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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。企业营销方案设计-市场营销计划题目：善瑞养生坊市场营销计划班级：市场营销（Z）班姓名：刘倍倍学号：0906620120指导教师：钱敏摘要长沙善瑞食品贸易有限公司成立于2009年7月，善瑞养生坊是长沙善瑞食品贸易有限公司旗下品牌，善瑞养生坊研发了八大系列产品：五谷杂粮现磨系列、五谷杂粮成品系列、药膳系列、养生茶系列、养生粥系列、杂粮饮系列、膏方系列、美丽膜方系列。善瑞养生坊采取直营与连锁加盟相结合的模式。随着消费观念的升级，现代人更加注重饮食的健康养生，五谷杂粮因营养之杂而受到消费者的青睐。目前在国内像善
2、瑞一样的企业还有很多，其中最著名的当属安徽燕之坊、深圳五谷磨房和青岛若谷草堂，2001年，杨燕创办安徽燕之坊食品有限公司，十年专注于“粗粮细作”，如今，燕之坊已成为粗粮的代名词。五谷磨房于2006年成立，此时五谷养生备受推崇，所以，从创业到快速发展再到风投主动投资，五年来五谷磨坊步调优雅、转身华丽。它们在五谷养生市场上占有很大的比重，而我们的善瑞养生坊要想在激烈的市场占有一定席位则需要重新定位，立足于创新，开发新的目标市场和制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了活动
3、计划和评估指标等。目录一、市场分析（一）企业的目标和任务1（二）当前市场和战略描述21.当前市场状况22.战略描述2（三）主要竞争者和他们的优势/劣势2（四）外部环境分析31.经济32.法律法规43.成本44.竞争45.技术46.社会因素5（五）内部环境分析5二、营销策略（一）营销目标/预期收益4（二）目标市场描述6（三）营销组合描述81.产品/服务82.直销83.定价94.促销9（四）定位分析10三、活动计划（一）活动日程安排10（二）评估程序11-善瑞养生坊市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前五谷食疗养生市场中，燕之坊、五谷磨房两大企业凭借产品强大的品牌优势，占据国内消费市
4、场的70%以上的市场份额，我们公司作为新兴的有很大市场潜力的公司，一直立足于食疗产品的研发，给广大消费者奉上一道食疗养生的盛宴，使人们饮食天人合一，自然康泰。目标是通过对五谷杂粮的深加工，提升产品的质量、口感和优质的服务，实现利润的高速发展，同时，倡导正确健康的饮食文化更是善瑞养生坊崇高的使命，努力打造五谷养生领域一流的品牌形象。善瑞养生坊热忱欢迎更多有识之士共同成长、共同成功、共同卓越！瑞养生坊认为，回归自然、返璞归真，选择全天然、无公害的食物才是人们饮食最正确的出路。因此，善瑞养生坊不仅是卖优良的产品和优质的服务，倡导正确健康的饮食文化更是善瑞养生坊崇高的使命，这也与“三流企业卖产品，二流
5、企业卖服务，一流企业卖文化”不谋而合吧！一个没有使命感的人很难成就大业，一个没有使命感、不能全心全意为顾客创造价值的企业，难以长久发展，更甭说基业长青。善瑞养生坊研发了八大系列产品：五谷杂粮现磨系列、五谷杂粮成品系列、五谷杂粮饮品系列、药膳系列、养生茶系列、养生粥系列、膏方系列、美丽膜方系列。我们产品的原料来自全国各定点种植基地，保证全天然、无公害、无添加剂；我们的配方是湖南农学院、湖南中医学院、北京中医药大学的专家团队通过反复研究、仔细论证研发出来的组方；我们的服务是竭尽全力、尽善尽美，我们深知，没有加盟商的成功，要想有长沙善瑞的成功，如同沙滩之上建高楼，危如累卵。很庆幸，长沙善瑞已经得到政
6、府和社会各界的认同和支持，先后获得多种荣誉：“中国营养保健协会推荐品牌”、“湖南省质量法制协会会员单位”、“国际药膳食疗学会全球战略合作伙伴”、“全国最具投资价值金牌项目”、“湖南省食品卫生A级单位”、“中国航天专用保健食品”（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在全国各主要大城市有销售，以专卖店的形式展现给消费者。主要购买者为30岁以上的女性消费者，占总数的60%以上。由于受到其它品牌的竞争，公司的产品定价一开始都不怎么高。另外，公司采取直营和连锁加盟的形式，和其它品牌有一定的区别。燕之坊采用单一品牌策略，无论低端的五谷原粮、中端的“五谷禅食”、“绿豆汤”，还是高端的“固元膏”、“
