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1、2022年青瓷游戏发展现状及发展趋势发展分析1.青瓷游戏：游戏新势力的领军者1.1. 发展沿革：重视内容创意，精品频出自创办以来，旗下多款游戏产品市场反响热烈。青瓷游戏是中国知名的移动游戏开发商 及发行商，旨在为中国内地及海外玩家提供内容引人入胜且游戏体验独特而无与伦比的 移动游戏。青瓷的游戏特别受年龄 30 岁或以下的年轻一代欢迎。在新的细分赛道中，青 瓷游戏已经成为中国休闲游戏（尤其是放置类游戏）及 Rogue-like RPG 的领军企业。青 瓷公司于往绩记录期间的增长主要受新游戏上线所推动。截至 2021 年 12 月，青瓷公司 运营 6 款移动游戏，且拥有 11 款移动游戏储备。1.
2、2. 股权结构及管理团队：互联网巨头入股，股权结构集中公司发展前景良好，多家互联网巨头入股青瓷。国内头部互联网公司腾讯、阿里巴巴灵 犀、哔哩哔哩股份有限公司分别持有青瓷游戏股份 4.33%、5.34%、4.33%。同时吉比特也 持有青瓷游戏大量股权，占比约为 18.55%，其在 2021 年 4 月时，分别向腾讯、阿里、哔 哩哔哩转让了青瓷游戏 3.37%的股权。青瓷董事会成员资历深厚，高管团队阵容豪华。青瓷游戏主要高管杨煦、黄智强、刘斯 铭、曾祥硕皆毕业于海内外知名高校，并拥有丰富的游戏行业工作经验以财务管理能力。1.3. 业务介绍：自研游戏独具匠心，研运一体扩大收入空间坚定研运一体化道路，
3、广告业务收入逐步上升。青瓷游戏的业务模式为发行并运营 内部开发的移动游戏及自第三方开发商引进授权的若干游戏。公司目前主要提供免费畅 玩的移动游戏。2021 年，游戏运营收入占公司收入的 95%。此外，2021 年游戏授权收入 和信息服务收入分别占总收入的 3%和 2%。游戏运营收入 游戏运营收入主要源自销售游戏内虚拟道具。就自主发行的内部开发游戏而言，公司有 权获得扣除支付服务供货商所收取费用及分销渠道费用后的所有流水。就引进授权的游 戏而言，公司通常向第三方游戏开发商支付约定百分比的流水费用（其扣除分销及支付 渠道佣金、营销及推广开支以及其他开支（视乎情况而定）。游戏授权收入 公司会在特定地
4、区或国家寻找资源、本地化能力以及用户群体优秀的游戏发行商帮助发 行公司研发的游戏，并由发行商承担发行的主要责任。在收入确认环节，公司按比例根 据发行商销售产生的收入净额进行收益分成。信息服务收入 信息服务收入主要指游戏内营销及推广服务所产生的收入，主要包括公司提供基于绩效 的游戏内营销及推广服务所产生的收入。公司与广告商或其代理签订基于绩效的营销及 推广合约，以确定公司将提供的服务及相关绩效指标。游戏内营销及推广服务的收入于 满足游戏内营销及推广服务的相关实际绩效指标（如交付下载、购买及注册等）时确认。1.4. 财务分析：高基数下主力游戏进入成熟期，22 年新游上线贡献增量回升公司 21 营收
5、 11.06 亿元，yoy-10%。主要系 20 年基数较高，最强蜗牛进入成熟期， 不思议迷宫和最强蜗牛港澳台地区授权收入减少以及游戏内广告观看或点击量 减少所致。我们预计随 22 年新游上线及老游海外地区接档，流水有望逐步回升。21 收入成本 2.93 亿元，yoy+3.0%，主要系提灯与地下城在 2021 年 3 月成功发行带 来的第三方开发商佣金增加、带宽及服务器托管费增加以及外包技术服务费增加，此外 游戏收入减少导致分销平台收取的分销成本也减少。21 毛利 8.13 亿元，yoy-13.8%，主要系引进授权游戏产生的收入占比增加，导致应付第三 方开发商佣金增加。21 销售及营销开支 3
