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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。伊利战略选择-伊利战略选择撰写者：杜娟通过对企业背景和使命，外部环境和内部条件的分析，伊利作出如下战略选择。基本竞争战略：混合基础上的集中化即在全力推动针对全部业务的混合型战略的同时，对奶粉中的婴幼儿奶粉实行集中化战略。（1）混合型战略：即低成本的提供优良的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争对手更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。这一战略的竞争优势源于企业在质量、服务、特色、性能属性上紧跟竞争对手，在成本上打败竞争对手。首先，低成本是提高企业利润的重要因素。伊利股份:成本压力是公
2、司10年业绩受压的主要原因（节选）2011年05月04日21:05湘财证券利润保持两位数增长,营业外收入和可抵扣所得税的以前年度巨额亏损功不可没。2010年营业利润出现了下降,同比减少9%,受益高达3亿元营业外收入(占营业利润6亿元的50%),公司利润总额才实现5.14%的增长。此外,受益于08年可抵扣所得税的巨额亏损,10年的所得税费用同比下降60%,致使净利润和归属上市公司股东的净利润实现了20%左右的增长。2010年收入增长22%,是近四年来年度增速最高的一年;而营业利润却出现了9%的下滑,其中成本压力是主因:2010年收入增长22%,营业成本却大幅增长31%,致使毛利率从35.13%大
3、幅下降至30.27%,下滑4.87个百分点。伊利2010年及2011年第一季度的有关财务分析也同样反映了目前的问题。在同行业竞争中，其利润一度被对手蒙牛超越也是这个原因。因而降低成本显得尤为重要。第二，高质量是乳制品企业立足之本。2008年，“三鹿奶粉事件”。2010年，圣元奶粉“性早熟”时间。2011年，蒙牛牛奶中毒事件。一系列的负面事件，把整个中国乳制品行业推上风口浪尖。伴随着各种各样的食品安全问题相继浮出水面，产品质量已成为乳制品企业能否生存和发展的关键所在。第三，差异化是竞争获胜之源。伊利的各大产品均处在激烈的竞争环境中。液态奶：蒙牛酸奶：光明、蒙牛奶粉：多美滋、雀巢、贝因美冷饮：蒙牛
4、、和路雪、雀巢竞争激烈化的源头在于产品的同质化。在这之中，又以主营产品相近的伊利和蒙牛的竞争最为突出。（2）集中化战略：重点发展奶粉，液态奶、冷饮持续跟进。目前，伊利产品结构如下：产品类产品液态奶高端奶：营养舒化奶（全脂）、金典纯牛奶牛奶类：纯牛奶、功能奶、谷物奶、早餐奶、调味奶乳饮品：优酸乳、果之优儿童牛奶及儿童乳饮品：QQ星系列、学生奶奶粉婴幼儿配方奶粉、成人奶粉豆奶粉奶茶粉、休闲奶食品酸奶优品嘉人、畅轻益生菌、果粒酸牛奶、基础酸牛奶、QQ星儿童优酪乳、餐饮系列奶酪早餐奶酪系列、QQ星儿童奶酪系列、三角块奶酪系列、妙之新鲜奶酪系列、帕瑞提天然奶酪系列冷饮巧乐兹系列、冰工厂系列、伊利牧场系列
5、、佰豆集系列、其他从以上图表中不难发现，液态奶和冷饮占据营业收人的80%以上，但奶粉增长迅速，且居于领先地位。而在液态奶市场的竞争中，伊利的优势并不明显，甚至一度被蒙牛超越。冷饮市场的情况也比较相似。再看奶粉市场，伊利一直处于领先地位。以下是2010年7月中华全国商业信息中心对全国大型零售企业统计监测的结果。此次调查范围涉及全国29个省、区、市，共计抽选了100余家企业，调查结果的真实性、广泛性和权威性得到社会各界和相关政府部门的充分认同和高度评价。多美滋、雀巢、伊利获得奶粉类市场综合占有率前三名，美赞臣、贝因美、雅培、惠氏、飞鹤、圣元、雅士利位列第四到第十位。前十位品牌占据了大部分的市场空间
6、，市场综合占有率总和超过80%。其中，伊利婴幼儿奶粉以13.0%的市场份额稳居中国奶粉第一阵营，伊利奶粉以21%的市场份额位列第一。（1）低成本：革新体制、改进生产，打造高效伊利。目前，伊利的成本问题主要体现在原料价格上涨、现有管理体制的低效。针对原材料价格上涨，企业无法控制原材料市场，只能改进生产技术，减少浪费，提高原材料的利用效率。管理问题是国资控股企业的通病之一。人才的缺失是这一问题在伊利的具体表现。因而伊利必须革新管理体制，创造更好的环境，引进专业人才，提高管理效率。（2）高质量：优质奶源、先进科技，打造健康伊利。从2009年以来，伊利集团不断加强在乳品产业链上的投资力度，投资重点集中
