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1、公关团购操作手册公关团购操作手册思卓板城项目组2009-03-212021/9/211目目 录录第一部分 什么是公关团购第二部分 公关团购七大步 2021/9/212第一部分第一部分 什么是公关团购什么是公关团购2021/9/213第一部分第一部分 什么是公关团购什么是公关团购一、团购的定义二、酒水团购渠道的背景与意义三、团购与其它终端操作的区别2021/9/214一、团购的定义一、团购的定义团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。团购又称为大客户营销
2、，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道 2021/9/215二、酒水团购渠道的背景与意义二、酒水团购渠道的背景与意义 了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识团购的重要性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的思路。2021/9/216团购形成的四大原因：团购形成的四大原因：1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负；酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心
3、酒店规模不足，难以形成带动作用；自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化；酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。二、酒水团购渠道的背景与意义二、酒水团购渠道的背景与意义2021/9/2172、“意见领袖意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而
4、且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。二、酒水团购渠道的背景与意义二、酒水团购渠道的背景与意义2021/9/2183、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生；2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈；3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。二、酒水团购渠道的背景与意义二、酒水团购渠道的背景与意义 “渠道价差节约成本消费者主导权-高效服务”，
5、四种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。2021/9/2194、团购的投资回报率高、团购的投资回报率高1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小；2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网；3）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。二、酒水团购渠道的背景与意义二、酒水团购渠道的背景与意义2021/9/2110三、团购与其它终端操作的区别三、团购与其它终端操作的区别 酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大区别。2021/9/2
6、111渠道渠道分分销销商商酒店酒店商超商超名烟名酒店名烟名酒店团购团购特点针对终端销售，赚取差价。代理多家产品，主要受利润趋动，跟风销售忠诚度低，极容易低价格操作直接针对消费者。酒店人员对消费者的影响较大。竞争激烈，买断费、开瓶费用较高，店方人员受促销影响较大直接针对消费者。终端陈列有利于提升品牌。店方人员对销售影响不大，对利润需求不高，但是，店家以各种赞助费、条码费用、促销费主要针对消费者和部分团购客户。店主对利润要求较高 无中间环节，厂家直接到消费者。对于团购客户而言，品牌口碑传播和和核心消费者的消费带动很重要。客情也是团购的重要组成部分操作要点选择有终端网络分销商保证分销商的利润空间，加
