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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作目 录前 言一、区域状况调查分析二、SWOT分析三、市场定位四、销售推广建议五、销售推广主题建议 前 言在房地产开发中，项目的营销策划是非常重要的一环，前期的产品研发科学与否，对整个项目的开发成败有着重大影响。通过认真研究，依据市场调查数据分析和对市场的总体把握，在对产品资料初步了解的基础上，结合漯河目前房地产的发展与潜在性需求，对产品提出一个营销策推广设想方案。 区域状况调查分析一一 区域概况分析一、本项目所属区域本项目（暂定名未公布）位于漯河新天地西北角友爱街马路街交汇处，西临五一路，临北老街，南临漯河新天地，地处于漯河市区商业中心区位
2、。周边集中金融、商业、贸易、农贸市场、信息服务机构，拥有商务办公、酒店、公寓、医疗、教育等配套设施，具备完善市政交通与通讯条件，是漯河市商业中心区位。二、交通状况本项目区域内：北面主干道1条：老街西面主干道2条：五一路，友爱街东面主干道1条：交通路 南向主干道1条：人民路三、周边配套医疗教育居住金融商业商务酒店综上所述：从区位上来讲，本项目地块属于漯河市核心发展区域，本地块周边生活配套成熟，将来商业设施和休闲娱乐设施较为齐全，随着漯河市区开发步伐的加快，本地块区域的价值将进一步展现和提升。四、竞争楼盘分析个案分析一、双汇新旺角楼盘名称：双汇新旺角位置：老街与公安街交汇处，临近火车站开发商：漯河
3、双汇地产产品类别：商务+住宅+商业交房标准：毛坯房部分精装修价格： 3000 元/（精装价格）主力户型：一室、两室，面积30 45 平方米工程进度：一期未封顶一期入市时间：2006年交房时间：2008年12月30日综上分析此项目因为与我在同一区位，产品定位，特点和户型配比相似，由于部分产品精装修，而且实行包租三年，无疑提高了产品竞争力，而且入市较早，主题工程形象体现，年底可以交房，所以会对我项目形成一定的竞争压力。个案分析二、建业森林半岛楼盘名称：建业森林半岛位置： 嵩山路与淮河路交汇处开发商：河南建业房地产开发产品类别：高档住宅+办公+商业（小户型）交房标准：精装修，一期已交房价格： 280
4、0元/主力户型：一室，二室、面积27，72，120200平方米一期小户型已交房综上分析此项目一期小户型已经交房，并且基本售罄，而且地理区位有差别，对我构成竞争压力相对较小。*分析小节：1、由于受国家宏观调控等影响，目前各大楼盘客户来访量较少，难度加大、成交周期拉长2、目标客户来访年龄多集中在3045岁之间，这个年龄阶段大多属于投资型客户。3、成交客户90左右属于投资，10左右属于自用4、以本地客户为主要购买人群。从目前的综合环境及已售住宅情况的销售状况来看外地投资客户较少，绝大多数为本地客户，又因国家宏观调空政策影响，本地相当一部分投资型客户一直处于观望状态，在近段时间内无疑加大了项目的操作风
5、险，所以本项目开盘时间选择上应往后推迟，争取最有利时机开盘是关键。绝大部分购买者属于投资型，因此对今后的物业管理和租赁要求特别关注，可以说能否易于租赁将成为直接影响本产品是否成功销售的首要因素。二 SWOT分析 分析二SWOT分析即市场分析，是对本案的优势、劣势、机会、威胁以及产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析，以便在营销推广中更好地规避不利因素，突出卖点。优势和劣势分析，主要是着眼于本案自身的情况及其与漯河市房地产的比较。机会和威胁分析是指外部环境的变化及对本案的可能影响。SWOT分析（一）优势(Strength)本案附近有学校医院、邮局集贸市场、办公商务区等、 百货商场大、型超市、酒店，
