《房地产全程策划操作技巧与标准及典型案例评析实用手册-630DOC.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产全程策划操作技巧与标准及典型案例评析实用手册-630DOC.doc（628页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作房地产全程策划操作技巧与标准及典型案例评析实用手册前言房地产项目全程策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场调查，消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制定价格策略、广告策略、销售策略，物业管理前期介入的全过程策划与部署工作。房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合，并应用于房地产项目实际运作过程中的一门新兴边缘学科。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑筹划、营销策划
2、等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT 行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动，它具有如下特征：1、地域性。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况；第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况；第三，要考虑房地产项目的区位情况。2、系统性。房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。3、前瞻性。房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、
3、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失将是巨大的。4、市场性。房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。5、 创新性。房地产项目策划要追求新意、独创、永不雷同，不但要表现出概念新，主题新，还要表现为方法新，手段新的特点。6、 操作性。一是在市场环境中有可操作的条件；二是在具体的实施上有可操作的方法；三是策划方案要易于操作，容易实施。7、多样性。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。鉴于房地产项目策划的上述特点，为配合房地产开发企业掌握
4、有关房地产项目全程策划过程市场调查，消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制订价格策略，广告策略、销售策略、物业管理前期介入等方面的知识，使他们在房地产项目策划实际操作中有理论依据与行动指南，我们特编撰了这部房地产全程策划操作技巧与标准及典型案例评析实用手册一书。该书共四卷十三篇，系统介绍了房地产项目策划概论；土地使用权获取；房地产投资分析与决策；房地产项目市场调查；购房者心理与行为分析；房地产项目策划；房地产项目的产品策划；房地产项目定价与价格策略；房地产项目广告策划；房地产项目销售策划；物业管理的前期介入；房地产项目全程策划典型案例；房地产项目策划实操标准等相关知识，本书首次从理论、
5、实际操作和案例演示全方位系统地探讨房地产项目全程策划问题，是房地产专业人士及高校相关专业师生之必备参考书。本书编委会目录第一篇房地产项目策划概论第一章策划与房地产项目全程策划第一节策划的含义 一、策划的概念 二、策划与计划、创意、决策的区别 第二节房地产项目全程策划的含义 第二章房地产项目策划的由来与发展 第一节策划的由来与发展 第二节房地产项目策划的由来与发展 一、单项策划阶段 二、综合策划阶段 三、复合策划阶段 第三章房地产项目策划的本质、地位及其作用 第一节房地产项目策划的本质与特征 第二节房地产项目策划的地位和作用 一、地位 二、作用 第四章房地产策划的程序与模式 第一节房地产项目全程
