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1、百雀羚的国际市场营销活动分析 附案例：百雀羚作为中国本土的国宝级护肤品，以“天然草本精华，温和不刺激”为特色，在爱国热的今天，老树开新花，在国内化妆品市场上又璀璨了一把。于是，百雀羚乘胜追击，将目光投向了经济迅速发展、市场潜力巨大的印度。在充分考虑印度的自然气候和市场情况以及民族文化心理，并做了深度的市场调研后，基于印度的美容健康市场26.8亿美元的市场规模、15%20%的年增长率、印度急剧增长的中产阶级力量，以及到2015年印度人在化妆品上的人均支出由1.2美元上升到5美元的概念性预测，百雀羚制定了针对印度市场的营销方案，在进入印度市场后迅速获得了较高的市场占有率，并且销量呈稳步增长态势。其
2、针对印度人喜白推出的百雀羚净白亮肤隔离霜、五行能量元、蚕丝蛋白酶、百雀羚水嫩精纯明星BB霜，以及针对印度湿热的热带季风气候推出的百雀羚清凉草本花露水，针对男士推出的男士焕能醒肤露等产品，在印度均获得了较好的市场反响。下图是印度化妆品市场规模表：关于百雀羚成功的原因，在于它因地制宜，充分利用了整合营销、关系营销、网络营销、分级定价，立体宣传和差别化战略，从而在与众多国际化妆品巨头的角逐中脱颖而出 。具体分析如下：一、企业概况：百雀羚创立于1931年，至今已有82年历史。全称上海百雀羚日用化学有限公司（SPDC）、富贝康化妆品无限公司（1930年成立）、上海日用化学品二厂（解放以后）、百雀羚、凤凰
3、、小百羚、Disney，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。“百雀羚”意为从鸟羽中提炼出来的油脂精华。品牌主营护肤用品、护发用品、洗涤用品、香水和美容化妆用品等，以传承经典，勇于创新为运营思想。公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。百雀羚作为中国草本护肤品的品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司凭借绿色健康的产品特色和销售渠道下沉、低价亲民的营销战略，在国内护肤品市场上占有可观份额。百雀羚不仅在国内市场上有出色表现，在国际市场营销方面也有着成功之处。公司先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出
4、了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列，得到了很好的市场反应。二、国际市场营销战略百雀羚在结合多方调研和实地考察后，确定将印度作为国际市场开拓的阵地之一，究其原因，主要在于印度有广大的消费者市场，且印度本土护肤产品多趋于同一化，百雀羚可以凭其独特的植物草本、天然滋润特色迅速开辟印度市场，具体营销策略分析如下：（一） 环境分析国际环境方面，国际贸易步入新一轮高速增长期，贸易对经济增长的拉动作用愈加明显；以发达国家为中心的贸易格局保持不变，中国、印度等发展中国家成为国际贸易增长的新生力量；多边贸易体制面临新的挑战，全球范围的区域经济合作势头高涨； 国际贸易结构走向高级化，服务贸易和技术贸易发展方兴未艾
5、； 贸易投资一体化趋势明显，跨国公司对全球贸易的主导作用日益增强；贸易自由化和保护主义的斗争愈演愈烈，各种贸易壁垒花样迭出。 由此可见，百雀羚要走国际市场营销道路机遇与挑战并存。再看看印度的营销环境：1.政治、经济环境：印度经济正处在建国以来的最佳时期。印度经济连年高速发展，在20062007财政年度达到9.4%，进入20072008财政年度以来，受印度卢比升值和物价上涨的影响，印度经济增长速度和前一年相比虽然有所放缓，但仍然是高速运行，根据印度官方统计，到2008年3月31日本财政年度结束时，增长率达到8.5%。未来5年，印度经济每年都会以同样的速度稳步前进。 2008年，印度政府将大力改善
