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1、区域连锁休闲食品店铺营销策略概述武汉昆仲不凡商业策划推广有限公司前言连锁形式的休闲食品店铺经过近10年的快速发展，在一线城市，尤其是具备较强商业氛围的一线城市得到了迅猛的发展，但是作为全国知名的连锁食品店铺，目前在国内尚无一二，其大多主要精力放在本土城市的扩张和发展，这种结果形态的形成和诸多方面有着必然或者间接的联系，从模式自身的情况来分析，在经营到一定程度上，发展的瓶颈，同时也是制约这种发展的最大敌人，但是站在市场发展的角度来说，这种复制性强，盈利模式简单的连锁形式在经过不断的市场洗礼中，一定会涌现出更多的市场强者，这种强者将耕作于本土，发展于全国，成就非凡的连锁传奇。 市场的先行者，得与失
2、，成与败，往往都可以给该行业的跟进企业起到很好的借鉴和总结作用，从市场竞争的角度来说，他们是竞争者，从市场的包容性和延展性来说他们又是合作者，但是往往在跟进企业进入市场初期，将面临一个极度压缩的市场空间，这是经营本质所决定，也是竞争关系所决定的，那么作为跟进企业如何在这看似繁花似锦，着实却是暗藏凶险的细分市场里生存和发展呢？看看目标竞争者的生存状态，分析竞争者的发展轨迹，预判竞争者的后续市场策略等等方面都会对跟进企业能够更好的生存、并进、超越提供最直接的帮助和警醒。一、行业竞争者简析作为武汉市近几年发展最为迅猛的休闲食品代表“良品铺子”，一直是众多即将涉入该行业企业的一个最主要的参照对象，良品
3、铺子经过近几年的成熟发展，在武汉本土已经占据接近80%的市场份额，后续本土跟进企业例如“非常食客”以及上海的“来伊份”、南京的“座上客”、长沙的“百比佳”，占据武汉份额较少，但是随着时间的推移上述品牌在自身实力以及本土建设到一定规模的情况下，面向全国的节奏性推广，将不可避免的全面展开，目前良品铺子的全国推广数量已经在逐渐增加，同时对于武汉本土的深耕细作也没有放慢脚步，从目前的市场格局来分析，良品铺子的成功和渠道延伸进一步提高了该细分市场的门槛，同时大幅度的挤压了该行业的生存空间，对行业2、3品牌造成了极大的经营压力，这种策略的形成，从目前良品铺子的复制模式来分析，主要在以下几个方面：1、店铺选
4、址的触角延伸良品铺子从创业初期的到目前的本土店铺选址策略大致呈如下发展轨迹城市商业核心区选址经营城市商业其它中心区选址经营城市次商业中心选址经营城市区域性商业中心选址经营城市区域性成熟社区商业集中点经营城市区域性发展商业中心选址经营以上选址的顺序，从另外一个侧面也说明良品铺子其自身的一个发展轨迹，这种轨迹不可以说是一个预先可想的执行方案，但是我想这种发展的轨迹一定是企业在不同发展阶段根据不同的市场情况，应运而生的经营策略，这种策略也可以说是水到渠成。但企业在不同阶段能够做到完全的把握市场，从而改变市场，达到为我所用，为我所依的这种市场能力，是我们需要学习和借鉴的！所谓时势造英雄，英雄造时势，正
5、是这种因果关系的成立，才成就了今天迅猛发展的“良品铺子”。2、企业行事的低调为什么要说这个因素，在讯息相对发达的今天，特别是商业信息迅猛裂变的今天，一个企业有多大的作为，决定在于人，人是控制这一切的根本，良品铺子能够发展到今天，其中个味辛苦，也许不得外人所知，但从企业发展的不同阶段我们可以读出这样一条讯息，那就是该企业的行事低调，这种低调是一种谋略的低调，也是一种可怕的低调，从市场的形象来说，消费者直面的是每一间良品铺子的服务和商品，从业界的关注来说，良品铺子的早期运营的这种默默耕耘，极大的为自己快速发展取得了更多的时间，通过这种低调换来的时间，从而又换来了，良品铺子进一步快速发展的空间，这不
6、可谓是一种高明的市场策略，当我们今天看到良品铺子成功的影像的时候，意欲而为的时候，才发现它已经站在你可以看见的每一个地方，这种企业行事的低调，是一个成功企业必备的素质，也是发展的条件，在市场上说话的永远是自己的商品和服务，而不是那个掌握这一切的人，这一点良品铺子运作的相当成功。3、如水般渗透的商品说到企业的根本，不得不说它的商品，良品铺子经营的商品简单，简单的无法再简单，可以相信很多人都在不同的渠道买到过这种休闲的食品，但是良品铺子的成功是将这种在市面上很多地方可以买到的休闲食品集中在它的店铺里面，如果把它比喻为一个传播者，它传播的内容只是当你们想吃这种食品的时候，在我这里，都可以买的到，这是