6、策划的程序 一、土地使用权的获取 二、房地产市场调查 三、消费者行为与心理分析 四、房地产市场定位 五、房地产项目的规划设计 六、房地产项目的价格策略 七、房地产项目的广告策略 八、房地产项目的销售策略 九、房地产项目物业管理的前期介入 第二节房地产策划的模式一、概念策划模式 二、卖点群策划模式 三、等值策划模式 第五章房地产项目策划中的创新 第一节开发理念创新 第二节产品策划创新 一、建筑风格创新 二、户型设计创新 三、景观设计创新 四、会所与配套设施创新 第三节价格策略创新 第四节广告策略创新 一、报纸广告 二、电视广告 三、其他广告形式 第五节房地产销售策略创新 一、售楼处的布置 二、样
7、板房布置 三、售楼书的制作 四、项目开盘前的内部认购 五、房地产项目的促销策略 第六节物业管理方面的创新第六章房地产策划机构的选择与房地产项目策划业的未来走向 第一节房地产策划机构的选择 一、理论水平 二、实战经验 三、创新能力 四、洞察力 五、合作力 第二节房地产项目策划业的未来发展 第二篇土地使用权获取第一章房地产开发地段的选择 第一节“地段论”的再认识 一、地段论的现实困惑 二、地段论的理性认识 第二节开发地段影响因素分析 第三节开发地段选择方法 一、土地评价 二、土地市场研究 三、产品市场研究 四、土地选择 第二章拿地的方式与理由 第一节获得土地的途径 第二节获得土地的理由 一、城市建
8、设 二、老百姓的安居工程 三、城市景观 四、地方形象 第三节拿地的方式 一、品牌主导型 二、资金实力型 三、土地储备型 四、政府补偿型 第三章参加土地拍卖 第一节土地拍卖前的组织工作 一、尽快获得信息，购买标书 二、组建土地竞投小组 三、进行现场勘察 四、广泛收集信息资料 五、测算土地成本和估算开发总投资、开发总价值 目录六、参加竞拍 七、签订协议 第二节事先慎重取价 一、政府制定地块竞投底价的依据 二、开发商计算地价 第三节拍卖现场对策 一、从容应价法 二、突袭法 三、应付“意外情况”的措施 四、保持心理稳定 第四章地产开发的时机选择 第一节点状设施 第二节线状设施 第三节面状设施 第五章土
9、地储备问题 第一节对土地储备的理性认识 第二节土地资源储备的方法 第三篇房地产投资分析与决策第一章房地产投资概述 第一节房地产投资的涵义、特点及其基本原则 一、房地产投资的涵义 二、房地产投资的特点 三、房地产投资的基本原则 四、房地产投资的三要素 第二节房地产投资的分类 一、按房地产投资的经济内容分类 二、按房地产投资的领域不同分类 三、按投资资金来源分类 第三节房地产投资的作用 一、房地产投资的宏观作用 二、房地产投资的微观作用 三、房地产投资的负面作用 第二章房地产投资项目基础数据的分析估算 第一节房地产开发项目总投资与总成本费用的估算 一、房地产开发项目投资与成本费用的相关概念 二、房
10、地产开发项目总成本费用的具体估算 三、房地产投资估算各种报表 第二节房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措 一、经营收入估算 二、税金估算 三、销售收入、出租收入、自营收入与经营税金及附加估算表 四、房地产投资项目的资金筹措 第三节借款还本付息的估算 一、还本付息的资金来源 二、还款方式及还款顺序 三、利息的计算 四、借款还本付息表 第三章房地产投资的动态分析方法 第一节资金的时间价值 一、资金时间价值 二、现金流量图 第二节资金时间价值的基本计算公式 一、有关资金时间价值计算的几个概念 二、资金等值计算的基本公式 三、基本计算公式的假设条件 第三节名义利率与实际利率 一、名义利率 二、实际