7、有机粗粮”，统统都叫“燕之坊”。单一品牌策略利于品牌传播，推新品时可以缩短消费者认知。燕之坊成立的时间也早，被它们抢占了市场先机。五谷磨坊的发展模式与燕之坊相似，都是与大型商超实施联营合作，积极建立自己的原料基地。而我们公司采取连锁加盟，资金会比较短缺，再加上管理经验不成熟，品牌的知名度低，要想改变五谷杂粮市场上销售被动的局面，还需要一段艰难的创新发展之路要走，对我们而言是一个巨大的挑战。中国大多数人已经认同五谷杂粮、蔬菜水果对人体是最有益处的，只是暂时还不能立即改掉吃大鱼大肉的饮食习惯，认知和行动还不能达到一致。五谷杂粮、食疗养生已被广泛认同这已是不争的事实：很多餐馆，红薯饭、药膳煲汤、玉米
8、汁成了招徕顾客的手段；中央电视台、湖南卫视等电视台、网络媒体关于食疗养生的报道也是屡见不鲜；人们对于五谷杂粮、食疗养生的需求已经沉淀、积聚好几年了，食疗养生产业将立即在沉默中爆发！2、战略描述：这几年国内市场五谷杂粮市场发展极为迅速，越来越多的人意识到健康养生的重要性。早几年，燕之坊和五谷磨房就已经凭借良好的产品质量和服务打下了大片市场。我们公司积极学习它们的营销管理模式，在模仿的基础上创新，制定正确的策略，可价格上的优势并不明显，销售业绩也没有上升。我们公司迫切需要进行市场的转型，找到适合自己的管理模式，提升品牌的知名度。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前国内市场上有很多养生
9、食疗品牌，比如燕之坊、五谷磨房等。它们对善瑞养生坊的销售造成威胁。现在对燕之坊和五谷磨房品牌进行分析。1、燕之坊发展稳健，十年专注于“粗粮细作”，以成为粗粮的代名词。优势：a.以销售五谷原粮为基础，快速布点，建立自己的物流系统b.借助现有网络全新推出五谷禅食项目c.引进国外先进的设备，有序开发杂粮系列工业产品d.杂粮主食化，并计划上市，成为一家公众公司。劣势：a.相对于其它牌子，价格高b.单一超渠道过窄，成本高2、五谷磨房是香雅国际集团旗下的一个子品牌，对“现磨五谷营养粉”这一品类进行占位，香雅还陆续注册了其他子品牌。优势：a.品牌知名度高，市场占有率高b.与大型超市作为联营合作伙伴，在生鲜区
10、设立五谷磨坊现磨现配的专柜。c.完善的上游产业链d.产品线围绕“现磨”这条主线，做精做专“现磨”的生意劣势：a.行业门槛低，需尽快将产品标准化b.媒体广告宣传速度慢（四）外部环境分析1.经济这些年由于经济的高速发展，人民生活水平也逐渐提高，随着消费观念的升级，现代人更加注重饮食的健康养生，五谷杂粮因营养之杂而受到消费者的青睐。人们对食物功能的认知更加深刻并有所突破。人们早就把食物能饱肚子，能享受其色、香、味、形美味看作其第一功能。后来又把其能为人体补充必需的营养素视作第二功能。最近人们终于认识到：食物还可以调节机体功能。即主要包括增强机体的抵抗力，调节人体节律，防治疾病，恢复健康，抗御衰老这几
11、方面的作用。并且把其称作生理活性功能.发现了食物的第三功能。这一认定极大地提高了食物的身价，评价某一食物的标准，也由其解不解饱、好吃不好吃、能提供哪些营养到看其能治哪些病，对养生有哪些益处。2.法律法规最近几年，食品行业经常被爆出含有化学物质这些致癌的成分在内，消费者越来越关注自己在市面上买的东西是否健康。国家也出调了一些相关法律政策，但违法者相继不绝。而五谷杂粮食疗养生这个行业的进入门槛也较低，几个大品牌都有自己的生产基地，能保证产品天然、绿色、无公害。食疗养生公司毕竟是食品企业，食品企业必须有食品生产许可证，这是最起码的法规常识。没有食品生产许可证等同于无证驾驶，随时可被国家质监部门查封。
