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1、宝马公关行动指南一、2009年公关重点BMW公关核心战略目标：通过提升客户满意度和品牌美誉度，达到商业成功的目的。宝马公关组织结构（宝马集团大中华区公关部组织结构）公关部：BMW爱心基金、经销商及区域公关、企业传播、企业产品宣传二、市场主体计划1、2009年目标每家经销商每季度刊登不少于12篇新闻稿（不含转载），其中必须包含2篇服务类报道及参与宝马企业社会贡献及宝马爱心基金而产生的2篇报道。2、宝马中国2009年经销商公关工作重点产品/品牌/技术宣传：不少于8篇原创产品正面报道/季度/经销商；宝马企业社会贡献和宝马爱心基金： 不少于1个宝马企业社会贡献和宝马爱心基金活动/经销商/季度，不少于2
2、篇原创报道/活动服务宣传：不少于2篇原创服务类报道/季度/经销商；公关危机管理：无负面报道媒体试驾车：20台 E90LCI / 10台 E60CHL车主形象宣传：车主采访项目（全国经销商，每季度1个车主专访，每个专访1篇原创报道+2篇转载报道）3、经销商需要做什么？l 汇报自发组织的公关活动，按季度提交全部日常媒体简报（不含转载）l 按季度提交公关活动计划和报告l 充分利用宝马提供的新闻素材并在当地媒体发表l 举办宝马企业社会贡献和宝马爱心基金活动并于每季度提交2篇简报l 汇报自发组织的高层及客户专访并提交简报l 组织服务类活动，每季度刊登不低于2篇的服务类报道，并提交简报，l 维护区域媒体关
3、系，充分利用所学的各种沟通及传播技巧，避免或减少负面报道的产生。三、宝马经销商奖励计划奖项名称：优秀媒体简报奖，优秀宝马企业社会贡献和宝马爱心基金活动奖，优秀公关创意奖（每区设置一名）参选者：市场经理时间安排：一年四、宝马经销店公关基本职责宣传引导、传播推广收集信息，监测环境沟通交际，协调关系解决矛盾，处理危机五、宝马经销商应具备的公关能力1、具有良好的公关意识及运作方式和技巧，保持新闻敏感性，善意发挥和利用新闻点；2、对宝马公关政策的良好理解和执行；3、公关工具的专业运用；（新闻稿、讲话稿撰写）4、很强的解决公关问题的能力，公关项目管理能力；具备在销售、服务部门之间保持良好内部交流的意识和技
4、巧。5、熟悉当地媒体，并与其保持并发展良好的媒体关系；6、组织及策划公关项目之能力六、日常公关主要工作内容：新闻稿撰写及发布；区域媒体关系维护；公关活动；公关计划和报告（包含简报收集）新闻稿撰写1、 发表宝马公关部提供的新闻通稿宝马中国总部举办全国性重要活动，如新产品上市时，各经销商均必须发表总部提供的统一新闻稿，但可以在新闻稿尾部增添经销商信息2、 经销商独自撰写并发表新闻稿件什么情况下经销商可以独自撰稿并发表？在经销商单独举办公关活动时，或发现时效性非常强的地域性新闻素材，而且此新闻素材对宝马品牌确实有益时可以独自撰写新闻稿件。3、 撰稿规范与原则尽可能引用宝马总部确认的信息，通过查阅总部
5、近期发表的稿件可以获得这些信息；必须符合宝马的品牌和产品特点，这一点在活动策划或发掘新闻素材时，就应该充分考虑；新闻稿件在发表前，必须要经过相关决策层审定。4、 在起草新闻稿之前，应先考虑传播的核心诉求是什么？新闻点在哪里？受众对象是谁？应该发布在哪些媒体上？相关素材是否充分，如果不够，可以从哪里找到？ 新闻稿基本结构1、 标题：标题应该做到点明主题，简洁醒目，易读易记2、 导语导语指新闻稿的第一段，是对整篇稿件内容的高度概括，而且是最可能被媒体引用的文字，需要用简洁的语言点明最主要的新闻主题内容： When where who why what how3、 正文正文是新闻稿件的主体，是对新闻