11、利率 三、名义利率与实际利率的换算关系 第四节抵押贷款的计算 一、抵押贷款常数 二、结余贷款额 第五节房地产投资项目的经济评价指标 一、房地产投资项目经济评价指标的分类 二、静态评价指标 三、动态评价指标 第四章房地产投资项目财务分析 第一节财务分析的作用 一、衡量项目的盈利能力 二、衡量项目的清偿能力 三、衡量项目的资金平衡能力 第二节房地产投资项目财务分析基本报表 一、现金流量表 二、资金来源与运用表 三、损益表 四、资产负债表 五、基本报表的相互关系 第三节传统的财务分析指标 一、基本指标 二、投资分析的合理化趋势 第四篇房地产项目市场调查第一章房地产市场调查的内容与途径 第一节房地产市
12、场调查微观环境的分析 一、公司内部环境 二、行业性质 三、市场营销中介 四、市场 五、竞争者 六、公众 第二节房地产市场调查宏观环境的把握 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、基础设施环境 五、技术环境 六、政治与法律环境 七、社会与文化环境 第二章房地产市场调查的类型、方法和步骤 第一节房地产市场调查方法类型 一、按调查目的分类 二、按调查范围和对象分类 三、按调查资料的来源分类 四、按调查结果的性质分类 第二节房地产市场调查的方法 第三节房地产市场调查的步骤 一、准备阶段 二、实施阶段 三、分析和总结阶段 第三章房地产市场调查问卷设计 第一节问卷的内容 一、问卷的开头 二、问卷的
13、正文 三、问卷的结尾 第二节调查问卷设计的原则 一、一致性原则 二、完整性原则 三、准确性原则 四、可行性原则 五、效率原则 六、模块化原则 第三节问卷设计应注意的问题 一、问句设计 二、答案设计 第四章房地产市场调查资料整理与数据处理 第一节调查资料的整理 一、编辑 二、分类 三、校验 四、列表 五、数据分组 六、数据处理 七、写出市场调查报告 第二节抽样调查样本的处理 第三节数据处理 一、频数分析 二、交叉列联分析 第五章房地产市场调查问卷的误区 第一节过于相信调查问卷结果 第二节盲目进行问卷调查 第六章开发商与市场调查机构的合作 第一节调查机构类型 一、各级政府部门组织的调查机构 二、新
14、闻单位、大学和研究机关的调查机构 三、专业性市场调查机构 第二节委托市场调查机构应明确的问题 第三节选择市场调查机构 第四节对市场调查机构的监督 第五篇购房者心理与行为分析第一章购房者心理过程分析 第一节感觉 第二节知觉 第三节注意与记忆 第四节思维与想像 第五节情绪与情感 第六节态度 第二章购房者个性心理分析 第一节购房者的需要 一、消费者需要的含义 二、需要层次理论 三、需要的特征 第二节购房者的动机 一、动机的含义 二、购买动机的特征 三、购房动机的种类 第三节购房者的个性特征 一、从容不迫型 二、优柔寡断型 三、自我吹嘘型 四、豪爽干脆型 五、喋喋不休型 六、沉默寡言型 七、吹毛求疵型
15、 八、虚情假意型 九、冷淡傲慢型 十、情感冲动型 十一、心怀怨恨型 十二、圆滑难缠型 第三章社会文化、家庭因素对购房的影响 第一节社会文化的影响 一、社会文化 二、亚文化 三、流行文化 第二节家庭的影响 一、家庭的生命周期 二、家庭生命周期与消费心理 三、家庭生命周期与购房心理 第四章购房者的行为模式分析 第一节购买行为要素 一、谁来买房地产 二、为什么要买房地产 三、在什么地点购买房地产 四、在什么时候买房地产 五、购买什么样的房地产 六、如何来购买房地产 第二节购房决策过程 一、需要认知 二、收集资料 三、方案评估 四、购买决策 五、购后感受 第三节购房决策规则 一、整体属性最佳规则 二、
