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1、2018/9/24,1,第八章目标市场营销战略,第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示,2018/9/24,2,学习目标,描述STP的步骤掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略,2018/9/24,3,引导案例-田忌赛马,齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：双方各下赌注，比赛共设3局，两胜以上为赢家。然而每次比赛，田忌总是输家。这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是失利的情况后，说：“下次赛马你让我前去观战。”田忌非常高兴。又一次赛马
2、开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田忌也牵出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比赛回到家里，孙膑对田忌说：“我看你们双方的马，若以上、,2018/9/24,4,中、下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你只管多下赌注就是了。” 这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下
3、马，一局比完，自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了，齐威王出以中马，田忌这边对以上马，结果田忌的马跑在前面，赢了第二局。最后，齐威王剩下了最后一匹下马，当然被田忌的中马甩在了后面。这一次，田忌以两胜一负而取得赛马胜利。由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把以前输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。田忌以前赛马的办法总是一味硬拼，希望一局也不要输，结果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。孙膑则巧妙运用自己的优势，先让掉一局，然后保存实力去确保后两局的胜利，这样便保证了整体的胜利。,2018/9/24,5,1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓,3、评估每个细分市场的吸
4、引力4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,市场细分化Market segmentation,目标市场选择Market targeting,市场定位Market positioning,目标市场营销的步骤(STP),2018/9/24,6,市场细分是1956年由美国营销学家温德尔密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出。 1.市场细分的概念市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。市场细分的实质：细分消费者的需求市场细分
5、的最终目的：为了选择和确定目标市场，实现企业市场营销战略目标。,一、市场细分的含义和基本原理,第一节 市场细分-Segmentation,2018/9/24,7,2.市场细分的基础 消费者需求的差异性和消费者需求的同质性,同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。,2018/9/24,8,3.市场细分的原因,市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在,2018
6、/9/24,9,市场细分的发展阶段,大量营销阶段,产品差异化营销阶段,目标营销阶段,4、市场细分理论和实践的发展阶段,2018/9/24,10,（1）大量营销阶段/mass marketing 背景：19世纪末20世纪初，卖方市场，产品品种单一 营销方式：大量营销 （2）产品差异化营销阶段/product differentiated marketing 背景：20世纪30年代经济危机，产品过剩 营销方式：产品差异化营销，但不重视消费者需求 （3）目标营销阶段/target marketing 背景：20世纪50年代，买方市场 营销方式：目标营销以市场需求为导向,2018/9/24,11,二、
7、市场细分的作用,有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力,2018/9/24,12,三、消费者市场细分的标准1.地理因素消费者所处的地理位置及自然环境最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素2.人口因素年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社会阶层等例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等,2018/9/24,13,例如1974年，吉列公司市场调查发现，美国836
8、0万30岁以上的女士中，有6490万人为了保持美好的形象，要定期刮腿毛和腋毛，与衣着趋于“暴露”有关，其中，有4000万人使用电动刮胡刀和褪毛剂，有2000万人主要是通过购买各种男用刮胡刀，一年费用达7500万美元。于是，吉列公司推出女性专用的“雏菊”牌刮毛刀，刀架采用绚烂的彩色以增强美感，把柄上压印一个雏菊图案，柄采用弧形，广告强调安全、不伤腿。例如都市女报太太口服液针对更年期的女性美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场，设计出“野马”牌汽车，针对想买便宜跑车的年轻人，结果，不仅年轻人购买，大量的中、老年人也购买，什么原因？,2018/9/24,14,3.心理因素,消费者的心理特征生活方式