7、强市场掌控核心酒店铺货率-酒店各层级人员的客情；促销员以及针对酒店老板、服务人员的利益趋动采购人员的客情很重要；相应的政策，终端生动化陈列很关键重视对店方销售的激励。售点直接针对消费者重视针对核心消费者的传播。关键是客情与服务三、团购与其它终端操作的区别三、团购与其它终端操作的区别2021/9/2112 可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的虽然都是为了销售。但团购却有三大特点三、团购与其它终端操作的区别三、团购与其它终端操作的区别2021/9/2113渠道的长度更短渠道的长度更短传统渠道是企业（总经销）-中间商-终端消费者，渠道链长，对消费者服务效率低。而团购是企业（总经销）-消
8、费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟通与服务。操作重心不同操作重心不同其它渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高。企业主要是通过与经销商的沟通和促销，实现销售。因此，重心是渠道利润的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务效率。沟通方式不同沟通方式不同针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成交。而团购是团体购买，因此消费者、购买者、影响者都是不同的角色，要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。三、团购与其它终端操作的区别三、团购与其它终端操作的区别2021
9、/9/2114第二部分第二部分 公关团购七大步公关团购七大步2021/9/2115第二部分第二部分 公关团购七大步公关团购七大步第一步：完善架构、明确职能第二步：人员培训、制定政策第三步：公关传播，品牌造势第四步：团购开发，基础六式第五步：定期回访，扩大销量第六步：大型酒会，扩大影响第七步：客户深耕，提升销量2021/9/2116第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能 （一）公关团购要在区域销售公司（总经销）内部成为独立的、重要的部（一）公关团购要在区域销售公司（总经销）内部成为独立的、重要的部门，并要与酒店、商超、促销、分销部紧密配合。门，并要与酒店、商超、促销、分销部紧密配合
10、。销售公司公关团购部促销管理部商超部酒店部分销部2021/9/2117（二）公关团购部要有专门的职能分工（二）公关团购部要有专门的职能分工 公关团购部品牌专员信息专员团购专员公关经理第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能2021/9/2118第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能-负责制定品牌传播计划；-安排品牌传播和软文宣传；-负责针对核心消费者DM宣传，定期邮寄广告单页、杂志等资料；-负责品鉴会的筹划、组织与协调；-负责策划团购人员酒会、联谊促销等方案。1 1、品牌专员职责、品牌专员职责（品牌专员可以对企业市场部直接负责）团购受品牌影响弱大。因此，在重要市场，团
11、购部要设立专门的品牌传播人员，负责针对团购核心消费者的沟通。2021/9/2119第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能2 2、公关经理的职责、公关经理的职责 （主要由企业运营中心的领导、经销商及有社会关系的顾问组成）完成团购，公关先行。因此，要设置公关经理，负责高端消费人群的关系建立与沟通。负责发展有影响力的消费者；负责与重点客户的沟通；建立口碑传播 2021/9/2120完成团购的销售和回款任务；完成团购单位的客户开发；定期拜访与客户维护，加强团购客户的客情；及时周到地服务；及时信息反馈；提出团购促销建议。第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能3 3、团购专员的
12、职责：、团购专员的职责：（高素质的团购人员，一般为女性，每人不超过30家单位设置）2021/9/2121建立客户档案，分类管理；客户档案的及时更新；定期对客户销售信息的分析，提出合理化建议；通过信息反馈系统，帮助团购人员提高服务质量。第一步：完善架构、明确职能第一步：完善架构、明确职能4、信息专员：（由电子信息维护人员担任）、信息专员：（由电子信息维护人员担任）2021/9/2122第二步：人员培训、制定政策第二步：人员培训、制定政策（一）人员配置要求（二）团购人员培训（三）相关政策制定2021/9/2123（一）人员配置要求（一）人员配置要求1、品牌传播专员：、品牌传播专员：-了解品牌传播的
