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1、试议公益广告与企业形象力的提升(开题报告)试议公益广告与企业形象力的提升(开题报告)试议公益广告与企业形象力的提升（开题报告）第1页试议公益广告与企业形象力的提升1研究背景在现代化生产高度发展的今天，企业营销活动的各种因素已不再是孤立地存在的，而是相互之间有着紧密的联系并相互制约。现代广告作为企业的一种商业行为在企业的营销和推广上起到至关重要的作用。企业的一切行动都离不开广告的宣传。现代广告的目标主要以开拓和巩固企业的目标市场为目的，重视广告的长期效益，而不拘泥于短期利益的得失。在广告内容上不局限于产品的推销和介绍，而注重建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。企业在对广告的效益提出更高要求的今天
2、，公益广告作为一种新的补充形式成为企业宣传自身形象，扩大社会影响力的商业行为之一。对此种现象的探讨的意义旨在说明(一)企业投入资金加大了公益广告的投放对整个社会良好风气的形成具有推动作用。(二)传统的广告策划仅仅把广告作为商品推销的一种手段。在目标上，侧重于短期的销售增长和经济效益，而现代广告更以企业整体营销为基础，以消费者为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传，而公益广告在注重企业形象的宣传，社会影响力的拓展上有着商业广告所不能媲美的优势。2文献综述2.1国内背景资料国家工商行政管理总局早于2021年1月29日就发出通知，要求各地进一步做好公益广告工作。通知说，各有关
3、单位要统筹合理安排好公益广告的制作和发布。广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的百分之三；平均每天在十九点至二十一点时段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的百分之三；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的百分之三；发布商业广告的互联网站也要按照商业广告百分之三的比例发布公益广告。同时要求发布公益广告时，应当认真审核内容，凡违反国家法律、法规等有关规定和社会主义道德规范要求的，一律不得发布；企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品(服务)名称以及其它与企业商品(服务)有关的内容
4、；法律、法规、规章对商品(服务)的广告宣传作出的禁止或者限制性规定，应严格遵守。电视公益广告画面上标注企业名称和商标标识，显示时间不得超过五秒，使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不得超过三秒。报纸、期刊、户外公益广告标注企业名称和商标标识的面积不得超过报纸、期刊、户外广告面积的五试议公益广告与企业形象力的提升（开题报告）第2页分之一。各媒介单位元每季度要将发布公益广告的情况送当地工商行政管理局备案。当地工商行政管理局要对各媒介公益广告刊播情况进行定期或不定期的检查并会同有关部门统一规划，指导广告主、广告经营者、广告发布者在户外、店堂、地铁车站、交通工具发布公益广告。此外，中宣部、中央文明
5、办、工商总局、广电总局和新闻出版总署明确规定从2021年起，大众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的3%。通知要求，广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%；发布商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例发布公益广告。2.2国外背景资料据称，国外的一些大型电视台，每年都会拿510左右的广告时间段来作公益广告，这一情况虽未有法律来规范，但已成为人们约定俗成的一种意识。播映公益广告。国外广告专家称公益广告可唤醒“社会的良知”，赞美它为“社会文明的标志之一”。欧美、日本等工业发达国家和港台地区
6、，均广为流行。公益广告着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益，当然也会促进产品销售和经济效益的增长。公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广
