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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。公益广告与企业形象塑造-公益广告与企业形象公益广告是广告的一种形式，它以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题，是为公众利益服务的。企业形象是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合反映，是企业的外观现象和内在本质，企业的物质文明和精神文明的有机统一。一个企业形象好与不好，取决于公众的看法和意见，公众是企业形象的裁判和评价者。企业要生存与发展，就要赢得公众的好感与忠诚，塑造出良好的形象。公益广告如何与企业形象联系在一起呢!请看以下一些事实：九十年代初孔府家酒出
2、资十万元与#$合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作%&集以海尔兄弟为主角的公益广告片。还有像联想集团、北京雪莲绒有限公司等许多企业也越来越关注公益广告，都纷纷效仿，步入后尘。像年云南红河卷烟厂在#$()的黄金段位播的都是公益广告，而且仅投放公益广告；%*年末，金装双喜卷烟厂生产的金装双喜在广州区域市场推广上市时也是赞助公益广告片，才让品牌飞进了千家万户；还有%*年的哈药三厂以+*万巨资投拍公益广告，%*,、%*%年的哈药六厂全年驻足公益广告，投入巨资重塑企业形象，还有纳爱斯也斥巨资投放公益广告，这些我们从去年到今年年初在多家大电视台的各个时间段都有所目睹。更新奇的是世界著名的
3、服装皮尔卡丹公司几乎不做任何商业广告，只是每年围绕世界主题做一个大型的公益广告-我们还可辅以数据为证：据调查，企业在商品日趋同质化的今天，企业对公益广告的投放额度有所增加，目前大多数企业投放的广告虽然还是以商品广告居多，占.*/)0，投放企业形象的广告达+)/0，但是投放公益广告的比例已高达,+/.0-，这相对于以前来说也是极大的进步-现在，越来越多的企业正在通过公益广告来塑造企业形象，以求更好地发展。二,、企业为何会关注公益广告其实企业能将注目力集中到公益广告上，也得益于公益广告这十多年来的发展。大致说来，中国大陆公益广告的发展经历了社会性告知、公益活动、公益性的标语口号、公益宣传直到今天的
4、公益广告的发展历程。今天，公益广告能成为诸多媒体的新宠，各类组织1政府、企业、媒体及广告公司等2对它如此钟情，且不惜重金，牺牲本可赚相当利润的商业广告黄金时间和显著版面，来刊播几乎见不到直接利润的公益广告，应该有以下原因：首先，公益广告可提高各类组织的美誉度，提高受众对其的认同感，使之与百姓的距离越来越近。公益广告的发布，有利于受众与组织的沟通，便于组织顺利开展工作。其次，公益广告有利于提升大众媒体热心服务于社会的形象，吸引更多的受众。随着市场经济的不断深入，使得作为引导舆论工具的媒介也开始面临市场竞争，而公益广告会因其淡化商业色彩而赢得受众的信赖，继而提升媒体服务大众的责任感，赢得更多的受众
5、。对广告公司而言，有利于提供更好的发挥创意的舞台。因公益广告不直接宣传企业及产品，在创作过程中可以不受客户的干扰，可充分发挥想象力。如果广告公司能制作出优秀的公益广告作品，这也可向受众展示其卓越的创造力，在赢得良好的声誉的同时，进而赢得市场，如以制作公益广告而著称的北京捷先广告公司就是一个极好的典型。第三，公益广告能受社会各界如此器重，效果如此良好，除上述原因之外，还是应归功于其造福社会的主题。如,)年的公益广告活动以“中华好风尚”为主题，弘扬了中华民族优秀的传统美德和优良的文化传统；,.年的-公益广告活动以“自强创辉煌”为主题，彰显了中华民族在中国共产党领导下，经过长期奋斗取得的辉煌成就，宣
6、传励精图强，自强不息的民族精神；!年则围绕科教兴国#知识改变命运$及庆建国%&周年、愿祖国更加辉煌的主题；&年至&年的主题依次是“树立新风尚，迈向新世纪”、“依法治国下的以德治国”、“公民道德规范”这类主题题材广泛，且多是社会关注的焦点，但都是经过慎重思考和精心提炼的，主题突出，内涵深刻、具有鲜明的思想性和艺术性，反映了时代特征。社会各界通过权衡各种综合因素，发现公益广告能带来更大的变革和崭新的形象等益处之后，必然会积极响应，进而取得“公益胜于利益”的结果。正因为如此，公益广告吸引了大多数企业商家的参与。、公益广告能为企业带来什么当今社会中，产品的多元化，使产品质量已不是企业之间竞争的唯一手段