6、基础设施，同时大力发展制造业，争取成为制造业大国，从而解决日益严重的就业问题。但由于政府投资有限，印度政府将加大力度消除引进外资的障碍，政治条件相对宽松。由此可见，印度具有良好的外商投资环境，这为百雀羚进入印度市场提供了一个良好的契机。2.文化环境：印度不论男女，皆有强烈的爱美之心，男子也喜欢用护肤品，另外，印度人有很强烈的爱白情结，他们将其称作“白雪公主症”，而商家也瞄准了印度美白这个巨大市场。印度美容护肤市场的一半以上江山都被美白产品所占据。印度人每年花在美白护肤品上的消费额相当于人民币十几亿元。但印度所用的大多数美白产品都来自欧美和日韩，化学激素成分较多，很难做到深层护肤型美白，而这正是
7、百雀羚的优势所在。3.社会环境：印度基础设施乏善可陈，吸引外国直接投资的能力较低，要满足印度多达12亿人口的消费需求特别是有中高档消费能力的中产阶级的需求，欠缺 成熟的印度制造业系统必须靠进口商品填充。此外，印度具有巨大的美容健康市场，消费族群也很庞大，且以中产阶级为主，他们具有开放的心态和前卫的消费观念，且购买欲望特别强烈。他们有许多共同点：旅游和户外娱乐是他们最大的兴趣；他们都关心犯罪、通货膨胀、失业和教育等社会问题；世界的知名品牌家喻户晓，伦敦和纽约的时装成了他们的至爱这都为作为国外健康护肤品牌的百雀羚提供了庞大的消费群。4.竞争者环境：由于印度护肤品市场巨大，很多国际护肤、彩妆品牌纷纷
8、瞄准这片土地，百雀羚与其相比，竞争力还远远不够，另外，还有许多偏药妆品牌和向药妆方向转变的潜在竞争者，这便需要它用自己的健康草本特色来征服印度消费者，力压群芳，不得不说是一个很大的挑战。（二）企业本身的分析SWOT分析strength优势：1.品牌历史积淀深厚，知名度较高，作为一个历史悠久的中国品牌，进入国际市场更为便利； 2.企业形象较好，未出现过负面新闻，相反的，各类主题活动和赞助活动做得如火如荼； 3.围绕中草药建立起来了差异化竞争壁垒，在充斥着欧美、日韩化学品牌的今天，药妆的思想更易使大家接受； 4.价格低廉，具有优势，能够迅速占领多层次的市场；5.与国外先进研究机构建立合作关系，消除
9、市场进入壁垒 6.强大而独特的广告攻势和人性化的主题促销活动。Weakness劣势：1.企业品牌形象不清晰，只有白绿相间的“Vision Impression”，没有醒目和让人印象深刻的品牌LOGO，广告宣传方面存在不能融入印度深层次文化的缺陷；2.高端产品欠缺，时尚产品较少，很难让追求时尚和高品质享受的印度中产阶级接受；3.品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱，竞争力不足4.进入初期市场份额较小，并且很难与国际化妆品巨头相抗衡。Opportunity机遇：1.化妆品市场发展前景广阔，机会较多；2.爱国热潮，国货迎来新机遇，为国货走向世界提供良好的国内基础； 3.新技术的发展并在化妆品行业中的
10、应用； 4.国产化妆品的品牌和中国味十足的产品特色渐入人心。Threat威胁：1. 行业标准提高，监管力度加强，反华分子的干预等阻碍因素； 2.化妆品市场竞争激烈； 3.全球受金融危机影响，经济衰退，市场紧缩，而百雀羚的低售价易使人联想到低价倾销，趁虚而入，从而产生抵制情绪，不利于产品销售； 4.技术研发人才缺乏且已有人才很难适应市场需求推陈出新，人才压力巨大。（三）市场营销战略1.从政治关系入手，打造国际化关系营销。今年，“第一夫人”彭丽媛为百雀羚走向世界做出了巨大贡献，并成为百雀羚关系营销的一个重要组成部分。3月25日，彭丽媛参观 了坦桑尼亚 “妇女与 发展基金会”。在当天的活动中，彭丽媛
11、向基奎特总统夫人赠送了礼 物，其中已有80多年历史的国货老牌护肤品百雀羚礼盒最为特别。这是一套五款百雀羚护肤品，百雀羚为此次出访定制了护肤礼盒，并且配以中国元素的包装。 顿时将国货经典品牌推向国际舞台。虽然此次馈赠发生在坦桑尼亚，但是信息全球化的今天，这一新闻必然被绝大多数的印度人看到了，这使得百雀羚在印度消费者心目中有了一个高端定位的优势。 2.打造国际商学院，弥补人才不足。百雀羚东方国际商学院是百雀羚筹备已久的项目，其成立标准着百雀羚的发展进入了新的阶段。百雀羚的高层为商学院揭牌，而我国著名的管理学家、百雀羚的首席品牌顾问王育琨也参加了揭牌仪式。 “百雀羚东方国际商学院”以企业战略、企业文