16、非报酬的决策规则 三、补偿与权衡规则 第六篇房地产项目456 策划第一章房地产项目市场细分 第一节房地产市场细分依据 一、人口细分 二、地理细分 三、心理细分 四、行为细分 第二节房地产市场细分程序与方法 一、第一轮市场细分 二、第二轮市场细分 三、第三轮市场细分 第三节房地产细分市场评估 第二章房地产项目目标市场选择 第一节目标市场概述 第二节影响目标市场选择的主要因素 一、市场规模 二、资源条件 三、环境条件 四、盈利性因素 五、风险性因素 六、政策性因素 第三节目标市场选择程序 一、市场研究十分重要 二、目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程 三、评估与分析（可行性研究）贯穿于始终
17、 四、项目方案策划是目标市场选择的灵魂 第四节可选择的市场覆盖策略 一、无差异性营销 二、差异性营销 三、集中性营销 第三章房地产项目市场定位 第一节房地产项目市场定位战略 一、定位于使用功能特征 二、定位于档次 三、定位于情感 四、定位于个性 五、定位于文化 六、与竞争对手比较的定位 七、混合性的定位 第二节选择并实施市场定位战略 一、识别可能的竞争优势 二、选择合适的竞争优势以建立市场定位战略 第三节向消费者传播选定的市场定位 第四章房地产项目的概念设计 第一节概念设计的含义与价值 第二节概念设计的原则与技巧 第三节概念的演绎与发挥 第五章房地产项目的命名与注册 第一节给楼盘取个好名 第二
18、节楼名要及时注册 第六章房地产项目市场定位示例 一、接手烂尾盘 二、研究专业市场的可能性 三、制定销售策略 第七篇房地产项目的产品策划第一章项目总体规划 第一节总体构思 一、小区设计必须树立“以人为本”的规划设计思想 二、住宅小区规划设计应因地制宜，与周围环境协调融合 三、小区设计应富有个性、特色突出 第二节空间关系处理 一、动与静的关系 二、实与虚的关系 三、建筑与环境的关系 四、高层建筑与低层建筑的关系 第三节用地平衡与管网布置 一、居住小区的用地平衡 二、总体布局与居住环境空间构成 三、工程管线的综合规划和道路交通组织网络的设置 第四节规划设计要则 一、适用 二、面积大小 三、高科技与环
19、保相结合 第五节住宅设计的崭新模式 一、五位一体模式 二、空间渗透模式 第二章项目建筑风格 第一节建筑风格的价值 一、建筑风格含义的重新审视 二、建筑风格对住宅开发的影响 第二节建筑风格的类型 一、住宅设计的艺术风格 二、住宅的外墙设计 三、建筑风格类型 第三章项目位置策划 第一节大型楼盘开发策划 一、大型楼盘在我国的发展现状 二、大型楼盘存在的问题 三、大型楼盘的优劣势分析 四、大型楼盘开发操作要诀 第二节郊区住宅开发策划 一、广州与北京郊区住宅的发展 二、美国居住郊区化的十大因素 三、交通是郊区住宅开发的第一要素 四、开发郊区住宅的四大外部条件 五、开发郊区住宅应当注意大市场定位 第三节老
20、城区住宅开发策划 一、老城区住宅开发的优劣势比较 二、老城区住宅的开发要诀 三、老城区住宅解决自身劣势的方法 第四节CBD(中央商务区)及CBD住宅开发策划 一、中央商务区CBD 与中央居住区CLD 二、港、京、沪、穗四地CBD大拼盘 三、CBD 里的住宅开发方法 第四章项目户型设计 第一节复式（跃式）住宅开发策划 一、复式户型与跃式户型的界定 二、复式住宅开发的优劣势分析 三、复式住宅开发的四大关键：环境、位置、特色、设计 四、国内优秀复式户型鉴赏 五、国内优秀跃式户型鉴赏 第二节错层式及跃式（半跃式）住宅开发策划 一、错层式户型的特点及立体与平面两种错层 二、跃式（半跃式）户型特点 三、错
21、层式住宅开发的优劣势 四、错层式住宅开发建议 五、国内最具特色的错层式住宅广州白云高尔夫花园错层户型点评 六、国内优秀错层式住宅鉴赏 七、国内优秀跃式住宅鉴赏 第三节小户型住宅开发策划 一、关于小户型住宅的调查结果 二、2003年北京在售小户型项目表 三、目前小户型住宅存在的问题及小户型的缺点 四、小户型住宅的目标客户群及其需求 五、小户型住宅的优点 六、小户型住宅开发的建议 七、国内优秀小户型鉴赏 第四节大中户型开发策划 一、大户型的目标客户 二、大户型住宅开发的优劣势分析 三、大户型设计要诀 四、中户型开发经验总结 五、国内优秀大户型鉴赏六、国内优秀中户型鉴赏 第五章项目高度策划 第一节多
