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1、第二章 公司信贷营销本章内容框架： 目标市场分析确定营销对象 市场环境分析的内容与方法（掌握） 了解市场细分的含义、作用，掌握原则、标准和策略 市场选择和定位的含义以及内容和步骤（掌握） 营销策略- 如何营销，营销什么 了解公司信贷产品，掌握产品组合策略和产品生命周期策略 公司信贷产品定价的基础、定价方法和策略（掌握） 银行营销渠道的概念、特点，以及营销网点的选择方法（了解） 银行促销的四种基本形式（了解） 营销管理 -如何组织营销 营销计划的步骤和内容（掌握） 营销组织的含义、设立原则、组织形式和客户经理制（掌握） 营销领导在营销过程中的作用（理解） 几种营销控制方法（掌握） 第一节 目标市
2、场分析一、 市场环境分析1、 外部环境(1) 宏观环境：经济与技术环境，政治与法律环境，社会与文化环境(2) 微观环境：信贷资金的供求状况;信贷客户的需求(3个)、信贷动机(两类)及直接影响客户信贷需求的因素;银行同业竞争对手的实力与策略1、 内部环境(1) 发展战略目标分析相对位置，市场份额(2) 银行内部资源分析(5个)人力资源;财务实力;物质支持;技术资源;资讯资源(3) 银行自身能力分析(6个)银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术改变、调整能力;银行在市场地位，即在市场上的占有率;银行的市场声誉;银行的资本实力;政府对银行的特殊政策;银行领导人的能力。2、 市
3、场环境分析的基本方法SWOT分析法二、 市场细分1、 含义、目的2、 作用制定针对性策略;发掘市场机会;集中有生力量，提高经济效益3、 公司信贷客户市场细分(1) 按区域划分(2) 按产业划分(3) 按规模划分统计指标(4) 按所有者性质来分1、细分市场评估(1)市场容量分析(2)结构吸引力分析：波特5种力量(3)市场机会分析(4)获利状况分析(5)风险分析三、市场选择和定位1、市场选择(1)目标市场的概念、含义选择适合自己的，找到重点目标(2)选择目标市场的要求(5)足够的持续的购买力;彼此变化一致，同生共长;避开强大竞争对手，占领市场;利于建立信息网络;通畅的销售渠道。2、市场定位(1)市
4、场定位的含义(2)市场定位的内容产品定位：产品的特色，客户心理、金融产品本身的价格水平以及质量方面银行形象定位：经营理念、标志、商标、专用字体、标准字彩等(3)市场定位的步骤识别重要属性，找到客户的关注点;制作定位图，在夹缝中生存;定位选择：主导式定位、追随式定位、补缺式定位(市场规模、产品类型、技术手段);执行定位第一章 公司信贷营销信贷业务前台 2、1 目标市场分析市场环境分析：外(宏微观)、内，SWOT 市场细分：四类划分标准( 区域、产业、规模、所有者性质) 市场评估：五大因素(市场容量、结构吸引力、市场机会、获利状况、风险分析) 市场选择：五大要求(购买力、产品、竞争者、信息网络、营
5、销渠道) 市场定位：四大步骤(识别重要属性、制作定位图、定位选择、执行定位)2、2 营销策略1、产品产品五大特点：无形性、不可分性、异质性、易模范性、动力性产品层次理论：三层(核心、基础、扩展)五层(核心、基础、期望、延伸、潜在)理解并能应用产品开发目标与方法产品组合策略：相关概念、三种策略(扩张、集中)、四种形式产品生命周期策略：四个阶段的特点、策略2、价格价格构成：四因素(利率、承诺费、补偿余额、隐含价格)主要影响因素：八因素(贷款成本、风险等)定价方法：成本加成、价格领导定价策略：三个(高额定价、渗透定价、关系定价)、各自条件要求3、渠道营销渠道的含义营销渠道分类：营销渠道模式、营销渠道
6、场所营销渠道策略：四个(直接营销渠道策略和间接营销渠道策略、单渠道营销策略和多渠道营销策略、结合产品生命周期的营销策略、组合营销渠道策略)4、 促销策略广告：三个阶段、两个类型、差异化策略人员促销：方式公共宣传和公共关系销售促进：目的、工具2、3 营销管理计划(内容)、组织(3个类型)、领导(4个作用)、控制(5个方法)第三章 贷款申请受理与贷前调查3、1 借款人借款人应具备的资格和基本条件借款人的权利和义务3、2 贷款申请受理面谈访问：准备、内容内部意见反馈：面谈情况汇报、撰写会谈纪要贷款意向阶段：与贷款承诺书区别、材料3、3 贷款调查贷前调查：方法、内容(合法合规性、安全性、效益性)3、4
7、 贷前调查报告内容要求第四章贷款环境分析4、1国家与地区风险国别风险：特点、四项内容、三种衡量方法(欧洲货币、PRS集团、WMRC)区域风险：六大外部因素(自然条件、产业结构、经济发展水平、市场化程度和执法及司法环境、经济政策、政府行为信用)三个内部因素(信贷资产质量、盈利性、流动性)、分析指标4、2行业风险概念及产生风险分析：波特五力模型、行业风险分析框架(7)特点及影响评估工作表第五章借款需求分析5、1概述借款需求的含义及意义借款需求的影响因素：季节性销售增长、长期销售增长、资产效率下降、固定资产重置及扩张、长期投资、商业信用的减少及改变、债务重构、利润率下降、红利支付、一次性或非预期的支
