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1、浙江大学管理学院硕士学位论文中、韩大学生价值观与服装消费行为比较研究姓名：琴裕贞申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：张大亮20091201浙江大学硕士学位论文摘要摘要近年来，中、韩两国的经济交流在不断地增加，特别是2 0 0 1 年中国加入W T O 以来，中国市场开始全面对外开放，而韩国企业把中国当成“国内第二市场”频繁到中国来进行多样的经济文化活动。同时，随着社会发展，大学生作为新一代的消费领军者，无论在服装业还是其他行业，都必将成为主导消费群体。但是，由于中国与韩国文化和制度上的巨大差异，两国大学生消费群体的消费观念和消费行为又存在很大差别。而目前针对不同国家大学生群体的价值观、消
2、费心理以及服装消费行为特征等方面比较的研究比较少。因此本文以中、韩大学生为研究对象，结合两国文化差异、大学生的不同成长环境，围绕不同价值观与服装消费行为差异展开实证型的比较研究，深入探索中、韩大学生的服装消费价值观的异同，为服装生产和销售的相关企业制定营销策略提供参考和依据是一项十分有价值的工作。本文以中、韩两国大学生价值观差异为出发点，采用理论研究和实证研究相结合的方法，对两国大学生价值观与服装消费行为关系展开比较研究首先，本文运用文献研究，对中、韩两国大学生的价值观与消费行为相关概念进行定义和解释：总结了中国与国外学者对大学生消费心理、消费行为、价值观以及服装消费行为相关理论，形成本文的理
3、论基础。在此基础上，本文提出了中、韩大学生价值观与服装消费行为关系比较研究模型。接着，本文通过问卷调查，对问卷数据进行因子分析，得出中、韩大学生价值观的四大类构成，分别为张扬个性、自我炫耀、节俭务实、追求时尚。另外通过方差分析，识别出中、韩大学生的不同价值观与服装消费关系上的差异：通过相关分析，识别出影响中、韩大学生服装消费行为特征中的关键价值观进行比较。最后，基于服装市场细分理论，以中、韩大学生价值观为分类变量：通过聚类分析将两国大学生进行科学分类，细分为理智购买型、谨慎购买型、个性购买型和享受购买型四类细分市场，并研究与之相对应的各细分市场特征。并在此基础上，本文提出针对中、韩大学生服装消
4、费群特征的营销策略，供跨国服装行业参考、借鉴。V I I浙江大学硕士学位论文摘要关键词：中、韩大学生；价值观；服装消费；比较研究V I I I浙江大学硕士学位论文A b s t r a c tA b s t r a c tI nr e c e n ty e a r s，t h ev o l u m eo fb u s i n e s sb e t w e e nC h i n aa n dS o u t hK o r e ai si n c r e a s i n g，e s p e c i a l l ys i n c eC h i n a Sa c c e s s i o nt oW T
5、Oi n2 0 01，t h eC h i n e s em a r k e tb e c a m ef u l l yo p e n，W h i l eK o r e a nc o m p a n i e sr e g a r dc h i n aa s“s e c o n dd o m e s t i cm a r k e t a n dc o n d u c tav a r i e t yo fe c o n o m i ca n dc u l t u r a la c t i v i t i e sf r e q u e n t l y M e a n w h i l e，谢t l l
6、t h es o c i a ld e v e l o p m e n t，c o l l e g es t u d e n tb e c o m et h ed o m i n a n tc o n s u m e rg r o u pn om a t t e ri nr a gt r a d eo ro t h e ri n d u s t r i e s H o w e v e r,b e c a u s eo ft h ec u l t u r a la n di n s t i t u t i o n a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nC h