12、化和职业技能为核心来设计和经营的，意在提高员工技能的同时也能学习企业文化和战略思想，加强员工的凝聚力和战斗力。“博观、道合、兼融、笃行”是“百雀羚东方国际商学院”的理念，其最终目标是打造护肤品中的黄埔军校。 百雀羚的高层在揭牌仪式上表示，在未来的几年，希望通过百雀羚东方国际商学院培养出一批精英，能够有效帮助经销商、广大员工进行系统的教育培训，为百雀羚建立一支高效的合作团队奠定人才的基础。而这批人才也定会在国际市场营销上有不俗的表现。3.创新的“4P”营销战略组合，融入了关系营销和整合营销、口碑营销等新型营销方法，将“5R”、“5C”充分与传统的“4P”相联系。（1）产品方面。百雀羚以草本护肤，
13、温和不刺激为导向的宣给予消费者耳目一新的感觉，消费者愿意去体验。这里运用了营销的差异化战略，做与众不同的产品，赢得更多的青睐。另外，百雀羚作为国内优秀的护肤品品牌，其配方的健康度是毋庸置疑的。（2）营销渠道方面。在这里我们将百雀羚的渠道策略和印度市场的渠道策略做一对比。印度市场营销渠道运营成本低，但零售终端分散；且以乡村为主，人口上城市占30%，乡村占 70%；道路状况不佳，商品难送达；摆设凌乱，甚至脏乱；商品躲在百货公司、超市、专卖店、小型杂货店销售。渠道传统，缺乏创新。反观百雀羚，进驻百货公司专柜并锁定一二线城市印度主要零售商Shoppers Stop，与当地公司合作，依靠强有力的经销商A
14、mbani、Tata等 ，与本土日化公司合作，共同研制草本产品；同时基于国内电商营销的成功，利用丰富的网络营销经验开拓印度市场，充分利用电子商务平台，步步渗透。此外，进行销售授权、门店加盟，雇佣大量推销员和美容顾问，充分利用发展中国家人力成本低的优势，将产品于印度大中城市的零售商们中提高影响力，逐步进驻大型购物商城。（3）促销战略方面。百雀羚未进入印度市场造势，选择孟买In-Cosmetics化妆品展览会进入印度市场，值得一提的是，“护肤配方研讨会”是本届展会上的一大亮点，这使得百雀羚有了表现的机会。另外，利用“国礼”与“第一夫人”的新闻，加大百雀羚作为国礼的宣传，增加新闻媒体的曝光度。百雀羚
15、利用印度人爱香氛的民族特点，提出“闻香识美人”的广告理念，以“性价比高，温和不刺激”的宣传语吸引印度消费者，并且推广用户体验计划，如在百货专柜邀请消费 者现场体验产品；免费派发百雀羚产品 宣传册子和护肤理念册子。进行一系列的主题活动，如：针对系列产品或明星产 品打造有趣主题活动。如“以旧换新”活动活动期间，可以凭用完的产品包装换取新产品的精美试用装一份。 此外，百雀羚注重品牌建设，将品牌故事、悠久历史、享誉东南亚与草本汉方结合，推广传统草本与现代技术的结合的新颖研发理念，表现浓浓的中国特色。同时，注重传统媒体与新媒体的多方位宣传。利用整合营销思想，以电视广告为主，辅助以人员上门推销和公共关系营
16、销。将电视广告、网络传播、线下推广进行有效整合，实现资源利用最优化，扩大品牌的影响范围。特别的，百雀羚借鉴星巴克口口相传的营销策略，在促销活动中充分体现人性化关怀，赠送贴心小礼品，服务周到，得到大众心理上的肯定，良好的口碑通过消费者的口口相传，很快便使百雀羚给印度消费者留下的良好的印象，“回头客”数量明显上升。（4）产品价格方面。百雀羚自始至终一直走的是低价亲民路线，在印度，销售的一些年轻化、时尚化产品，其价格可以适度定的高一些，使用“撇脂定价”的定价策略，使商品获得高定位，以迎合对价格并非很敏感，而对高端产品青睐有加的中产阶级；同时也推出一些大众传统型的产品，采取“渗透定价”策略，使农村的无
17、产阶级或者小资产阶级都能用上百雀羚的产品，双管齐下，使百雀羚在社会不同阶层中都有不错的销量。 此外，百雀羚通过深入了解产品生命周期的理论，制定了成长期采取“5R”、“5C”战略，成熟期采取“4P”战略的方针，始终根据营销理论制定营销策略并且有所创新，在印度市场上获得了较好的市场反馈。为国际市场营销提供了一个国产品牌进入南亚市场的成功范例。（四）总结总体而言，百雀羚进驻印度是一个正确的市场营销决策。他瞄准了印度庞大的护肤品市场，并做了大量的市场调查和实地市场测试，正确评估自身实力，因地制宜，针对不同阶层的消费者定制不同档次、类别的产品，很好地落实了营销的差异化战略、关系营销、整合营销、品牌营销的营销理念；注重铺售和新颖方式的促销，创新营销渠道，深谙合作共赢之道，赢得了良好的发展环境。是一个成功的国际市场营销样本，值得我们学习。