7、，无论是国际还是国内企业都已认识到企业的长期发展与可持续性，要依赖于品牌或企业是否具有良好的信誉，可否值得信赖等因素。其中具有极大的感情因素，取决于公众的感觉。而公益广告正因其淡化商业色彩而赢得了公众的信任，它具有最广的受众面，最大的支持群，能在很大的范围内产生或加强认同感、亲和力。俗话说：“以心感人人心归”，公益广告正是沟通了企业与民众内心深处非商品买卖的情感交流，因情感而产生了在竞争中最不易被取代的信任，这是企业最宝贵的价值，这种价值将使企业具有更强的竞争力，更持久的生命力。而且公益广告关注的是人们的良知，把社会责任置于首位，能体现企业对社会的关注，体现企业的爱心与人情味，赢得更多的情感分
8、，从而树立起值得公众信赖的良好形象。企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业产品的忠实消费者。另外，公益广告本身虽然不会给企业带来直接的利润，但是，它塑造出良好的企业形象，带来的利润又是不可估价的，这是企业形象带来的价值，也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众的距离，赢得公众的信赖而带来的间接价值。企业正是利用这一切入点来塑造企业形象，一旦企业良好形象深入广大消费者心中，企业将会立于不败之地。而且，公益广告作为商业宣传的辅助手段，是企业塑造自身形象的最佳切入点之一。如企业能
9、在宣传推广阶段与产品广告配合播出做到产品推荐的同时，不忽视企业形象的塑造与维护，这不仅能增大企业在电视上的曝光率，团 提高企业的知名度，更能拉近企业与消费者的距离和沟通情感，以情动人，潜移默化地产生肯定与信任，从侧面达到建立忠诚的效果，并提升美誉度。而且公益广告的恰当使用反过来会促进商业广告的效果，使商业广告的宣传更为饱满，也更为有力，这有利于达到最佳的广告效果。从公益广告自身来说，公益广告具有创意为先、短小精悍、低成本制作、大量播出的特点，它的涉及面十分广泛，可以表现商业广告无法涉及的各种问题。正因为如此，它可以根据企业不同时期的宣传重点，要求制定相应的公益广告内容，配合企业其他宣传，使企业
10、形象更加丰满、立体、真实，既能为企业节约有限的广告资金，又能保持强大的出镜率，提高企业的知名度与美誉度，塑造出企业一贯的关心公益的良好形象。当然，“力的作用是相互的”，企业在获得强大的经济力量时不忘投身于公益事业，制作公益广告，为社会公众利益服务，提高企业的形象塑造的同时，又反过来促进了企业的发展，形成了良性循环。而企业为公益广告的良性运作提供资金上的支持与保障，给公益广告的发展注入新鲜的血液，使公益广告更具生机与活力。总体上说，企业主要是通过公益广告塑造出为老百姓所信赖的、可实现企业可持续发展的良好企业形象，使企业在激烈的竞争中立于不败之地(三如此，是不是说企业只要走公益广告之路便可取到预期
11、的效果，塑造出良好的企业形象，赢得公众的好感，而无需讲究时机策略呢)答案当然是否定的(确实，目前有许多企业投身于公益广告，并且也针对一定的公益主题。但是企业在制作公益广告时，要选择和企业本身不冲突的主题，如果一味地追求目前最流行的公益话题，就不能表现企业一贯的理念，企业形象也就难于树立。因而，企业应寻找符合企业体制的公益广告主题的契合点而加以发挥，才能收到显著的效果。企业对于公益广告的贡献除了表现在资金上的大力支持外，还应从维护企业周边的商业环境入手，将公益落实到实质上，企业将公益的观念诉于行动中，这种行为本身就具有新闻价值，就会吸引媒体及受众的关注及传播，成为宣传公益观念、塑造良好形象的绝好
12、方式。具体说来，企业运用公益广告来塑造自身形象，可以从以下几个方面入手：!、关注社会热点，借“势”表明社会态度类的广告制作出来大多是意见广告，即企业、集、其它的机构针对各种社会热点现象，阐述企业的态度，它是企业形象广告的延伸，表明了企业在社会中的个性，企业可针对当前的各种社会热点现象发表议论，而从不涉及自身的宣传，不在广告中表现任何与企业有关的信息或者说只是仅仅在最后才出现企业的名称，表现出一种纯粹的献身于公益的形象。像这种的企业战术有如美国企业等针对!#恐怖事件在纽约时报上的公益广告“我们愿与全美人民一起”，表现出一种极大的愤怒及强烈的民族气概。$、根据当时的社会公益主题，自行挖掘社会关心的