7、告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。3论文（设计）框架1广告宣传与商业营销概述从广告的产生和营销的发展等理论来引导出公益广告。在市场营销战略中，广告宣传与商业营销的基本目的是一致的。都是为了企业开拓消费市场，提高商品市场的占有率。从某种意义上讲，广告宣传是为了企
8、业的商业营销活动服务的，是营销活动的先锋。如果广告离开了营销，那么宣传则失去存在的价值。如果营销离开了广告宣传，那么在现代市场竞争下，营销将寸步难行。因此，在广告战略策划中，要树立科学的营销战略观念，自觉参与商业营销活动的策划，使广告宣传与商业营销一体化，以及大限度的展示出广告的价值。从现代营销观来看，试议公益广告与企业形象力的提升（开题报告）第3页商业营销并不仅仅是一种销售工具，而是一种现代商业文化，科学经营文明。只有站在经济文化，市场文化和时代文化的高度，才能真正地理解商业营销的内涵与特质。这是策划有效商业营销活动的基础。现代广告的产生，主要源于市场注意力的稀缺。也就是说注意力已成为一种稀
9、缺的资源，是一种无形的市场资源。在企业的发展过程中，注意力这种特殊的资源具有不可或缺的作用，能够保证有形资源的投资回报。如果企业投资开发某种商品，公众没有给予必要的注意，得不到相关的商品信息，自然不会购买。企业的商品不能转换为公众的消费品，投资利润也就无法谈起。诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”还有一位市场经营专家形象地说：“如果夏娃要引起亚当的注意，当只有她一个人的时候，无论她站在何处，亚当都能发现她。如果出现了100个夏娃，只有做出特殊的动作才能引起亚当的注意。”我们可以把企业及商品比作是夏娃，顾客比作是亚当。当市场上只有一种商品时，无须广告宣传
10、，那是一种垄断，公众自然会关注到这种具有使用价值的商品。但是现代经济是一种过剩的经济，商品供大于求，商品信息比较多。企业只有借助特殊的广告，才能引起公众的注意。保持公众的注意，商品才能畅销。这样，就需要专门进行广告宣传，探讨如何策划营销活动来开发短缺的注意力资源，提高公众对于商品的关注度和忠诚度。资料显示，仅仅在美国，营销者每年花费将近2021亿美元用于广告宣传。如此巨大的投资迫使营销者必须创作有效，容易记忆的广告以促进销售，提升公司形象。现代经济的发展，面临的主要问题是消费需求不足，特别是周期性消费不足。经济学家调查研究后指出，居民消费每增长1%，可带动GDP增长约0.6%。消费是一个国家宏
11、观总需求的首要变量，消费需求一般占一个国家GDP的60%以上，是一个国家宏观经济运行状态是否健康的最为重要变量。也就是说，经济的发展由消费需求决定，而商业恰恰准确的反映消费，同时还能创造需求。因此，有关专家预测，21世纪将由商业特别是商业营销来促进社会经济的发展。可见，在广告策略中，强化商业营销策划，扩大消费需要，对于国民经济的发展具有极其重要的作用。也是体现广告价值的主要指针。商品的畅销，企业的发展，需要内外两个“保障”。企业内部保障是技术创新，市场外部保障是商业营销。在我国，广告战略中强化商业营销机制，具有特殊的意义。现代广告和商业营销之间具有密切的联系。商业营销依赖于广告宣传，而广告宣传
12、也只有服务于商业营销，才能体现出自己的价值。彼此之间的作用是互补性的。这具体表现在以下两个方面：第一，商业营销对于广告宣传具有强化作用。第二，广告宣传对商业营销具有推动作用。两者之间在可观作用上是相互促进，相辅相成的。为了节约宣传费用，在实际工作中应该力求广告宣传与商业营销组合化，明确广告宣传的服务定位，进一步强化广告宣传的服务功效，提高广告宣传的实用价值。2公益广告与企业形象力的提升；2.1公益广告的定义及历史追溯公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广
13、告。公益广告最早出现在1986年，由于题材狭窄,制作简单、粗糙，未被商家和观众重视。1996年，公益广告经过10年的蹒跚学步后，逐渐成熟起来。从选题试议公益广告与企业形象力的提升（开题报告）第4页到创意，公益广告内容日益深入到社会生活的各个领域。1998年夏天，在全国上下抗洪抢险的热潮中，纷纷出现了以“抗洪救灾”为主题的公益广告。2.2公益广告在企业营销中的地位和社会作用公益广告如今已越来越贴近老百姓的生活,成为一种独特的文化现象,它通过广告这种老百姓喜闻乐见的形式来传达人们对社会现象的褒贬,图文并茂,形象生动,有一种潜移默化的教育作用,能收到良好的社会效益。广告公益广告往往起着“润物细无声”