6、内容的充分阐述，要求生动、真实；有现场感的描述；有说服力的材料。(比如：在正文中公司高层/决策层言论)4、 背景信息背景是指与所报道新闻有关的历史资料，如品牌理念、企业大事记、企业介绍等，增加新闻的可信度，进一步烘托新闻的主旨5、 结尾结尾是新闻的结束，包括结束语、发稿机构或发稿人等信息新闻撰写实用技巧上市新闻稿撰写技巧：1、 上市新闻稿统一由宝马提供，后续新闻报道如以下结构新车上市新闻标题注重精准说明：可以设置主题-副题公关活动稿撰写技巧策划思路坐标系l BMW经销商如何寻求新闻宣传诉求点？l 如何策划找宣传点？l 如何多写正传播的稿件？l 如何让媒体多发活动新闻稿件？ 应激（自然、社会）
7、应季（春夏秋冬） 应景（厂家、商家）说明：应季可根据春夏秋冬四季变化（包括二十四节气），及时组织撰写相应文章。 例如：春分时节话说爱车保养 仲夏时节爱车养护窍门 秋分节气漫话打理爱车 三九寒天用车诀窍宝典应激可根据本地突发自然灾害、或突发重大社会事件在第一时间主动联系媒体进行公益/慈善等捐助活动。 例如：当地自然灾害发生后按预案第一时间动员本店员工和车主代表爱心俱乐部献爱心。应景根据2009年度国家宏观经济主旋律：扩大内需、节能减排，在本地准备相应的预案包括配合厂家的促销和发掘本地大客户等，以及相应当地环保公益倡议和积极推广绿色节能技术等。 按照“世界日”/“国际日”的年表，在每个月按照相应的
8、世界日/国际日所公示的主题策划和推出主题日活动。 例如：地球日/水日/深林日/篮球日/足球日等等策划活动应季二手置换金融保险维修更换单车保养促销活动新车销售新车上市 春季 夏季 秋季 冬季使用说明：按横坐标（四季）确定活动的季节范围，然后按纵坐标（活动）确定七类活动的相应点，横纵坐标相交汇的对应点就是或定道德创意策划“出发点”！策划活动应景 文艺 旅游 公益 慈善 体育 经济 时政 社会 潜在用户群 在用用户群策划活动应激突发个人事件突发社会事件突发自然灾害 0 慈善 公益 车友经销商获取宝马公关信息及素材的方式l 月度媒体简报/公关活动简报l 月度软文素材（CD）l 获取所有宝马相关媒体报道
9、及企业/产品图片，请登陆：http:/bmw-用户名：bmw密码：bmwchina媒体简报：随时更新媒体人员变动情况，并及时向宝马公关部通报。公关活动计划和总结报告注：每家经销商于每季度最后一周内提交季度公关活动计划和总结报告。媒体简报及公关报告接收人王丹：010-/邮箱：dany.wang地址：北京市朝阳区东三环北路丙二号天元港国际中心A座27层2708室 我是大卫（北京）市场营销咨询有限公司媒体简报提交截止日期为3、6、9、12月20日。公关活动计划和总结提交截止日期为3、6、9、12、最后一周之内公关活动公关活动的基本流程（四大步骤）策划活动工作分解媒体接待询问感受活动策划：确定活动目的
10、、拟定核心信息、确定目标媒体、确定目标受众、确定活动方案、确定筹备计划工作分解：选择厂商、选择场地、设计方案、文案准备、礼品准备、食宿安排、媒体邀请、嘉宾邀请、礼仪演出、现场搭建、活动彩排媒体接待：嘉宾接待、流程控制、媒体送别、致谢媒体、发送稿件、传送照片询问感受：发稿跟进、收集简报、活动总结、汇报宝马（以下对上表分别详述）1、 活动策划确定活动的目的目的主要包含那些？l 促进产品和服务销售l 提升宝马品牌形象l 提升宝马产品的认知度l 提升宝马品牌及产品的美誉度l 提升经销商的社会形象l 维护媒体关系、优化舆论环境l 维护客户关系、培养客户忠诚度拟定核心信息希望传递哪些核心信息？核心信息就是