13、的基本知识-了解品牌的定位、传播策略与推进策略-能够完成媒介的谈判与执行2、公关经理：、公关经理：-有社会影响力-良好的沟通能力，能够调动消费者资源；第二步：人员培训、制定政策第二步：人员培训、制定政策2021/9/21243、团购专员：、团购专员：-形象好-气质佳-善于与人沟通-对品牌有忠诚度4、信息专员：、信息专员：-熟练运用电脑统计分析-能够建立运用终端客户信息反馈系统（一）人员配置要求（一）人员配置要求第二步：人员培训、制定政策第二步：人员培训、制定政策2021/9/2125（二）团购人员培训（二）团购人员培训团购人员培训主要针对以下四个方面的内容：1、品牌基础知识（品牌定位、品牌理念
14、、企业知识和产品基本知识，关键是统一的说辞）2、公关礼仪（参照金正坤的公关礼仪）3、团购的意义及操作模式（本案）4、客户管理与沟通技巧（本案部分）第二步：人员培训、制定政策第二步：人员培训、制定政策2021/9/2126（三）相关政策制定（三）相关政策制定1、根据产品定位确定目标客户（可能购买的单位）2、确定团购激励机制3、制定团购政策（针对消费者的公关促销政策、分级权限）第二步：人员培训、制定政策第二步：人员培训、制定政策2021/9/2127第三步：公关传播，品牌造势第三步：公关传播，品牌造势 只有强势品牌才能更容易做团购。因此，加强宣传造势，树立品牌形象，建立口碑传播，对于团购工作开展至
15、关重要。2021/9/2128（一）适当的形象传播（一）适当的形象传播前期主要是高端形象户外、电视广告、制造口碑等。（二）品鉴会宣传造势（详见品鉴会营销方案）（二）品鉴会宣传造势（详见品鉴会营销方案）1、通过高端品鉴会，加强核心消费者的沟通，建立口碑传播；2、以品鉴会为由头，展开系统宣传，提高品牌影响力；3、建立消费者信息，为后续工作打好基础；4、抓住核心消费者。第三步：公关传播，品牌造势第三步：公关传播，品牌造势2021/9/2129（三）老乡会建立消费圈子（三）老乡会建立消费圈子 “老乡见老乡，两眼泪汪汪”足以见证老乡们之间的情感在彼此心中的重要程度，在酒类产品打向外部城市市场时，由于地方
16、经济保护主义的约束，对产品可能会产生一定的打击，通过老乡会的举办，利用乡情意浓的宣传手段，初步打向该酒类品牌在外部市场的知名度。（四）顾问团大会扩大影响（四）顾问团大会扩大影响 邀请具一定社会背景的人士参加顾问团大会，结交更多政府部门或成功企业家的家属或亲戚，并聘请他们作企业的产品顾问，拓宽自身网络关系，加大产品团购面，提高团购销售量（五）婚庆活动（五）婚庆活动 与婚纱影楼及婚庆公司(酒楼)打好关系，给其较低的价格，进行低价格合作团购销售，宣传本品牌。第三步：公关传播，品牌造势第三步：公关传播，品牌造势2021/9/2130第四步：团购开发，基础六式第四步：团购开发，基础六式第一式：市场调研，
17、搜集资料第一式：市场调研，搜集资料1、单位的背景资料、单位名称、办公地址、楼层、个人资料：姓名、电话、籍贯、生日、兴趣爱好、家庭情况、业务范围、经营和财务状况2、组织机构资料3、竞品资料和动态4、需求分析（价位、总量、消费方式、偏好）2021/9/2131第二式：巧妙公关，建立关系第二式：巧妙公关，建立关系1、聘请有影响力的顾问，发起公关宣传活动，扩大人脉；2、连锁介绍，通往大客户的重要渠道；3、各种商会、老乡会能够快速建立人脉资源4、单位庆典、会议是公关的好时机。第四步：团购开发，基础六式第四步：团购开发，基础六式2021/9/2132第三式：正式拜访，品牌宣传第三式：正式拜访，品牌宣传1、
18、正式拜访前，确定客户拜访对象，拜访方式；2、检查自我的仪容3、备齐相关的宣传资料、样品酒、礼品；3、向关键人员打招呼，自我介绍；4、介绍产品，并了解客户对我们产品的认知；5、根据客户的需求，确定客户开发的重点；6、赠送小礼品，留下联系方式，约定下次拜访时间。（规律性、持续的拜访是团购成功的关键）第四步：团购开发，基础六式第四步：团购开发，基础六式2021/9/2133第四式：重点公关，因势利导第四式：重点公关，因势利导1、了解单位客户的关键人物；2、一个单位一个政策，针对关键人物调整操作思路；3、针对关键人物针对性地公关（赠送礼品、赠送样品、沟通感情）第四步：团购开发，基础六式第四步：团购开发