14、的作用，它的魅力在于耳濡目染，潜移默化。好的公益广告能与受众的心灵“一拍即合”。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。2.3公益广告在企业营销中的运用公益广告在企业竞争中最大的作用在于它能够塑造良好形象，引领市场。市场竞争日益激烈的今天，产品同质日益严重新产品层出不穷，企业间的竞争越来越趋向于企业形象与品牌形象的竞争。同时，消费者也越来越趋向于按品牌
15、认购。因此树立企业与品牌的形象在营销推广中显得越来越重要。企业以赞助者的形象与慈善组织或非盈利机构联系在一起，从这些方面的宣传中获得好处。通过公益广告宣传企业的经营理念，宗旨，先进技术，文明生产，优质服务，社会责任感等等，可以在消费者中建立企业的良好形象，提高企业的知名度，美誉度，给企业带来长远的社会效益。2.4公益广告与企业形象识别系统结合一系列成功运用公益广告进行宣传获得形象力提升的企业的实例以及企业识别系统对哈药集团的成功所起的作用。3马斯洛需求层次理论，在公益广告中的分析和运用从低级到高级的五个层次生理的需求安全的需求归属和爱的需求自尊的需求自我实现的需求进行分析。从最基本的生理需求和
16、安全需求的满足,向更高层次需求的满足发展。4根据资料分析市场上的公益广告，并展开一次小型的市场调查（有关企业对公益广告的接受程度），问卷内容自拟。不本次调查的目的在于了解企业对公益广告的认知，喜好。从调查的资料中了解公益广告在企业中，有多少市场空隙可以挖掘。市场调查问卷的内容大致包括以下三个方面：（1）整个社会及市场对于公益性广告的需求接受程度；（2）企业是否愿意将公益性广告的宣传制作作为企业品牌推广的一部分以此来提高自身的知名度美誉度竞争力，为企业的长远发展打下结实的基础；（3）政府对于那些出资制作公益性广告的企业出台一系列政策，给予相应的政策上的鼓励和优惠是否可行？对调查的结果进行统计，得
17、出资料和报告,并对企业公益性广告宣传的可行性做出一个预测，以及可能在具体实践中实施的简要评述。最后对获取的相关企业投身公益广告的资料以及调查所得的结果一并进行分析,从中了解企业对公益广告的接受程度,并分析公益广告将来的发展前景。试议公益广告与企业形象力的提升（开题报告）第5页5.发表自我观点。公益广告在着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益的同时，也会促进产品销售和经济效益的增长。对于企业如何能更好的提升其在公众中的形象,提出三点可行性操作的建议。6结束语对论文内容和观点的总结。公益广告是一把双韧剑,他对
18、社会文明水平的提高以及广告业的提升,对企业形象力的提升和长远发展起到非常重要的作用。4进度安排1、准备阶段（2021年11.12021.11.30）参加毕业论文动员大会，收看论文辅导课件。2、申请、选题、报题（2021.12.12021.12.15）通过平台，申请进入毕业论文环节，选论文方向。将自选的论文题目报教育中心。3、与导师见面、定题（2021.12.162021.12.30）与指导教师联系，请教讨论、确定论文题目。4、获知论文选题申请结果（2021.1.5）通过平台知晓论文方向、指导教师、评阅教师等有关情况。5、上传任务书（2021.1.102021.1.20）指导教师向所指导的学生下
19、达任务书，学生明确任务、要求。6、开题报告（2021.1.302021.2.14）根据课题任务，主动与指导教师联系，在指导教师指导、帮助下，查阅文献资料，进行资料分析，撰写开题报告；与指导教师反复讨论，修改、完成；交指导教师审阅，并通过平台提交。7、论文初稿和中期检查（2021.2.282021.3.10）在开题报告的基础上，进行论文写作，并主动与指导教师联系；完成论文初稿，上传平台并交指导教师通过平台审阅。8、论文修改和定稿提交（2021.3.172021.3.30）根据指导教师的评阅意见，对论文初稿进行修改，并主动联系指导教师，对论文修改稿进行分析、修改；将修改后的论文定稿，上传平台，交导