12、获得食品生产许可证需要规范的厂房和优良的生产设备等硬件，更需要有符合国家食品质量安全法的人员配备和管理等软实力，这些软硬条件不是小公司能达到的，所以他们办不到食品生产许可证。长沙善瑞获得了食品生产许可证。3.成本统计数据显示，去年中国物价上涨较快，居民消费价格指数上涨5.4%，多种因素推动的食品价格上涨对物价产生重要影响。油价上调带来的机械化耕作成本上升，加之农药、化肥等农业生产资料价格上涨，五谷杂粮生产的总体成本将上升。因为供货成本、货源稳定供应和相关法规的原因，食疗养生产品很不适合贴牌生产或委托加工，所以自身拥有工厂成为必要。自身拥有工厂，又需要不菲的投资。善瑞养生坊产品系列众多，需要50
13、多台设备、200多种包装盒、100多种包装材料等，所以善瑞食品厂投资额更大。4.竞争目前国内市场上存在很多个品牌的食疗养生产品。燕之坊、五谷磨坊、国爱堂三家品牌都以五谷杂粮为基础，深入发展食疗养生类产品，在市场上占有一定席位，要想与它们竞争，提高自己的品牌知名度，让消费者更加信赖我们的茶品，就必须做与它们不一样的产品和服务。另外，外资品牌也在不断涌入，像阿华田这样的国际名牌，就占据了一大部分市场份额。5.技术目前随着全球经济的发展，信息技术在不断的向前进步，机器设备表现的越来越微型化。五谷磨房五谷粉的加工设备也已经非常小型化了。所有需要制熟的原材料我公司均采用低温烘焙的技术制熟，先进的技术水准
14、、低温烘焙能最大限度锁住食材的营养，让消费者通过对五谷杂粮的使用达到健康、自然的养生目的。6.社会因素在一些大城市，五谷杂粮主要受到一些注意健康养生的白领以及家庭主妇的青睐，还有上了年纪的人，他们也非常注重养生。在大城市五谷杂粮市场已经将近饱和，无巨大发展空间，消费者已经形成共识。而在一些中小城市以及广大的农村地区，销量则不多。如果能在这些地区做好宣传，市场潜力将是巨大的。中国大多数人已经认同五谷杂粮、蔬菜水果对人体是最有益处的，只是暂时还不能立即改掉吃大鱼大肉的饮食习惯，认知和行动还不能达到一致。五谷杂粮、食疗养生已被广泛认同这已是不争的事实：很多餐馆，红薯饭、药膳煲汤、玉米汁成了招徕顾客的
15、手段；中央电视台、湖南卫视等电视台、网络媒体关于食疗养生的报道也是屡见不鲜；人们对于五谷杂粮、食疗养生的需求已经沉淀、积聚好几年了，食疗养生产业将立即在沉默中爆发！这是一个13亿人的市场需求，这是一个年逾5000亿的巨大市场容量，善瑞养生坊从一诞生，就高要求、高标准、高起点，独占鳌头，她现在像一艘大船，在这拨财富浪潮中扬帆起航，三年、五年、最多十年，善瑞养生坊在食疗领域必将成为一个如航空母舰般的领导型企业，就像谈空调说格力，谈电脑说联想，谈电子商务说阿里巴巴，谈纯净水说娃哈哈谈食疗必说善瑞。近几年，食疗养生成了最热门的话题。中国食疗养生文化博大精深，昔日达官贵人的“专利”，今日普通百姓的“及时
16、雨”。渴望一家权威、专业、正规、科学的食疗养生机构是消费者的迫切需求。（五）内部环境分析1.优势善瑞养生坊拥有最优的原材料来源、先进的食疗技术、前沿的营销策略、一流的管理团队。善瑞养生坊不仅是卖优良的产品和优质的服务，倡导正确健康的饮食文化更是善瑞养生坊崇高的使命，善瑞养生坊已经得到政府和社会各界的认同和支持，先后获得多种荣誉：“中国营养保健协会推荐品牌”、“湖南省质量法制协会会员单位”等。善瑞养生坊突破了传统五谷养生食品的食用方式，将普通五谷杂粮融入高科技术，让五谷养生文化横跨早中晚。各种养生产品不断竞争而普通老百姓深受各种药物毒副作用的危害，善瑞养生坊独具成本低，技术含量高等特点，充分满足
17、市场的各种需求。做服装要换季、压货，做餐饮很辛苦，做IT没技术，其他生意竞争太过激烈善瑞加盟商做食疗养生，无压货之烦恼，无行业准入之门槛，无惨烈之竞争。善瑞的产品几乎都是复方成品，公司有全方位扶持，轻松经营，“守获”财富。2.劣势国内市场集中度高，燕之坊、五谷磨房、若谷草堂等品牌已在国内取得良好的口碑和知名度，善瑞养生坊市场推广难度较大，无论在管理经验还是销售渠道上，都与他们存在不少差距，同时广告、促销等宣传方式少，市场拉力小。现在的食疗养生市场尚为小众市场，你如何确保众多的加盟商成功。如果不能保证30%的成功率，就有借助“技术培训”进行诈骗的嫌疑。虽然号称产品可以满足个性的消费需求，但你在技