6、中高档餐饮场所，生活及商务配套设施完善。2、区域配套完善本项目位于漯河市区中心地段，马路街和友爱街路交汇处，属于漯河市未来发展的核心区域，周边配套日趋完善，交通便利。1、地理位置优越本项目紧邻东面交通命脉交通路，南面人民路向西为友爱街、五一路，向北老街，为居住综合配套区，位置中心区位明显，发展前景看好，增值潜力看涨。3、市区中心地带漯河市实验高中是漯河市教育机构的知名品牌，深受市场和学生家长信赖，还有五一路幼儿园，实验幼儿园，受降路小学，三中，实验中学，都聚集本案周围，本项目可作为学校的配套小区，占有天时、地利、人和的先机。如此稀缺的资源必将为项目的成功开发奠定良好的基础。4、教育优势明显产品
7、类型小高层，小户型，带电梯，总价低，适合投资，易出售。产品功能用途广：投资+居住+办公+商务酒店。5、产品属性（二）劣势(Weakness)本地块占地面积小，小区内相关配套及景观等无法体现规模优势，没有统一供暖设施，西面和北面为老旧居民楼，有损本产品形象，环境脏乱，交通混乱嘈杂。地块规模小本产品为小高层，带电梯，会增加建设投入成本，提高销售价格，降低竞争力。产品种类由于前期工程进度缓慢，造成长时间延迟交房，交房标准未按合同履行，在口碑宣传方面造成很大的负面效应。工地现场包装不够，客户看房时留下的影象脏乱差，间接降低了产品在客户心中的品质和档次。工程进度（三）机会(Opportunity)本项目
8、以独特的地理优势和周遍完善的配套设施，结合本产品自身的品质和特点，定位成市中心独家首创商务投资型住宅，集租赁，居住，办公，酒店四位一体的多功能多用途产品，使本项目的价值得到进一步的提升，有效的提高了市场竞争力。1、差异化定位目前漯河市开发的项目大多已中，大户型为主，购买主要需求为首次置业，满足居住需求，和二次置业改善居住环境，真正适合投资的小户型多功能产品不多，区域内缺乏以中小户型为主的产权式产品，市场潜在需求巨大，为本产品的销售带来了良好的市场机会。、市场需求大（四）威胁(Threats本案周边竞争楼盘较较少，建业森林半岛，双汇新旺角将分流一部分客源，对本项目的销售形成一定威胁。1、竞争楼盘
9、威胁威胁2008年是国家对房地产的重点调控年，不但体现在房地产货币从紧政策、贷款利率、税收，还有出台限制以户为单位购买多套商品房的政策，限价房和廉租房政策的出台和开发都会影响了消费者购买积极性。今后不排除新的调控政策的出台，因此，国家政策方面将会给本项目带来不确定性因素。2、国家政策威胁SWOT矩阵分析表S（优势）1、地理位置优越； 2、周边配套完善；3、产品用途广泛4、文化教育优势。W（劣势）1、地块较小、规模优势不明显。2、前期口碑效果差3、周遍交通和居住环境不理想O（机会）1、差异化定位；2、市场需求大。3、满足大众投资需要T（威胁）1、区域内开发项目有一定威胁；2、国家调空政策出台形成
10、的潜在威胁。（五）行动对策行动对策矩阵图S（优势） W（劣势）O（机会） T（威胁）1、SO对策（最大与最大对策）SO对策：根据本项目的优势，最大限度的发挥项目的优势和机会，突出产品功能多样化，挖掘卖点，利用“优势” 和“机会”产生的“合力”，确定项目销售的相关对策。（1）差异性利用产品在此区域的差异化定位，最大化的增大它的市场需求，保证本项目的热销。（2）文化教育利用本项目文化教育资源优势，使项目本身的功能更具特色，做到双管齐下，进一步提高知名度，创造一个新的房产销售领域。2、WO对策（最小与最大对策）WO对策：即最大限度的发挥项目机会，把劣势带来的负作用降到最小。（1）管理服务：引入先进的
