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1、 湖南大学硕士研究生毕业论文开题报告课 题 名 称：基于数据挖掘的湖南移动精准营销平台优化研究 报 告 人： 陈凯 学 号： G 导 师： 缪力教授 院 系： 软件学院 学 科 专 业： 数字媒体系 提交日期： 二O一一年4月 目 录一、选题背景与意义 1二、文献综述 3三、研究内容和方法 4四、主要框架 5五工作特色及难点，拟采取的解决措施 6工作特色及难点 6拟采取的解决措施 6六论文的进度安排 7七预期成果及可能的创新点 7 预期成果 7可能的创新点 7八参考文献 8一、选题背景与意义（一）选题背景作为国民经济发展的支柱和主导性产业，电信行业在推动国民经济信息化，拉动国民经济快速发展等方
2、面，发挥着积极的重要作用。新时期我国电信行业取得了长足的发展由于3G牌照发放、电信重组等发展机遇，预计2009年我国电信业将实现6%以上的增长。2009年第一季度，全国电信业务总量累计完成5867.8亿元，比上年同期增长10.8%；全国累计净增电信用户2360.7万户，总数达到.1万户，突破10亿户大关。预计到2012年，工业和信息化部管理的工业行业的信息化投资可达500亿元，预计可为电信运营业提供一个可观的收入增长点(见图2)。2009年1月7日重组后的中国移动、中国电信和中国联通分别获得TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA 3G牌照。3G将为中国电信产业带来更多机遇，促进移动新格
3、局的形成。三大运营商2009年仅在3G网络建设的投资就达到1350亿元至1650亿元，加上三张3G网络投入的手机补贴，2009年3G相关投资将达到1730亿元至2030亿元。图1 工业和信息化部管理的工业行业的信息化投资规模（2005-2012年）截止到2009年8月，中国移动用户的总数已经突破了5个 亿，单从用户的规模来看，中国移动已成为全球最大的运营商。同一年中，随着完成与中国铁通的重组工作，中国移动长期以来跛行的局面得以结束，实现了真正意义上的全业务运营。2010年，在扩大原有移动通信市场优势的同时，中国移动还将在更多的领域竞争，从而维持其强势地位。目前中国移动的市场份额在新增用户市场上
4、不断遭到竞争对手的蚕食。根据运营商披露的数据显示，截止到2009年11月，在新增用户市场上，中国移动的份额降到了50.6； 同年11 月新增移动用户458 万户，同比下降了33.3。与此同时，中国联通在该月新增了141 万用户，中国电信则新增307 万用户。这些数据都表明中国移动的优势地位也在不断面临挑战。可以预见，国内各个电信运营商之间的竞争必然会愈演愈烈，更加趋于白热化。随着电信业的重组洗牌，目前各运营商之间的行业壁垒必然会被打破。网络服务质量等方面的差别会逐步减小，单纯的价格战对竞争的双方而言都是得不偿失的。同时，随着3G时代的到来，日趋个性化的用户需求、信息化和多媒体化的移动终端都会随
5、之出现。由此可见，各电信企业都需要不断寻求加强服务质量、提高市场竞争力的方法，这些都迫切地需要电信企业提高企业内部的科学决策能力，增强企业在市场经营方面的判断能力，因此以客户行为分析为基础的精准营销逐渐成为移动增值业务市场营销的必然，以帮助电信企业面对越来越激烈的市场竞争。数据挖掘作为一种科学的数据分析手段，很好适应了电信行业迫切需要发展的精准营销的需要。针对电信运营商目前所面临的诸多挑战，包括：新增用户的开发，用户潜在需求的挖掘，存量用户的保留，资费和产品捆绑方案的设计，交叉销售政策的制定，新业务的推广，欠费问题的解决等等，通过数据挖掘技术都能够找到很好的解决方案，从而制定有效的精准营销策略
6、，帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势地位。（二）研究意义通过海量网络数据，分析把握客户行为特征，为企业决策提供可靠依据。网络系统积累的海量网络数据对于运营商而言无疑是一笔宝贵的财富，利用数据挖掘相关技术，从所积累的海量网络数据中提取有用信息，并在原有作业系统的基础上提炼与升华，以实现客户的细分和特征化，将大的客户群体划分成多个小的客户群体，实现市场的分割，以便针对不同群体的客户实现差异化服务，为企业决策提供可靠依据，从而提升企业利润或降低企业运营成本。通过数据挖掘技术有效的分析客户信息，不但可以扩大企业的经营活动范围，及时把握新的客户需求和市场机会，有针对性地制定营销策略，从而占领更多的市场份
