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1、2022年酒店行业企业君亭酒店商业模式研究分析1. 君亭酒店从细分市场走向区间市场，突破中端红海迈向中高端蓝海我国中高端、豪华酒店市场仍为蓝海，而中端酒店格局已较为集中。根据盈蝶数据，截至 2020 年末，我国中端、高端、豪华型酒店市场 CR10 分别为71%、26%、34%，因此，中高端、豪华档次竞争格局固化程度较低。根据浩华中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告显示，2021 年上半年中端酒店签约数量为245 家，同比下降40%，在历史五年中首次出现负增长。向上突破中端红海，迈向中高端蓝海，从细分市场走向区间市场。君亭瞄准市场空白领域与潜在商机，定位中高档酒店领域的高端品牌，而三大酒店集团
2、在中高档酒店市场的大部分供给均聚焦于中端领域。2018 年，公司旗下高端精选设计品牌PagodaHotels正式发布，平均房价 600 元+，高出主力品牌君亭酒店，开始向上突破。2. 君亭酒店品牌力强劲，产品溢价明显经济型等标品酒店以高效率取胜，而中高端酒店重视个性化和高品质。酒店主要靠服务打造高品质，我们认为，人房比与物料消耗成本是重要观察指标。1）根据彭润报告，酒店档次越高，可售房人房比往往越高，奢华五星酒店、中端有限服务酒店分别为1.15、0.52；此外，以标准化、高效率著称的华住集团，可售房人房比仅为0.17。2）在2019年直营店单房物料消耗成本上，君亭为 1.14 万元/间，超出锦
3、江、华住、首旅25%-35%。君亭传承东方文化脉络，首创城市休闲生活理念，独创BAS有限精选服务模型与品牌标签，形成强劲产品力。BAS即在提供高品质客房这一核心住宿服务前提下，在客房、公共空间均融入鲜明的文化艺术主题元素， 并为客人提供专属设计的贴心衍生服务，后续升级迭代为 S.S.A.W.打造工法，以此作为君亭品牌的设计核心。君亭强调个性化、设计感创造高附加值，而传统连锁酒店品牌推行标准化提高效率。根据君亭招股书，公司在酒店开放上青睐于创新物业，强调在品质标准统一的前提下对每一家门店做地域特色差异化设计，目的是以此创造更高的市场附加值；而目前我国中端酒店品牌市占率 TOP10 中大部分为标准
4、化品牌，强调标品输出。以文化精品酒店夜泊君亭系列为例，设计从场景生活向情景生活过渡，中国式生活和东方美学地标，通过情怀凝聚品牌文化属性。图：夜泊君亭系列文化精品酒店公司在酒店核心竞争三要素（地段、硬件、服务）上均较为优异，形成强劲的产品力。公司积极把握中高端精选酒店行业“服务至上”的关键特征，形成了“产品精选、文化精选及服务内容精选”的君亭式服务体系创新优势。公司溢价能力突出，直营店单店收入远超出首旅、锦江、华住。1）2019年，君亭直营店单店收入 2292 万元，分别为华住、锦江、首旅的 2.0、2.5、3.1 倍。2）我们以上海市五角场地铁站为中心，在携程网站上查询周边中高端酒店房价，我们
5、发现Pagoda君亭酒店在同档次酒店中具有明显溢价。3. 小而美，君亭酒店差异化竞争能力突出公司过往开店速度较为克制，当下与锦江/华住/首旅规模差异明显，上市后中期有望实现高增速，长期增长空间较大。1）酒店规模：截至 21Q3，锦江/华住/首旅/君亭酒店开业数量分别为 10195、7466、5455、47 家；2）中高端酒店规模：截至21Q3，锦江/华住/首旅/君亭中高端酒店开业数量分别为 5185、2824、1312、47 家。3）2016-21Q3，锦江、华住、首旅、君亭中高端酒店数量 CAGR 分别为 35%、44%、33%、16%，在公司创业板上市、收购君澜/景澜后，我们认为公司将步入
6、规模化快车道，中期有望保持较高增速。经营模式差异化 1：公司精耕直营打造强品牌力，直营酒店占比为业内最高，而多家连锁酒店集团旗下直营店正逐渐退出。21Q3 末，君亭、首旅、华住、锦江直营酒店占比分别为 34%、14%、10%、9%；在直营酒店占比降低的同时，锦江、首旅直营酒店数量亦在持续下降，2016-21Q3 分别净减 225、117 家。经营模式差异化 2：有别于传统连锁酒店推行加盟模式，公司借助委托管理模式实现“由重转轻”，收入稳定性更强，且对提升管理能力更具激励作用。截至21Q3末，君亭酒店在经营模式上可分为直营（占 34%）和委托管理（占66%），同为深耕中高端领域的开元酒店委托管理
