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1、-化妆品营销策划方案摘 要随着中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升。与此同时，中国化妆品市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺化妆品消费市场份额。随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。大学生作为一个相当大的消费群体，消费潜力巨大。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一特殊的群体。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。当前，中国大学生的消费能力逐年提升，校园市场是个不容忽视的庞大市场。虽然大学生的经济实力远
2、不如社会人士，但是大学生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，他们应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。同时稳定的大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额，扩大知名度和品牌影响力。此策划案主要针对美宝莲这一品牌惊醒营销策划分析。目 录一、美宝莲高校化妆品市场的现状与核心竞力1（一）市场的现状 1（二）美宝莲校园市场核心竞争力 1二、化妆品店投资分析 2 （一）宏观环境分析 2（二）微观环境分析 2（三）化妆品SWOT分 2三 、营销策划战略 3（一）产品策略 3（二）价格定位 4（三）销售渠道策略 4（四）促销策略 4（五）网上销售策略 5四 、
3、项目推广计划 5（一）活动目的 5（二）活动流程 5（三）前期的准备阶段主题 6（四）主题、活动对象6（五）目前需要公司投入的一些必须费用 7（六）现场销售的校园 7-第 8 页营销策划课程设计 美宝莲化妆品校园市场营销方案 姓名： 高翊恒 学号： 0830404609 班级： 营销0826 指导教师： 王辉晖 美宝莲化妆品校园市场营销方案一、高校化妆品市场的现状与核心竞争（一）市场的现状：继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等
4、方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。 （二）美宝莲校园市场有以下核心竞争力：a、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度；b、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；c、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一
5、个较为广大的市场；d、学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场；e、学生年龄低皮肤质量好，所以他们更注重和迷恋于产品的品牌响亮程度和包装，校园促销活动的开展易于有效地树立一个品牌形象；f、学生群体收入不高，低附加值的赠品和促销的活动可以迅速打开市场，产品在质量安全、效果明显、包装精美的同等条件下，“贪图小便宜”依旧是大多数人的心理状态。二 、化妆品店投资分析美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些
6、促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有9年的国内销售经验，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。 （一）宏观环境分析:人口:近年来大学扩招大学生日益增多,是个市场集中易于传播的地方。经济:人民生活水平提高,购买力增加。自然:环境污染越来越严重损坏肌肤，使人们更注重保养 （二）微观环境分析营销中介：建立
7、完善的渠道，与货物储运公司，营销服务机构以及金融中介保持良好的关系。供应商：中间商较多，但是著名的大经销商不容易进入，在与其联系合作中 往往处于劣势。顾客：主要针对大学生的年龄、消费观念等特点而专门推出的系列产品，符合大学生的需求。主要针对学生群体，他们受感染力较强。竞争者：多为大型公司，如雅芳、clean clear，欧蕾等等。它们的产品价格高，知名度高，占市场份额较多。 （三）美宝莲彩妆产品SWOT分析 优势（s t r e n g r t h）： a.美宝莲的彩妆产品已经全面采用全成分标识，这在国内品牌中还比较少见 产品定位清晰：彩妆品牌定位为18-30岁使用彩妆的女性。b.一贯坚持纯天