7、i n aa n dK o r e a,c o n s u m e ra t t i t u d e sa n db e h a v i o ro ft h ec o l l e g es t u d e n t si nt h et w oc o u n t r i e sh a sag r e a td i f f e r e n c e H o w e v e r,r e s e a r c ha b o u tt h ec o m p a r i s o na m o n gv a l u e，c o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dg a r m
8、 e n tc o n s u m p t i o ni nd i f f e r e n tc o u n t r i e s c o l l e g es t u d e n t si sl a c k i n g S ot h i sp a p e rc h o o s e st h eK o r e a na n dC h i n e s ec o l l e g es t u d e n t sa so b j e c to fs t u d y,a n dc o m p a r e sd i f f e r e n tv a l u e sa n dg a r m e n tc o
9、 n s u m p t i o n su s i n ge m p i r i c a lm e t h o d s T h i sp a p e ra n a l y s e st h i si nt h eb a c k g r o u n do ft h et w oc o u n t r i e s d i f f e r e n tc u l t u r ea n ds t u d e n t s d i f f e r e n tg r o w t he n v i r o n m e n t A tl a s t，t h ea u t h o rw a n t st oo f
10、f e rr e f e r e n c ea n db a s i so fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rg a r m e n tc o m p a n i e st h r o u g hr e s e a r c hf i n d i n g s T h i sp a p e rt a k e sc o l l e g es t u d e n t so fK o r e aa n dC h i n aa ss t a r t i n gp o i n t，u s e st h e o r e t i c a lr e s e a r c h
11、a n de m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o d sa n dt h e nc o m p a r e st h ec o l l e g es t u d e n t s v a l u e，g a r m e n tc o n s u m p t i o na n dt h e i rr e l a t i o n s h i po ft h et w oc o u n t r i e s A tf i r s t，t h i sp a p e rd e f i n i t ea n di n t e r p r e tC h i n e s
12、 ec o l l e g e ss t u d e n t sa n dK o r e a nc o l l e g es t u d e n t s v a l u ea n dc o n s u m e rb e h a v i o ru s i n gd o c u m e n ts t u d y A n dt h e nt h i sp a p e rs u m m a r yt h et h e o r i e sa b o u tc o l l e g es t u d n e t s c o n s u m e rp s y c h o l o g y,c o n s u m