7、额，还可以帮助企业更好的保留原有老客户，同时吸引更多的新客户。针对性地实施战略，实现利润最大化。借助客户细分服务，运营商便能针对不同客户的需求进行差异化服务，同时进行有效地成本控制，从而最大限度的提升客户价值，以确保企业的盈利最大化，因此本项目选题“基于数据挖掘的湖南移动精准营销平台优化研究”进行研究和分析。二、文献综述 目前，数据挖掘技术及知识发现已经成为计算机科学界的研究热点。1999年，亚太地区在北京召开的第三届会议PAKDD共收到158篇论文，反映空前热烈。美国人工智能协会主办的KDD国际研讨会及数据库、信息处理、人工智能、知识工程等领域的国际学术刊物都开辟了知识发现专刊，IEEE的K
8、nowledge and Data Engineering会刊最先在1993年出版了KDD技术专刊，其发表的5篇论文代表了当时KDD研究的最新成果和动态，较为全面地论述了KDD系统方法论、发现结果的评价、KDD系统设计的逻辑方法，并且集中讨论了数据库的动态性冗余、高噪声和不确定性、空值等问题，KDD系统与其它传统的机器学习、人工神经网络、专家系统、数理统计分析系统的联系和区别，以及相应的基本对策。6篇论文摘要展示了KDD在从建立分子模型到设计制造业方面的具体应用。国外很多计算机公司非常重视数据挖掘的开发与应用， Informix公司于1998年底收购了当时在数据挖掘技术上卓有成效的Red Br
9、ick公司。Red Brick数据挖掘在关系引擎中通过创建模型完成，这些模型在数据库中表现为相应的表，并且这些模型可以通过结构查询语言(SQL)，能像普通表一样被访问和操作。向模型中插入数据的时候，数据挖掘计算就被执行了，然后建立含有计算结果的表。后者可以被观察，用于对计算结果的理解，并且在其它数据集中进行预测。除此之外，IBM公司和微软公司也成立了相应的研究中心进行这方面的工作，一些公司也已经提出了基于数据挖掘技术的商业智能解决方案。此外，相关软件也开始在国内销售，如SAS、SPSS、Platinum、BO以及IBM等。与国外相比，国内对数据挖掘的研究稍晚，还没有形成整体力量，直到1993年
10、国家自然科学基金才首次支持该领域的研究项目，目前进行的大多数研究项目是由政府资助进行的，如863计划、“九五”计划等等，从事数据挖掘研究的人员主要在大学，也有部分在研究所或公司。研究所涉及的领域很多，一般集中于学习算法的研究、数据挖掘的实际应用以及有关数据挖掘理论方面的研究，如北京系统工程研究所对模糊方法在知识发现中的应用进行了较为深入的研究；同时北京大学也在开展对数据立方体代数的研究；华中理工大学、浙江大学、复旦大学、中科院数学研究所、中国科技大学、吉林大学等单位开展了对关联规则开采算法的优化和改造；南京大学、上海交通大学和四川联合大学等单位也探讨、研究了非结构化数据的知识发现以及Web数据
11、挖掘。但是到目前为止还没有商用工具问世，像复旦大学设计的基于关联规则的数据挖掘工具ARMiner等也仅仅是处于实验室研究阶段。三、研究内容和方法本文研究内容首先针对湖南移动目前的运营现状提出实现精准营销的理念，湖南移动已经具备了实施优化精准营销的条件并已经开始逐步实施，通过具体的案例分析证实基于网络数据分析的客户细分等方法适用于增值业务的精准营销。本文根据提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序，采用理论研究与实证研究相结合、定性分析与定量分析相结合的方法展开研究。（1）系统分析法本文在对相关理论和国内外研究现状进行梳理总结的基础上，构造本文的分析框架。（2）定性与定量相结合本文先采取定性与定量
12、相结合的分析方法分析湖南移动精准营销平台优化研究的现状，并对基于数据挖掘的湖南移动精准营销平台优化设计提出了系统方案，为完善湖南移动精准营销平台优化提供支持。论文的结构框架如图2所示：选题背景及研究意义文献综述研究内容研究方法第1章 绪论数据挖掘精准营销第2章 相关理论概述第3章 湖南移动精准营销平台的现状及问题分析基本概况必要性分析现状及存在的问题第4章基于数据挖掘的湖南移动精准营销平台优化策略业务领域品牌定位产品设计广告投放策略案例分析图2 论文的结构框架图四、主要框架基于数据挖掘的湖南移动精准营销平台优化研究第一章绪论1.1研究背景1.2研究的目的与意义1.3国内外研究现状1.4研究内容
