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1、2021年中国直播电商产业研究报告第一部分 2021年直播电商发展概览1.1 直播电商规模迅猛扩大，进入“全民直播”时代CINNIC数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%；其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月份增长1.23亿，占网民整体的39.2%。企查查数据显示，截至2020年9月，我国新增直播相关企业注册数量23308家，累计注册有44568家；2020年新增直播企业注册数量较2016年增长10倍，现有直播企业数量是十年前（2010年）的112倍。1.2 直播电商业态遍地开花，引领中国电商“新
2、常态”网络直播已全面渗入中国实体经济零售、批发、生产等所有产业链条，直播带货、B2B直播、生产直播、直播大会等新业态新模式层出不强，将引领中国电商发展新常态。据不完全统计，过去两年人们在手机端观看视频时间增加近1000万分钟，预计2021年全球网络流量将约有82%为视频形式。1.3 直播电商产业全面发展，生态集聚效应初显据不完全统计，2020年中国MCN机构数量已达28000家，入驻淘宝直播MCN机构有1000多家，入驻抖音平台MCN机构100多家；全网电商直播间数量约在700万家左右，抖音平台电商直播间数量100万家以上，2020年新诞生了近1000个销售过亿元直播间。1.4 直播电商治理逐
3、步规范，保障消费者权益规范监管、政策支持成政府在直播电商产业发展进程中两大王牌。相关政府部门陆续出台法律法规，直播电商监管日益规范。各地政府接连出台直播电商发展规划、行动计划等政策文件，为直播电商营造良好发展环境。1.5 直播电商全面赋能，助力实体经济转型直播电商拉近了品牌商与消费者距离、缩短了品牌孵化和消费认同时间，有利于打造网络爆款、孵化新品牌，新品牌从0到1的成长速度越来越快，一批国货品牌依托直播平台大放异彩。1.6 直播电商发展占据C位，开启中国电商新篇章从崭露头角到占据C位，直播电商进入爆发期。据调研分析，单场直播购买转化率在7%-10%之间，这远高于图文页面电商5%转化率。第二部分
4、 2021年直播带货行业洞察2.1 市场规模2020年，我国直播带货整体规模突破万亿元，实物类商品占98.4%，一二线城市占比达76%。根据毕马威、阿里研究院综合预测， 2020年我国直播电商整体规模突破万亿元，达到10500亿元，渗透率达到8.6%，2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近2万亿元（19950亿元），渗透率达到14.3%。2.2 “人”的多元化主播类型跨界融合特征明显，主播带货呈现马太效应。主播类型多元化特征，从单纯网红，发展为集结明星、企业家、政府官员、普通人等共同参与，从服装等单一品类主播发展为全品类主播，主播类型日益多样化。主播带货马太效应，以李佳琦、薇娅、罗永浩等
5、为代表的T0P级主播吸引了大部分流量，而更多的小主播人气低，卖货能力差，很难找到商家。据调研测算，top10头部主播带货占据近55.75%市场份额。2.3 “货”的多元化热销品类全品类发展趋势明显：服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤等具有客单价低、复购率高、毛利率高等特点的商品，成为直播电商热销商品。生鲜食品、数码家电等成长型品类快速渗透，成交金额快速增长。全品类发展，从汽车、房子到火箭，直播间内的货品池打破地域、品类限制，突破传统电商渠道局限性。直播电商热销品类将呈现“哑铃型”分布格局。未来，直播电商热销品类将呈现“哑铃型”，即刚需、高频、低价的消费品与高标价、低复购率、种草许久的商品将受到直播电