13、 e rb e h a v i o r,v a l u ea n dg a r m e n tc o n s u m p t i o ng e n e r a t i n gb yC h i n e s ea n df o r e i g nr e s e a r c h e r s O nt h i sb a s i s，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dac o m p a r em o d e la b o u tC h i n e s ea n dK o r e a nc o l l e g es t u d e n t s v a l u ea
14、n dg a r m e n tc o n s u m p t i o n I na d d i t i o n，t h i sp a p e ru s i n gq u e s t i o n n a i r es u r v e y A n dt h e nt h i sp a p e rg e t sf o u rc a t e g o r i e sa b o u tC h i n e s ea n dK o r e a nc o l l e g es t u d e n t s v a l u eb yu s i n gf a c t o ra n a l y s i s，t h a
15、 ti sd i s p l a y i n gp e r s o n a l i t y,s e l f-d i s p l a y,f r u g a l i t y,a n dp u r s u i to ff a s h i o n 浙江大学硕士学位论文A b s t r a c tM e a n w h i l e，t h i sp a p e rf i n d so u tt h ed i f f e r e n tg a r m e n tc o n s u m p t i o na n dc r i t i c a lv a l u eb e t w e e nC h i n
16、e s ea n dK o r e a nc o l l e g es t u d e n t sb yu s i n gA N O V A W h a t Sm o r e，t h i sp a p e rf i n d sO u ta n dc o m p a r e st h ec r i t i c a lv a l u ew h i c hi n f l u e n c e st h et w oc o u n t r i e s c o l l e g es t u d e n tg a r m e n tc o n s u m p t i o n F i n a l l y,t
17、h i sp a p e rt a k e st h et w oc o u n t r i e s c o l l e g es t u d e n t sa sv a r i a b l e，a n dc l a s s i f i e st h et w oc o u n t r i e s c o l l e g es t u d e n t st of o u rs e g m e n tm a r k e t st h a ti sr a t i o n a lp u r c h a s et y p e，c a r e f u lp u r c h a s et y p e，p
18、e r s o n a l i t yt y p ea n de n j o yp u r c h a s et y p eb yu s i n gc l u s t e ra n a l y s i sb a s i n go ng a r m e n tm a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r y W h a t Sm o r e，t h i sp a p e rr e s e a r c ht h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ef o u rs e g m e n tm a r k e t s O n