8、然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的环保料。c.以高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流，符合大学生的消费观点。 劣势（weakness）： a.销售经验相比其他公司人员有劣势。 b.市场份额及情感份额不够。 c.消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品，所以对彩妆的选购多集中于知名品牌。 d.美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点较少。 机会(opportunity)： a.该产品采用全新的消费理念和更注意大学生的心理诉求，容易被消费者接受。 b.中国化妆品市场平均年增长幅度保持在13%-15%之间，而彩妆市厂有50%的增长率。
9、c.大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是彩妆市厂蓬勃发展的消费能力基础。 挑战(threaten)： a.彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育期较长 b.美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大。彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。三、营销策划战略营销目标：公司将在3到5年内成为大学生化妆品市场的名牌企业并在主导地位，提高销售额，市场占有率达到50%，年增长率达到5%。公司使命：依据大学生消费水平，为顾客提供一款价格适中，又符合其年龄段（1824）对时尚、魅力追求的美容美白化妆品。 （一）产品策略：首先，去痘类产品。由于在校大学生青春期的生理特征和爱美的
10、天性，去痘类产品向来在大学生中有较好的市场。其次，基础护理产品。伴随着生活水平的提高，洗面类和日常护理类产品逐渐成为大学生们的日常消费用品。特别是在北方的高校，由于天气原因，具备营养保湿、美白、防晒功能的护肤产品很受欢迎。从2010 年百度数据可以明显地看出这一点，在化妆品类关注度排行中，护肤品类位居第一，关注度占比为68 88%，护肤品成为关注的重点。再次，彩妆类产品。近年来，随着社会的进步，在校大学生的活动范围已经不再局限于教室、宿舍。多数学生在大学阶段便开始接触社会，实习、社会实践、社团活动、应聘求职等都使女大学生对彩妆类产品的需求不断上升。此外，大学生群体中的口碑传播效果较强，企业一定
11、要在产品质量、包装、售后服务等方面做细做精。 （二）价格定位：在价格方面，大学生经济上尚未独立，是个比较特殊的消费群体，一方面对高档产品需求不断增强，另一方面购买力相对较弱。( 高校学生没有自己稳定的收入来源，一般对产品的价格比较敏感。) 因而企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用。产品的定价应该倾向于中低档价格，结合差别定价法，最好是先做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。美宝莲定位于大众消费产品，美宝莲面向学生的市场价格根据成本原理以及大学生的消费能力，将其彩妆价格基本定位于3060元。这样大大刺激了价格敏感
12、但又追求时尚的大学生消费者。 （三）销售渠道策略：高校市场是一个较为特殊的市场，具有相对封闭性，因此，企业在开发市场时不能照搬其他市场的模式。企业应重点关注以下方法。第一，校园内设点，采用在校内设立专营点的形式，专门推广公司产品。第二，校园内代理，通过在校内招聘代理销售员的方式构建校内销售网络。第三，团购渠道。对传统的团购渠道企业不可忽视，例如学校的各种竞赛所用奖品，女教工的节日福利等，企业可以设立专门部门来负责开发。 （四) 促销策略：针对高校市场的特性，企业应采取相应的促销策略组合。首先，广告策略。采用最新广告策划方案，增加美宝莲的知名度，广告采用亚洲明星代言，强调美宝莲的适用对象，在大学
13、校园多做促销活动，进行彩妆知识宣传，突出美宝莲彩妆的优点和特色，让美宝莲大众化而非大路化。高校市场上的广告应在依赖学生群体消费习惯和购买行为基础上做到有针对性。企业要充分利用各种媒介，如校园海报、宣传单、横幅、校园期刊、时尚杂志等。其次，人员推广策略。企业可以通过采取在校内发展代理、招聘兼职的销售人员的方式提升销售。此外，销售促进策略。企业可以通过采取赞助校园活动、优惠活动、打折促销、抽奖、样品试用、样品赠送、免费美容咨询等多种方式推广品牌。最后，媒体策略：在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体，专柜及活动现场播放化妆科普宣传片为辅助。并结合实用的化妆演示推广。（五）网上销售渠道：充分利
14、用各类化妆品网站，加深与网上消费者的互动；借助大学生校园网以及人人网等网络平台网络作为有力宣传的途径。利用网上营销的客户管理回报消费者，鼓励忠诚度。四、项目推广计划（一）活动目的： 树立企业品牌。将健康、年轻、朝气、充满活力的企业品牌有效地传达给高校师生，培养企业亲和力、扩大企业知名度和影响力、树立良好的品牌美誉度，从而加强师生对本品牌的认同和信心。通过宣传和推广，有效打击竞争对手，用品牌占领校园市场。通过互动式、非商业性的宣传活动可以得到学生消费群体和学校消费市场的响应。通过活动的组织和广大师生的积极参与，将促进企业与学生之间的感情距离。从而在校园内培养一支有效的直销队伍，并且通过这支队伍将
