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1、电子商务环境下现代企业实施CRM的管理模式 1 研究背景电子商务是当前在经济领域和信息技术中讨论最热烈的话题之一。电子商务是一种新形势的商务活动，它采用现代信息技术手段，以数字化通信网络和计算机系统替代系统交易过程中的纸介质信息载体，进行信息的传递、存储、处理、发布、实现商品或服务的交易以及交易管理，控制物流和资金流。以达到高效率、低成本的网络化经营。电子商务的应用所引起不仅是交易手段的变化，更是经济结构和运作方式的变革。电子商务的飞速发展，改变了传统企业经营模式，企业间的竞争规则也发生重大变革。谁能掌握客户的实际需求趋势、加强与客户的关系、有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激
2、烈的竞争中立于不败之地。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心。以客户为中心的客户关系管理，已成为电子商务时代制胜的关键。2 CRM在电子商务中的应用2.1 CRM的产生CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。试想在一个供不应求的时代，又有谁会去关注产品的需求者呢? 在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条
3、件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。据IDC（国际数据公司）发展的研究报告，1999年全球的CRM市场达到33.4亿美元，预计2004年将达到12亿美元，年均增长率为30%。随着CRM应用覆盖面的不断延伸，其市场也不断扩大。电子商务企业实施CRM，可以提高效率、扩展市场、保留客户。CRM在电子商务中的应用十分广泛，仅列举三个方面进行简要阐述。2.2电子商务环境
4、下客户关系管理的新特点在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有：1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；5.公司可以充分利用客户关系管理系
5、统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。2.3 CRM在网络营销中的应用 在经历了生产观念、产品观念、推销观念和市场观念几个阶段之后，企业市场营销已由企业为中心转向以客户和市场为中心，企业模式由原来的S(Sale销售)+S（Service服务）转变为K（Knowledge知识）+R（Relationship关系）+S(Sale销售)+S（Service服务）。在网络迅猛法杖的带动下，网络营销作为一种新兴的营销方式开始兴起。从客户角度出发，注重相互间的双向沟通，与其建立友好关系已成为网络营销的经营理念。同时，在CRM的协助下，企业在经营过程中将逐步提升与客户之
6、间的关系层次，由监理在商品交换为媒介的财务层次，上升为以社交、友好合作为基础的关系层次，从而进一步发展成为利用企业各要素资源，为客户提供精心的个性化服务的结构层次。这种关系的跃迁使得网络经营增添了几分关系营销的“味道”，即注重在交易之余，形成长期良好的互动合作。作为市场营销中的较高层次，关系营销一直是企业营销所努力实现的目标。CRM的应用无疑将为其提供有力的支持。2.4CRM在物流企业中的应用物流本是一项传统产业,但在电子商务的推动下,正经历着一场由传统物流向现代化物流转型的变革。电子商务为物流管理提供了契机,技术化、信息化、柔性化、一体化成为现代物流的主要特征,各种物流配送模式也层出不穷。而