18、术输出的时候如何保证标准化？如何保证产品质量？如果做不到，消费者如何放心？不放心如何购买？即使上述条件都能做到，再好卖的产品，也要有人帮你卖才行。如果依靠自身的渠道建设，费事费力，渠道将会成为一大短板。因此建议，国爱堂要一边建立自己的的社区直营店，踏踏实实做好、做成样板。一边要开发几款代表性的产品，积极进入商超或SPA生活馆等特殊渠道进行销售。3.预期变化改变营销策略，发挥我们养生坊自己的内在优势，积累管理经验，提高生产基地的加工能力，加快在中小城市销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的大城市市场，以大城市商业网络为主要突破口，降低“善瑞养生坊”推广难度，节省市场费用。二、营销策略（一）营销目标
19、/预期收益我们公司继续采取低价策略，配合一系列促销策略和手段，善瑞养生坊今年全国销售规模争取突破30万吨，占整个五谷杂粮市场的30%。我们公司针对不同的人群进行销售，采取差异化战略实现营销目标。（二）目标市场描述1.可识别特征目标市场：全国的中小城市和广大农村市场。大城市的城市化水平已很高，近年来，中小城市的社会消费品零售额的增幅明显。一些县级城市正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。农民人均生活消费支出也越来越高，从动态分析，与大城市相比，农村社会消费品零售额的增长率始终比大
20、城市高5%的增长率。针对不同特点的人采取不同的研发销售策略。女士：化妆品后掩藏着一张暗沉松驰的脸，这也许是很多女性的心病。食疗能美容养颜、补益气血、纤体瘦身、延缓衰老，带来的美丽是由内而外的。其中，已婚女性掌握着一家人的饮食消费，让家人健康是她们最关心的事情。往往抓住了女性消费群体，就是抓住了整个家庭的消费。男士：作为家庭的顶梁柱，事业的压力、大吃大喝的应酬对男性健康伤害极大。男性经常面临着前列腺疾病、性功能障碍、三高、肥胖、疲劳等症的威胁。社会和家庭对男士健康已越来越关注，男士养生市场有着巨大的潜力。孩子：家长对孩子的健康和学习是最舍得投资的。儿童成长需要营养，学生需要补脑益智，善瑞食疗产品
21、绿色、天然、无公害、无副作用，给孩子吃妈妈最放心。中老年人：中老年人打拼了大半辈子，很多家庭责任和社会责任均已完成，健康和长寿成了他们最关心的问题。食疗养生颇受他们关注与欢迎。三高人群：三高是吃出来的病，要想解决，还得从吃入手，得通过食疗来调理。如五谷杂粮中的不饱和脂肪酸和膳食纤维等对三高就有很好的疗效。亚健康人群：中国有70%的人是亚健康状态，亚健康处于“未病将病”阶段，不足治疗，只能调养。食疗养生已成为亚健康人群最认可的保养方式。上班族：工作压力大，应酬频繁，想保养身体都没有时间。善瑞的食疗产品食用方便、养生效果好，其“便利性”深受上班族的认可。送礼人群：中国乃礼仪之邦，谁都少不了礼尚往来
22、。送礼容易选礼难，送烟酒太俗，送现金有时不一定合适，送善瑞食疗养生尊品，时尚而别致。关爱对方健康，收礼人倍感尊贵和关怀。2.独特的需求、态度、行为（1）城市和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的产品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；（3）促销活动不完善，有待改进。（4）品牌忠实度不高。（三）营销组合描述1.产品/服务善瑞养生坊的大部分原材料来源于本企业的定点种植基地，从而保证产品天然、绿色、无公害。譬如，杏仁产于河北承德，莲子产于湖南湘潭，枸杞产于宁夏，淮山产于山西平遥，阿胶产
23、于山东东阿县logo创意说明：1.1“善瑞”二字采用书法字样，传达着善瑞养生坊深厚的文化底蕴；1.2字体都采用红色，代表善瑞人蓬勃向上的朝气，也代表着企业的愿景是希望民族强健，富有朝气；1.3“S”形状像一个弯曲的跑道，象征着善瑞养生坊像运动员一样勇往直前，奔腾不息。1.4下面的网址也是希望消费者能更快地了解善瑞养生坊的产品。2.直销善瑞养生坊采取直营与连锁加盟相结合的模式。它不像燕之坊和五谷磨房那样，与各连锁超市合作，而是采取加盟店的方式来经营管理，在全国各大城市建立自己的品牌店面，店内品种齐全，一目了然。加盟连锁在全球已经被证明是一种简单易复制、成功率较高的经营模式。产品已经是成品、统一的