13、1.5论文结构第二章相关理论概述2.2数据挖掘2.2.1数据挖掘的概念2.2.2数据挖掘的主要方法2.2.3数据挖掘的步骤2.1精准营销2.1.1精准营销的概念2.1.2精准营销的特征分析2.1.3精准营销的国内外发展趋势第三章湖南移动精准营销平台的现状及问题分析3.1湖南移动概况3.3湖南移动在行业内的地位及优劣势分析3.4湖南移动精准营销平台的现状及存在问题3.5湖南移动优化精准营销平台的必要性分析第四章基于数据挖掘的湖南移动精准营销平台优化策略4.1湖南移动业务领域4.2基于数据挖掘的精准营销平台的优化策略4.4.1基本思路4.4.2湖南移动精准品牌定位4.4.3湖南移动精细化产品设计4
14、.4.4数据挖掘在精准营销平台优化应用4.4.5体现精准营销思想的广告投放策略第五章基于数据挖掘的手机订票精准营销案例分析5.1案例相关背景5.2手机订票精准营销目标及分析方案5.3手机订票精准营销数据分析模型5.4观影用户识别5.5营销手段评估5.6提高接入用户购买率第六章结论和建议6.1论文总结6.2建立建议五、工作特色及难点，拟采取的解决措施 工作特色及难点1需广泛查阅国内外数据挖掘的精准营销理论，针对基于数据挖掘的湖南移动精准营销平台优化进行调查数据分析，并进行系统分析与借签。2深入了解银行的实际情况，设计出有指导意义、可操作性强的湖南移动精准营销平台优化设计方案。 拟采取的解决措施1
15、、进一步查阅文献，进行系统的理论研究。2、对湖南移动精准营销平台状况进行调研分析。3、运用科学的方法进行统计分析。六、论文的进度安排本篇论文总工作量：4万字左右 *文献阅读与理论研究 2011年5月一2011年12月 *调查统计分析 2011年12月一2012年1月 *形成论文初稿 2012年2月一2012年3月*论文修改和定稿 2012年4月一2012年6月七、预期成果及可能的创新点 预期成果 在做论文的过程中，争取发表学术论文1篇，为基于数据挖掘的湖南移动精准营销平台优化提供决策的依据。 可能的创新点本文的创新之处在于将粗放型营销转变为以客户行为分析为基础的精准营销平台的迫切需要，将网络数
16、据分析应用到移动用户的客户细分中，通过采用一系列算法对用户市场数据和用户网络数据进行关联分析和其它挖掘分析，发现各种有价值的用户信息，以帮助湖南移动针对手机订票业务开展精准营销服务，提高手机订票业务的用户渗透率和业务认知度，提高现有手机订票业务的使用普及率和成功率。同时利用湖南移动手机订票精准营销系统这个真实案例，详细讲述利用网络数据分析完成识别目标观影用户群，排除疑似工作人员和其它人员干扰，确定目标观影用户群的小区分布情况和分时段小区分布情况，分析目标观影用户群的移动性、社会联系性和订票观影行为特征，分析订票业务的关键影响因素和订票流程、用户短信交互行为等方面的工作，旨在提高尝试订票用户的购
17、买成功率，从而更好的实现精准营销。 共同推进湖南移动的发展和核心竞争力的提升，也希望能为其它电信运营商的管理实践提供有益的参考。八、参考文献1 樊奕，基于数据挖掘的电信企业精确营销D.北京：北京邮电大学，20062 王春、谢忠、徐士才，等，3G 时代增值业务运营研究J，商业时代，2009，第7期：88-893 贺小刚,企业持续竞争优势的资源观阐释J,南开管理评论,2002,4:55654 汤姆森.斯迪克兰德,战略管理(第十版),北京大学出版社,2002.89435 阿德里安.J.斯莱沃斯基著,价值转移-竞争前的战略思考M,中国对外翻译出版公司,1999:2092116 杨子真,移动运营商瞄准业
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26、00051 戴维.贝赞可等,公司战略经济学M,北京大学出版社,1999:326350指导教师意见指导教师签名： 二 年 月 日评议小组名单由院系主管领导确定35名具有高级职称的教师为评议小组成员组长： 组员： 、 、 、 、 （公章）主管领导签名： 二 年 月 日评议小组意见1、论文选题： 有理论意义；有工程背景；有实用价值；意义不大。2、论文的难度： 偏高；适当；偏低。3、论文的工作量： 偏大；适当；偏小。4、研究方案的可行性： 好；较好；一般；不可行。5、研究生对文献资料及课题的了解程度： 好；较好；一般；较差。6、研究生在论文选题报告中反映出的综合能力和表达能力：好；较好；一般；较差。7、研究生在论文选题报告中反映出的创新能力： 好；较好；一般；较差。8、对论文选题报告的总体评价： 好；较好；一般；较差。 （在相应的方块内作记号“”）评议结论评议小组组长签名： 二 年 月 日