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1、2022年咖啡行业专题研究核心观点：星巴克中国发展：教育中国咖啡市场，也是中国经济腾飞的缩影星巴克:提供卓越咖啡体验，全球咖啡行业龙头星巴克于1971年在西雅图成立,当时主要经营咖啡豆零售业务。霍华德舒尔茨于1982年加入星巴克担任市场和零售运营总监，1985年离开星巴克 并于1986年创办连锁咖啡馆“天天”(Il Giornale)，引入意式连锁咖啡体验。1987年舒尔茨通过“天天”实现了对“星巴克”的收购，并延用 “星巴克”作为并购企业的名称，自此全球最大的连锁咖啡品牌成立，并于 1992年成功上市。市场培育期:特许经营模式进入中国，掘金中国市场星巴克在中国的二十余载发展，经历了市场培育期
2、、深耕发展期以及高速发展期，这一过程既包含了星巴克对中国咖啡市场教育的过程，也是中国 经济腾飞的缩影。市场培育期（1999-2009年）： 背景：二十世纪80、90年代，外资品牌开始掘金中国市场，麦肯锡、毕马威、奥美、通用电气、微软、宝洁、欧莱雅、肯德基等外资企业纷纷进 入中国，也将咖啡消费文化和消费习惯带入了中国，尤其是高线城市。市场培育期:精准定位第一批核心用户，培养早期消费群体市场培育期（1999-2009年）：精准定位，抓住第一批核心用户：凭借在美国及全球市场积累的品牌优势，星巴克作为“新式舶来品”进入中国，其一线城市高端商场、核心 商业中心的选址以及较高的定价策略使其在国内的品牌形象
3、与高端划等号，通过圈层认同抓住其第一批核心用户，即：1）外资企业人员及高线 城市商务白领群体，这部人群有消费能力也通过星巴克形成身份认同；2）有过留学经历在国外接受过咖啡文化教育的群体。深耕发展期:城镇化、消费升级带动星巴克目标群体扩容深耕发展期（2010-2017年）背景： 1）城镇化率提升，中等收入群体扩大，购物中心数量持续增长：历史上，法、美、日、韩等国家的咖啡行业的爆发都离不开城镇化、信息化带 来的城市白领阶层及脑力劳动群体的出现。而中国不断提高的城镇化率也带动城市白领群体及中等收入群体日益壮大，中产阶级崛起和消费升 级浪潮为星巴克目标用户群体迎来扩容，购物中心数量增加带来充裕的可开店
4、点位。深耕发展期:加大投入，收回经营权，持续深耕中国市场深耕发展期（2010-2017年）： 开店节奏提速：市场成熟度进一步提升，且商业地产的快速发展带 来相对充裕的可开店点位，星巴克中国市场的开店节奏提速，净开 店逐年递增，2016-2017年每年净开店数达500+。加大投入，深耕并融入中国市场：星巴克也在供应链、人才发展、 市场认同等各方面进一步加大对中国市场的投资，2012年成立星 巴克（中国）大学，并在云南建立星巴克亚洲首个咖啡种植者支持 中心，2017年推出中国的单一产区咖啡豆“星巴克云南咖啡 豆”，并宣布提出为伙伴父母全资提供重疾险的“父母关爱计 划”，同年，首家全星巴克臻选上海烘
5、焙工坊也开业。高速发展期:市场上现磨咖啡业态重构，咖啡市场风起云涌高速发展期（2018年-至今）背景： 1）瑞幸重构现磨咖啡业态，咖啡市场风云再起：城镇化、信息化的发展带动咖啡功能性诉求愈发强烈，但现磨咖啡的高价格仍是限制其渗透率提 升的重要因素之一。瑞幸通过快取的咖啡模式对已有的咖啡馆业态及价格进行重构，合适的价格降低现磨咖啡功能性诉求下高频消费的门槛，也 带来更广泛的受众人群，并通过快速铺开的门店、饮料化的咖啡产品（国人口味接受度高）、高效的运营及营销能力快速获得中国消费者的认 可，对咖啡市场再度教育。此时，资本的助力下Manner、Tims等其他咖啡品牌也纷纷加速发展，数量持续增加的咖啡