24、品牌形象、统一的服务模式、统一的价格体系、统一的管理模式、严格的区域规划，所有这些，善瑞总部都完整做好，每个加盟商只需抓好加盟店的日常经营管理。3.定价为了抢占中小城市市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品低5左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。在市场定价较同类产品低5%的情况下，保证代理经销商至少10%的利润，因此需压低5%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价格，应比向中小城市和农村终端提供的价格略低。4.促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌
25、知名度，增加销售。具体如下：终端人员推销：组成促销小分队，促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复善瑞养生坊广告标语，突出“养生”的诉求主题；促销队员，负责散发传单和宣传册，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。，营业推广：在全国各加盟店采取促销活动，对于VIP客户，我们给予更大的优惠，每个节日送些小礼品和宣传册，免费给前来参观本店的人讲解健康养生的食疗方式。广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式，发布“善瑞养生坊”促销信息和专业的品牌形象；消费券赠送活动：借助全国扩大内需的政策，由本公司印制针对小城市和农村家庭的消费券，通过在营业推广活动或广告宣传，消费者可
26、以现场或到指定地点领取消费券，凭借消费券消费者可以在购买“善瑞养生坊”产品时抵现金使用。通过以上一系列活动，为“善瑞养生坊”做宣传造势，提升品牌知名度，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。（四）定位分析其他公司因为只有五谷杂粮现磨系列，他们的定位应该是“五谷杂粮”。善瑞养生坊拥有食疗养生完整的产品链，所以善瑞养生坊已经超越五谷杂粮的范畴，她的市场定位或品牌诉求是“食疗养生”。产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，强调善瑞养生坊食疗养生的特点。价位合理。三、活动计划（一）活动日程安排1.职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行
27、监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。促销人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2.日程安排日程安排周期形式地点人员预算周年店庆10天折扣，送小礼物各加盟店20名30万元三八妇女节7天八折折扣全国各加盟店-10万元五一节促销活动15天赠小包装五谷杂粮全国各加盟店5名10万母亲节5天折扣，送小礼品大型广场8名20万元某周末2天临时宣传舞台超市前广场3名0.5万元中秋节7天赠小包装五谷杂粮全国各加盟店-1万元某季度7天赠小礼品各卖场、商铺-1万元2.预算将各项活动汇总，年度预算为120万元
28、。（二）评估程序1.绩效评价指标我们每年的销售规模目标是达到30万吨，目标利润率达到10%，品牌市场占有率达到30%，物流绩效评价目标为良好。2.收集数据的方法业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。促销人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。参考文献1、品牌营销屈云波企业管理出版社19962、品牌经营策略新玲经济管理出版社20013、五谷杂粮食品加工曾洁、杨继国化学工业出版社2011.034、五谷杂粮包装设计的改进朱媛媛现代装饰2011.065、包装创新之品牌推广策略付强文艺争鸣2011.12