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1、 福建省惠泉啤酒集团股份有限公司福建省惠泉啤酒集团股份有限公司比稿说明比稿说明2001年11月26日2021/9/201 前言前言 荣幸的通知贵公司参加惠泉啤酒荣幸的通知贵公司参加惠泉啤酒2002年度广告代理年度广告代理公司的比稿。公司的比稿。非常感谢贵公司参加惠泉啤酒的广告比稿，希望非常感谢贵公司参加惠泉啤酒的广告比稿，希望通过贵公司实力的展现，我们双方在未来的一年能够通过贵公司实力的展现，我们双方在未来的一年能够合作成功。合作成功。再次感谢，我们真诚希望通过贵公司杰出的创意再次感谢，我们真诚希望通过贵公司杰出的创意和设计，惠泉啤酒在广告推广方面更上一层楼！和设计，惠泉啤酒在广告推广方面更上
2、一层楼！2021/9/202 惠泉广告代理公司的职责惠泉广告代理公司的职责n代理全年度品牌、产品电视广告的创意、代理全年度品牌、产品电视广告的创意、制作。制作。n代理全年度电视广告的媒体购买（以媒代理全年度电视广告的媒体购买（以媒体计划为主）。体计划为主）。n代理全年度其他媒体的设计。代理全年度其他媒体的设计。n代理全年度宣传品的设计。代理全年度宣传品的设计。n代理全年度大型消费者促销活动的设计代理全年度大型消费者促销活动的设计以及促销品的设计或建议。以及促销品的设计或建议。2021/9/203 首轮比稿的内容首轮比稿的内容n2002年度品牌广告的广告语、品牌形象年度品牌广告的广告语、品牌形象
3、电视广告创意。电视广告创意。n2002年度媒体整合推广建议。年度媒体整合推广建议。nPOP、渠道终端宣传品设计建议。、渠道终端宣传品设计建议。n贵公司成功创意展示。贵公司成功创意展示。2021/9/204 比稿事项比稿事项n时间初步定于时间初步定于2001年年12月月2日在惠安举行。（具体安日在惠安举行。（具体安排提前排提前3天通知）天通知）n比稿时间应控制在比稿时间应控制在90分钟左右分钟左右(后后20分钟评委提问）。分钟评委提问）。n本次比稿为第一次比稿，胜出者将参加第二次比稿。本次比稿为第一次比稿，胜出者将参加第二次比稿。n联系人：张新博联系人：张新博 0595-7399999n 013
4、506070580n除后面资料以外，其他相关公司、产品等详细情况可除后面资料以外，其他相关公司、产品等详细情况可参阅惠泉啤酒网站或与我们直接联系（全部资料各家参阅惠泉啤酒网站或与我们直接联系（全部资料各家公司共享）。公司共享）。n请注意资料和信息的妥善管理和保密。请注意资料和信息的妥善管理和保密。2021/9/205 公司简介公司简介 福福建建省省惠惠泉泉啤啤酒酒集集团团股股份份有有限限公公司司是是由由福福建建省省惠惠安安县经济贸易局作为主要股东的股份有限公司。县经济贸易局作为主要股东的股份有限公司。本本公公司司19891989年年被被国国务务院院授授予予“国国家家二二级级企企业业”光光荣荣称
5、称号号，19971997年年被被国国家家经经济济贸贸易易委委员员会会等等部部委委认认定定为为国国家家大大型型二二档档企企业业。19971997年年初初改改制制后后，公公司司资资产产总总量量和和生生产产规规模模迅迅速速扩扩大大，20002000年年完完成成啤啤酒酒产产销销量量31.531.5万万吨吨，列列全全国国啤啤酒酒行行业业产产销销量量排排名名第第十十位位，主主营营业业务务收收入入排排名名第第七七位位，20012001年年1 16 6月月份份产产量量18.8818.88万万吨吨，列列全全国国啤啤酒酒行行业业产产销销量量排排名名第第八八位位，主主营营业业务务收收入入排排名名第第五五位位（数数据
6、据来来源源：中中国国轻轻工工业业信信息息中中心心之之全全国国酿酿酒酒行行业业信信息息）。20012001年年产产量量可可达达4040万万吨吨，20022002年年计计划划完完成成5050万吨。万吨。2021/9/206 公司简介公司简介 本本公公司司20002000年年底底成成功功完完成成位位于于惠惠安安县县城城关关北北区区的的北北厂厂技技改改一一期期工工程程，现现已已形形成成4545万万吨吨的的生生产产能能力力。该该技技改改工工程程整整体体规规划划8080万万吨吨，总总占占地地面面积积650650亩亩，其其中中一一期期工工程程为为1616万万吨吨，总总投投资资3.693.69亿亿元元，系系严