15、品牌形成社会热点、引发媒体关注，其社会影响力将辐射和影响到校区乃至整个北京市场。通过活动，深度调研学生市场消费心理、消费水平、价格定位、产品趋向等一系列信息，为开拓校园市场提供示范和模板。（二）活动流程：公司联系学校外联部，具体安排活动开展的时间地点。（场地费6001000元不等，学校不同，费用不同） 招聘兼职发单员，集中进行培训（包括发单技巧、产品信息、活动内容、奖项设置、活动时间安排、现场销售优惠等）；并针对该学校投放部分调查信息表和爱可妮黛产品试用装，按照返回的实际有效调查表数量发放兼职薪金。（每份0.10.2元）针对反馈的信息进行分析、整理。如果回馈信息过多，有针对性地对客户信息进行抽
16、样回访，确定客户拿到了试用品和保留了代金券以待抽奖活动。按照有效回收的客户信息，确定活动组织规模、投资金额、准备产品、奖品，对公司参加活动人员进行培训和分工安排。确定活动开展时间，在活动前前往该校张贴部分通知性海报，或者由发单员进行通告。活动开展前一小时内布置好活动现场，在受众未聚焦之前，可以针对分流的部分人员进行一对一服务，解答师生提出的各种问题。活动的组织按照第四项活动主题和内容实施。活动完毕后，清点物品整理现场。防止产品物品被盗丢失。总结活动成果，分析市场，确定下一步的工作目标。细化工作流程，分步开展校园市场的开发工作。 （三）前期的准备阶段：a.确定合适的促销时间与地点：按照我们在开展
17、活动的初步安排，时间最好选择在周五或者周六的上午10：00下午15：00之间，特别日期（节假日）、时段、持续时间、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。 b.器材物品类：展台、条幅、气球、易拉宝、张贴的海报、宣传单、公司名片、小包装试用品，音响（可用扩音喇叭替代），其他赠品捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。c.人员：促销员工的选择与安排，主持人、促销员、现场销售员及收银员。视情况决定数量。 d.促销人员培训与管理：（1）制定作业规则（2）活动内容及时间（3）促销人员岗位职责（4）活动现场安排e.宣传造势的准备：前期的造势宣传是必不可少，可以去人
18、口密集的校中心区域散发传单，发放区域与发放数量要事先决定。学校内显眼的地方设置宣传板。 f.总成本预算：物品的准备、人员的费用、宣传品印刷费、各种杂费以及协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。 g.促销效果的预测：促销目的，预测销售数量销售额。 （四）主题、活动对象活动主题：“个人护理用品 健康美丽进校园” 活动对象：高校的在校师生（研究生、本专科生等）以及校园服务人员。美宝莲进入校园可以让广大师生通过公司所提供的产品和服务来了解其健康、天然的内涵，爱可妮黛以一个青春、活力、朝气蓬勃新兴美容产品的象征。把健康美丽带给所有师生。活动一：主持人介绍本次活动的项目和流程。采用诱导
19、式的宣讲，让观众对这次活动充满兴趣，并愿意热情参与互动式交流。（时长710分钟）活动二：公司简介、品牌的起源与沿革、倡导的美容理念、产品质量、适用人群、价位对比与分析。（时长1520分钟）活动三：所带产品的逐一详细介绍，明确活动现场优惠的条件和超值的折扣。并在最后告诉现场观众这次活动为到场的同学所准备的美丽奖品（时长30分钟）活动四：现场有限数量产品的销售，可以用代金券进行购物。促销人员分类对有兴趣的人员进行促销。（时长6090分钟）活动五：抽奖（掀起活动现场高潮）奖项设置：按编号抽取奖品等级获奖人数奖品一等奖1名美宝莲 美白套（价值369元）二等奖5名精致细白防晒粉底液 （价值129元）三等
20、奖15名瞬盈浓密睫毛膏 （价值79元）幸运奖30名果冻唇彩 （价值29元） 每位持完整宣传页代金券部分的同学可以凭此页免费领取超值试用装一份。活动六：抽奖完毕后，人员散去不少，重点可以对对本项目有兴趣的人员进行单独的会谈和了解，发掘优秀校园销售人才为我所用。 （五）目前需要公司投入的一些必须费用： 制作一个专业的校园销售与产品展示网站，根据情况不同，大约需要15002000元左右。一次活动费用按50人左右的规模，投入约750元；促销产品及小礼品的准备，其他杂项费用（运输组织宣传费用等等）： （六）允许现场销售的校园，可以直接进行培训销售，如果效果非常明显的校园，可以在一天之内，就可以用现场销售收入与所进行的投入持平；终上所述，我们所有的目标，是为了占领学生市场，如果校园市场运作起来，我们培养了相当的忠诚顾客，那么，我们最后要建立的是以女大学生为主体的顾客俱乐部，实施以会员制的模式长久地做一份事业。综上所述，高校市场对于化妆品企业来讲，是一个巨大的潜在市场，也是一个重要的战略市场。美宝莲实施契合校园市场的营销策略，无疑是占领校园市场的重要法宝。当然，大学生的化妆品消费的心理特征和消费习惯还可以进一步细分和挖掘，美宝莲根据自身产品的定位和特点去捕捉每一个机会，细分每一部分高校消费群，针对不同的高校消费群体的特点制定相应的市场策略，以达到有的放矢、事半功的效果。