6、.04 亿元，yoy-45.6%，主要系最强蜗牛进入成熟期，推广支出减 少，部分被提灯与地下城推广支出上升抵消。 21 研发开支 0.91 亿元，yoy-38%, 主要系最强蜗牛收入下降导致的研发项目奖金减少， 部分被公司其他在研项目研发投入增加所抵消。 21 一般及行政开支 0.87 亿元，yoy-16%，主要系最强蜗牛收入下降，相应支付奖金 的减少。21 毛利率 73.48%，yoy-4.33pct。21 经调整净利率 38.18%，yoy+181.89pct。21 年经调整 净利润为 4.22 亿元。21 亏损净额 3.67 亿元，yoy-455.4%，主要系 IPO 前公司投资人可转
7、换可赎回优先股的公允价值变动所致。2. 行业趋势：游戏市场增速放缓，精品化内容成为核心竞争力2.1. 游戏市场规模仍有空间，移动游戏成长为头把交椅中国内地游戏市场规模逐年增加，移动游戏为主要推动因素。中国游戏市场已成为全球 最大的游戏市场，2020 年市场规模已达 3084 亿人民币。移动游戏方面，中国内地游戏 市场规模从 2016 年持续增长至 2020 年，并预测截至 2025 年市场规模将会进一步加大。 同时主机游戏市场规模增长趋势也十分显著。但在电脑游戏方面，中国内地市场规模自 2016 年来逐年下降，此下降趋势恐将持续到 2025 年。移动游戏行业进入存量博弈阶段，精品化内容成为制胜
8、王道。移动游戏玩家占总体游戏 玩家的比例逐年增长，并预计在 2025 年将达到 99.59%。随着移动通讯技术不断发展、手 机用户渗透率不断提高以及娱乐消费转向移动设备，中国移动游戏市场已成为中国游戏 市场中发展最快且具有重要战略意义的细分市场。3. 投资观点：精品内容为王，丰富储备及出海共推业绩增长3.1. 多款差异化产品表现亮眼，长线运营水平优异最强蜗牛于 2020 年 6 月推出，游戏推出后首月内流水超过 4 亿元，并在 2020 年中国 iOS 游戏畅销榜上排名第二，推出后一年流水超过 18 亿元人民币。截至 2021 年 12 月 31 日，游戏累计注册玩家超过 2,110 万人。此
9、外，截至 2021 年 12 月 31 日，游戏的平均 MAU 超过 120 万人，平均 MPU 超过 20.8 万人。最强蜗牛把握碎片化时间，丰富内容增进玩家体验。这款游戏是公司自主开发 的放置类游戏，玩家扮演穿越时空的勇敢小蜗牛，于八个国家冒险，赶在末日降临 前拯救世界。一般情况下，玩家只需偶尔点击游戏即可推动故事情节进展。游戏亦 设有独立于故事情节的小游戏，以故事情节中可用的虚拟道具及虚拟货币奖励玩家。 其涂鸦般的美感及轻快的背景音乐可令玩家投入，从而吸引新玩家。此外，游戏共 有超过 3,000 个独立设计的角色及 500,000 字以上综合时下流行且语带妙趣的对白， 让玩家体验乐趣。公
10、司运用尖端技术及开发工具（例如定制化及优化的 Cocos2dx）， 能够提供流畅的游戏表现。不思议迷宫于 2016 年 8 月推出，是公司自主开发的 Rogue-like RPG。游戏在 2017 年超过 70 天登上中国 iOS 付费游戏排行榜榜首。自上线至 2021 年 12 月 31 日，游戏在 中国 iOS App Store 获得 85 次“编辑推荐”，并获得 4.9 分（满分 5 分）的最高评分。截 至 2021 年 6 月 30 日止 6 个月平均 MAU 为 24 万人。2021 年，游戏录得流水总额约人民 币 5.0 千万元，平均 MAU 超过 21.8 万人。截至 2021