13、公益主题这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之意。我们都知道有些主题是几代人甚至几十代人都关心的问题，是一个永恒的主题，如“爱情”、“亲情”、“助残”、“扶贫”等。只要企业有心，就可得到公众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱”。还“茹梦”果汁针对贫困地区的儿童学习困难，联合宋庆龄基金会于$%$年元月中旬共同举办“买茹梦，为山区儿童献爱心”的大型公益活动。这类广告为商业广告，但从广告中又可感受到一丝的感动，容易激发感情共鸣。&、针对社会上的一些不良现象，表明企业的态度，并倡导良好的社会观念如北京捷先广告公司创作的电视公益广
14、告片将爱心传递下去，就是针对社会上的婆媳难处的现象制作的。广告片以一个极其平凡的“故事”讲述了一个极其普通的传统美德敬老爱幼，把世人崇尚的爱，通过祖孙三代的真情述说传递开来，将令人头疼的婆媳关系，独生子女教育问题，谱成了耐人寻味的教育新篇章，体现了言传不如身教，身教胜于言教。还有像针对青少年深夜不回家在游荡及当时青少年犯罪频繁的现象，制作出了夜深了“打个电话回家，留一盏灯给最后回家的人”等公益性的广告金句；东莞爱家超市在$%年针对超市、商场行窃事件引发的刹人手指等恐怖事件，拍摄制作了全国首个超市防窃的公益广告片，都属此类。、企业自行开发公益形象，并赋予适当的主题，进行公益广告的宣传如海尔开发的
15、海尔小兄弟公益形象，并摄制成$集动画片进行宣传，既体现了海尔小兄弟的关心社会、公益的形象，又体现出了海尔的文化与理念。还有哈药六厂于$%#年#月#日开始在全国绝大多数省市级电视台全天(包括黄金段)播出系列公益广告，每月一个版本，全年#$个主题，每天播出$*+分钟，创造出了此类公益的先河。+、以公益性的广告语，塑造企业或商品形象这是一种公益形态的商业广告。它已经脱离了纯粹的公益广告，而是公益广告与商业广告的全新结合，所不同的是，这一类的广告形态仅是通过公益性的广告内容或广告语来塑造出企业的一贯的关注公益、关心百姓的形象，从中能切实感受到这像是在宣传企业的一贯理念或企业追求的文化，体现出企业一贯的
16、人文关怀精神，从塑造企业的“根本”的基础上，体现或折射出企业的公益心，是一种更高境界的公益广告与企业的结合。例如：春兰集团发布在地铁车厢里的两则洗衣机的广告就是这样的，其广告内容如“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”正是将产品诉求点与地铁的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，二则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝，达到一箭双雕的效果。当然聪明的企业家们并不会仅仅局限于单纯的静态的公益广告形式，而是会把触角伸到其它的一些公益事业，塑造自身形象。简单些说，就是企业想公众之所想，急公众之所急，满足公众的需求，赢得公众的好感，切实为公众办实事。如：上汽桑塔纳推出
17、的自行车夜间反光贴就是一侧。我们可以从桑塔纳所投放的平面广告语“黑夜亮一点，安全多一点”体现出了桑塔纳生产的反光贴正是全心为老百姓着想、为老百姓办实事的高尚情怀。这种反光贴还向骑自行车的市民免费赠送，体现了上海大众关爱大众、关心社会的公益行为，树立了良好的企业形象，但同时桑塔纳生产的夜间反光贴上又印有上海大众的标志，随着免费赠送给市民，一方面能吸引夜间开车司机的注意力，避免车祸，同时贴在车上的反光贴会随着车的移动而成为一种很好的媒体和传播形式，把桑塔纳的公益形象传播开来，一举多得。还有一种与捐款类似的策略，也就是捐资兴建各种公设备，公益设施及各种公共建筑。所不同的是，这捐资以实物的形态表现出来，是搭“顺风船”扬企名，表现为兴建希望小学、各种公共设施等。如雅尔就捐资兴建雅戈尔大道，而杉杉集团也兴建杉杉园等，这种关注公益事业的现象有很多，同样能取很好的效果。当然，企业投身于公益广告的途径并非局限于以上几种。随着社会的发展，聪明的企业家会创造出更佳的公益广告策略，既能获得社会效益，又能获得经济效益。(作者单位：江西师范大学江西省社会科学院)(责任编辑易铭)