22、层住宅开发策划 一、概念区分 二、低层住宅的特点 三、多层住宅的发展及展望 四、多层住宅各楼层优缺点比较 五、多层住宅开发的优劣势分析 第二节小高层住宅开发策划 一、小高层的三代发展过程 二、小高层住宅开发的优劣势分析 三、板式小高层的特点分析 第三节高层住宅开发策划 一、高层住宅在我国的发展 二、高层住宅开发的优劣势分析 三、开发商需要了解的高层住宅安全设计规定 四、高层住宅的物业管理方法 五、给高层住宅开发商的一些建议 第六章项目素质策划 第一节智能化住宅开发策划 一、智能化住宅的发展历程 二、我国普通智能化住宅小区的定义与内容 三、我国星级智能化住宅小区的分类与要求 四、普通住宅小区智能
23、化系统名词解释 五、星级智能化住宅小区示范工程细则 六、智能化住宅开发需要注意的五个问题 第二节健康住宅开发策划 一、采用跟进机制的健康住宅试点工程已经启动 二、健康住宅的开发讲求务实 三、世界卫生组织的健康住宅十五个标准 四、中国健康住宅技术要点 五、健康住宅开发的优劣势分析 第三节文化住宅开发策划 一、房地产开发离不开文化 二、文化对住宅开发的四大作用 三、营造住宅文化的原则 四、构成住宅文化的六个因素 五、楼盘搞文化艺术活动的四大作用 第四节绿色住宅开发策划 一、绿色住宅是一个利己利民的卖点 二、绿色住宅的六个基本特征 三、开发绿色住宅需要具有的五个概念 四、绿色住宅的规划设计方法 五、
24、“五亲空间”成就绿色住宅园林景观设计 六、绿色住宅开发策划的四大核心秘诀 七、保证绿色住宅成功开发的三个实施目标 第五节生态住宅开发策划 一、多数居民愿意购买生态高价住宅 二、生态住宅开发的投资与回报 三、生态住宅的定义 四、生态住宅开发的实用策略 五、生态住宅开发的三个核心理念 六、国家对绿色生态小区的技术导则 七、广州汇景新城与上海陆家嘴二期峰会的生态住宅建设 第六节A 级住宅开发策划 一、A级住宅性能认定20问答要点 二、A 级住宅性能认定申报材料提纲 三、A级住宅性能认定申报程序和要求 四、目前全国获得A级住宅性能认定的项目一览表 五、A级住宅性能认定预审表 六、AA 级住宅性能认定预
25、审表 七、AAA级住宅性能认定预审表 八、A级住宅性能认定量化指标自评表 第七节国家康居示范工程开发策划 一、“国家康居示范工程”是最实在的卖点 二、国家康居示范工程管理办法 三、国家康居示范工程项目 四、国家康居示范工程建设技术要点 五、国家康居住宅示范工程住宅产业技术可行性研究报告编写格式 六、国家康居住宅示范工程达标考核验收办法 七、国家康居住宅示范工程设计方案评审办法及要求 八、国家康居住宅示范工程成套技术量化评价指标 第七章项目档次策划 第一节顶级豪宅开发策划 一、顶级豪宅与高档住宅（普通豪宅）的区别 二、顶级豪宅（以下简称豪宅）在京、沪的出现 三、顶级豪宅的目标客户分析 四、顶级豪
26、宅的特征 五、营造顶级豪宅的三要素 六、顶级豪宅开发五大定律 七、解读豪宅现象 八、顶级豪宅的发展预测 九、预级豪宅该怎么做 第二节普通豪宅（高档住宅）开发策划 一、京、沪、穗三地居民对豪宅的看法 二、广州豪宅的发展历程及特点 三、对深圳豪宅热的深入分析 四、豪宅应注重文化营销 第三节大众化住宅开发策划 一、大众化住宅开发的优劣势分析 二、根据区域划分的大众化住宅开发分析 第四节经济适用房开发策划 一、北京经济适用房之最 二、经济适用房的最新定价规划 三、经济适用房的成本控制八大方法 四、经济适用房的现状及发展预测 五、经济适用房开发的优劣势分析 六、住房合作社可能会快速发展 第八章项目景观策
27、划 第一节水景（江河湖景）住宅开发策划 一、关于水景住宅热卖的调查 二、水景住宅是中国人心中永远的归宿 三、广州市滨江东珠江江景住宅开发经验谈 四、水景住宅类型分析 五、水景住宅开发的优劣势分析 六、水景住宅存在的问题 七、水景营造建议 八、水景住宅销售推广必胜要诀 九、北京两大成功水景住宅老总谈成功经验 第二节山景住宅开发策划 一、广州山景楼盘的发展特点与楼盘简介 二、山景住宅开发优劣势分析 三、山景住宅规划设计要点 四、对山景住宅开发的建议 五、深圳山水大盘山湖林海开发借鉴 第三节海景住宅开发策划 一、海南三亚海景住宅市场调查 二、全国部分沿海城市的海景住宅发展状况 三、海景住宅的特点分析