11、企业希望通过媒体向受众传递的，信息化的核心价值。包括：l 宝马的品牌精神l 产品/科技/服务信息l 企业经营理念l 企业社会责任感确定目标媒体面向哪些媒体？按照媒体的特点，可分为以下几类：l 报纸：作为传统的媒体类型，对信息的时效性、新闻性或故事性要求较高。类型主要有：综合类：内容比较广泛，包含社会新闻、娱乐、汽车、it等诸多版面，读者为大众人群，在综合类报纸的汽车版面。适合于发表新闻性较强的信息。财经类：以经济、经融、营销、产业新闻及评论等为主的报纸，读者群是主要由企业管理层及经济工作者构成的高端群体。适合于发表对全国/当地汽车产业或汽车消费市场具有探讨性的深入报道以及企业领导人专访报道。汽
12、车类：专以汽车相关内容为主的报纸，读者群主要是汽车业内专家，业内人士、潜在购车者。适合于发表汽车生产、产品介绍、销售业绩、售后服务、行业分析等各类汽车信息都市类：以生活咨询为主的报纸，读者群主要是较年轻、时尚的大众人群。适合于发表生活化较强的，与大众生活挂钩的信息l 杂志：作为传统的媒体类型，对信息的故事性、视觉性要求较高主要类型有：汽车类：专以汽车相关内容为主的杂志，读者群主要是购买力强、年轻、高学历的人群。适合于发表产品介绍，车辆试驾，车主访谈、品牌故事等主题的内容。生活类：以时尚/奢侈品、生活方式、流行文化等为主的杂志，读者群主要是较年轻、时尚的大众人群。适合于发表名人车主专访、汽车生活
13、方式等主题的内容。 财经类：以经济、金融、营销、人物、产业分析及评论等为主的杂志，读者群是主要由企业管理层及经济工作者构成的高端人群。适合于发表对全国/当地汽车产业或汽车消费市场具有探讨性的深入报道以及企业领导人专访报道。l 电视：传统媒体类型，对信息新闻性、故事性、或者话题性以及现场感、画面效果要求较高。经销商可以用以开展公关传播的电视节目包括：新闻节目：适合于发表重要的活动或事件新闻信息（如4S店开业、宝马企业社会贡献和宝马爱心基金活动、重要促销活动等）汽车专题节目：专注于汽车相关信息的专题节目，适合于发表产品介绍、车辆试驾、车主访谈等内容。活动专题记录节目：为经销商开展的重要活动而专门开
14、辟的报道板块，集中报道活动相关的详尽信息。可能需要人物访谈。l 电台：传统媒体类型，听众多为车主，对信息话题性的要求较高。经销商可以利用公关传播的电台节目包括：新闻节目：适合于发表重要的活动或时间新闻信息（包括4S店开业、宝马企业社会贡献和宝马爱心基金活动、重要促销活动等）导购节目：适合于产品专家参加，在线介绍宝马产品优点。消费者答疑节目：适合于产品及服务专家参加，在线回答消费者对产品购买，产品使用，售后服务等方面的提问，提供正面信息。l 网络：新兴媒体类型，传播速度快，时效性强，信息量理论上无限制，受众人群相对比较年轻、文化程度高。经销商可用以公关传播的网络媒体包括：车频道：适合于发表产品、
15、价格、销售、服务、开业等新闻，及与汽车企业及行业内相关的多方面信息。新闻频道：适合于发布企业发生的各类事件等新闻车友会论坛：适合于以车主或准车主身份发表产品讨论、驾乘体验、使用心得、自驾游体验等主题的内容。生活频道：适合于发表汽车生活，自驾游记等主题的内容确定目标受众目标受众是谁？现有用户：提升现有用户的忠诚度，形成口碑传播。潜在用户：加强潜在用户对品牌和产品的认知与理解，促成购买。社会公众：在公众中树立健康的品牌和企业形象，打造市场根基。政府及社会组织：加深政府及社会组织对企业的理解，打造本地市场根基。确定活动方案根据活动目的，核心信息，受众特点选择合适的活动方案。周期核心信息受众公关活动产