19、t h e s eb a s i s，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt oC h i n e s ea n dK o r e a nc o l l e g es t u d e n t s g a r m e n tc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i cf o rt h eg l o b a lc o m p a n i e st oc o n s u l t K e yw o r d s：C h
20、i n e s ea n dK o r e a ns t u d e n t s；V a l u e；G a r m e n tC o n s u m p t i o n；C o m p a r er e s e a r c hX浙江大学硕士学位论文图目录图目录图1 1 论文内容与逻辑关系。5图2 1 服装消费者行为的分析模式3 7图3 1 中、韩大学生价值观与服装消费行为关系比较研究模型4 9图4 13 3 项价值观与服装消费行为表述项的表现特征值碎石图(A)6 9图4 23 3 项价值观与服装消费行为表述项的表现特征值碎石图(B)7 0浙江大学硕士学位论文表目录表目录表2 1 不同学者对消
21、费者行为的定义2 4表2 2 中国学者对消费行为的相关研究3 5表2 3 中国学者对服装消费行为相关研究3 7表2 4 中国学者对价值观与消费行为相关研究4 0表2 5 中国学者对大学生消费行为研究4 2表2 6 中国学者对大学生服装消费行为研究4 4表2 7 中国学者对大学生价值观与消费行为研究4 6表2 8 国外学者对大学生服装消费行为研究4 6表3 1 中、韩大学生价值观问卷一5 6表3 2 中、韩大学生服装消费行为问卷5 7表4 1 中、韩大学生消费态度频数分析6 1表4 2 中、韩大学生人口统计6 2表4 3 中、韩大学生家庭环境6 3表4 4 价值观与服装消费行为量表信度分析6 5
22、表4 5K M O 测度和巴特利特球体检验(A)6 5表4 6 旋转后的因子负荷矩阵(A)6 6表4 7K M O 测度和巴特利特球体检验(B)6 9表4 8 旋转后的因子负荷矩阵(B)6 9表4 91 5 项价值观与服装消费行为表述项的因子分析及信度检验结果7 1表4 1 0 总方差分解表(因子分析)7 2表4 1 1 中、韩两国大学生对四大价值观因子的独立样本T 检验分析表7 4表4 1 2 国家在三种有差异价值观因子上的均值7 5表4 1 3 性别对四大价值观因子的独立样本T 检验分析表7 6表4 1 4 中、韩大学生性别对价值观因子上的均值7 6表4 1 5 中、韩大学生性别对价值观因
23、子上的均值7 7表4 1 6 中、韩大学生父母学历对各大价值观因子的方差分析7 8表4 1 7 父母学历对价值观因子的方差齐次检验表7 9表4 1 8 父母学历对存在显著差异的各大价值观因子两两对比分析8 0表4 1 9 中、韩大学生家庭每月可支配收入对各大价值观因子的方差分析8 3表4 2 0 家庭每月可支配收入对价值观因子的方差齐次检验表8 7表4 2 1 家庭每月可支配收入对存在显著差异的各大价值观因子两两对比分8 8表4 2 2 中、韩大学生对购买服装产品上的独立样本T 检验分析表9 0表4 2 3 中、韩大学生在购买服装产品上有差异的均值9 1表4 2 4 中、韩大学生服装消费主要条
24、件与价值观的关系比较9 2浙江大学硕士学位论文表目录表4表4表4表4中中中中韩大学生对购买服装的动机的独立样本T 检验分析表9 6韩大学生在购买服装动机上有差异的均值9 7韩大学生服装消费动机与价值观的关系比较9 8韩大学生对购买服装的价格、地点、频率以及渠道的独立样本T 检验分析表j 1o o表4 2 9 中、韩大学生购买服装的价格与价值观的关系1 0 1表4 3 0 中、韩大学生购买服装的地点与价值观的关系1 0 4表4 3 1 中、韩大学生半年平均购买服装件数与价值观的关系1 0 6表4 3 2 中、韩大学生认识服装品牌的主要途径与价值观的关系1 0 8表4 3 3 中、韩大学生购买服装
25、主要条件与价值观的相关分析。1 1 1表4 3 4 中、韩大学生购买服装主要动机与价值观的相关分析1 1 2表4 3 5 中、韩大学生购买消费行为其他因素与价值观的相关分析1 1 4表4 3 6 中、韩大学生价值观群体分析结果1 1 5表4 3 7 中、韩大学生服装消费群体聚类结果方差分析。1 1 5表4 3 8 中、韩大学生性别集群交叉分析表1 1 7表4 3 9 中、韩大学生独生子女一集群交叉分析表。1 1 8表4 4 0 中、韩大学生父母学历一集群交叉分析表1 1 9表4 4 1 家庭每月可支配收入集群交叉分析表1 2 0表4 4 2 购买服装产品集群交叉分析表1 2 1表4 4 3 购