7、良品铺子经营初期的一个浓缩的经营核心思想，但是随着它们的不停发展，商品的种类、形状、包装、规格都随着消费者的需求变化、市场的变化、时代的变化而发生着改变，这种改变是必然的，也是消费者乐于接受，当这种接受，成为了一种习惯，对于竞争对手来说那就是最可怕的，因为他可以将竞争对手逼入绝境。所以简单的商品，看似简单，但是关键的问题是这种简单可以让多少人心甘情愿的去接受他，从而变成一种习惯，而这种习惯我们称之为消费习惯4、鲜明的企业VI设计以及装修风格企业成功后你会发现它有太多的东西的是成功的，这也难怪，在这个胜者为王，败者为寇的市场中，最势利的不是人，而是这个市场。“良品铺子”在形象视觉上，从本身专业的
8、角度来说，并无特别出彩的地方，或者说有点俗气，但是为什么这种所谓的俗气，却被万千消费者所接受呢？这里不得不说这样一个事实，那就是商品本身以及视觉形象之间的联系，这种联系的一切出发点都是围绕消费者来产生，由于消费者本身更加注重商品本身的所有属性，在企业模式推广的过程中，对于VI的形象设计和装修风格，不占特别重要的比例，这是良品铺子自身市场地位以及持续发展以来惯例所形成的，先入为主的观念，良品铺子只需将这种形象单一化，鲜明化即可，但是从它VI设计理念来说，和目前市场地位存在一定的落差，随着企业进一步的发展，要么分离新品牌，拉开经营类型、档次，要么进一步改进企业整体形象认知度，使之更具亲民形象，更加
9、符合更多延伸消费者的认知需求，为商品的延伸打下基础，这是一个分析后的基本建议。5、企业目标消费者的把握我们实地的进入良品铺子观察，进入店铺的消费者女性占大多数，这也是为什么经典营销语录里面说的：“赚女人的嘴，赚女人的美”的关键所在，如果实际按照消费类型划分，乐于消费这种休闲食品的消费者，我们觉得他们不能用很严格的类型来进行划分，但是可以说明的是目标消费者具备的特征：女性居多，消费年龄在1860岁之间，实际参与消费年龄在560岁之间，爱吃零食，有长期消费休闲食品习惯，收入水平参差不齐，但日常消费频率基本维持在每月1、2次，每次消费额度为1020元之间，消费重点在酸甜类、香辣类。对于以上消费者的研
10、究，我想“良品铺子”本身应该还有更加详细的市场调查研究资料来支撑他们的商品运营，在这里面他们重点的强化了两种手段：一种是先迎合，后引导，一种是先引导，后迎合。根据不同的商品消费者接受所需的过程和接受程度，来分别实施以上两种商品策略，牢牢的把消费者把握在自己的手中。6、企业市场推广“良品铺子”的市场推广，从推广手段来说，基本属于空白状态，但这不是它不推广，它的的推广策略是重点包装店铺，通过店铺的有效辐射范围，来推广他们不同阶段的推广活动，这种推广形式最大程度上节约了推广成本，同时根据他现在的市场地位，也尽可能去利用这种优势，但这是一个很明显的市场空隙，而且是可以被竞争对手所利用的市场空隙，在推广
11、上我们说不同阶段，不同诉求目的我们采用不同的推广渠道，但是总归一点的是，我们需要通过不同的推广手段来一点一滴的去建设企业的市场形象，这种形象的建立，是对自己即时市场地位的一个巩固和延伸，同时也是强化企业所提供的商品和服务的一个巩固、教育过程，但是良品铺子这一点做的不是很好，如果遇到有足够实力可以匹配的企业，将成为今后的胜负手。二、企业跟进营销策略概述1、企业形象要素建立品牌名称VI识别系统建立店铺装修风格建立柜台材质、形式建立形象诉求点建立2、品牌商品经营选择主线商品类别确立初期主线商品甄选口味、颜色、形状甄选符合消费者习惯借鉴甄选商品保存周期、配送条件、包装类别甄选3、店铺选址策略经营初期选
12、择店铺规模及形式选择店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平开拓期店铺选择店铺规模店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平竞争对手店铺位置及评估巩固期店铺选择店铺规模店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平竞争对手店铺位置及评估店铺收益水平评估发展期店铺选择店铺规模店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平竞争对手店铺位置及评估店铺收益水平评估店铺辐射重叠区域评估竞争期店铺选择店铺规模店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平竞争对手店铺位置及评估店铺收益水平评估店铺辅