20、师通过平台审阅。9、论文定稿的再修改和终稿提交（2021.4.102021.4.24）根据导师的评阅意见，对论文定稿进行再修改，并主动联系指导教师，对论文定稿作进一步的分析、修改；将论文终稿上传平台。10、论文评审答辩（2021.52021.6）交论文文本给教育中心；按规定时间、指定地点参加论文答辩。试议公益广告与企业形象力的提升（开题报告）第6页5参考文献1王乐忠.现代广告学，上海：复旦大学出版社，第四版。2乔均.营销与广告策划教程，成都：西南财经大学出版社，2021年。3郭庆光.传播学教程，北京：中国人民大学出版社，1999年。4张明新.公益广告的奥秘，广东：广东经济出版社，2021年。5
21、冯丽云.现代市场调查与预测，上海：经济管理出版社，2021。6徐萍.消费心理学教程，上海：上海财经大学出版社，2021年。7销售与市场.1994年第五期，2021年8月10日。8AdvertisingitsroleinmodernmarketingS.W.DUNN.A.M.BARBAN。9孟凡驰吴建明企业改革与企业文化上海：东方出版社，1998年第二版扩展阅读：试议公益广告与企业形象力的提升(论文正文)试议公益广告对企业形象力的提升1试议公益广告与企业形象力的提升摘要广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，藉以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，
22、进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。随着科技的进步，当今社会已迈进了信息高度膨胀，公众注意力分化的E时代了。整个社会的信息量越来越复杂。相对于众多的信息，公众的注意力显然无法顾及。所以，在企业的日常生产经营中，广告作为一种营销手段，其作用越来越受到企业的重视，它与企业营销活动的联系变得更为紧密。特别是现今公益广告作为商业广告的一种补充正被企业在营销活动中得以运用，面对这一社会现象我们有必要提升到一个新的理论高度，用实践的眼光进行探讨。本论文便是主要围绕现代广告与营销的联系，以及两者的有机整合，利用马斯洛需求层次理论和企业CIS理论，对消费者的心理需求进行分析。并展开小型的市场调查，联系企业
23、投身公益广告提高企业形象和社会影响力,从而了解社会对公益性广告的需求程度，以及企业利用公益性广告来提高自身的知名度和美誉度的可行性。关键词:公益广告，马斯洛需求层次理论，企业形象CIS理论,企业形象力试议公益广告对企业形象力的提升2AbstractAdvertisementisacompaignbytheadvertiserspayasumofmoneytopropagandizetheirsproductsorservice,passthemessagestocustomersinplan,changethecustomersattitudetotheproductsorservice,te
24、mptthemtopurchase.Withthedevelopmentofscienceandtechnology,informationhasbecomeexpandednow,andpeoplesattentionhasdetractedtoo.Theinformationvolumehasbecomemoreandmorecomplexintodaysociety.Thepublicsattentioncannotbefocused.So,theroleofadvertisementsincompanymanagementhasbeenregarded,therelationofadv
25、ertisementsandcompanysmarketingclose.Inparticular,thecommonwealadvertisementshasbeenwiselyusedincompanybusiness.Itisnecessaryforustostudythissocietyphenomena.ThisthesiswillusethetheoryofMaslowtoanalysethecustomersmentality,therelationoftheadvertisementsandmarketing.Italsowillmakeamarketsurveytoknowt
26、hecompanysdemandtocommonwealadvertisements,andthepossibilityofusingittoimprovecompanysfamousandreputation.KEYWORDS:CommonwealAdvertisement,MaslowsHierarchyofNeeds,Corporateindentitysystemtheory,Corporateindentity试议公益广告对企业形象力的提升3目录1.广告宣传与企业营销(1)1.1现代广告的发展(1)1.2现代营销的发展(1)1.3广告宣传与企业市场营销(2)1.4公益广告在企业营销中