7、模式占比 73%；而锦江、首旅、华住主要通过加盟模式实现轻资产化扩展，加盟占比分别为 91%、86%、90%。放眼海外，2020 年末，洲际酒店集团加盟、委托管理、直营店占比分别为 71%、28%、1%。基于委托管理费收费模式特点，其收入稳定性强于加盟模式，在 2020 年疫情影响下，君亭委托管理店单店收入为55万元，超出首旅、锦江、华住的加盟店单店收入。加盟模式主要依靠品牌、平台赋能，而委托管理模式主要靠管理赋能，品牌方能更紧密把控酒店经营，阶梯式收费亦对管理团队形成激励，有助于巩固管理竞争力。在委托管理模式下，品牌方对于酒店的装修设计、经营等环节更具有把控力，更能够确保服务质量，同时基本管
8、理费（固定或基于收入收取一定比例）+奖励管理费（基于毛利收取一定比例）的模式亦对管理团队形成激励。根据君亭招股书，委托管理模式收费主要分为三部分，其中技术服务费、基本管理费一般固定，奖励管理费一般根据托管酒店的毛利率水平进行阶梯式收费，毛利率门槛一般定在 20%-40%，收费一般为毛利的5%-8%，但不同委托管理合同的条款均有所不同。开发模式差异化：君亭当前主要聚焦于一二线城市，锦江等上市酒店集团对下沉市场日益重视。根据君亭招股书，选址策略为主要布局经济发达的一、二线城市和省会城市的商务中心和经济中心，地理位置选址城市 CBD、商业中心、会展中心、交通枢纽的核心位置等。截至 2021 年底，君
9、亭旗下 81%的酒店位于一二线城市（按照第一财经划分标准）；同期国内规模第一的锦江酒店位于一二线城市的酒店数量占比为58%。君亭管理能力高效，盈利能力更优异。2019 年，君亭、华住、首旅、锦江净利润率分别为 19.1%、15.8%、11.1%、8.5%；ROE 分别为 30.8%、26.1%、10.3%、8.4%。对比可发现，君亭盈利能力大幅领先其他上市酒店集团，我们认为主要与君亭酒店的优异的单店模型与高管理效率有关。2020 年，君亭、首旅、锦江、开元的管理费用率分别为6.2%、12.7%、23.2%、10.3%。图：2019 年上市酒店集团净利润率4. 单店模型优异，君亭酒店直营店一般
10、2 年内实现盈亏平衡君亭房价处于高位，入住率有待提升。在中高端档次中，君亭与亚朵的平均房价处于第一梯队，但君亭 RevPAR 明显落后于亚朵，主要因为其整体入住率尚有待提升。我们认为规模效应是最好的品牌宣传推广方式，随着公司加快展店速度，未来入住率有望明显提升。规模效应尚不明显，公司突出的盈利能力主要来自于单店贡献。通过比较君亭、亚朵 2019 年直营和特许酒店的平均房价和入住率，我们发现，君亭直营店和特许店的入住率分别为 67%、48%，差异远大于亚朵，我们认为这主要因为君亭规模尚小，规模效应尚不明显，而直营店入住率一般受益于较优的物业位置；但是，君亭直营店和特许店的平均房价基本一致，而亚朵
11、相差较大，我们认为这主要因为君亭特许店为委托管理模式、服务品质更有保证，而亚朵主要为加盟模式。君亭直营店 2019 年毛利率约 34%，远超锦江、华住、首旅。我们以公司2019年数据进行测算，得出以下直营店模型，如下表所示。通过对比可以发现，1）君亭的单房租金 3.14 万元/年、单房折旧摊销 1.47 万元/年，均为最高，我们认为主要受公司酒店位于一二线城市的比例最高、主要位于城市核心位置、投资额较高有关；2）君亭单房物料消耗 1.14 万元/年，超出首旅、锦江、华住 25%-35%，我们认为主要与提供个性化服务以及高品质服务有关。君亭直营店一般在 2 年内实现盈亏平衡（含建设期）。根据招股书，公司现发展阶段新开业酒店一般选择 100-200 间客房的单体酒店规模，单间客房的平均投资金额在14-18 万元，单家新开业酒店的建设投资金额一般在 1400 万元-3600 万元范围内，新开业直营酒店的亏损期（包含建设期）一般在 12-24 个月范围内，即在2 年内实现盈亏平衡，快于桔子、美居等品牌。