6、店、多样化的价格带也在对 消费者行为进行引导，咖啡市场迎来高速增长。高速发展期:持续革新把握市场机会高速发展期（2018年-至今）高速开店：面对兴起的行业，日益激烈的竞争，星巴克也进入高速发展的阶段，2018-2020年间，以500-600余家门店/年的节奏扩张。 持续变革：面对新零售咖啡的挑战，星巴克持续变革把握市场变化的机会，突破“第三空间”推出外卖并提升数字化体验；2015年星巴克天猫 官方旗舰店开始运营，2018年与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作，在北京和上海约150家门店试运行饿了么上的外送业务，并于同年上线 星巴克官方线上订餐平台“专星送”，2019年星巴克上线“啡快 Star
7、bucks Now” 服务为顾客带来数字化新零售体验。星巴克中国经营情况：同店受市场竞争及扰动，会员粘性极强会员及数字业务:活跃会员消费粘性极强，数字化订单收入持续提升会员：据星巴克财报会数据，90天内活跃会员数在22Q1达到 1800万，且贡献中国市场收入的75%，说明巴克会员忠诚度 高、消费粘性极强，通过强品牌、高复购为业绩提供强大支 撑。据星巴克全球投资者交流会数据，截至2022财年，星巴 克注册会员数达8500万，90天内活跃用户数量达到1500万； 且计划至2025财年，注册用户数达1.7亿，活跃会员数达22 财年2倍目标。数字业务：据财报会数据，星巴克数字业务（包括专星送外 送服务
8、、啡快手机点单服务）收入贡献持续提升，从19Q4的 10%上升至22Q3的47%，其中外送收入占比在10%-15%左右， 低于瑞幸20%+的外送订单占比，主要与星巴克定位“第三空 间”，强调咖啡体验的定位及模式有关。星巴克优势&壁垒：降维进取+先发优势，护城河深厚降维开发国内咖啡市场:极强的品牌力及渗透力历史积淀形成强大品牌力，降维开发构筑竞争优势：1）国际知名品牌，影响力深厚：自创立起星巴克便 以“第三空间”的经营特色，通过持续提供高品质的 咖啡，良好的门店氛围及体验，获得美国及全球消费 者认可，在2005年度便进入美国商业周刊网站 公布的“全球品牌100强”，在2018-21年位局Bran
9、d Finance发布“全球最有价值25个餐厅品牌”榜首。降维开发国内咖啡市场:完善的供应链体系，全产业链覆盖上游：咖啡种植&采购。种植：星巴克在全球多地先后共建立了 10个咖啡豆种植支持中心，为当地咖啡 种植者提供资源及技术，帮助种植者降低 成本、减少病虫害，确保高品质咖啡豆供 应链完善及成本控制。采购：2001年开始建立C.A.F.E条例（咖 啡种植者公平规范），评价及考核咖啡豆 供应商，并只接受通过认证的农场提供的 咖啡豆。先发占领:占领早期咖啡消费群体心智+强品牌下的点位及租金优势抢先占领早期咖啡消费核心用户心智，随后渗透至多元化群 体： 1）占领早期咖啡消费核心用户心智：星巴克的价格
10、定位是“多数 人承担得起的奢侈品”，在进入中国时，作为“新式舶来品”通 过精准定位及圈层认同抓住核心咖啡消费群体，即：1）高线城市 商务白领群体；2）有过留学经历在国外接受过咖啡文化教育的群 体。这一批核心咖啡用户往往是高收入、且忠诚度高的消费阶 层，一旦其心智被星巴克占据后，消费习惯难以迁移，并形成极 高的品牌粘性，截至22Q1星巴克90天内活跃会员贡献中国市场收 入的75%。市场竞争：VS瑞幸、Manner等小店模式，大众领域可诞生咖啡巨头小店模式兴起，已出现瑞幸、Manner等有声量品牌咖啡消费习惯逐步成熟，减少支付“空间溢价”的小 店模式优势显现，目前已经出现部分有声量品牌：瑞幸咖啡：
11、在国内咖啡行业领先优势明显，产品 口味接受度高、价格带穿透力强，高效的运营及 营销能力快速获得中国消费者的认可，已进入高 质量发展阶段，未来发展可期（详见我们的咖啡 系列报告二、三）。Manner：平价精品连锁咖啡品牌，定位成熟咖啡 用户群体，性价比高。未来竞争及发展探讨国内咖啡市场的竞争将愈发激烈：尽管各个品牌的快速拓店教育咖啡市场并 带来消费者基数扩大，但即便是各品牌错位竞争，也会对市场形成一定的分 流，即：1）当顾客可选更多后，精品咖啡品牌及其他提供空间消费的品牌 或将对星巴克形成部分分流；2）非空间的办公室场景咖啡需求一部分将会 将被瑞幸、Manner等“小店快取”模式获取。报告节选：