27、崭露头角(2)2公益广告与企业形象力的提升(4)2.1公益广告的定义及历史追溯(4)2.2公益广告在企业营销中的地位和社会作用(5)2.3公益广告在企业营销中的运用(6)2.4公益广告与企业形象识别系统结合的实例(7)3马斯洛需求层次理论在公益广告中的分析与应用(11)3.1马斯洛的需求层次理论的简介(11)3.2马斯洛的需求层次理论与消费者心理(11)3.3公益广告不但满足高层次的需要，更有利于企业形象力提升(12)4企业对公益广告接受程度的市场调查分析(13)4.1市场调查目的和内容(13)4.2市场调查的结果和分析（附问卷原稿）(13)5公益广告与企业形象提升力之我见5.1公益广告需要解
28、读民心，表达民意(16)5.2公益广告需要立足于企业核心价值观(16)5.3公益广告需要合理运作(16)6.结束语(17)7.致谢(18)8.参考文献(19)试议公益广告对企业形象力的提升41广告宣传与企业营销1.1现代广告的发展现代广告是包括整体广告运行在内的，扩大了的广告概念。它是一种通过商品信息的有效传播服务于营销、来实现商品的有效销售的营销传播活动。它的发展可以划分为三个主要的历史时期1.前营销时代。从史前交换到18世纪中期，买卖双方依靠一些非常简单的方式进行交流。2.大众传播时代。从18世纪到20世纪早期，先是依靠印刷媒体，后来通过广播，广告使客户可以接触到的社会群体越来越多。3.调
29、研时代。在20世纪的后50年，广告客户系统改进了其用于细分市场和确定目标顾客的方法，并且根据这些目标群体或者个人的特点设计不同的信息方式（如邮寄、户外广告、电视广告等等）。现代先进的交流方式直接促进了这种理想的广告运动的发展，同时由于市场经济的高速发展，传播技术和媒体种类的增多，整个社会的信息量越来越复杂，相对于众多的信息，公众的注意力显然是无法顾及的.1.2现代营销的发展现代营销的发展，大致经历了这样几个时期：1.生产观念。这种观念主要表现在20世纪20年代以前。它认为消费者喜欢购买那些质量得到保证而价格相对较低的产品。企业以生产为中心，“以产定销”具体表现为“我生产什么就卖什么。2.推销观
30、念。20世纪20年代以后，一方面由于科学技术的进步，生产大规模发展，产品质量迅速增加。另一方面，又由于生产的无政府状况，从而导致20年代末资本主义世界空前严重的经济危机的爆发，产品大量过剩。这种情况使企业经营者开始意识到，仅靠有物美价廉的产品未必能达成销售，为了在日益激烈的市场竞争求生存发展，新的推销观念就应运而生。从生产观念到推销观念的演变，提高了销售在企业经营中的地位，但推销观念仍然是建立在企业生产什么就卖什么的基础上,其指导思想仍然是以生产为中心的.只不过更加重视了推销的技巧而已.3.市场营销的观念.20世纪60年代以来,全球经济的一体化使得世界经济进入全面飞速高增长的时期.社会商品生产
31、无限丰富,社会商品消费的需求和欲望得到空前的满足.产品生命周期的缩短，新产品开发与产品更新换代的频率加快，新产品层出不穷。而产品同质化现象与被仿制现象，也给产品的市场营销与广告推广造成极大的障碍和困难。企业经营者认识到必须考虑把满足消费者的需求放在首位。许多企业开始把按照顾客的愿望和要求来安排生产，并以次作为指导企业经营管理活动的指导思想。这也就是以顾客为中心的市场营销观念。4.20世纪90年代，当今市场营销思想最为活跃的美国，出现了一种更新的营销观念。那就是宣称将代替传统的营销因素4P（产品，价格，渠道和促销）的4C理论以及建立在4C理论基础上的“整和营销理论”。它将消费者的地位提高到前所未
32、有的高度，同时也吸收了各种相关理论，极具包容性。1.3广告宣传与企业市场营销在市场营销战略中，广告宣传与商业营销的基本目的是一致的。都是为了企业开拓消费市场，提高商品市场的占有率。从某种意义上讲，广告宣传是为了企业的商业营销活动服务的，是营销活动的先锋。如果广告离开了营销，那么宣传则失去存在的价值。如果营销离开了广告宣传，那么在现代市场竞争下，营销将寸步难行。因此，在广告战略策划中，要树立科学的营销战略观念，自觉参与商业营销活动的策划，使试议公益广告对企业形象力的提升5广告宣传与商业营销一体化，以及大限度的展示出广告的价值。从现代营销观来看，商业营销并不仅仅是一种销售工具，而是一种现代商业文化