11、 年 12 月 31 日止年度，游戏产生收 入共计人民币 2 千万元。不思议迷宫玩法简单上手，没有固定的流程模式，游戏自由度较高，玩家可以较独 立的选择游戏历程。玩家可以通过不断的翻砖，探索砖块下未知的对象，可能是药水、 宝物、NPC。在 6*6 的地图中，寻找通往下一层的钥匙，一步步爬到顶层。玩家可以自由 连接目前自己已拥有的角色，形成一个个“组合”，而组合的技能效果会因为玩家使用不 同的游戏角色而有所不同。每次通关之后，玩家的角色都会逐渐得到成长。此外，该游 戏还会在特定时间会有“副本”或者“特殊事件”产生，从而增加了游戏的可玩性。提灯与地下城于 2021 年 3 月推出，是公司引进授权的
12、新兴 Rogue-like RPG。游 戏首日日活超过 100 万人，首月流水超过 1.85 亿元人民币，推出后连续六日在中国 iOS 十大免费游戏排行榜登上榜首，并在中国 iOS 游戏畅销榜上排名第四。截至 2021 年 12 月 31 日，游戏的累计注册玩家达约 470 万人。截至 2021 年 12 月 31 日， 游戏实现平均 MAU 超过 65.7 万人、平均 MPU 超过 16.8 万人及平均每周玩家留存率 为 33.8%，游戏产生收入共计人民币 2.5 亿元。 提灯与地下城以纵向模式运行，并允许玩家单手操作。玩家可孵化游戏中击败 敌人掉落的一系列宠物，组建一支队伍，帮助主角历险广
13、阔而随机的地下城世界。 其中每种宠物均可以定制，获得独特的一系列技能及装备。此外，玩家可手动调节 灯芯的亮度，影响游戏的难度及玩家获得的资源。阿瑞斯病毒于 2018 年 8 月推出，是公司引进授权的丧尸生存 RPG。游戏正式上线前 于 TapTap 已获得超过 20 万次预约，并获得 8.6 分（满分 10 分）的评分，高于 TapTap 平均评分 6 分。游戏正式上线后第二天登上中国 iOS 付费游戏排行榜榜首，连续 30 多天 登上 iOS 付费冒险游戏排行榜前十名。截至 2021 年 12 月 31 日，游戏在中国 iOS App Store 获得超过 18 次“编辑推荐”，并获得 4.
14、8 分（满分 5 分）的最高评分。该游戏累计 注册玩家超过 1,600 万人。在流量高峰期间，游戏实现 MAU 360 万人。截至 2021 年 12 月 31 日，游戏的平均每周玩家留存率为 24.7%，游戏产生收入共计人民币 900 万元。阿瑞斯病毒采用俯视视角及独特清新的圆珠笔画风。玩家为了在末日世界中生存并 为队友及朋友报仇，需要在庇护所中制作装备及供给品，探索荒野及废墟，保护自己免 受成群结队的敌对生物侵害，最终揭开并击败秘密犯罪集团。此外，玩家在与不同的非 玩家角色互动时可作出各种选择，解锁不同的故事情节；每种类型的敌人均有自己的攻 击模式及弱点，玩家可利用该等模式及弱点轻松击败敌
15、人。游戏设有大量道具、装备及 消耗品，均具有不同的数值及用途，为角色升级提供了无限可能性。无尽大冒险于 2015 年 6 月推出，是公司自主开发的放置类游戏，结合放置类游戏玩 乐体验及 Diablo-like 冒险的特色。截至 2021 年 12 月 31 日，游戏在中国 iOS App Store 获得超过 150 次“编辑推荐”，并获得 4.7 分 的最高评分（满分为 5.0 分）。该游戏的累计 注册玩家超过 1.9 百万人，游戏产生收入共计人民币 370 万元。无尽大冒险的玩家可扮演七大不同职业的冒险者，无畏地漫游广阔的虚拟世界，升 级自己的角色并击败各种敌人。与其他放置类游戏一样，此款
16、游戏几乎可在玩家无需不 断点击的情况下运行。在 Boss 战及秘境挑战中，需要相对较多的战略决策来保证角色的 表现获得更高评分，从而获得更多奖励。由于每个 Boss 及秘境均有自己独特的优势及弱 点，所以玩家必须匹配相应的装备套件，从而确保生存。此外，游戏设有多款盔甲、武 器、符文及技能可供选择，为角色升级提供了无限可能性。愚公移山 3智叟的反击于 2017 年 1 月推出，是公司自主开发的放置类游戏。3.2. 后续储备游戏丰富，重点产品年内上线可期青瓷游戏预期于 2022 年到 2024 年推出 11 款游戏储备，包括 RPG(包括 Rogue-like RPG、 ACT RPG 及其他）、