26、买服装动机集群交叉分析表1 2 3表4 4 4 购买服装因素集群交叉分析表1 2 4X V I浙江大学研究生学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝姿盘鲎或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：秀裕毖签字日期：2 o l o年月2 9 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解逝江盘堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论
27、文被查阅和借阅。本人授权堑、江盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)24 场，易学位论文作者签名：秀镌员导师签名：乡么一钐签字日期：知l o 年1月姐日签字日期6 纠。年p，月哳淅江大学硕士学位论文致谢致谢我的七年的中国生活以及6 年半的浙江大学的生活即将要结束了，在这时刻，我感受很多。第一次来到中国，对中国充满好奇心，于是决定到中国来留学，到现在有过数不胜数的事情，给我留下了许多美好的回忆。首先表示感谢对漫长、孤单的留学生活当中一直支持和鼓励我的父母，使我艰苦的他国生活能够坚
28、持到底，并且能够克服每次难关，这都要真心的感谢他们对我的爱。还有我最可信赖的哥哥，每次碰到困难时，都能够得到他最真诚的支持和帮助，在这里我真心的表示感谢。还有非常感谢关心我在他国生活状态的奶奶、外婆以及亲戚们。在韩国，我最好的朋友们，我精神的支持者，j i n k y e o n g、j i-h y e，还有像姐姐的总担心我的e n h e e，照顾我的善良的h y e o n s u k，每次没有主动联系也总先找我，关心我的s e-m i、y h u n s e o n，一起过浙江大学生活的想念的m i-n a、s u-j u n g，每次对我说鼓励的话，让我开眼界的h a-l i m 姐等
29、，还有其他帮助我，关怀我在中国生活的所有人，在此对他们表示真诚的感谢。另外，我还非常感谢，这次写论文过程当中帮助过我的所有人首先，非常感谢我的指导老师，张大亮老师，因为我是一名有语言困难的留学生，他时常关心我在学习上是否会跟不上或者有其他困难，他总鼓励我，给我希望和勇气，在这次论文过程中也一直全力支持和指导我来完成本论文。感谢帮助我进行韩国和中国调查问卷的s u n g e n 哥、朋友以及同事。还有感谢所有真诚关心我的浙江大学导师组的同学们，以及特别耐心指导我的统计分析的邱剑锋和每次通知我学院信息的董艳。还有非常感谢在做研究生过程中，对于一边工作一边写论文的我，给以鼓励和关照的T h u r
30、 s d a yI s l a n d 中国法人K i md o w a n 代表和H u rw o n-j a n 室长以及其他老板们，还有对很多理解我、关心我的同事们表示感谢。还有因我写论文而比较繁忙时特别照顾我的c a m i l l a 姐和i n a e 姐，在此想对两位姐姐表达诚挚的感谢。我的7 年中国生活即将要结束了，从第一次来中国到目前为止，我亲自体验过中国日新月异的变化并且学到了很多，因为还想更深地了解中国，所以舍不得浙江大学硕士学位论文致谢离开中国，中国已经成为我的“第二故乡”，因此回国之后也永远不会忘记这里的美好，还有我会用记下我青春7 年的杭州生活给我带来的感激，来过这
31、辈子。无论何时，无论何处，我会用心地生活和工作，不会辜负浙江大学这个名誉，向着我的梦想不断前进。I I琴裕贞2 0 0 9 年1 1 月求是园浙江大学硕士学位论文绪论1 绪论1 1 研究背景1 1 1 中、韩大学生消费行为比较研究的重要性近年来，中、韩两国的经济交流在不断增加，特别是2 0 0 1 年中国加入W T O以后，中国市场开始全面对外开放，而韩国企业把中国当成“国内第二市场”，频繁到中国来进行多样的经济文化活动。然而由于两国文化和制度上的巨大差异，两国消费群体的消费观念和消费行为也存在很大差别，特别是两国大学生在消费动机和消费行为方面的差异更加明显。不同的国家或地区之间，宏观环境存在