11、酒店式物业管理运作模式，进行全方位、全程式管理服务，创造新型休闲+办公+居住+酒店形象。 市场定位三 四 市场定位（一）、产品属性定位属性市场定位是综合10号楼的各种优势资源的定位，根据地块的具体位置、区域状况、竞争需要、自身条件等因素，把10号楼市场定位为：漯河市商业中心*首个投资型商务住宅这里强调一下为什么不定位成漯河市商业中心首个投资型商务公寓呢？因为在漯河消费者心目当中公寓档次低，而且价格高，只适合自住，不宜投资和租赁，引用商务住宅的概念以前没有，在漯河是首创，开创漯河住宅用途多样化的先河，引领一种全新的投资方式。容易引起市场注意，用途广泛，比起公寓价格低，有利于提高市场竞争力。（二）
12、、产品功能定位10号楼的产品定位，应综合考虑地理环境特征产品本身特点和市场需求进行定位。按产品功能可分为五大类：1、自主2、投资3、办公4、商务酒店5、商业以居住聚集的人气带动商业繁荣；以商业配套便利休闲和居住，使产品之间可以相互促动。居住带动商业商业便利居住漯河市商业中心*首个投资型商务住宅（1）住宅本产品要以“经济、多用途、精致的小户型”为推广重点。经济：总价低，目标客户能承受多用途：面积小紧凑，功能齐全精致：设计精巧，布局别致住宅户型：户型定位为： 1室1厅、2室1厅、面积：面积在22.11，44.22平方米范围内， （2）商业用房商业用房分两层，因为考虑周边环境适合做餐饮，因此可将一部
13、分分割成一二层联体，一层商铺做门脸，二层空间面积要大，有利于招进一些大型餐饮品牌。另一部分就可以一层单独出售。这样可以提高单层售价，比起一二层联体更利销售。户型：户型定位为：框架结构的自由分割户型面积：联体出售的商业，一层面积可分割成50平方，二层可分割成180250平方。单层销售商业面积可以分割50100平方，而且可以自由组合。（三）、价格定位10号楼作为新天地住宅一个单独产品，既要体现出物业的市场价值，有不能偏离本项其他住宅价格太高，所以可以采取低开高走的价格策略。1、价格特点主要从以下个两个方面拉开价格水平：l 位置朝向；l 楼层高低；2、价格表现根据本产品的实际情况，建议价格如下：住宅
14、开盘价：2800元/商铺的价格，要参考本项目临近街区目前的租赁、出售价格，并依据商铺所在本项目商业街区和物业的不同区位另行定价，初步均价制订如下：单层：商铺均价：10000元/一二层联体：商铺均价：7000元/（四）、客户定位本项目的产品既有住宅，又有商业用房，故在定位上应尽可能地考虑扩大产品的客户层面，面向市场多阶层的需求，创多元化的市场路线，以保证本产品能迅速销售出去。1、广泛性10号楼是一个集居住、投资（商业用房）办公，酒店为一体的综合性物业，目标客户相对广泛。2、细分目标客户由于本项目涉及住宅、商业两大类产品，须具体进行客户细分定位。根据市场调查反映，目标客户具有以下特征：（1）居住型
15、客户数量较少占10%（2）投资型客户占90%小结：在推广前最好能引进一个宾馆或快捷的酒店物业，消除投资客户后期租赁顾虑。（五）、地位定位地位定位首要：补缺性其次：投资性再者：领先性 本项目在目前区域市场上的地位要体现在以下几个方面：1、补缺性本项目突出“小户型”为主的楼盘特征，以补缺者身份对区域市场进行产品补缺，填补了区域市场内缺少小户型适合投资的产品空白。2、投资性从小户型、面积小，总价低，适宜投资。方面反映出本项目在区域上内的升值优势，并凸显本项目首选的投资收益性地位。3、 领先性本项目虽然定位为“漯河市商业中心*首个投资型商务住宅”，在产品创新上开创漯河多用途住宅先河。4、超值性在市场竞