9、：紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、 保守者例如：汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低污染的汽车如何测量生活方式（AIO）？,2018/9/24,15,个性购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心 购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。价值观念 中国消费者的五种面貌,2018/9/24,16,营销视野中国消费者的五种面貌,2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应
10、该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,2018/9/24,17,中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放
11、。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,2018/9/24,18,4.行 为 因素,使用时机 :普通时机, 特殊时机.追求的利益 : 质量, 服务,经济，功效等.使用者状况 :从未用过-以前用过-有可能用过-第一次使用-经常使用.使用率 :不常用-一般使用经常使用.品牌忠诚情况:无- 一般- 强烈-绝对.准备程度:未知晓-知晓-已知道-有兴趣-想得到-企图购买.对产品的态度:热情-积极-不关心-否定-敌视.,2
12、018/9/24,19,时 机,时机细分帮助公司开拓产品使用范围.例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁,节日被用来促销. 蒙牛早餐奶.,2018/9/24,20,五、市场细分的方法单一因素细分法只用一个细分因素综合因素细分法 用两个以上的细分因素系列因素细分法 用两个以上的细分因素，并按照一定的顺序进行,2018/9/24,21,系列因素法,18-35,35-50,50-65,65岁以上,车主年龄,收入,高,中,低,家庭规模,1-2人,3-4人,5人以上,2018/9/24,22,系列因素细分法,年龄 性别 文化 职业 收入婚姻 地区 幼儿 男 文盲
13、工人低 未婚东北 儿童 女 小学农民 中下 已婚华北 青年 中学教师中 离婚华东 中年 大学干部 中上 鳏寡中南 老年 研究生 学生 高西南,住地 兴趣 进入市场程度 购买心理 大中城市 运动 初入求实小城市 艺术 经常喜新 郊区 文学 潜在仿效 农村 其他 名牌,2018/9/24,23,课堂训练,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,2018/9/24,24,要求,第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。,2018/9/24,25,Case:中国汽车市场细分程序,（1）选定产
14、品市场范围： 汽车（2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等（3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；（4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；,2018/9/24,26,1.选择细分标准,人口因素 性别:男性、女性 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低,2018/9/24,27,1.选择细分标准,心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位地理因素地理位置：城市、郊区、农村,2018/9/24,28,1.选择细
15、分标准,行为因素: 追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低,2018/9/24,29,2.划分顾客群体并描述特征表现,划分潜在顾客群体：车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品分析每一细分市场的特点：,2018/9/24,30,1）、车子是代步工具,2018/9/24,31,3)、车子代表形象,2018/9/24,32,4)、车子是艺术品,2018/9/24,33,六、市场细分的原则可区分性 市场需求存在差异可衡量性细分市场的有关特征数据可以衡量和推算可实现性企业对细分市场能够有效
16、进入和为之服务的能力,2018/9/24,34,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场可盈利性所选择的细分市场有足够的需求且有发展潜力,2018/9/24,35,日本汽车成功进入美国市场,二战后，日本的汽车工业几乎崩溃，在美国汽车行业的扶持下，经过二十余年的努力又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂家开始瞄准美国市场，当时美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？ 日本营销者对美国汽车市场进行了细分，首先根据用途分为货车和客车两个市场，日本企业根据自己的生产和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场
17、作为目标市场，然后又按照容量 将其分为大客车市场和小轿车市场，又将小轿车市场分为豪华轿车和廉价轿车。最后选择了廉价轿车作为目标市场。原因： 1、20世纪60年代末70年代初，美国家庭数目越来越少，且家庭规模越来越小，致使家庭收入减少，对小型廉价汽车需求量大。2、 20世纪70年代初期，石油危机，油价飞涨，美国市场对节油型小汽车需求激增。3、美国汽车行业竞争激烈，福特、通用、克莱斯勒等巨头在比豪华、速度、功率，忽略了小型、节油、廉价为主的汽车市场4、日本汽车业在生产低档小汽车方面有一定的经验和基础,阅读材料1,2018/9/24,36,5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.
