过严格的审查。在此期间，餐饮协会也在不断增多, 行业内各协会之间的协作也不断增多，在完善餐饮业的开展中发
8、挥 着越来越重要的作用。5.2 经济环境央行连续实施宽松的货币政策，鼓励消费。2001年起的净出口 额在不断上升。这一系列宽松的经济环境进一步促进餐饮业开展， 良好的经济走势也为甲的不断扩张的提供了好的市场。5.3社会环 境生活方式上，随着经济的迅速开展，人的生活方式在不断变化, 由于劳动价格较高，生活节奏快，双职工家庭数量的增多，大多数 人日常多在外购买成品半成品食物。汉堡、面包、牛排等食物为人 的主要食物。快餐商品，进而是面包圈的销售将进一步增长。这对 于甲公司来说是一大机会。随着生活质量的提高，人开始更加注重 健康，提倡健康饮食，注重食品质量，低卡风潮兴起。甲作为生产 高热量A产品的企业
9、，面对人们追求低卡食品的热潮，应该学会应 变，创新研发新的低卡A产品。5.4技术环境专利及其保护情况： 在有严格的专利法规来维护企业的专利知识产权。甲作为一家具有 悠久历史的A产品生产企业，其配方来自创始人鲁道夫，由于有健 全的维护知识产权的法律法规，使得甲公司能把配方变成无形资产, 授权特许经营，且有动力进行产品创新。6 .结语KKD公司的以上做法对我们在案例分析中所认为的KKD公司存 在的深层次问题的一些方面作出了改进，即KKD公司已经在着手 改善其薄弱的公司治理问题和财务危机，这一做法也与我们在案例 分析中提出的改进意见是相吻合的。我们有理由相信，KKD最终会 回到曾带给它辉煌成长的起点。发现企业内部控制方面存在组织构 架不合理、开展战略过于激进、人力资源控制失效、企业文化不规 范、资金活动效益低下、财务报告造假、合同履行不到位的问题； 以相关盈利指标，相关企业营运指标，相关企业偿债指标作为分析 工具，从数据比照中也捕捉到管理层捏造财务数据、企业现金入不 敷出的证据。并分别从内外部因素中找出了公司股价巨幅下跌的原 因。从而我们得出结论，KKD公司对特许经营权的会计处理方法被 曝光只是KKD公司的市值降低的外表原因之一，而企业广义内部 控制机制的缺失更值得我们深入剖析。此外，我们进一步针对不同 视角觉察的问题提出相应的改进意见。