7、严格格按按照照国国家家行行业业“十十五五”计计划划要要求求，以以清清洁洁生生产产、无无菌菌化化生生产产技技术术标标准准建建设设，融融合合了了惠惠泉泉啤啤酒酒传传统统生生产产工工艺艺技技术术和和国国际际先先进进装装备工艺技术，全程实现高度自动化生产。备工艺技术，全程实现高度自动化生产。本本公公司司主主导导产产品品惠惠泉泉啤啤酒酒先先后后被被授授予予“全全国国啤啤酒酒行行业业优优质质产产品品”、“中中国国食食品品工工业业名名牌牌产产品品”、“福福建建省省名名牌牌产产品品”、“2000“2000年年福福建建省省用用户户满满意意产产品品”，惠惠泉泉牌牌商商标标被被确确认认为为“福福建建省省著著名名商商
8、标标”，20012001年年4 4月月本本公公司司“惠惠泉泉啤啤酒酒”系系列列产产品品成成为为人人民民大大会会堂堂国国宴宴用用酒酒。本本公公司司在在福福建建省省的的中中高高档档啤啤酒酒市市场场占占有有率率连连续续多多年年保保持持前前列列，并并成成功功辐辐射射到到上上海海、江江西西、浙浙江江、广广东东、湖湖南南等等省省外外市市场场，已已连连续续十十七七年年实实现现“零零库库存存，无无淡淡季季”生生产产。20012001年年4 4月月本本公公司司被被中华全国总工会授予中华全国总工会授予“全国五一劳动奖状全国五一劳动奖状”。2021/9/207 啤酒市场容量啤酒市场容量 20002000年年全全国国
9、啤啤酒酒的的实实际际产产量量为为2,2312,231万万吨吨，产产销销量量已已连连续续九九年年居居世世界界第第二二位位，成成为为仅仅次次于于美美国国的的世世界界啤啤酒酒生生产产大大国国。目目前前，我我国国啤啤酒酒产产量量每每年年净净增增100100万万吨吨左左右右，增增长长速速度度为为5 58 8，预预计计到到20032003年年总总产产量量将将超超过过美美国国，居居世世界界首首位位。但但与与国国外外发发达达国国家家相相比比，中中国国啤啤酒酒产产业业集集中中度度仍仍处处于于低低水水平平。五五百百余余家家有有独独立立法法人人地地位位的的啤啤酒酒企企业业中中，只只有有青青岛岛、燕燕京京和和华华润润
10、三三家家过过百百万万吨吨。啤啤酒酒行行业业因因自自身身单单价价较较低低且且不不便便运运输输的的特特点点，其其营营销销策策略略一一般般以以产产地地为为主主，然然后后辐辐射射、开开发发周周边边市市场场。福福建建省省连连续续几几年年来来啤啤酒酒年年产产量量均均居居全全国国第第七七名名至至第第九九名名，市市场场容容量量在在120120万万吨吨左左右右。20002000年年产产销销量量超超过过1010万吨的企业仅有三家。万吨的企业仅有三家。2021/9/208 竞争状况分析竞争状况分析 在在福福建建省省内内中中档档啤啤酒酒市市场场上上与与本本公公司司产产生生较较大大竞竞争争的的啤啤酒酒企企业业有有位位于
11、于莆莆田田市市的的莆莆田田雪雪津津啤啤酒酒（最最主主要要的的竞竞争争对对手手）、位位于于泉泉州州市市的的清清源源啤啤酒酒，在在高高档档啤啤酒酒市市场场与与本本公公司司产产生生较较大大竞竞争争的的有有青青岛岛（潜潜在在的的竞竞争争对对手手）、燕燕京京、珠珠江江和和国国外外品品牌牌百百威威、喜喜力力等等。在在福福建建省省外外市市场场的的发发展展中中，主主要要是是受受到到青青岛岛、燕燕京京、珠珠江江等等国国内内外外知名品牌的竞争，以及各地地方啤酒的竞争。知名品牌的竞争，以及各地地方啤酒的竞争。2021/9/209 公司营销竞争优劣势分析公司营销竞争优劣势分析优势优势1 1、在全省市场占有率、知名度均