7、无论是企业内部自建物流配送体系,还是“第三方物流”的外包式配送,物流企业都需要与客户建立密切的关系。对于服务行业来说,客户资源显得尤为重要。而物流企业的客户具有与其它企业客户不同的特性:其客户不仅有最终的消费者,还包括生产或流通领域的企业;因此物流企业的配送直接与生产、流通企业的生产、销售和服务相关,相互之间的关系也更为紧密。从这个意义上来说,CRM在电子商务物流企业管理中是非常重要的环节。物流企业引入CRM体系,实施CRM方案,在原有物流管理网络及系统框架的基础上,与各部门工作流程相整合,可在物流配送的时间尺度、服务内容及形式等方面为客户提供更为精细而具有特色的服务,从而与客户结成紧密的战略
8、伙伴关系。2.5CRM在社区型电子商务中的应用社区型电子商务是面向社区居民的新型电子商务业态,它以社区电脑亭和社区服务中心为对外服务窗口,发挥着联系电子商务运营方和居民之间的纽带作户的可扩展性;数据访问的可扩展性;最少限度的文本检索;简单或者人工分类基础上的路由。在使能技术中,现在面临的最大挑战的领域是文本分析、决策支持系统DSS的元数据集成、多媒体集成、联合式的元数据和信息可视化技术。3.相关研究综述3.1 CRM评价指标选取研究现状本文在电子商务环境下CRM的评价指标的选择综合了目前国内外的研究成果。并在此基础上，根据近几年CRM发展的新趋势和电子商务条件下，CRM表现出来的新特点，对传统
9、的评价体系作了较大的变动，主要包括以下几个方面：(1)在顾客指标中，新增客户量和流失客户量是衡量一个企业客户管理能力的结果指标，但并不能反映当前企业和客户的关系，而且新增客户量和流失客户量和客户关系之间并不存在绝对的正相关性，因为企业可以通过降低商品价格的办法在短期内迅速增加客户量，但这并不意味着该企业和客户之间关系的极大改善。指标客户关系强弱涵盖内容太过空泛，作为指标衡量客户关系不恰当。因此本文中用客户保持能力，客户获得能力，市场份额，客户满意度，客户获利能力作为描述企业与顾客关系的指标。(2)随着客户关系管理理论的不断发展。客户的概念已经不再只包含传统的外部客户。企业内部的员工也作为内部客
10、户纳入到客户范畴之内。而且研究也表明内部客户满意程度的高低是影响企业竞争力和盈利能力及其重要的因素。因此，在本论文指标体系的选择中，加入了内部客户满意度这项指标，作为衡量内部业务的重要参数。(3)从长远来看，企业的核心竞争能力体现在其对市场洞察和适应的能力，体现在其产品是否在市场上具有技术的优势和满足消费者需求的优势，而研发能力正是这一优势的重要保证，因此在成长与学习指标中，把研发经费的比率作为一个重要指标。(4)在财务指标的一级子指标中，增加了成长指标来衡量企业业务和利润的动态发展趋势，以增加指标对企业未来走向的预测能力。该指标下主要设置了三个分指标，分别为净利润增长率，电子商务业务增长率和
11、电子商务销售比率。另外在财务指标的费用指标中加入了推广影响的费用指标，作为考察企业企业在广告，营销等方面的投入。在利润指标中加入了电子商务业务利润率，这些电子商务相关指标的引入增加的其电子商务环境下的业务分析能力。3.2我国电子商务发展现状研究3.2.1电子商务发展现状的优势（1）互联网用户不断增多2008年1月，中国互联网信息中心(CNNIC)发布了中国互联网络发展状况统计报告。报告指出，近几年中国的网民人数迅速增加，在2004年，中国的网民人数还不足1亿人，而截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人，如图1-l所示。目前中国的网民人数位于世界第二位，略低于美国的2.5亿人。报告还指出中
12、国网民数增长迅速，平均每天增加网民20万人，2007年年增长率达到53.3%。互联网用户数量的迅速增多，为电子商务的发展奠定了基础。图1-1中国互联网用户数和规模年增长图资料来源：2008年1月中国互联网络发展状况统计报告（2）电子商务快速发展伴随着互联网络的大发展，电子商务也得到了一定的发展，有关部门的调查表明，我国九成网民有意参与电子商务。同时在2008年1月中国互联网络发展状况统计报告也指出伴随着网民人数的增加，中国网民网络购物人数也在不断的增加，规模达到4640万人次，而购物比例达到了22.1%，如图1-2所示。 图1-2网民网上沟通金额资料来源：2008年1月中国互联网络发展状况统计