16、品上市及现有产品宣传产品特性价格市场定位行业影响购买渠道潜在用户公众吹风会新闻发布会专访媒体试驾销售及服务用户体验产品特征价格促销优惠购买渠道服务理念潜在用户已有用户媒体试驾公众试驾媒体座谈展览展示专访品牌建设品牌理念科技/环保/安全企业社会贡献已有用户潜在用户公众政府社会组织媒体座谈媒体开放日品牌俱乐部赞助活动宝马企业社会贡献和宝马爱心基金活动高层专访媒体关系维护确定准备工作试驾计划：制定筹备工作的进度规划，并造此执行2、 活动筹备工作分解及分工一般公关活动：设计、文案、媒介、搭建、制作、后勤设计：主视觉设计、背景板设计、易拉宝设计、横幅设计、新闻资料册设计、邀请函设计文案：活动新闻稿、领导
17、讲话稿、宴会祝酒辞、主持人串词、媒体、嘉宾邀请含、为领导提供活动介绍书媒介：确定媒体名单、电话预邀函、发送邀请函、媒体出席确认、媒体接待、发送稿件及新闻图片、媒体报道检测搭建：背景板及舞台搭建、横幅、易拉宝布置、AV设置布置、投影设备、嘉宾坐席设置、气球/横幅鲜花等制作：新闻资料/印刷、邀请函印刷、背景板制作、横幅/易拉宝制作、礼品准备、其他制作物后勤：餐饮安排、车辆安排、酒店安排、机票订购、礼仪/表演、摄影摄像选择供应商：每次活动之前在宝马经销商市场部指定联系人指导下开展选择场地：每次活动之前在宝马经销商市场部指定联系人指导人开展活动彩排3、 活动执行活动执行嘉宾接待媒体接待/签到/发送资料
18、向媒体发稿件、现场新闻照片电子版向媒体发感谢短信媒体/嘉宾送别/嘉宾礼品赠送媒体临时需求车辆安排餐饮准备节目表演摄影摄像主持人领导/嘉宾引导礼仪AV控制活动流程活动现场协调4、 反馈与总结：媒体发稿跟进+询问媒体对活动的感受 收集活动简报并提交至宝马公关部收集活动简报并提交至宝马公关部：统计应邀媒体发稿情况+媒体转载情况如果媒体报道率低，建议考虑以下五点：l 某些媒体关系有待改进？l 新闻稿件质量不足？l 发稿后跟进沟通不到位？l 竞品抢占版位？l 媒体广告需求？活动总结l 媒体对活动接待的满意度l 总结活动每个环节中遇到的问题l 讨论改进方法，生成备忘录公关活动主要包括新产品上市、媒体试乘试
19、驾、公司领导人专访、媒体座谈、宝马企业社会贡献和宝马爱心基金活动。下面对主要活动类别进行详细阐述一、 新产品上市三个阶段预热阶段 上市（高潮）阶段 后续阶段媒体试乘试驾首批用户使用反馈新闻热销新闻稿上市庆典及新闻发布会首位用户交车仪式宝马或经销商高层专访预热新闻稿发表预热新闻稿时间：在新产品上市前1-4周内发表主题：新产品即将上市：新产品的大致市场定位和市场预测（新产品上市的新闻稿由宝马统一提供）上市庆典及新闻发布会后勤筹备（餐饮、车辆、礼仪、表演）场地搭建搭建所需物料制作活动视觉设计及确认新闻资料制作文案撰写及确认媒体出席确认 媒体邀请mmmmmm 1周 2周 3周 4周 媒体接到 活动彩排
20、 上市庆典/新闻发布会新产品热销新闻稿时间：新产品上市后1个月主题：新产品上市销售势头火爆二、媒体试乘试驾活动形式:经销商适合开展媒体一对一日常试驾。即：向媒体提供试驾车辆，媒体自由试驾一段时间后将车辆返还，并发表试驾报告。一般流程试驾车辆检查保养收到媒体试驾请求/主动寻求媒体试驾签署试驾协议试驾车辆向媒体交付车辆试驾及日常跟进媒体还车沟通跟进及收集媒体简报寄送给BMW以供分析和评价反馈及跟进宝马公关部媒体试驾车联系人：刘德超 电话：（010）注意事项：1、 处理媒体试驾请求时l 应了解清楚媒体是单车测评还是对比测评，原则上是不参加对比测评的l 应记录媒体希望借车日期、试驾时间、媒体名称、记者