12、连续多年保持第一。、在全省市场占有率、知名度均连续多年保持第一。2 2、渠道网络较健全，铺货率很高。、渠道网络较健全，铺货率很高。3 3、高层领导重视市场工作。、高层领导重视市场工作。4 4、资金充裕，推广支持力度较大。、资金充裕，推广支持力度较大。5 5、一流的生产设备和大规模的产能保证。、一流的生产设备和大规模的产能保证。劣势劣势1 1、市场管理较粗放。、市场管理较粗放。2 2、市场和销售人员普遍素质有待提高，执行力和专业素质偏弱。、市场和销售人员普遍素质有待提高，执行力和专业素质偏弱。3 3、对市场研究了解不够。、对市场研究了解不够。2021/9/2010目前惠泉广告媒体的问题点目前惠泉
13、广告媒体的问题点n没有详细的广告计划，没有目标、效果预测、地区分解、没有详细的广告计划，没有目标、效果预测、地区分解、媒体比较。媒体比较。n广告策略与品牌策略、产品策略和年度销售目标缺乏联广告策略与品牌策略、产品策略和年度销售目标缺乏联接。接。n广告工具的使用没有从消费者角度分析他们的效果和最广告工具的使用没有从消费者角度分析他们的效果和最佳的媒体组合。佳的媒体组合。n广告的重点模糊，究竟是形象宣传还是产品告之，二者广告的重点模糊，究竟是形象宣传还是产品告之，二者之间的比例缺乏科学性。之间的比例缺乏科学性。n广告诉求点模糊，没有针对目标消费群体的利益点。广告诉求点模糊，没有针对目标消费群体的利
14、益点。n媒体组合较零散，没有组合效力。媒体组合较零散，没有组合效力。促销策略与执行2021/9/2011 公司品牌定位公司品牌定位中国大东南（区域）啤酒第一品牌中国大东南（区域）啤酒第一品牌产品以中高档啤酒为主产品以中高档啤酒为主2021/9/2012 公司公司2002年营销目标年营销目标n销量比上一年度增长销量比上一年度增长25%。n福建省是公司主要销售区域，占销量的福建省是公司主要销售区域，占销量的80%左右；省外将加大市场力度，争取占总销量的左右；省外将加大市场力度，争取占总销量的20%以上。以上。n省内的知名度、偏好度继续保持第一。省内的知名度、偏好度继续保持第一。n邻省主要销售区域的
15、知名度提升到该销售区域邻省主要销售区域的知名度提升到该销售区域的前三位。提升消费者的忠诚度，拉大和竞争的前三位。提升消费者的忠诚度，拉大和竞争对手的差距。对手的差距。2021/9/2013惠泉啤酒销售分析惠泉啤酒销售分析2021/9/2014 2002年产品组合年产品组合惠泉啤酒产品组合惠泉啤酒产品组合普普通通系系列列低低醇醇系系列列特特制制系系列列精精品品系系列列纯纯生生系系列列330/罐罐装装系系列列 大众大众 中档中档 中档中档 中高档中高档 高档高档 高档高档2021/9/2015精品系列产品精品系列产品纯生系列产品纯生系列产品特制系列产品特制系列产品2021/9/2016 产品主要销
16、售渠道产品主要销售渠道夜场夜场A A类餐饮类餐饮B/CB/C类餐饮类餐饮大排挡大排挡超市超市食杂店食杂店普通系列普通系列 特制系列特制系列 低醇系列低醇系列 精品系列精品系列 纯生系列纯生系列 330/罐装罐装系列系列 2021/9/2017 产品主要销售区域产品主要销售区域n主主要要销销售售市市场场为为福福建建、江江西西、广广东东、浙浙江江、上上海海、湖湖南南、江江苏苏。其其中中福福建建的的销销售售量量占占总总量量的的80%左右，江西占据左右，江西占据10%。n福福建建省省内内有有9个个办办事事处处，分分别别为为泉泉州州、福福州州、厦门、漳州、龙岩、三明、南平、宁德、莆田。厦门、漳州、龙岩、
17、三明、南平、宁德、莆田。n外外省省有有南南昌昌、鹰鹰潭潭、赣赣州州、温温州州、汕汕头头、长长沙沙、上海、南京等上海、南京等8个办事处。个办事处。2021/9/2018广告目标对象（建议）广告目标对象（建议）生活充满压力而忙碌的都市人生活充满压力而忙碌的都市人25452545岁男性岁男性固定职业和中等以上收入固定职业和中等以上收入核心愿望核心愿望释放身心，释放身心，提升自我，提升自我，追求高尚生追求高尚生活，永远的活，永远的强者强者。2021/9/2019影响消费者购买啤酒的因素影响消费者购买啤酒的因素n购买方便购买方便n现场推荐现场推荐n价格价格n品牌、质量品牌、质量 和口味和口味n铺货率铺货