7、在奶源基地建设、生产设备工艺提升和质量监控等方面。内蒙古作为我国最大的天然牧场所在地，是国际公认的北纬45度最佳奶源带，更以“中国牛奶之乡“美誉闻名遐迩。伊利集团一个在此诞生，并在中国大地上扎根的中国式”乳业王国”，多年前便开始战略性布局，经过逐步发展，一同时在我国三大黄金奶源带内蒙古锡林郭勒大草原，呼伦贝尔大草原以及天山大草原均建有奶源基地。凝结天地精华，成就自然好牛奶。在三鹿奶粉的“三聚氰胺事件”之后，奶源已成为人们关注的重点。伊利正好凭借其奶源优势，创新科技，生产高品质产品，打造健康伊利。（3）差异化：产品创新，打造时尚伊利。以冷饮为例。伊利巧乐兹产品自2003年推出以来，当年产品销量即
8、过亿元。多年来，巧乐兹对产品品质的追求、对产品创新的追求从未改变过，推出众多的经典产品，始终占据着冰淇淋行业的领导地位。2010年的新品经典巧恋果，更是开辟了巧克力+水果的全新口味，带动了整体品类的发展。2011年，巧乐兹将不仅对经典产品进行品质提升，同时推出多款杯类、盒装的全新产品，使产品形式更丰富、品质更精良，以确保巧乐兹始终占据行业的领导品牌地位，并进一步拓展冷饮中高档市场。2011年，巧乐兹延用人气偶像罗志祥与张韶涵、为品牌共同代言，继续演绎甜蜜惊喜的完美情感体验。结合娱乐营销、明星效应为巧乐兹保持强大的品牌生命力。伊利在与蒙牛的竞争中，必须创新产品，打破同质化，赢得竞争优势。（4）集
9、中化：专业定位，领军中国奶粉市场专业成就高度，专注成就深度。据了解，以伊利金领冠为代表国产高端奶粉，已经成为国内奶粉市场的主力军。伊利奶粉2010年收入超过46亿元，无论是规模还是发展速度都处在一个良性的增长轨道上。据AC尼尔森最新数据显示：2010年，伊利奶粉占据全国21%的市场份额，稳居中国奶粉第一阵营。针对层出不穷的奶粉安全问题，伊利应该继续保持其高端婴幼儿奶粉的市场定位。重点发展奶粉产品，做大做强，进一步抢占市场份额。长期战略：绿色产品倡导绿色产业链消费有数据显示，目前全球跟环保有关的产品和服务市值已经达到1.3万亿美元，在12年内有望翻番。作为乳业绿色产业链最先的实践者和倡导者，伊利
10、近年来，在绿色源头、绿色生产、绿色产品、绿色包材、绿色物流和绿色消费等各个环节都独有建树。早在本世纪初期，伊利就多次荣获“循环经济科技进步奖”等环保类奖项。在工厂建设方面，伊利采取了建设一个工厂的同时，再建一个污水处理厂的发展模式。目前，这一“生产”与“生态”之间的良性循环机制，已全面应用于伊利在中国的130多个分子公司中。据悉，在伊利，牧草养殖方面严禁使用化肥、农药、激素等人工合成的化学物质；在奶源产出环节就有117项原奶检测项目；伊利甚至为每一头奶牛配置了专业的“衣食住行”方案。让人叹为观止。而正是伊利对自然的尊重和很好地平衡了“生产”与“生态”之间的关系，才使得伊利通过了以绿色、低碳为主
11、题的世博会的层层筛选和严格的考核，最终成为中国唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业，再创殊荣。结语：十多年来，中国乳业令人目眩的繁荣，实际掩盖了产业发展的一个根本的战略缺陷。主要是在乳业快速发展过程中，只重视速度而未重视厚度。包括伊利在内的行业领导者只强调迅速做大市场，着力于对现有市场和资源的抢夺，而未有可持续发展战略，规模化、标准化水平低，奶农与乳制品生产企业的利益关系不合理，监管方式落后。直接反映就是：乳制品安全事件层出不穷，业内企业在竞争中是中国奶业危机初步呈现。基于激烈的国内国际竞争环境，凭借“第一乳企”的财力和营销能力，为达成伊利“世界一流的健康食品集团”的企业目标和“不断创新，追求人类健康使命”的发展使命，伊利集团将在未来的竞争中作出如下战略选择：在全力推动针对全部业务的混合型战略的同时，对奶粉中的婴幼儿奶粉实行集中化战略，并把“绿色产业链”贯彻始终。-