17、休闲游戏（包括跑酷、放置类游戏及其他）、SLG（包括塔防及其他）、 ACT 及 STG。现有游戏方面，公司将持续推进其出海规划，如标志性游戏最强蜗牛， 将在 2022 年在日本发行当地版本，同时也在筹备其在欧美及东南亚地区的发行。自研游 戏方面，公司的自研新作时光旅行社已在港澳台地区完成首轮测试，在继承青瓷游 戏原有的创新设计、品类优势及个性表达之余，还加强了社交属性，为公司游戏储备的 重点产品之一。3.3. 三位一体业务发展模式，打造完整游戏生态契合市场环境，研发、运营和社群“三剑合璧”。青瓷游戏采用研发、运营和社群三位一 体的研运战略。在研发方面，公司拥有体系化的开发方法，能够提供引人入胜
18、的内容、 独特的游戏要素以及引人注目的美术设计；在运营方面，公司拥有强大的发行和运营能 力，能够根据游特色、玩家兴趣和分销渠道的特点定制化发行每款游戏；在社群方面， 公司拥有庞大、忠诚且活跃的玩家社群，能够增强玩家黏性及变现能力。3.3.1. 坚定研发为核心竞争力，强化垂直类型赛道优势重视研发团队地位，逐步加快团队组建节奏。游戏开发团队成员为公司平均工作三年， 职位包括制作人、设计师、程序员、美术师、音响工程师及测试工程师。2020 年，青瓷 数码获中国音数协游戏工委提名中国十大游戏研发团队。2018-2021 年度公司分别产生 研发支出 0.25 亿元、0.26 亿元、1.46 亿元及 0.
19、91 亿元，分别占同期总收入 25.7%、28.9%、 11.9%及 8.2%。21 年研发开支的下降主要由于最强蜗牛收入下降导致的研发项目奖金 减少，部分被公司其他在研项目研发投入增加所抵销。此外，公司将在未来两至三年内招聘更多专门从事游戏开发的人才，并在未来三至五年 内加强的 IT 基础设施、改善分析工具及系统以及投资 AI、AR/VR 等其他技术的开发与应 用。公司的游戏开发团队专注于设计新游戏、创新游戏玩法、原创游戏内容、提升玩家 体验；并在游戏开发的每个阶段与发行及运营团队密切合作，从而高效且富有成效地优 化游戏。另外，在引进授权游戏方面，游戏开发团队亦评估与游戏相关的稳定性、利益
20、及风险，在决定物色何款游戏引进授权方面发挥重要作用。深耕细分游戏市场，市场表现超出预期。Rogue-like RPG 市场规模由 2016 年的人民币 2.88 亿元，增至 2020 年的人民币 11 亿元，其中 CAGR 为 39.2%，这得益于 RPG 在中国 市场的全面发展以及玩家追求创新的玩法和新奇的体验。休闲游戏与 RPG 在收入方面为 两大重要的游戏类型，表明着两种游戏具有战略重要性及市场潜力。在整个流水较高的 RPG 市场当中，尤其在 Rogue-like RPG 细分市场，2020 年青瓷游戏位居第二。移动游戏市场头部效应显著，市场领先表现具备战略意义。按收入计算，2020 年
21、中国移 动游戏市场前五大市场参与者合计持有 72.5%的市场份额，而前两大市场参与者合计持有 60.4%的市场份额。而在移动游戏市场上，青瓷游戏则把重点放在 Rogue-like RPG、放置 类游戏、休闲游戏市场中的研发和投入，按自主开发的游戏流水计，2020 年按收入计算青瓷游戏在休闲游戏、放置类游戏、Rogue-like RPG 市场份额分别为 8.6%、16.7%、4.4%， 均位于中国前三。3.3.2. 版本迭代助力长线运营，积极拥抱新兴分销渠道业务流程优化推动发展，研运一体化已成主流。研运一体意味着拥有研发、发行、运营 的全流程业务，只有实现了研运一体，公司才能全面主导游戏产品和市