13、报告这从一个侧面反映我国的电子商务发展现状。据统计，电子商务项目大量推出，电子商务的行业应用进一步拓展。目前全国已有4万家商业网站，呈现出多样化发展趋势。电子商务在各个行业呈现出蓬勃发展的势头，几乎每天都有各类电子商务网上商城、网上商店、咨询网站、网上拍卖、网上专卖店、金融证券电子商务等诞生。另外，电子商务呈现出多层次、多元化的发展态势。一方面，电子商务应用与发展地域也不再仅仅局限于北京、上海、广州等少数大城市，而是逐渐向一些中小城市发展；另一方面，除大中型企业开发电子商务以外，中小企业还有大量的消费者也开始在电子商务领域开拓。图1-2网民网上沟通金额资料来源：2008年1月中国互联网络发展状
14、况统计报告（3）日益完善的基础设施，加快了电子商务的发展目前，中国的电信技术现代化程度很高，甚至在一定程度上超过某些发达国家，电信网在规模容量上仅次于美国，各种信息终端呈加速增长态势。随着宽带网络建设步伐的加快，使得网络的通畅性得到了很大程度上的提高。电子商务的安全基础设施建设工程已经启动，与安全标准、电子签名、密码系统等相关核心技术的开发得到重视并加大了投入力度。由人民银行牵头组织的安全认证中心正在建设之中。地方性的安全环境建设也己经启动，一些地方性的安全认证中心已经建立。电子商务的兴起带动了物流业的发展，目前，适合我国电子商务发展实际情况的物流模式正浮出水面，我国正向着物流一体化和专业化发
15、展，己经出现了一批专门从事电子商务物流的企业。3.2.2电子商务发展现状的不足（1）电子商务发展水平不均衡虽然我们的电子商务已有了一定的发展，但与发达国家相比，发展水平还不平衡。广大企业和消费者还没有真正带动起来，电子商务市场还远没有形成。一方面，在我国的一些大中城市的网络普及水平己与发达国家相当，东南沿海地区信息化普及程度也较高，在这些地区的电子商务也发展较快。但是对于一些农村及城镇，电脑、宽度网络都还未能普及，电子商务更是天方夜谭。另一方面，目前我国应用电子商务主要是外贸和外资企业，而作为我国企业主体的国有企业只有很少的一部分对电子商务有一定的了解。而大部分的中小企业根本就没有建立自己的网
16、站，即使建立了网站，网站的功能也很单一，缺乏互动功能，至于网上交易则更无从谈起。（2）电子商务存在安全隐忧由于我国网络信任体系的管理及技术的落后性，电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。在开放的网络上进行商贸活动，交易双方进行交易的内容容易被第三方窃取，由此引发的各种通过网络开展的诈骗、欺诈等不法交易行为仍有发生。对于C2C电子商务模式而言，进行交易的双方都为“虚拟”的个人，其最关键是能够建立彼此的信任关系。目前，虽然在线信誉反馈评价系统、第三方认证、第三方支付、电子签名等技术都有了一定的发展，但与国际水平相比仍然处于一个较低的水平。对于B2C电子商务模式而言，目前电子商务最大的
17、问题还是大部分企业不能利用网络手段直接签署合同。对具备条件的交易来看，缺少相应的法律法规是制约电子交易的一个重要因素，例如电子签章法、电子合同法、跨国电子签章的交叉CA认证等问题。参考文献1、董金祥 陈刚 尹建伟，客户关系管理CRM，浙江大学出版社，2002.122 卢艳秋,黄锴,吴祈宗 电子商务环境下企业客户关系管理模式研究 20053 格罗格林伯格 实时的客户关系管理M.北京:机械工业出版社, 2002.4 仲秋雁,肖南. 电子商务环境下CRM的体系结构 J.大连理工大学学报, 2002,5 张林龙 电子商务环境下CRM的发展 20026 楼旭涛 基于电子商务的CRM评价体系设计与研究 20067张慧文. 我国电子商务发展的现状、难题及对策分析.甘肃教育学院学报, 2001.8边文魁,张永春,张晓峰 .中国电子商务发展现状及对策.上海交通人学学报, 2005.9中国互联网络发展状况统计报告 2008.10才书训. 电子商务概论.东北大学出版社, 2006.11王众托 企业信息化与管理变革M 200112夏安邦 对当前CRM研究的综述和讨论 2004 13 PHILIP K. Marketing Management (10th Edition) M 200014 吴晶晶 浅谈电子商务下的客户关系管理 201015 何荣勤 CRM原理设计实践M.北京：电子工业出版社，2006