32、着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性地营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同(吴健安，2 0 0 0)。因此通过中、韩两国大学生的价值观和服装消费行为比较研究，以正确地了解两者的消费意愿和行为上的差异，为两国的服装企业制定正确的战略和营销措施，具有重要的现实意义。对于中国的服装市场来说，随着中国改革开放的深入，计划经济体制向市场经济本制的转变，企业面临着更为严峻的环境挑战和更为激烈的市场竞争。首先，8 0 年代中后期，中国的服装市场基本完成了从卖方市场向买方市场的转变，进入9 0 年代
33、后，又逐步确立了服装成衣化生产体制，大量的成衣生产为服装市场带来了繁荣，同时加剧了服装生产经营企业的竞争；其次，随着物质生活的丰富，消费者从对服装数量的满足转而追求质的和心理的满足，服装消费需求出现了多样化、差别化和个性化的趋势，这说明中国服装消费水平的提高。据专家分析，今后几年中国的服装市场仍将维持买方市场，需求约束型经济已经成为不可逆转的趋势；其三，9 0 年代伊始，世界名牌服装开始以较快的速度进入中国市场，而同时，人们的服装消费需求出现了追求高品质的倾向，部分消费者的需求档次明显提高，消费差距不断拉大(王俊，2 0 0 7)。这种情况特别对服装企业的经营策略有重大影响，消费者的需求和偏好
34、在很大程度上受其个人背景的影响，即与消费者的年龄、文化程度、婚姻状况、职业和收入等有密切关系浙江大学硕士学位论文绪论改革开放以后，在市场经济环境下长大的第一代：被称为“8 0 后”的大学生，是在中国的人口控制政策里长大的巨大消费群，他们的消费不仅是全体人口消费的重要组成部分，而且有着独立的消费意识和消费特点，并对未来消费文化的构成产生着一定的影响。特别是在目前大部分市场处于饱和、竞争激烈的情况下，认真研究并探索其消费行为特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。研究大学生消费行为对营销管理者来说很重要，原因是当代大学
35、生比以往时代的年轻人具有更多的家庭收入，是家庭的重要成员，他们是具有购买决定权而登场的重要消费群。他们会通过网络得到信息并且与其他货品进行比较，这种情况下明显地说明了他们正在用和父母的时代不一样的形式来消费，因此影响到企业的营销战略。另一方面，由于在校大学生具有比较相同的学习生活环境，还有相近的年龄(大部分都是在8 0 年代后出生)，有相同的知识水平和阅历，有比较一致的心理状况，因而他们在消费价值观、消费方式、消费兴趣等多方面，个性和趋向性都比较明显。所以对他们的行为动机进行深入的理论和实证研究，然后针对这个目标市场，采取有效的手段进行营销活动，具有很积极的意义。大学生群体的消费行为成为了当前
36、研究中的一个热点，这一问题也日益受到政府、教育、企业等有关部门的高度重视和关注，同时也给企业带来了良好的营销机会。中、韩两国虽然共有相似的历史传统与东洋的价值，不过在近代国家的形成过程当中选择了各个不同的政治体制，其结果是两国国民之间形成了不同价值观和文化。这些也会影响到大学生的消费意向。大学生作为一个很大的服装消费群体，在服装企业的市场细分中已经受到了一定的关注，本文通过对中、韩两国大学生较大范围的问卷调查、资料分析，对两国当代大学生服装消费价值观和需求进行了分析和研究，提出企业应该采取的一些营销策略。1 1 2 大学生服装消费现状和趋势分析在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正
37、受到越来越大的关注。据调查，中国当前全国各地在校大学生已达2 3 0 0 万以上，韩国大学生总数为3 0 4 万以上，文献检索发现，2 0 世纪9 0 年代以来，随着中国人民生活水平的2浙江大学硕士学位论文绪论提高和高校后勤管理的改革，有关中国大学生生活消费的研究逐渐增多，韩国也是从大家族化逐渐变成小家庭，在此过程当中成长的大学生赢得了市场营销者的注目。他们是时尚品、电子、影像、文化等产品的强大消费者和潜在消费群体。大学生也是未来消费时尚和方向的领导者，因此，开拓大学生市场并不仅仅是获得了目前这一个市场空间，对企业的长远发展也很有意义。消费研究是伴随着改革开放的起源与发展带来的经济的发展和商品