6、商用户的喜爱。2.4 场景多元化直播带货“场”的多元化，通过直播间、产地、工厂、商圈、档口等场景进行直播，展示商品。由于各平台逐渐降低直播门槛、各类政策的支持与市场显著的教育成果，更多商家通过直播在更广泛的时间段与更多的场景展示产品。直播带货行业“场”的多元化，直播场景向产业链上游和线下零售业渗透。直播场景一方面向产业链上游渗透，如产地、工厂直播等，缩短产业链条，提升产业效率，另一方面向线下零售业渗透，如商圈、档口直播等，促进线上线下融合，加速线下零售业态数字化转型步伐。2.5 发展痛点商品质量和售后问题成为直播电商消费者主要顾虑，居高不下的退货率成为行业痛点。近年来，直播电商在国内发展十分迅
7、猛，但是直播电商行业仍是新兴产业，行业规范尚未成熟，风口之上难免乱象频生，诸如平台责任难落实、商家产品难保真、虚假宣传难避免、售后服务难落实等问题阻碍了行业的良性健康发展。据中国消费者协会发布的直播电商购物满意度报告显示，商品质量和售后问题成为直播电商消费者主要顾虑。直播电商行业整体退货率高达20%-30%，头部主播退货率达10%-15%，居高不下的退货率成为行业痛点。第三部分 2021年直播电商产业剖析3.1 供应商平台积极推动、疫情影响之下，直播电商渐成各大电商商家“标配”。近年来，各大平台加大对直播电商扶持力度，鼓励商家开启直播电商营销模式。疫情爆发之后，商家线下经营受阻，库存压力巨大，
8、直播电商成为众多商家救命稻草。以“交个朋友”直播间为例，康师傅、五粮液等食品饮料商家深受直播消费者喜爱。3.2 直播电商平台直播电商平台方主要包括传统电商平台、内容平台及社交平台，三类平台各有所长。具有电商基因的传统电商平台通过直播电商，拓展营销渠道，增强用户粘性；内容平台和社交平台凭借流量优势，通过直播电商探索流量变现模式。从群雄逐鹿到三足鼎立，直播电商平台竞争加剧。2020年，淘宝直播GMV规模达到4000亿，快手和抖音GMV规模分别达到3812亿和1700亿，淘宝直播、快手、抖音成为直播电商平台三大巨头。3.3 MCN机构MCN机构在直播电商产业生态中处于承上启下重要地位。艾媒咨询数据显
9、示，2020年MCN市场规模达到245亿，机构数量达到28000家。MCN机构服务类型包括主播孵化、内容制作、运营管理、营销服务、供应链支持等。作为MCN机构，“交个朋友” 科技公司为品牌和明星达人提供MCN、供应链、品牌/渠道代运营和整合营销服务等全方位服务。从MCN机构分布来看，北京、上海、深圳等一线发达城市MCN机构更多，成都、厦门、杭州等二线城市不断崛起。3.4 主播主播通过对商品进行立体化描述与展示，构建商品与消费者、商家与用户的链接。我国直播主播主要有达人主播、名人主播、商家自播等。各类主播特征各异，成本费用及营销效果存在一定差异。对商家而言，针对营销场景选择主播类型或组合，实现效
10、益最大化。3.5 直播服务商直播服务商一站式服务兴起，有力支撑直播电商发展。直播服务商主要包括直播代运营、数据服务、供应链服务、主播培训服务、物流等服务商，当前直播电商服务商向多元化、一站式服务方向发展。3.6 消费者性价比和价格是吸引消费者直播购物的主要原因。中国消费者协会发布的直播电商购物满意度报告显示：近半的消费者观看直播的原因是想了解商品的详细信息和商家活动优惠，看完直播，转化为购物的原因主要是商品性价比高。第四部分 2021年直播电商趋势建议4.1 直播电商发展趋势直播电商进入“规模扩张”与“提质增效”并存发展阶段。技术升级。5G、高清视频技术、VR/AR等新技术应用，将极大丰富直播
11、电商服务场景，优化直播消费体验。政策加压。国家市场监管总局相继发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见、网络交易监督管理办法、 网络直播营销管理办法（试行），持续加强对网络直播交易的监管。行业自律。 如，“交个朋友”直播间作为行业内首家宣布成立专业质控实验室的头部公司;邀请国际公认的检测认证机构SGS(通标标准技术公司)专家作为质控实验室顾问，招聘相关行业的技术专家作为质控顾问；按行业数据，对相对容易出问题的类目，优先在原有选品流程中加入质控实验检验节点。4.2 直播电商发展建议政府层面：监管部门加大监管力度，各级政府加强政策扶持，为直播电商发展营造良好的发展环境；企业层面：直播电商平台企业、MCN机构、品牌商等加强行业自律和治理，解决供应链、品控等问题，规范主播行为，提升专业水平；消费者层面：发挥监督作用，积极维护消费者权益。报告节选：报告原文：2021年中国直播电商产业研究报告