28、 四、海景住宅的开发要诀 五、海景住宅开发的优劣势分析 第九章项目配套设施 第一节小区配套功能的重新定位 一、居家功能 二、消闲功能 三、感观功能 四、投资功能 第二节配套设施的科技含量和智能化 第三节智能小区建设的七点忠告 一、智能小区不同于智能大厦 二、智能小区建设要结合本地文化背景 三、开发商要从实际出发 四、无需过分追求技术上的领先 五、智能小区是一种探索 六、智能小区建设关键在于软配套 七、采用技术手段减少人力资源 第四节楼盘配套功能的误区 第五节以配套功能形成营销优势 第六节小区配套创新范例 第十章开发商、策划师与建筑师的合作 第一节开发商与建筑师的关系 第二节选择建筑师的原则 一
29、、不重关系重能力 二、不重价钱重质量 三、要重视建筑师的个人能力 第三节开发商与建筑师的沟通和交流 一、开发商、建筑师对房地产项目的关注点 二、开发商与建筑师的沟通和交流 第四节策划师与建筑师的关系 第八篇房地产项目定价与价格策略第一章房地产项目价格策略概述 第一节房地产定价与估价的关系 第二节房地产价格的影响因素 一、成本因素 二、竞争因素 三、产品差异 四、购房者的心理因素 五、地产商的目标 六、法律、政策因素 第三节房地产项目定价的目标 一、获取最高利润 二、取得高收益率 三、保持价格稳定 四、应付或避免竞争 第二章房地产项目定价方法 第一节成本导向定价 一、成本加成定价方法 二、目标收
30、益定价法 三、售价加成定价法 第二节需求导向定价 一、理解值定价法 二、区分需求定价法 第三节竞争导向定价 一、随行就市定价法 二、追随领导者企业定价法 第四节可比楼盘量化定价法 一、定级因素、指标与分值 二、定级因素权重确定 三、楼盘因素定级公式 四、可比楼盘量化计算表 第三章房地产项目定价策略与定价的详细程序 第一节房地产项目基本定价策略 一、总体定价策略 二、全营销过程定价策略 三、时点定价策略 第二节房地产项目定价的详细程序 一、收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料 二、估计成本和需求 三、分析竞争对手 四、选择房地产定价的目标与基本方法 五、决定楼盘的平均单价 六、决定各期、各栋的平
31、均单价 七、决定楼层垂直价差 八、决定水平价差 九、调整价格偏差 十、确定付款方式 第四章垂直价差的确定 第一节垂直价差的含义及分布规律 第二节影响垂直价差的因素 第三节楼层的定价方式 第四节垂直价差的制定示例 一、混合平均单位售价的确定 二、不同功能楼宇售价调整系数 三、多层楼宇楼层调整系数 四、高层楼宇售价层次系数 五、同一层次各户朝向售价调整系数 第五章水平价差的制定 第一节水平价差的含义 第二节影响水平价差的因素 第三节制定水平差价的程序 第四节因素成对比较法在水平价差确定中的应用 一、方法简介 二、应用举例 第六章价格组合与租金转换 第一节如何运用价格组合 第二节价格与租金的转换 一
32、、房地产价格和租金的关系 二、函数关系 第七章调价策略的运用 第一节调价的原因与市场反应 一、调价的原因 二、分析购房客户对调价的反应 三、分析竞争对手对调价的反应 第二节调价的技巧 一、调价的时机 二、调价的顺序 三、调价的方式 四、调价的方法 五、调价的幅度 第八章价格促销策略的制定 第一节价格促销策略中的定式 一、广告户 二、低自备款 三、限时折价 第二节价格促销策略中的变招 一、降低购房门槛 二、运用促销价格 三、制定目标，各个击破 四、示范单位开放日 五、请你来做发展商 六、楼盘升值保值促销 第九章价格策划报告示例 一、问题及解决 二、付款方式 第九篇房地产项目广告策划第一章广告策划