38、的丰富而展开的，一系列实证经验表明，中国大学生群体的消费方式、消费结构、消费观发生了巨大的变化，特别是实行独生子女政策以来，这个群体的行为更加受到关注，使得青年学者、教育工作者、社会学家等，以及各学科都无法无视他们的客观存在以及对社会产生的影响。与6 0、7 0 年代出生的大学生相比，当代大学生虽然在经济来源从属性、学校生活的固定性等方面变化不大，但是在消费观念、生活方式方面已经发生了质的变化，网络经济、全球化、入世等等缩短了他们和外界的距离，也使他们和世界结合得更加紧密，作为消费主体的特征更加明显。因为他们文化层次较高、追求个性、具有独特的价值观，服装消费的特征是时尚、前卫、突出个性，但他们
39、在经济方面能力有限，与中年人相比，他们不会像中年人那样会去了解如面料、价格、产地等详细的服装信息，有自己的判断方法和选择依据。还有他们一般不具备独立的经济能力。由于处于读书求知阶段，和社会接触不多，相当一部分同学的消费经验不一；消费心理不成熟：攀比心理、从众心理比较重；购买过程情绪化、感性化特点明显。因此服装生产者和服装销售者只有在了解大学生的服装消费心理与购买行为之后，才能挖掘出大学生在服装方面消费的巨大潜力。目前大学生他们服装消费文化特征为俭而有度和适当消费，能够做到理性消费；崇尚品牌服装，购买场所多为专卖店，品牌忠诚度高；着装目的为展示个性，追求表现自我；购买服装的参照群体主要是为同学好
40、友；休闲风格是主流，期望出现属于自己的服装品牌(左艳艳，2 0 0 8)。王庆丰(2 0 0 6)等人认为大学生作为一个特殊的消费群体，他们具有其独特的服装需求和消费特点。一方面，他们文化层次较高、消费概念比较前卫、具有独特的价值观；另一方面，他们尚未获得经济上的独立、消费受到很大的制约。作为服装生产者和服装销售者，必须认真研究大学生的服装消费行为，了解大学生服装消费行为特点，在此基础上有针浙江大学硕士学位论文绪论对性地进行服装设计及生产、销售，才能在这个充满潜力的市场上赢得竞争优势。1 2 本文工作1 2 1 研究主题和思路大学生群体消费市场的研究，可以为企业进行营销战略规划和产品设计、市场
41、细分、营销策略策划等提供依据，同时使其所提供的产品在性能、款式、包装、价格、广告宣传等方面更符合大学生群体消费的市场需求，更符合大学生群体特定的消费心理。并且这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力，以及预测未来消费者倾向、带动整体消费具有重要意义。此外本论文的主要目的还包括：在东洋文化影响下，以不同社会、文化的背景下具有不同价值观的中国和韩国大学生作为研究对象，比较研究在不同文化背景下两国大学生的消费文化的差异。由于大学生群体消费市场有自身的特点和营销规律，通过对其市场的分析研究，可以掌握大学生消费心理和消费行为特征，以便于为本地企业甚至是跨国企业提供商机，同时也利于预测未来
42、大学生消费市场。因此，研究和探讨两国大学生的消费行为及其影响因素，对于把握整个社会消费趋势有着重要的现实意义。按照价值观与消费行为理论，实证部分的研究将主要采用调查问卷统计分析的方法来完成对两国大学生消费行为的比较假设的验证。本论文的研究内容和框架可以表示为图1 1。本文共分为五章，结构以下：第一章：绪论。主要介绍本文的研究背景、研究现状、研究意义、阐述了本论文的总体研究思路和规划，包括研究范围、研究目的、研究思路、研究方法，研究工具、研究内容、研究难点和创新点等，是本论文的一个总纲。第二章：文献综述。以往相关文献的回顾，整理和总结了两国针对大学生消费行为等相关领域的研究。第三章：研究构思和理
43、论假设。在第二章分析的基础上，根据服装消费行为中的相关理论构建模型，并在模型的基础上提出本文的研究假设。最后介绍了本文实证研究方案的设计。第四章：统计结果分析。本章阐述了问卷调查研究的实施情况和问卷调研的基本结果。通过对问卷回收的结果数据用S P S S 统计软件进行分析包括因子分析、4浙江大学硕士学位论文绪论方差分析、相关分析以及聚类分析，得出数据处理的结果，并进行概括和描述。对中、韩大学生服装消费行为的相关假设做了一一验证。第五章：研究结论与展望。该部分是对本研究的总结。总结了本文的研究成果、分析了研究中存在的不足和改进方向，并提出一些营销战略。论文内容逻辑关系选题意义：为什么要第1 章：
44、绪论中、韩大学生服装消费行为比较研究。r第2 章：理论回顾与文献综述理论依据：阐述以往相关研究，总结和评价研究成果。J第3 章：研究模式与实证研究模式建立：根据以往研究的总结归纳，提出模式和假设r第4 章：数据统计结果分析实证研究：数据统计分析及讨论。1r第5 章：研究总结和展望研究总结：总结研究成果，提出营销战略，还有研究的局限性以及进一步研究方向。1 2 2 研究的难点和创新点I 研究的难点难点l：文献参考图1 1 论文内容与逻辑关系浙江大学硕士学位论文绪论由于本文选择的研究对象为中、韩两国大学生群体，而国外理论研究中对两国大学生的研究几乎没有，特别是服装消费行为的许多研究是夹杂在其他方面