21、负责版面、希望试驾的车型、排量l 尽量了解媒体以往对宝马品牌及产品的报道倾向l 了解该记者在本店有无不良借车记录l 确认外借车辆保险、临牌状况l 确认借车后，将宝马产品全面的产品资料发送媒体，以便媒体提前了解车辆2、 向媒体交车时l 请媒体签署相关的安全协议、填写媒体资料l 带领媒体做绕车讲解，明晰车辆卖点l 和媒体确认外借车辆状况后请媒体签字确认l 确认记者试驾情况3、 交车后l 将车辆借给媒体一天后，应主动问询媒体车辆试驾状况l 针对媒体提出交车车辆的问题，应认真记录和给予解决l 无法确认回复或者不能回复的问题，应上报宝马公司寻求帮助。同时告知媒体会尽快回复l 如发生撞车事故，应请媒体配合
22、办理保险事宜，同时分析事故原因，更新该记者在经销店内部的借车记录4、 媒体还车时l 对照经销店的车辆交接单来查收车辆，如有问题，根据实际情况办理l 和记者沟通试驾感受，问询何时可以出刊，视情况问询刊登版面等具体信息l 感谢媒体试驾宝马产品。5、 媒体还车后l 沟通了解媒体的报道倾向，刊登前先行确认报道内容l 根据媒体提供的信息监测出刊报道，收集简报，并及时寄送给宝马公关部l 对报道认真阅读，如果是正面传播的信息，应致电媒体，感谢其对宝马的支持。如果是负面传播的信息，应与媒体进行沟通，并及时向宝马公关部沟通。二、 采访采访主题需要事先由宝马公关部确认车主采访（2009年目标：每季度每家经销商1个
23、车主采访，每个车主采访实现1篇原创报道，2篇转载）总经理采访采访形式根据领导时间、媒体需求适时安排电话采访、邮件采访或者现场采访当面采访是沟通最顺畅的方式，是在事先约定的时间和地点，在事先确认的问询问题范围内，由经销商领导接受媒体记者当面采访邮件采访是最保守的方式，请媒体把采访以电子邮件形式提交，然后经销商跟进现行宣传口径，对其问题进行书面回答，待决策部门批复后发送媒体电话采访是在双方或其中一方没有充裕时间，或者双方比较熟悉。或者采访问题较少情况下安排的采访。（很多时候电话采访是来不及准备的突然访问，很可能涉及消费者投诉之类负面话题，实际运作中应尽量避免接受电话采访）宝马企业社会贡献和宝马爱心
24、基金概念宝马爱心：教育支持、环境保护、文化促进和企业文化“企业社会贡献”一直以来都是宝马公司对中国社会的坚实承诺。它是由“BMW企业开展的系列贡献项目”和“中国慈善总会宝马爱心基金项目”组成，并在教育支持、环境保护、文化促进和企业文化四个领域开展相关项目。旨在以“BMW爱心”为主题，团结宝马经销商和客户积极参与到为中国社会奉献出自己的一份贡献中来。2009年宝马企业社会贡献系列活动与经销商支持经销商在市场预算中为企业社会贡献活动预留5%的预算参与宝马发起的企业社会贡献活动宝马爱心基金发起的各项活动（优秀大学生奖励、优秀教师奖助项目等详见参与捐款项目明细）宝马文化之旅宝马儿童交通安全训练营宝马爱心社区：（如环保袋、拜访太阳村等活动）什么是公关危机危机指对企业的品牌形象，声誉以及消费者和股东信心照成威胁和影响甚至危机企业生存的突发性或灾难性事件。这些事情包括人为原因 造成的产品质量问题，事故、政府制裁、舆论对立等，也包括由于自然原因造成的灾害等“公关关系危机”是危机中的一种类型，多源于错误的，有偏差的媒体报道，由于对某件事情不恰当的处理，尤其是公关关系处理不当。公关关系危机的主要特征是品牌危机、信誉危机、品牌危机，其中信誉危机的主要表现是舆论危机