19、，基础六式2021/9/2134第五式：扫除顾虑，达成销售第五式：扫除顾虑，达成销售1、双方就价格、促销等层面达成协议；2、价格永远是双方关注的焦点；3、用价值观点而非价格观点与客户沟通，例如，价格与销售量结合，制定量大从优的奖励政策；价格也包含着服务与质量保障；价格与我们的中长期促销方案的结合；4、与客户达成协议，签定合同，确定销量、品种、奖励政策、送货日期、结算方式。第四步：团购开发，基础六式第四步：团购开发，基础六式2021/9/2135第六式：服务及时，结算货款第六式：服务及时，结算货款1、严格按照客户要求及时送货；2、赠品及时送达；3、严格执照合同约定及时回款；4、根据客户的信用等级
20、，设定回款周期。第四步：团购开发，基础六式第四步：团购开发，基础六式2021/9/2136第五步：定期回访，扩大销量第五步：定期回访，扩大销量 团购活动并非短期的产品促销活动，它是一个长期的产品营销策略方案，并且完善的后续维护也是日后进行团购活动更好的保障。2021/9/21371、客户分类管理、客户分类管理根据客户的影响力、销售量、忠诚度，将客户分级管理。A级客户：单位影响力强，销售量大，经常购买B级客户：销售量大，经常购买C级客户：销量一般，间断性购买2、根据客户类型、数量制定严格的回访计划、根据客户类型、数量制定严格的回访计划A级客户要保持每周至少一次沟通，并制定宴请计划；B级客户要保持
21、每十天至少一次沟通；C级客户至少要保持每月两次沟通。第五步：定期回访，扩大销量第五步：定期回访，扩大销量2021/9/2138第一式：整理客户消费资料，及产品资料，确定沟通重点；第二式：找到关键的采购人员，最好能够与领导打招呼；第三式：感谢客户的支持，告诉客户积分奖励，以及公司的相关政策；第四式：了解客户的消费量，库存量，以及客户对产品的意见和竞争品牌的动向；第五式：向客户介绍新产品、新激励政策；第六式：约定下次回访时间，赠送小礼品。第五步：定期回访，扩大销量第五步：定期回访，扩大销量3 3、回访六式：、回访六式：回访分为电话拜访和登门拜访两类，电话拜访可用于平时客户对于产品质量及服务的满意度
22、调查，登门拜访可用于企业与客户之间信任度的维护。2021/9/21394、特定日期、节日拜访、特定日期、节日拜访1）每逢佳节，馈赠饮酒，表达本企业对客户一直以来的关注。2）在客户资料中查清楚客户的生日，在生日当天赠送客户本酒类产品或最新推出的新产品，表达我们公司对客户真挚的关心，借以提醒客户购买我们的产品。3）客户有重大会议、庆典及时提供赞助和针对性的销售策略。第五步：定期回访，扩大销量第五步：定期回访，扩大销量2021/9/2140第六步：大型酒会，扩大影响第六步：大型酒会，扩大影响1、每月举行一次小型酒会，由经销商和分公司组织；2、每季或者半年举行一次大型酒会，由企业领导、邀请当地有影响力
23、有名流参加；3、酒会执行注意事项：-确定聚餐目的、嘉宾名单、点餐的倾向性，合理安排嘉宾座位 -公关性强的员工需充分活跃聚会的气氛，推出本品牌的最新产品，收集客户的最新信息资 源，补充完善团购客户档案资料 大型酒会不仅能够宣传品牌，促进客情。而且建立了交流平台，能够使客户之间互动，扩大客户的影响力。2021/9/2141第六步：大型酒会，扩大影响第六步：大型酒会，扩大影响4、酒会联谊、酒会联谊 -前期准备：.拟好主题.找到关键人物.审核会议议程.确定开会时间地点.邀请相关领导并确定发言人.写好发言稿.布置会场氛围.选好主持人和酒会节目.明确工作人员和职责 j.酒会前一天需电话提醒 -酒会现场：做
24、好发言、活跃气氛、分发名片、发放礼品 -后续跟踪：及时拜访客户（最好一周以内）抓紧客户资源，推销新产品2021/9/2142第七步：客户深耕，提升销量第七步：客户深耕，提升销量 老客户的投入回报是新客户的三到五倍。因此，深耕现有团购客户，提升销售量的重要环节。1、将产品变成客户的招待酒、宴会酒、礼品酒；2、单位人员的生日宴会、婚宴用酒；3、利用单位之间的关系，扩大其它的消费群体。2021/9/2143附一：附一：VIP客户营销客户营销一、采用“一对一”客户经理服务制，让VIP客户感受到自身的重要性，在产品 的售后服务（产品质量、产品包装等）中，客户经理需亲自迅速及时地 处理客户遇到的问题二、采