33、目标 第一节房地产广告目标的内容 第二节房地产广告目标的误区 一、提高知名度 二、促进销售 三、建立品牌 第二章广告费用预算 第一节广告预算的内容 一、广告调查费用 二、广告制作费用 三、广告媒体费用 四、其他相关费用 第二节广告预算的影响因素 一、竞争程度 二、广告频率 三、房地产的销售进度 四、房地产的替代性 五、企业的品牌 第三节广告预算方法 第四节预算费用的编排 第三章广告公司的选择 第一节广告公司甄选标准 第二节选择广告公司的程序 第四章广告媒体的选择 第一节广告媒体的特点 一、公共传播媒体 二、印刷媒体 三、户外媒体 第二节选择媒体应考虑的因素 一、项目的规模 二、楼盘的档次 三、
34、项目的区位 四、资金实力 五、目标客户层次 六、目标客户区域 第三节媒体组合策略 一、“纵”的方面 二、“横”的方面 第五章广告主题与广告标题拟定 第一节确定广告主题与卖点 一、广告主题的涵义 二、广告主题的要求 三、卖点的多与少 第二节拟定广告标题 一、广告标题的作用 二、确定标题的要求 第六章广告设计技巧 第一节广告创作风格 一、规则式风格 二、理性感化风格 三、论证式风格 第二节广告设计要点 一、不成熟市场 二、成熟市场 三、大项目和小项目 第七章广告质量评价与广告节奏的把握 第一节广告质量评价 一、视觉的注目性 二、内容清晰易懂 三、提供现实的购买理由 四、整体的美感 五、一致的风格
35、第二节合理安排广告节奏 一、广告节奏类型 二、广告时间安排 三、广告投放量分类与安排 第八章广告策划书的编制 第一节广告策划书的类别 一、按广告策划的内容分 二、按商品类别分 三、按广告活动的领域分 四、按时间长短分 五、按地区范围分 第二节广告策划书的编制原则 一、逻辑化原则 二、形象化原则 三、简洁朴实原则 四、可操作原则 第三节广告策划书编制的格式 一、封面 二、目录 三、前言 四、市场分析 五、企业分析 六、产品分析 七、销售分析 八、企业营销战略 九、阻碍分析 十、广告战略 十一、公共关系战略 十二、广告媒介战略 十三、广告预算分配 十四、广告统一设计 十五、广告效果评估 第四节广告
36、策划的实施 一、做好策划书的论证与沟通 二、提高策划书的应变能力 三、策划者与广告客户的真诚合作 四、加强策划工作与媒介部门的协调 五、加强促销活动与广告策划的配合 六、加强对实施过程的考核 第九章广告效果评价 第一节广告效果评价的内容 一、信息传播效果的评估 二、销售效果的评估 第二节正确看待来电量 一、电话数量是广告销售力的直接体现 二、不同项目之间来电数量不具备可比性 三、来电数量受到多方面客观因素影响 四、来电数量的考评标准适用于任何带有电话的广告 第三节良性广告循环的特征 一、稳定的来电来访总量是良性广告循环的重要指标 二、来访渠道的变化反映项目的整合传播质量 第十章广告策划示例 第
37、十篇房地产项目销售策划第一章市场营销渠道 第一节开发商与代理商的双赢模式 一、自行销售，还是委托代理 二、开发商与代理商的双赢模式 第二节明确项目的销售主题 一、项目主题的含义与作用 二、确定项目主题的原则 三、确定项目主题的步骤与方法 四、将主题形成整体印象 第二章明确项目的销售主题 第一节项目主题的含义与作用 第二节确定房地产项目主题的要求 第三节确定项目主题的步骤与方法 第四节项目!设计 第三章楼盘形象包装 第一节楼盘包装的必要性 第二节楼盘包装的内容 一、楼盘外在形象 二、楼盘的内在形象 三、销售现场形象 第三节楼盘包装具体任务 一、楼盘视觉形象 二、工地形象诱导 三、工地环境包装设计
38、 第四节楼盘包装策略 一、入住工地前期阶段楼盘包装策略 二、施工阶段楼盘包装策略 三、预售阶段楼盘包装策略 四、收尾阶段楼盘包装策略 第四章售楼处的设计 第一节位置的选择 第二节形式的确定 一、二合一型 二、联体型 三、分散独立型 四、立体式 第三节形象与构成 第五章销售模型制作和展示 第一节销售模型与地盘形象 第二节销售模型要因楼而异 第六章样板房的设计 第一节样板房的作用与分类 一、样板房的作用 二、样板房的分类 第二节样板房的设计与制作 一、通过观念塑造样板房 二、设计样板房的关键 第七章售楼书的制作 第一节售楼书的内容构成 第二节现有楼书“流行病” 第三节把楼书变成“楼宇使用手册” 第