18、9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场
19、开发、宣传等方面准确定位。,2018/9/24,37,第二节 目标市场选择 Targeting,一、评价细分市场 1.评估行业市场潜力 细分市场规模和增长率,企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分市场。,2018/9/24,38,2.市场的吸引力竞争环境分析,迈克尔波特竞争五力分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力3、企业的优势和资源,2018/9/24,39,市场机会与企业实力平衡,理智地选择“属于”自己的目标市场,2018/9/24,40,避免：,大马拉小车小马拉大车,2018/9/24,41,二、选择目标市场,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其
20、击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,2018/9/24,42,目标市场选择模式,密集单一市场,集中做市场的一部分,产品专业化,为各类顾客只提供一种产品,市场专业化,为一类顾客提供各种产品,有选择的专业化,有选择的做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,2018/9/24,43,三、怎样营销目标市场,企业市场营销组合,企业市场营销组合,企业营销组合1,企业营销组合2,企业营销组合3,市场,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场1,细分市场2,A.无差异市场营销,B.差异性市场营销,C.集中性市场营销,2018/9/24,44,1.无差异性营销战略含义：企业把整体市场看作一个大
21、的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。类型：从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,2018/9/24,45,优点：批量生产，可降低成本；节约营销费用缺点：应变能力差，经营风险大适用条件：市场条件：企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；市场处于卖方市场等。企业条件：产品是专利品；产品独特不易模仿；具有大规模的单一生产线 ；有着广泛的销售渠道；在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高。,2018/9/2
22、4,46,细分市场,细分市场,细分市场,市场,不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场,可口可乐,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客需求的相同点,2018/9/24,47,2.差异性营销战略含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销组合策略。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：营销成本高适用条件:市场条件： 企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场;企业条件：企业有一定的规模，人力、财力和
23、物力比较雄厚；有能力设计和生产不同的产品；有较强的市场营销能力；要有较高的经营管理素质,2018/9/24,48,资料：移动通信目标市场营销,全球通-目标顾客:商务人士 4ps:产品、定价、渠道及促销. 神州行-目标顾客，市场定位 4ps:产品、定价、渠道及促销动感地带-目标顾客，市场定位 4ps:产品、定价、渠道及促销,2018/9/24,49,3.集中性营销战略含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点：风险较大。适用条件：企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营
24、销力量不足。,2018/9/24,50,2018/9/24,51,可口可乐,移动公司业务,智强乳液核桃奶,2018/9/24,52,四、选择目标市场营销战略的条件,、企业能力强：无差异性或差异性弱：集中性、产品同质性产品在性能、各地等方面的差异同质：无差异性异质：差异性或集中性产品寿命周期阶段、市场的类同性需求的差异大：差异性或集中性小：无差异性,、产品寿命周期阶段投入期：无差异性成长期、成熟期：差异性或集中性市场的类同性、竞争者战略可与对手相同或相异,2018/9/24,53,五、选择目标市场营销战略应注意的问题,1.细分市场之间的联合与归并2.有计划、有步骤地进入各细分市场,2018/9/
25、24,54,补充：目标市场进入策略,、收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等,2018/9/24,55,、以内部发展的方式进入市场,没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位,、与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。,2018/9/24,56,第三节 市场定位 Position
26、ing,一、定位的概念和方式 1.概念市场定位（Marketing positioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些特征或属性的重视程度，塑造初本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位是对企业的产品和形象的策划行为,2018/9/24,57,P&G产品的定位,“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众“飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽“润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放“舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌“碧浪”洗衣粉特强去污力“玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美,2018/
27、9/24,58,、市场定位的依据产品的属性品质、价格、质量、成分、材料等如泰诺林定位“非阿司匹林药”；七喜不含咖啡因，非可乐产品的用途药品、化妆品多用产品提供给顾客的利益例如：年，米勒啤酒“喝了不发胖”使用者年龄、性别、职业、社会阶层等例如：“伢伢乐”纳爱斯儿童营养牙膏竞争状况以竞争对手定位为参照，强调“人无我有，人有我优”例如：行业第一、销量第一等,2018/9/24,59,.市场定位的方式-定位策略,避强定位含义：有意识地避免和对手的正面交锋，寻找尚未被占据并为消费者重视的定位优点：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高例子：“七喜” 的非可乐定位迎头定位含义：与最强的竞争
28、对手“对着干”优点：有激励作用，一旦成功，就能取得大的市场份额缺点：风险大要求：企业有相应实力例子：“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”,2018/9/24,60,重新定位含义：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）原因：产品原有定位是错的产品原有定位招致攻击目标消费者的偏好发生变化企业营销目标或目标市场发生变化例子：万宝路由原来的女士香烟重新定位为男士香烟,2018/9/24,61,二、市场定位的步骤,识别潜在竞争优势,企业核心竞争优势定位,制定发挥核心竞争优势的战略,2018/9/
29、24,62,三、市场定位战略,产品差别化战略特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计例如“农夫果园，三种水果在里面”；多星电器保用十年。 服务差别化战略向目标顾客提供与众不同的优质服务能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等,2018/9/24,63,人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通例如：麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等形象差别化战略塑造与众不同的产品形象标志、媒体、气氛、事件、文化例如耐克“我就喜欢”,2018/9/24,64,本章结构提示,