33、，科学经营文明。只有站在经济文化，市场文化和时代文化的高度，才能真正地理解商业营销的内涵与特质。这是策划有效商业营销活动的基础。现代广告的产生，主要源于市场注意力的稀缺。也就是说注意力已成为一种稀缺的资源，是一种无形的市场资源。在企业的发展过程中，注意力这种特殊的资源具有不可或缺的作用，能够保证有形资源的投资回报。如果企业投资开发某种商品，公众没有给予必要的注意，得不到相关的商品信息，自然不会购买。企业的商品不能转换为公众的消费品，投资利润也就无法谈起。诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”还有一位市场经营专家形象地说：“如果夏娃要引起亚当的注意，当只有
34、她一个人的时候，无论她站在何处，亚当都能发现她。如果出现了100个夏娃，只有当他做出特殊的动作才能引起亚当的注意。”我们可以把企业及商品比作是夏娃，顾客比作是亚当。如果市场上只有一种商品时，那么则无须广告宣传，那是一种垄断，公众自然会关注到这种具有使用价值的商品。但是现代经济是一种过剩的经济，商品供大于求，商品信息比较多。企业只有借助特殊的广告，才能引起公众的注意。只有保持公众的注意，商品才能畅销。这样，就需要专门进行广告宣传，并探讨如何策划营销活动来开发短缺的注意力资源，提高公众对于商品的关注度和忠诚度。资料显示，仅仅在美国，营销者每年花费将近2021亿美元用于广告宣传。如此巨大的投资迫使营
35、销者必须创作有效，容易记忆的广告以促进销售，提升公司形象。1.4公益广告在企业营销中崭露头角企业青睐公益广告，决非偶然。随着社会的进步，科技成果的应用和企业间竞争的激化，各竞争企业的产品在质量、性能、价格、信誉等方面已日渐接近，伯仲难分。消费者很难从各企业向公众传播的日趋同一的产品信息中感受到各企业的独特魅力。实践证明，现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之，即企业的形象力的竞争。企业与社会有着千丝万缕的关系，企业通过做公益广告等手段使企业在公众心目中留下“领导社会新潮流，推动社会进步”的强
36、烈印象，与社会各界的关系得到发展，赢得信誉，扩大企业在社会中的经济渗透面。企业利用公益广告向公众展示一种强烈的社会责任感，显现令人敬佩的精神风貌，树立自身的良好的企业形象，极易为公众所接受和认同，公益广告在成功塑造企业形象方面具有独特的功能。面对激烈的市场竞争，谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，从而使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。正因为如此，在激烈的商战中，有眼光的企业家在推销自己产品的同时，更注重在公众面前传播自己的独特经营理念，塑造自己的良好整体形象。公益广告着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，树立企业关心公众、
37、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益，当然也会促进产品销售和经济效益的增长。因此，越来越多的企业开始认识到公益广告的重要性，投身于公益广告的制作行列。地铁、车身、灯箱漫步申城街头，越来越多的公益广告迎面而来；以情动人，以意取胜，许多公益广告悄悄”变脸”，吸引了越来越多的眼球。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。公益广告看似一时没有效益，但它在公众心目中产试议公益广告对企业形象力的提升6生的长期影响，以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。公益广告不同于传统的商业广告,它必须突破自我夸耀式的宣传模式和简单
38、的告知层面,要用艺术化的创意手法,展现公益广告深刻的思想内涵和文化品位,要集艺术性、知识性、趣味性、导向性于一体,要给人以启迪、深思、反醒国家工商局广告司委托，中国人民大学现代广告研究中心等三家单位组织了“我与广告公益广告意识调查”活动。调查表明，在各类广告中，公益广告与商品广告、服务广告一样，最受人们关注。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达60%70%，甚至更高。企业公益广告，淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中，让“上帝”在欣赏以至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务。对广告商而言，制作公益广告进所表现出来的精巧创意和服务观念，本