22、场的发展方向， 才能够具备参与主流市场竞争的业务基础，才能拥有基于用户或 IP 进行更大市场空间开 拓和发展的能力。越来越多移动游戏开发商选择发行自主开发的游戏，因为公司更了解 本公司自研的游戏，因而更擅长于设计游戏的推广策略。同时，越来越多的游戏开发商 具备游戏开发能力，市场上已展现移动游戏开发与发行一体化。积极推出版本迭代，延续老游戏生命周期。公司使用多维数据分析工具来产生各种运营 指标并收集反馈，提供可用于更新后续版本及改进变现策略的输入数据。公司积极推出 产品迭代，探索创新游戏玩法，为玩家提供新鲜体验，以留存现有玩家并延长游戏的生 命周期。公司游戏的生命周期为 6096 个月，明显长于
23、放置类游戏及 Rogue-like RPG 的 行业平均水平。垂直发行渠道势头强劲，积极拥抱新兴分销方式。目前硬件应用商店仍为移动游戏主要 下载渠道，但垂直分销渠道及自营分销渠道近年占据分销份额越来越大，此举将挤占硬 件应用商店下载份额。例如，TapTap 和哔哩哔哩等垂直分销渠道。这些渠道变现方式不同于传统分销商：它们为游戏开发商及发行商，特别是中小型游戏开发商及发行商提供 多样化、易获得且具成本效益的选择，贴合了更多这类的公司的发行及销售需求；另外， 受益于庞大的用户群或丰富的流量资源，这些垂直分销渠道能更有效地接触到以年轻玩 家为主的目标用户。例如，在推出最强蜗牛时，公司通过多个渠道发行
24、游戏，包括 利用 KOL 内容及从抖音等社交媒体平台获取流量；并举办抖音挑战赛，在游戏推出前就 已经收到广大潜在目标玩家关注。可定制化发行顺应市场趋势，游戏与目标受众接触面增大。青瓷公司可根据每款游戏的 特色、玩家的兴趣及分销渠道的特点为每款游戏定制发行方式。在游戏销售的准备过程 中，公司先确定游戏的目标受众，然后定制营销活动，从而让游戏可以“破圈”接触广 大受众。例如，因公司在提灯与地下城游戏正式上线前精确识别了该游戏潜在核心 玩家，并根据游戏玩法及特色进行全面而频密的营销活动，最终使提灯与地下城游 戏在推出后大受欢迎。3.4. 探索游戏出海，海外市场空间广阔中国移动游戏厂商厚积薄发，海外移
25、动游戏市场空间广阔。中国移动游戏的全球市场在 过去几年实现稳定增长，美国、日本等成熟市场规模较大，贡献了可观的海外收入，而 东南亚地区等发展中国家亦蕴含巨大的可预见潜力。海外移动游戏市场份额稳定增长的 背后，是中国移动游戏厂商在中国激烈市场竞争中积累的深厚行业经验和优势，以及强 大的移动游戏运营能力。青瓷持续拓展全球业务，加速出海业务进程。自 2016 年以来，青瓷游戏以卓越的本地化 能力为后盾，一直在全球扩展业务，瞄准庞大的全球玩家群，致力于在韩国、日本、欧 洲、美国、东南亚及中东等全球更广泛的地区分销游戏。截至 2021 年年底，青瓷海外市 场的收入主要源自不思议迷宫、最强蜗牛及无尽大冒险
26、。青瓷游戏计划于 2022 年在日本推出发行当地版本的最强蜗牛，同时也在筹备其在欧美及东南亚地区的发行。 公司于 2021 年 12 月 16 日上市也是为了能更好的布局海外市场，使其更好地发挥通过出 海带动业务收入的潜力。全面布局海外市场，逐步巩固有利地位。2018-2021 年，青瓷游戏海外市场游戏收入分 别为 3,137.7 万元、2,601.8 万元、4,801.7 万元和 4361.9 万元。海外游戏收入主要源自 不思议迷宫、最强蜗牛及无尽大冒险。青瓷游戏首先于港澳台推广游戏，后面 向日韩及海外华人，再逐渐渗透至欧洲及美国市场。此外，青瓷计划将募集的资金用于 在海外市场营销及推广游戏（包括在 Facebook 及 TikTok 等平台上获取流量），通过当地 分销及玩家获取渠道建立和经营海外玩家社群，以及建立及巩固公司与海外分销渠道 （包括 iOS App Store 及 Google Play）的合作。