16、争中，价值的高低是争取目标客户的关键因素。10号楼拥有先天的地理位置和完善的外部配套优势，决定了其具有更高的性价比。 销售推广建议四（一）推广理念10号楼作为市中心区中档精品商务投资型住宅小巧精致，形成市区商业中特色的小型实惠适用型小高层的典范，倡导舒适、方便、亲和、安乐、文化教育气息浓的居住环境，提倡“面积小，功能全；总价低，性能好；用途多，宜投资的特征，充分满足现代人个性多样化和生活品味多元化的需求，因此，主题要新颖、时尚，本案在推广时要倡导一种时尚、实惠型的投资理财理念。（二）销售推广主题六销售推广主题销售主题就是整个楼盘在市场营销与销售中的主线，它神似文章的中心思想，既要统领全局，又要
17、贯穿始终。在整个营销推广过程中，必须要确立清晰而准确的销售主题，以利于各项营销工作进行有序的科学操作，更好的实现产品价值。销售主题确立需依据区域资源、竞争状况、市场需求及项目定位进行制定： 销售主题确立依据区域优势资源区域竞争状况市场需求状况项目定位（二） 销售主题元素分析一个项目有众多不同的元素组成，经过整理、分析、概括，提炼出以下元素作为本产品的销售主题元素：酒店销售主题元 素投资私人会所办公居住不同时期针对不同人群选择不同推广主题，达到循序渐进，层层深入，系统连贯宣传方式，牢牢吸引住目标消费群体眼球。（三） 案名建议因为新天地尚郡住宅小区前期工程进度缓慢，造成延期交房，给市场造成一定的负
18、面口碑效应，所以本产品不能延用以前旧名，建议单独分离出来，重新包装成一个独立的产品。这样有利于引起市场注意，规避前期延期交房的不利影响。根据本产品销售主题确立依据和销售主题元素等相关内容，本案名称建议：1、繁华永续 突出本产品地理位置优势，将来物业市场需求量大2、美好前城 与“钱”同音，突出投资收益性3、传世家宝 突出投资价值，一次投资终生收益，一房养三代4、翰林文苑 强调教育和文化优势5、青春年华 突出居住人群年龄特征6、风华正茂 突出地段升值和区位发展潜力7、峰顶春上 强调楼盘属性，小高层（五） 推广主线1、以功能定位为主推广线在整个销售执行过程中，以及各个销售执行阶段，推广主线应当围绕1
19、0号楼的功能定位漯河市商业中心*首个投资型商务住宅进行系列宣传，如酒店式物业管理、文化教育资源丰富、休闲娱乐便利，投资回报高等，以及未来生活所倡导的生活多样性和个性化的“家庭化、便捷化、细微化”的服务理念。2、以良好的投资价值为主要推广线1、宣传本案所在区位发展的前景和市场潜力；2、宣传本案在漯河文化教育便利性；3、宣传本案产品的“小户型、低总价”优势；4、宣传本案“家庭细微化”的酒店式服务管理；5、宣传本案市场强烈的需求状况和优厚的回报率。 （六） 推广主题词1、本案的推广主题名称： 漯河市商业中心*首个投资型商务住宅2、推广主题词释义（1）商业中心区1 突出本项目的区位优势；2 突出本项目
20、的良好发展前景和升值潜力；3 突出本项目所在区位在商业中心发展中的重要性以及产品开发的前瞻性。（2）首个1彰显本项目在漯河房地产市场中的创新形象。2 彰显本项目在漯和房地产市场中的领先地位。3 彰显本项目在漯河的社会形象和所肩负的责任。4突出本项目产品形态与周边楼盘的差异化、个性化、独特化。 (七) 广告语 1、产品的主广告语：想想房子还是小的好轻松投资，快乐挣钱不求贵的 只求对的让孩子赢在起跑线上钻石地段 价值永恒快乐生活每一天给您孩子一个学苑家好东西要与朋友一起分享一次选择 一生相伴教育就在家门口2、广告语释义u 与小区联系非常紧密，是项目的形象阐述与表达；u 与推广主题词联系非常紧密，是推广主题词的形象阐述与表达。u 通俗易懂，能引起人的共鸣，易于传播。u 诉求点准确、明了，充分体现项目优势。 -