39、身就是宣传公司制作能力和服务水平的上乘之作；对协办企业而言，协办一次公益广告则是一个展示企业形象、促进企业营销的绝好机会。当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的地毯式狂轰滥炸的时候，再感受企业这些不避社会责任、饱含正义、温馨和爱心的公益广告的绵绵亲情，怎不对这些企业及其推销的产品和服务情有独钟呢！2公益广告与企业形象力的提升现代广告和商业营销之间具有密切的联系。企业的市场营销就是通过研究企业外部动态环境因素和消费者行为变化对企业营销的影响，揭示企业市场营销的规律，引导企业通过整体营销活动去满足目标消费者的需求，从而使企业获得尽可能高的利润。整体营销活动可以归纳为4ps：产品、价格、
40、渠道、促销。广告作为一种促销手段的作用在现代商业活动中越来越明显。可以这样说，商业营销依赖于广告宣传，而广告宣传也只有服务于商业营销，才能体现出自己的价值。彼此之间的作用是互补性的。这具体表现在以下两个方面：第一，商业营销对于广告宣传具有强化作用。第二，广告宣传对商业营销具有推动作用。两者之间在可观作用上是相互促进，相辅相成的。为了节约宣传费用，在实际工作中应该力求广告宣传与商业营销组合化，明确广告宣传的服务定位，进一步强化广告宣传的服务功效，提高广告宣传的实用价值。试议公益广告对企业形象力的提升72.1公益广告的定义及历史追溯公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种
41、意识和主张。“某种意识和主张”，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。世界各国都在重视发展公益广告事业，美国在四十年代就开展公益广告宣传工作。外国企业家青睐公益广告，为赢得信誉、形象、市场，视公益广告为己任，一些发达国家的城市街头公益广告有相当高的密度，达25%以上，而我国的公益广告在广告总量中，一般不足5%，我国的公益广告最早出现在80年代，由于题材狭窄，制作简单、粗糙，未被商家和观众重视。1996年，公益广告经过10年的蹒跚学步后，逐渐成熟起来。从选题到创意，公益广告内容日益深入到社会生活的各个领域。我国在解放初期，徐百益先生为配合抗美援
42、朝，制作了幻灯广告片志愿军在朝鲜，为配合党和政府的中心工作，还先后编制了普选、爱国卫生、婚姻法等广告宣传幻灯片一百多套，供全国各地放映宣传。党的十一届三中全会后我国广告业复苏，1984年贵阳电视台摄制了公益广告节约用水；1987年10月中央电视台在每晚黄金时间里开播了广而告之栏目，播放公益广告；1996年9月全国开展的中华好风尚主题公益广告活动，取得了可喜的成绩；山东电视台推出的交警形象篇在全国受到好评。青岛市公交集团策划、制作的四位公交劳模的巨幅照片广告，随公交车穿梭在繁华的街道，美丽的景点，成为岛城独特的流动风景，中央电视台在新闻节目中做了报导。胶州市一批宣传精神文明的灯箱公益广告出现在迎
43、宾大道等市中心的街道两旁，增强了市民的精神文明意识，又美化了城市夜景。走进岛城及市区的公园绿地，到处可见公益广告的身影，“请足下留青”、“苗苗向您问好”、“红花绿草伴您微笑”等小广告牌注视、提醒、感化着人们。时至今日，公益广告宣传已渗透到各级各类媒介，无论是标语海报还是路牌、交通工具，无论是广播电视，还是报纸杂志，只要你接触信息，接触媒介都能受到公益广告宣传的影响。2.2公益广告在企业营销中的地位和社会作用2.2.1公益广告是一种营销传播广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。公益广告的营销功能，应视为和广告一样的与生俱来的本质功能，商品或服务的信息告知，是广告实现营销的基本的功
44、能与效用。公益广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。既包括企业品牌和形象的劝服和诱导,也包括产品和功能的劝服和诱导。但其终极目标指向仍在企业的发展和产品的销售。1）经过公益广告宣传后,公众对企业，公司有了一定的了解。再加上市场上拥有知名度，美誉度而成功的商务促销活动的配合,引导了大量顾客的购买。它以实体的形式向公众传送了信息实体，真实形象商品，加深了公众对企业和企业生产的商品品牌的印象。客观上强化了广告宣传的作用。2）商务促销的让利。让利，免费抽奖信息，需要借助公益广告宣传手段才能送到理想的结果。如果公益广告宣传策划得好，不仅可以有效地传播促销活动的信息，而且可以营造良好的促销气氛，使
