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1、2021/9/211o第一章第一章 饭店市场营销概述饭店市场营销概述o第二章第二章 饭店市场营销环境分析饭店市场营销环境分析o第三章第三章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析o第四章第四章 饭店目标市场营销饭店目标市场营销o第五章第五章 饭店产品策略饭店产品策略o第六章第六章 饭店价格策略饭店价格策略o第七章第七章 饭店营销渠道饭店营销渠道o第八章第八章 饭店促销策略饭店促销策略o第九章第九章 饭店营销管理饭店营销管理o第十章第十章 饭店市场营销的新发展饭店市场营销的新发展目录目录:2021/9/212o案例案例:如何向和尚推销梳子如何向和尚推销梳子?o营销人才营销人才2021/9/213第
2、一章 饭店市场营销概论学习要点学习要点o1、市场营销的相关概念o2、营销观念的演变过程o3、学习市场营销的意义与方法2021/9/214一、市场营销相关概念一、市场营销相关概念:1、需要需要、欲望、需求欲望、需求2、效用、效用、价值价值3、产品、产品4、交换交换、交易交易5、市场市场、市场营销市场营销第一节市场营销与市场营销学第一节市场营销与市场营销学2021/9/2151.需要、欲望需要、欲望、需求需求需求需求 有支付能力并愿意购买的愿望有支付能力并愿意购买的愿望欲望欲望 需要的具体满足方式需要的具体满足方式早餐吃什么？早餐吃什么？（生理需要（生理需要）面条？面条？（具体满足方式）（具体满足
3、方式）汉堡？汉堡？2021/9/216哪个效果哪个效果 好！好！2.效用、价值、价值对产品满足需求对产品满足需求的整体能力的评价的整体能力的评价2021/9/2173.产品产品能够用以满足人类各种需要或欲望的任何能够用以满足人类各种需要或欲望的任何东西东西.营销近视营销近视-营销远视营销远视重视现实际上购买者重视现实际上购买者,忽视潜在购买者忽视潜在购买者;重视有形产品重视有形产品,忽视消费者需要忽视消费者需要;重视占领市场重视占领市场,忽视开发市场忽视开发市场.案例案例:坐困愁城的发明家坐困愁城的发明家2021/9/2184.市场市场市场是由潜在购买者与现实购买者的需市场是由潜在购买者与现实
4、购买者的需求总和构成。求总和构成。2021/9/219o站在经营者角度站在经营者角度:o卖者总汇卖者总汇(行业行业)o买者总汇买者总汇(市场市场)2021/9/2110市场营销（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义 营营销销就就是是通通过过创创造造和和交交换换产产品品与与价价值值，使使个个人人或或群群体体满满足足欲望和需要的社会管理过程。欲望和需要的社会管理过程。其职能是：其职能是：1、识别未满足的需求、识别未满足的需求2、确定需求量的大小、确定需求量的大小3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划，、决定适当的产品、服务和
5、计划，为目标市场服务为目标市场服务 菲利普菲利普 科特科特勒勒:2021/9/2111市场营销过程市场营销过程:l市场调查与预测市场调查与预测l选定目标市场选定目标市场l产品开发产品开发l定价定价l促销促销l分销分销l售后服务售后服务2021/9/2112第二节饭店市场营销第二节饭店市场营销l一一.饭店市场营销学饭店市场营销学l是市场营销学的分支学科是市场营销学的分支学科,是运用市场营销是运用市场营销学的理论和方法学的理论和方法,研究饭店经营主体的行为研究饭店经营主体的行为,即如何适应不断发展变化的饭店市场即如何适应不断发展变化的饭店市场,满足满足饭店者的需求和欲望饭店者的需求和欲望,以实现自
6、己的目标以实现自己的目标,以及在实施这些行为中的运行手段和管理以及在实施这些行为中的运行手段和管理过程的一门学科过程的一门学科.2021/9/2113l二二.饭店产品与饭店市场饭店产品与饭店市场:l1.饭店产品特点饭店产品特点:无无形形性性不不可可分分割割性性非非同同质质性性不不可可储储藏藏性性不不可可转转移移性性需需求求弹弹性性2021/9/21142.2.饭店市场饭店市场饭店市场饭店市场=人口人口+购买能力购买能力+购买欲望购买欲望 1 1、是由消费者构成的、是由消费者构成的 2 2、有购买能力的消费者构成的、有购买能力的消费者构成的 3 3、有购买欲望的消费者构成的、有购买欲望的消费者构
7、成的 2021/9/2115三三.饭店市场营销观念的演变饭店市场营销观念的演变 2021/9/2116一、以企业为中心的营销观念 1、生产观念2、产品观念3、推销观念二、以消费者为中心的观念 4、市场营销观念三、以社会长远利益为中心的观念 5、社会营销 饭店市场营销观念演变的五个阶段：饭店市场营销观念演变的五个阶段：2021/9/21171.1.生产观念生产观念:饭店业发展初期，典型思想是：饭店业发展初期，典型思想是：我生产什么就卖什么我生产什么就卖什么重生产，轻市场重生产，轻市场 生生产产决定决定消消费费前提：前提：在商品的短缺的时期，市场在商品的短缺的时期，市场化的初期化的初期2021/9