39、八章销售计划与项目开盘 第一节编制营销计划 一、内容提要 二、现状分析 三、市场机会研究与竞争优劣势分析 四、目标设置 五、战略和策略 六、行动方案 七、财务报表 八、控制形式和控制手段 第二节首战必胜策略 第三节内部认购 一、内部认购的由来与作用 二、内部认购要领 三、制定内部认购销售操作方案 第四节订金 第九章中期销售控制 第一节卖点储备与可持续销售 一、卖点储备问题 二、新盘畅销原因 三、实现可持续销售的途径 第二节销售进度控制 一、准备期活动策略 二、准备期公关策略 第十章尾盘销售策划 第一节尾盘销售的战略 一、房地产项目全程介入 二、降价 三、寻找新的营销方式 四、重新定义市场，改进
40、产品 五、制定目标各个击破 第二节尾盘销售经典案例 一、转变背景透视 二、开展“灵巧制导”行动 第十一章交房期间的“生死劫”防范 第一节“生死劫”的起因 第二节“生死劫”的应对策略 第十二章楼盘滞销的应对策略 第一节楼盘一开卖就滞销 第二节楼盘售出两三成后滞销 第三节楼盘售出四五成后滞销 第四节楼盘售出七八成后滞销 第十三章房地产项目促销策略 第一节让利促销策略 一、常见的形式 二、可搞让利促销的情形 三、某些具体做法的举例 第二节广告促销策略一、明星促销效应 二、现场利用“销控表”做广告 第三节人员推销策略 一、骑警出更 二、制造虚拟人气法 三、服务营销策略 第四节公关促销策略 第五节营业推
41、广策略 一、优惠的按揭 二、房地产超市营销新招 三、! & 集体购房行动 四、变散客为集团批发 第六节巧用样板房与展销会 一、样板房 二、展销会缘何由冷变热 第七节促销变奏策略 一、买房一口价，地产商“牛气”的原因 二、内部换房，买房多了选择面 三、责任建筑师制度，户型由客户决定 四、自我造市造价法 五、交通为项目带来活力 六、面对危机的处理 第八节文化品位策略 一、与名校联姻，卖房瞅准“父母心” 二、品画、品茶、品楼三位一体 三、博士证书的价值 第九节无理由退房、试住与包租反租 一、“无理由退房”承诺 二、万达宣言 三、包租返租 四、试住 第十节知识与绿色促销策略 一、知识营销型策略 二、绿
42、色营销策略 第十一节网上售房 一、互联网的优势 二、网上售房成功个案 三、网上售房失败个案 四、网上售房的局限性 第十二节建立直销网络 一、直销网络的形式 二、直销网络是一次整合营销 三、直销网络的消费者调研 四、直销网络的新闻炒作 第十一篇物业管理的前期介入第一章物业管理前期介入的含义与作用 第一节物业管理的含义与意义 一、物业管理的含义 二、物业管理的重要性 第二节物业管理前期介入的含义与作用 一、物业管理前期介入的含义 二、物业管理前期介入的作用 第三节物业管理前期介入与前期管理的区别 一、前期物业管理 二、前期介入及前期管理的区别 第四节物业管理前期介入的程序与内容 第二章物业管理服务
43、标准的确定 第一节楼盘的功能定位 第二节物业管理的档次与服务标准 一、普通居民住宅 二、中档居民小区 三、高档住宅小区 第三节智能管理 第三章设计与施工阶段的物业管理工作 第一节规划设计阶段 一、配套设施的完善 二、水电气等供应容量 三、安全保卫系统 四、垃圾处理方式 五、绿化布置 六、消防设施 七、建筑材料选用 八、其他 第二节施工安装阶段 一、土建施工阶段 二、设备安装阶段 第四章物业管理队伍的组建 第一节确定组织架构 第二节招聘员工 第三节从业人员培训 第五章物业管理方案及制度的制定 第一节财务管理 第二节管理方案及计划 第三节制定各项工作指导规则 第六章接管验收与业主入住阶段的物业管理 第一节接管验收阶段 一、接管验收的作用 二、接管验收的方式 三、接管验收的内容 四、接管验收应注意的问题 五、验收资料的收集整理 第