8、出等5、2借款需求分析的内容销售变化引起的需求：季节性销售增长、长期销售增长(可持续增长率)资产变化引起的需求：资产效率下降、固定资产重置或扩张、长期投资负债和分红引起的需求：商业信用的减少和改变、债务重构、红利的变化其他变化引起的需求：利润率下降、非预期性支出分析指标、计算公式及含义5、3借款需求与负债结构掌握九种借款需求与贷款期限的对应第六章客户分析6、1客户品质分析基础分析：历史、法人治理结构、股东背景、高管人员的素质、信誉状况经营管理状况：产、供、销分析内容，产品竞争力和经营业绩分析指标6、2客户财务分析四大财务指标：盈利比率、效率比率、杠杆比率、偿债能力五大分析方法：趋势分析、结构分
9、析、比率分析、比较分析、因素分析资产负债表分析：构成、资产结构分析、资金结构分析损益表分析：损益表调整、结构分析现金流量分析：基本概念、计算财务报表综合分析:盈利能力、偿债能力、营运能力(指标、计算公式及含义)6、3客户信用评级八个评级因素评级方法：定性(5Cs、5Ps、CAMEL)定量(违约概率模型分析法、信用风险量化模型)操作程序和调整第七章贷款项目评估7、1概述项目评估内容：必要性、配套条件、技术、借款人的人员情况及管理水平、财务、贷款担保、银行效益要求、组织及意义(了解即可)7、2项目非财务分析项目背景分析：宏观(2)、微观(3)市场需求预测分析：因素、分析内容(范围由大到小共三个)生
10、产规模分析：制约因素、评估内容、方法(2)原辅料供给分析技术及工艺流程分析：产品、工艺、设备、工程设计方案项目环境条件分析：建设、生产条件项目组织与人力资源分析：组织机构(3)、人力资源(2)7、3项目财务分析预测审查：六大方面现金流量分析：编制现金流量表盈利能力分析：七个指标的含义与计算方法清偿能力：四个指标的含义与计算方法基本报表不确定分析：盈亏平衡分析、敏感性分析2011年银行从业资格考试公司信贷精华资料：项目非财务分析一、项目背景分析项目背景分析有利于银行了解整个项目的背景，具体可以从宏观和微观两个层面进行分析。1.宏观背景从宏观角度看，对项目的背景分析主要包括以下两个方面。(1)项目
11、建设是否符合国民经济平衡发展的需要(2)项目建设是否符合国家的产业政策、技术政策和地区、部门发展规划2.微观背景分析项目的微观背景主要从项目发起人和项目本身着手。首先应分析项目发起人单位，然后分析项目提出的理由，并对项目的投资环境进行分析。(1)项目企业分析(5)企业的基础、管理水平、财务状况、经营状况和信用度与项目能否顺利实施有密切关系，进而也与项目的还款能力有很大关系。因此，对项目单位概况的分析应从这几个方面人手。(2)投资的理由主要是指对提出项目的理由及投资意向进行分析评估。评价投资该项目能给地方、部门和企业带来的益处，从而判断项目发起单位提出的理由是否充分，包括能否更充分地利用资源、降
12、低能源消耗、增加加工产品的附加价值，能否扩大生产规模、填补本地区的空白、提高产品的竞争力，能否增加出口满足市场需要或是可替代出口，能否扩大就业并利用社会协作条件、优惠政策和现有的基础设施等。(3)投资环境评估对拟建项目的环境评估主要包括以下几个方面：工业建设的优惠政策和措施等条件，资源、市场、社会协作条件，可供利用的基础设施，建设用地条件，自然条件，劳动力来源，其他推动或吸引投资者提出建设意向的背景材料等。理论上，以上的各项评价需先确定评价指标体系和评价标准，然后选择具体的评价方法，如等级尺度法、冷热图法、道氏评估法、抽样评价法、相似度法等。从我国目前状况和具体项目出发，对投资环境的评估和选择
13、，可选择对项目影响较大的若干因素，经过综合评分来判断优劣，进而为银行发放项目贷款进行决策支持。二、市场需求预测分析定义：市场需求预测分析是指在市场调查和供求预测的基础上，根据项目产品的竞争能力、市场环境和竞争者等要素，分析和判断项目投产后所生产产品的未来销路问题，具体来说就是考察项目产品在特定时期内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。市场分析有助于银行了解拟建项目所生产的产品(或所提供的服务)的市场现状，并预测其未来发展趋势。这是项目还款能力的一个重要体现。1.市场需求预测的主要相关因素(1)产品特征和消费条件(2)社会购买力与产品价格水平2.市场需求预测的内容市场需求预测是在对
14、需求量进行调查的基础上，对需求现状进行分析与评估。对当前市场需求状况进行预测分析，包括估计总的市场潜在需求量(以下简称潜量)、区域市场潜量、行业的实际销售额和公司的市场占有率。(1)估计潜在的市场需求总量潜在的市场需求量是指在一定时期内，在一定行业营销水平和一定的市场环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大营销量之和。(2)估计区域市场潜在需求量除了要估计潜在的市场需求总量外，还要选择准备进入的最佳的市场区域。因此，还要对特定区域市场的潜在区域市场需求量进行估计，以便于银行评价该项目的发展潜力。(3)评估行业销售额和企业的市场占有率银行不但要评估潜在的市场需求总量和潜在的区域市场需求总量，还要估计公司的实际销售额。银行可以采取向市场调研公司购买有关调研报告的方式，得到对行业销售额和企业市场占有率的估计。