13、助推广区域评估消费人群细分评估差异化实践评估稳定期店铺选择店铺规模店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平竞争对手店铺位置及评估店铺收益水平评估单店成本节约评估优秀产出店铺评估4、经营要素策略A、产品：产品的选择是决定企业以及品牌经营走向的关键，从目前的市场发展来看，根据企业自身的实力以及融资能力来分析，现存市场的残酷局面，可以根据以下几个策略来选定相关产品路线：相同产品竞争策略主线产品相同，延伸产品差异化经营完全不同产品经营策略提升产品经营策略完全特点化产品经营B、渠道这里所指的渠道是商品流通渠道，分为上行和下行，上行是指商品的来源渠道，这是在制定了产品策略后必须建
14、立稳定和巩固的一个保障，具备了通畅的商品来源渠道，才能完全的建立产品的支撑点。下行是指商品的分销渠道，由于是采取的店铺直营形式，在不考虑加盟和批发的前提下，自营店铺的存在将作为商品的唯一销售渠道。所以在考虑店铺的数量的同时，也必须将店铺的活跃度作为主要的考核标准。C、促销促销策略的使用将根据企业在不同的阶段来针对不同的市场述求来安排制定，但是在产品导入的初期，如果排除低价策略外，促销的运用将更多的集中在人性RP述求上，同时辅助即时的市场氛围来开展不同程度的硬性促销活动。C、价格产品的定价策略，主要依据企业及品牌的主要经营策略来制定，在选定了主要的产品经营路线以及主要的跟进策略后，定价策略将随着
15、上述策略而产生。特别是在产品的导入初期，产品的价格将直接影响早期消费者的认知程度以及认知概念的形成，所以价格因素将是整体经营推出的关键步骤，5、企业的推广策略推广策略的生成，主要依附企业总体经营思想以及战略目标的形成而产生，由于推广策略直接影响到形象面、普及度、认知度、信息覆盖等效果的达成，所以在制定推广策略方面，将主要根据以下几个方面来实施产品导入期形象及认知概念的推广产品发展期强化形象及认知概念的推广产品全面竞争期差异化重点述求以及手段推广产品成熟期巩固市场份额及延伸概念推广推广手段的建立：1、平面媒体2、店铺氛围包装3、形象店产品中心展示4、形象化概念展示传播5、生活化区域信息传播6、网
16、络化针对性信息传播5、品牌发展概述品牌是什么？也许在不同的发展阶段，有不同的解读，但是不论怎么说，品牌始终代表一种认同，一种习惯，一种文化，当这些要素都结合在一起的时候也就是这个品牌真正起到魔法作用的时候，所以在企业的经营过程中，不论多么焦头烂额，不论多么举步维艰，都必须将品牌的生命看成企业发展的生命，这里说的不仅仅是一句口号，而是需要在每一个环节必须通过规章制度的制定、员工培训、推广概念、日常服务等诸多方面来体现的，最终体现的是这个商品所带来的最大化的附加值，同时这种附加值也将与企业的任何点点滴滴捆绑在一起，所以在品牌的发展阶段，我们作如下的基本解读：品牌导入期：通过半年的时间，建立1020
17、家形象及服务展示店，同时通过收益验收、影响评估、实际购买次数、人流量等方面的考核，可以达到市场引领、告知、示范作用。品牌发展期：通过1年左右的时间，在本土建立60家左右的效率直营店铺，收支水平能够持平，即为实现目标品牌全面竞争期：进入这个时期是一个此消彼长的过程，自身强，竞争者就弱，所以在全面的竞争期，通过2年的时间在本土建立超过150家的直营店，全面挑战竞争者的市场地位。品牌成熟期：通过扩张和血拼换来的市场份额，将是今后主要的工作重心，既要开拓自身的发展，同时要防范主要竞争对手的蚕食，还需警惕后入者的挑战，所以在这个阶段相对平和，对于市场现存的竞争关系来说也是一个相对平稳的共存期，虽然时刻存在着风险，但是一家独大的局面和两强共存的局面对比，相信通过实力的提升，对于整体市场来说，将趋于更加平衡，消费者也是乐于接受的，因为有了选择，才能更加刺激企业对于自身商品、服务的精益求精，同时从市场空间来说给后续跟进的企业更加狭小的市场操作空间，从而实现少数企业瓜分市场份额的目的。 木 易2010年8月