45、更多的公众参与企业和公司的商务促销活动。在扩大促销活动的规模强化促销活动的声势方面，具有重要的推动作用。3）公益广告宣传能够改善商业营销的销售环境，营造销售氛围，传递商品信息，刺激购买欲望，提高公众的忠诚度。试议公益广告对企业形象力的提升82.2.2公益广告的社会效应公益广告如今已越来越贴近老百姓的生活,成为一种独特的文化现象,它通过广告这种老百姓喜闻乐见的形式来传达人们对社会现象的褒贬,图文并茂,形象生动,有一种潜移默化的教育作用,能收到良好的社会效益。公益广告往往起着“润物细无声”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潜移默化。好的公益广告能与受众的心灵“一拍即合”。公益广告是为了营造一种气氛和声
46、势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有塑造人类心灵的教育的功能，能成为社会的舆论导向使某些热点问题成为社会关怀问题，有助于传播社会文明，弘扬道德风尚公益广告的内容也常常能销售社会正义，起到社会教化的作用，常运用于公共服务、生态保护、慈善救助、政府政治等等。如1998年夏天，在全国上下抗洪抢险的热潮中，纷纷出现了以“抗洪救灾”为主题的公益广告。二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。由企业直接出面做的公益广告日渐增多，内容涉及戒烟戒酒，防火防盗，保护环境，珍
47、惜资源，尊老爱幼，爱国爱民，崇尚科学，讲究文明等等，成为公益广告中的一个重要组成部分，产生了良好的社会影响。2.2.3公益广告的服务功能市场经济的运作和繁荣需要现代广告全方位的服务，而现代广告只有有效地服务于市场经济，才能体现出自己的价值。就总体而论，公益广告在市场经济中具有特殊的功效，在企业开拓市场，创造市场和发掘市场方面具有十分重要的地位。现代公益广告对企业营销的服务功能主要体现在以下两方面：（1）沟通信息，开拓市场。现代企业经济是一种特殊的商品流，资源流，货币流。而这些“流”的实现依赖于“信息流”。公益广告则是这些信息流的组织者，传播者。因此公益广告信息的传播就成为一个供销的纽带，及时有
48、效地把企业提供的相应信息传送给消费者。企业的市场活动同样贯彻与促销与流通两个方面，无论是老产品扩大市场，还是新产品开拓市场，都得靠公益广告来进行宣传。（2）引导需求，创造市场。认知商品是购买商品的前提，只有加深对企业的认识，才能更有效地激发起购买者的购买欲望，采取购买行为。公益广告还是广大消费者的顾问，他向消费者介绍良好的社会文化理念,展现良好的企业形象商品信息，帮助消费者提高对企业的认可度和对商品的认知程度。2.3公益广告在企业营销中的运用公益广告在企业竞争中最大的作用在于它能够塑造良好形象，引领市场。市场竞争日益激烈的今天，产品同质日益严重新产品层出不穷，企业间的竞争越来越趋向于企业形象与
49、品牌形象的竞争。同时，消费者也越来越趋向于按品牌认购。因此树立企业与品牌的形象在营销推广中显得越来越重要。企业以赞助者的形象与慈善组织或非盈利机构联系在一起，从这些方面的宣传中获得好处。通过公益广告宣传企业的经营理念，宗旨，先进技术，文明生产，优质服务，社会责任感等等，可以在消费者中建立企业的良好形象，提高企业的知名度，美誉度，给企业带来长远的社会效益。而长远的社会效益必然转化为长远，稳定的经济收益。公益广告也为市场经济繁荣创造文试议公益广告对企业形象力的提升9化条件，对企业文化的创建和宣传具有特殊的功效。公益广告还传播产品和服务的广告，通过广告创意，设计和表现而创造出各种形象，意境，氛围及其内蕴的思想观念和情感来体现出一种文化的凝聚。这也是市场经济健康发展的基本保障。而营销型公益广告同时还要拓展其营销功能,使之能够随风潜入夜地给消费者打上产品、品牌、企业形象等铬印,使之感受到企业的独特魅力.因此,营销型公益广告的创意策划难度之大可想而知.但这种创造性活动也并非天马行空,也有一定的规则可循：1、公益广告内容与企业特质具有关联性。著名广告大师李奥贝纳说过：“所谓创造力的真正关键,是如何用有关的、可信的、品调高的方式,