8、/2118l 福特汽车公司说福特汽车公司说l不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！的车！2021/9/21192.2.产品观念产品观念:典型思想是：典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜强调以质取胜.口号是：口号是：酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深不足是：不足是：轻视市场的需求，营销近视症轻视市场的需求，营销近视症 整洁高档的客房整洁高档的客房 上乘质量的餐饮上乘质量的餐饮 方便舒适的交通方便舒适的交通2021/9/21203.3.推销观念推销观念:饭店产品越来
9、越丰富饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来饭店企业竞争越来越激烈越激烈典型表现是：典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破坏企业整体形象强力推销，破坏企业整体形象不足是：不足是：以产定销，忽略需求以产定销，忽略需求 2021/9/21214.4.市场营销观念市场营销观念:消费消费 生产（规模与方向）生产（规模与方向）盲目生产盲目生产 有目的的生产（市场调研）有目的的生产（市场调研）口号是：口号是：消费者就是上帝，他们需要什么样的产消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是：行动是：一切
10、从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。案案 例：例：2021/9/2122推销与营销观念的对比推销与营销观念的对比:起点起点焦点焦点途径途径结果结果推销观念推销观念工厂工厂现有产品现有产品销售促销销售促销通过增加通过增加销量获得销量获得利润利润营销观念营销观念市场市场顾客需要
11、顾客需要整体营销整体营销通过顾客通过顾客满意而获满意而获利利2021/9/21235.5.社会营销观念社会营销观念:社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。社会的福利与社会和谐发展。思想是：三者和谐发展三者和谐发展2021/9/2124l五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标传传统统观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销
12、现现代代观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益2021/9/2125四四.饭店市场营销组合饭店市场营销组合传统传统4P策略策略目标市场目标市场2021/9/2126l4P策略策略:l产品产品:Productl价格价格:Pricel销售渠道销售渠道:Placel促销促销:Promotionl6P策略策略:l权力权力:Powerl公共关系
13、公共关系:Public relations2021/9/2127l4C策略策略l消费者消费者Consumerl成本成本Costl方便性方便性Conveniencel沟通沟通Communication2021/9/2128“4P”转向转向“4C”l多想想顾客需要与欲望（多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是），而不只是“产品产品”(Product)；l多想想顾客满足所愿支付的成本（多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是），而不只是“价格价格”(Price)；l多想想顾客获得满足的便利性多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什），而不只是在什么么“地点地点”(Place)销售产品；销售产品；l多想想如何与顾客沟通多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是），而不只是“促销促销”(Promotion)。2021/9/2129l4R策略策略l关联关联Relatedl反应速度反应速度Response speedl关系关系Relationl回报回报Return2021/9/2130