25、用积分卡积分制，一元一个点，客户不断的累积积点，到一定的数值 有相应的VIP客户附加服务政策2021/9/2144三、VIP客户的积分卡分四个等级：白金卡、金卡、银卡、普卡普卡：用于一般的团购消费积分卡积分，上限为10000个积点，随着积点的增加客户可用积分卡的积分兑换相应的礼品，也可不兑换而持续积分，累积到超过10000个积点更换积分卡的等级（客户自己选择）（注：兑换礼品后需扣除相应礼品所需的积分值）银卡：积分范围为1000040000，银卡以上具打折效益，银卡可打9.8折，同时也具备积分值兑换礼品功能，不定期在银卡客户中抽出一到两名国内旅游大奖金卡：积分范围为40000100000，可打9
26、.5折，具礼品兑换功能，同时客户朋友只要报出该客户的卡号，团购也具打折功能，每年在金卡客户中抽出一到两名笔记本电脑大奖白金卡：100000以上升级为白金卡，可享受9.2折团购优惠，具礼品兑换功能，白金卡的一名朋友将与持白金卡客户享受企业同样的任何一项服务，除这名朋友之外的朋友只享受打折优惠，白金卡持有者享受公司周年庆限量珍藏版高档酒两瓶，赠送和收藏俱佳，同时每年抽取一到两名出国旅游大奖附一：附一：VIP客户营销客户营销2021/9/2145四、推出“经典美酒、朋友共享”的活动策略，为高级别VIP客户的朋友赠、送礼品酒上门，体现该客户身 份和价值的同时，也可以得到更多的客户资五、组建VIP客户俱
27、乐部 -银卡以上客户具备加入VIP俱乐部的资格，可享受俱乐部附加服务 -定期举办VIP客户集体活动：1、企业经验交流 2、企业高端职业培训（金卡以上）3、高尔夫、游泳等高级娱乐培训（金卡以上）-可以在不同地市级分别建立俱乐部，同时举办统一的活动，提高企业的影响力和知名度，不同地域俱 乐部之间不定期举办集体活动，吸引企业家们的注意力。-制办俱乐部专题简报，主动寄给VIP客户，突出企业的最新动态，提醒客户购买本企业的产品。附一：附一：VIP客户营销客户营销2021/9/2146附二：关系营销附二：关系营销个人个人VIP客户客户通过VIP客户引荐客户的方式扩充消费者群体，引荐客户有相应的奖励措施。设
28、有专门的客户引荐集点卡，引荐一个客户可得一个点或得到一份公司特制的奖品（客户自己选择），当引荐客户引荐的客户达到5人时（即集点卡达到5个点），就将VIP客户所持有的积分卡自动跃升到下一个等级，如普卡跃升为银卡，银卡跃升为金卡等。2021/9/2147附二：关系营销附二：关系营销单位客户单位客户-设有专门的单位团购积分卡，规则与个人积分卡类似，一元一个点。-单位注重其自身利益，方案规则具有其自身特殊性：一次性团购积分点达到5000-10000，下次团购价降低2%的百分比；一次性团购积分达到10000以上，下次团购价降低3%的百分比；积分卡的总积分是每次团购积分点的总和，当总积分超过50000个点
29、时，实行“返利 制”直接返回现金，一般返利2%-8%，可根据自身请况分“月返利”和“年返利”；除“返 利制”外，也可以赠送该单位一定数额的商超购物券等 2021/9/2148附二：关系营销附二：关系营销政府部门政府部门-政府团购一般为政府内部的个人负责，因此，当负责团购的个人购买本企业产品后，直接返给其个人100元3000元数值不等的现金奖励，团购量越大，现金奖越高，鼓励 其下次购买-同时，可为负责政府团购的个人置办一张礼品积分卡，每团购一次本企业产品就得到 一个点，当卡积满8个点时，赠送其国内旅游大奖。（注：赠送旅游大奖后，一定要将卡收回作废，并重新给与客户一张卡）2021/9/2149附三
30、：销售政策及奖励附三：销售政策及奖励专职人员专职人员-专职人员采用“底薪+提成”制，提成一般比较固定，要注意地域差异，高消费城市专职人 员的提成应高于低消费城市专职人员的提成-每年对专职人员的团购销售量进行评比，销售额处于前10名的专职人员下一年的提 成提高10%的百分比。-举行月度和年度团购销售“冠、亚、季”军评比 月冠军：返月销售额的10%；月亚军：返月销售额的5%；月季军：返月销售额的3%年冠军：返年销售额的15%；年亚军：返年销售额的10%；年季军：返年销售额的8%2021/9/2150附三：销售政策及奖励附三：销售政策及奖励兼职人员兼职人员-兼职人员采用“无底薪，高提成”制；-兼职人员不可将产品销售到名烟名酒店和商超；-提供给兼职人员的酒为团购专供酒，无任何礼品和附加值；-兼职人员分三个等级：初、中、高级，级别越高，提成越高；-级别按兼职人员的团购销售业绩进行划分，每三个月进行销售总结，业绩突出的人员级 别晋升，业绩连续两次评比都下降的人员级别需下降一级，以此激励兼职人员的团购销售 热情。2021/9/2151ThanksThanks！2021/9/2152