45、的消费行为研究文献中。一般国外文献对大学生的研究以实证研究为主，通常采用问卷调查和深度访谈的研究手段，描述性统计的分析为主，缺乏有效的理论支撑。目前中、韩两国针对服装消费行为的研究还缺乏直接和深入研究。因此本文的研究过程中并没有可以直接借鉴的理论成果，这就大大增加了文献参考的难度，从而也导致文章论证具有一定难度。为了解决这难点，本文从多方位多角度的查找资料相关的文献，打好本研究文献的基础。难点2：实证调研本文对中、韩大学生消费行为比较研究采取问卷调查的形式，因调查对象包含两个国家的大学生，所以笔者很难都到两国被调查对象的实地去进行调查，只能委托所在该地点的朋友，同学或亲戚来调查。因此调查问卷的
46、设计、调查对象的数量、调查的方式等方面存在一些不足，这些不足在一定程度上会影响到本次调查活动的调查水平和质量。2 研究的创新点本论文的创新点主要体现在以下几个方面：研究对象上的创新。研究虽然属于一样的东洋文化圈，不过本研究的对象为在不同社会、文化的背景下生活的中、韩两国大学生。同时，本文在理论回顾的基础上构建了中、韩大学生服装消费行为的关系模式，并通过大规模调研，同时利用统计分析工具对其行为进行定量研究，对两国服装行业提供具有科学依据的发展战略和营销战略建议。运用比较分析。本研究将实证研究结果与中、韩两国大学生群体，进行比较。在不同文化背景下成长的两国大学生对价值观与服装消费行为之间的显著差异
47、。通过分析价值观，深入了解两国大学生的服装消费行为上的显著差异的原因，进而深层分析此不同结果的根本原因。1 2 3 研究方法1 文献归纳研究法前人的研究成果对于本文的研究有着重要的价值。笔者主要通过网络资源6浙江大学硕士学位论文绪论(校内图书馆网络数据库的E l s e v i e rS c i e n c eD i r e c tO n s i t e、中国知网、维普全文期刊数据库，S e r i 三星经济研究所数据库，韩国国会图书馆数据库，搜索B i d u、G o o g l e、N a v e r(韩国)等)以及中国内名校图书馆馆藏图书，获取中、韩国以及国外学者的相关文献和研究成果。通
48、过阅读大量的“大学生”消费心理、消费动机、消费行为、文化、生活方式的文献，结合价值观与服装消费行为研究的各方面文献，最后整理出针对中、韩两国大学生的价值观和服装消费行为研究的中外文献，最终通过将这些资料加以分析、整理、归纳、比较，从中找出带有代表性的问题和有价值的观点，为本研究理论框架和研究假设的基础。2 理论研究和实证研究的结合中、韩两国针对“大学生”的价值观与服装消费行为关系研究很缺乏，没有上升到一定理论层面的研究。本文通过文献阅读，综合前人的相关研究，主要是针对大学生群体和“8 0 后”群体的研究文献，提出本研究的理论模式和研究假设，由于缺少中、韩两国对于“大学生”群体研究的直接文献支持
49、，因此必须通过实证研究，弥补理论模式的不足，对研究模式和理论假设进行验证，如此所得的结论才具有说服力和可信性。3 问卷调查法本文的实证研究主要是通过问卷调查法形式进行的。该调查的目的是对本文提出的中、韩大学生价值观与服装消费行为特征提供依据，使整个评价体系更为科学有效，从而验证和得出本研究的结论。4 对资料和数据进行的工具本研究拟定使用社会科学统计软件包S P S S l 6 0 和E x c e l 对问卷数据进行分析，从而进行定量化的深度研究分析。7浙江大学硕士学位论文相关研究回顾与文献综述2 相关研究回顾与文献综述2 1 大学生消费行为的相关研究回顾2 1 1“大学生力相关概念王兴家(2
50、 0 0 7)认为大学生，作为消费群体中一个特殊群体，其特殊的生理、心理特征以及特殊的社会地位，决定了他们的消费行为在消费活动中有追求新、奇、美等的特点。贾勇锋(2 0 0 8)认为，作为大学生，虽然还没有具备独立经济消费能力，但这一群体是服装市场中不可忽视的部分。随着中国个人消费水平的提高，大学生的消费水平也逐步提高，消费市场呈稳健增长的趋势。国家是“再穷不能穷教育”，家庭是“再穷不能穷孩子”，这种思想在中国已经形成普遍共识。在此影响下，大学生消费水平一直高于全国平均消费水平。因此，大学生群体消费已经成为一个巨大的消费市场。因此不论是服装制造商或零售商，要想在针对学生群体的市场中占有一席之地