18、率n终端促销终端促销n合理定价及零售价控合理定价及零售价控制制n消费者研究、产品开消费者研究、产品开发及广告宣传发及广告宣传促销策略与执行2021/9/2020左左表表列列出出了了15-3415-34岁岁的的年年轻轻男男性性居居民民在在生生活活形形态态方方面面表表现现较较突突出出的的2020条条语语句句，依依次次按按倾倾向向性性指指数数排排序序。倾倾向向性性指指数数等等于于目目标标群群体体中中赞赞同同这这一一观观点点的的人人数数比比例例/居居民民总总体体中中赞赞同同这这一一观观点点的的人人数数比比例例*100*100，倾倾向向性性指指数数越越高高，说说明明目目标标群群体体（年年轻轻男男性性）赞
19、同这一观点的倾向性越高。赞同这一观点的倾向性越高。通通过过这这些些语语句句，我我们们可可以以看看出出年年轻轻男男性性是是向向往往浪浪漫漫生生活活的的一一代代，是是追追求求时时尚尚的的一一代代，他他们们容容易易接接受受新新鲜鲜事事物物，对对个个人人成成就就给给予予很很大大的的期望。期望。比例%倾向性指数我喜欢与朋友一起出去喝酒35.8164.3吸引异性的注目是我很喜欢的感觉38.7152.2我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭25.2139.2我花很多的钱用于休闲活动22.6135.6我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西31.5127.5流行与实用之间我比较喜欢流行26.0126.8我向往
20、过浪漫的生活49.5125.0我对我的成就寄以很大的期望66.1123.5我经常在西式快餐店用餐21.8123.1有无孩子对我并不重要22.7121.2卡拉OK是我最喜欢的消遣之一24.3118.8我向往发达国家的生活方式44.8118.1我往往是最早购买最新技术产品的人22.7117.9遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋54.9117.0即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品27.4115.2享受现在,别担心将来32.5115.0在社交活动中，我是比较活跃的分子46.2114.9金钱是衡量成功的最佳标准34.4114.4我希望自己成为有独特风格的人64.9112.8如果东西坏了，我会更换而不
21、是修理23.1111.0目标消费群体的生活形态特征目标消费群体的生活形态特征2021/9/2021 电视形象广告（建议）电视形象广告（建议）惠泉啤酒给你中国著名淡爽惠泉啤酒给你中国著名淡爽型啤酒。在这里，你可以充分地型啤酒。在这里，你可以充分地释放生活的压抑，自由自在地享释放生活的压抑，自由自在地享受生活的每一份乐趣。受生活的每一份乐趣。2021/9/2022 电视形象广告（建议）电视形象广告（建议）2021/9/2023 电视形象广告（建议）电视形象广告（建议）突出惠泉高品质和清爽口味带给消费者的突出惠泉高品质和清爽口味带给消费者的利益点利益点感性化诉求感性化诉求可考虑形象代言人可考虑形象代
22、言人可考虑形象代言人可考虑形象代言人2021/9/2024 电视媒体投放（建议）电视媒体投放（建议）n省内省内9个地级以上城市均投放电视广告。个地级以上城市均投放电视广告。n省外江西、湖南、浙江、江苏、上海等省外江西、湖南、浙江、江苏、上海等区域。区域。n目前暂不考虑在中央电视台投放广告。目前暂不考虑在中央电视台投放广告。n优先考虑省台和地区电视台、有线台优先考虑省台和地区电视台、有线台n优先考虑区域厦门、福州、漳州。优先考虑区域厦门、福州、漳州。n总体电视媒体预算可承受在总体电视媒体预算可承受在2000万元以万元以内。内。2021/9/2025 其他媒体及宣传品（建议）其他媒体及宣传品（建议）n可考虑户外、报纸等媒体。其他媒体预可考虑户外、报纸等媒体。其他媒体预算在算在1000万以内。万以内。n宣传品考虑宣传品考虑POP；餐饮渠道、夜场渠道；餐饮渠道、夜场渠道的宣传物品。的宣传物品。n促销人员服装也可建议。促销人员服装也可建议。2021/9/2026