《第二章关系营销.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章关系营销.doc（3页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节 顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的构成 顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（一）顾客总价值（单、多选）顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。主要包括：（1）产品价值；（2）服务价值；（3）人员价值；（4）形象价值 。链接： 产品质量，是产品价值的基本属性。 产品价值，是顾客购买产品或服务直接驱动因素，是决定顾客总价值大小的关键因素。 某种产品比较稀缺或产品不易获得的条件下，顾客更注重产品的耐用性，即质量。（二）顾客总成本（单、多选）顾客总成本是指顾客在挑
2、选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括：（1） 货币成本；（2）时间成本；（3）体力成本；（4）精神成本 。货币成本（单）货币成本，是顾客购买产品或服务时首要限制因素。时间成本顾客在购买过程中的时间支出，主要包括：购物前信息收集时间、购物时选择比较时间二、顾客让渡价值的提升策略 （领会）（一）提升顾客总价值顾客总价值的提升主要应该从 产品、服务、人员、形象4个方面入手。（1）产品价值的保证是现今市场对各个企业的一项基本要求，企业必须在保证产品质量的基础上，保持产品在功能、规格、样式等方面的不断创新，为顾客提供多样化的产品。（2）服务价值的提升，这取决于2个方面： 企
3、业应通过对现代营销理念进行自上而下的贯彻，提升原有服务质量； 企业应积极探索顾客需求，进行服务创新。（3）人员价值的提升需要企业充分发挥内部营销的作用，首先从观念上引导员工注重顾客需求，进而通过日常培训提升员工的总体素质。（4）形象价值本身是由前3个方面决定的，因而其提升取决于上述工作的效果。（二）降低顾客总成本降低顾客总成本的策略主要可以从货币和非货币2个方面入手。（1）就货币成本而言，企业应在遵循营销道德的基础上考虑不同顾客的消费心理，适当地进行定价。（2）为了降低顾客的非货币成本，企业应该从顾客的角度考虑如何才能使购物更为便捷。四、顾客让渡价值的实现（一）价值链（领会）（1）价值链核心思
4、想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。（2）基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；（3）支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。（二）价值让渡网络（领会）外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。链接 ： 迈克尔波特 在竞争优势一书中提出了价值链的概念， 顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用 。第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念（识记）（一）顾客满意的概念（识记）顾客满意，是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）
5、与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 顾客的满意状态取决于2个方面 ：购买前的预期和购买后的感知效果 。 顾客满意是企业营销活动成功与否的决定性因素，是企业维护顾客关系的重要工具和前提条件 。（二）顾客满意的测量（领会）顾客满意的测量包括：（1）投诉与建议系统 ；（2）顾客满意度调查 ；（3）佯装购物者 。二、顾客忠诚的概念 （识记）（一）顾客忠诚的概念（单选）顾客忠诚，是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。（二）顾客忠诚的测量（领会）顾客忠诚测量的方法包括：（1）顾客的购买次数和重复购买率 ；（
6、2）顾客购买的种类、数量和比例；（3）顾客购买时的挑选时间；（4）顾客对价格的敏感程度；（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度；（6）顾客对待外部干扰的态度。（3）顾客忠诚的意义（简答题）提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在：（1）忠诚顾客可以为企业带来更多的利润；（2）可以对其他顾客产生影响，可能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额；（3）可以为企业提供很多意见和建议，这些意见和建议可以为企业改进和提高管理水平、改进产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考；（4）借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨；（5）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提
7、升，有利于企业长期卓越的发展。链接： （1）忠诚的顾客能带来持续的盈利和口碑。（2）忠诚顾客会为企业的发展带来稳定性和良好的基础。 （3） 顾客忠诚最直观的表现是在较长时期内对企业产品或服务的重复购买。 （4） 顾客忠诚与否的一个重要标志，是顾客对外部因素的态度是否坚定。（5） 顾客忠诚培养的最佳途径就是与顾客建立长期互惠关系 。第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系 （领会）（一）顾客的吸引企业吸引顾客的关键在于持续不断地创造卓越的顾客价值， 时常关注竞争对手的动向，致力于比竞争对手更为有效地满足顾客需求，提供更多的顾客让渡价值。（二）维系顾客的方法（领会）维系顾客方法，主要涉及以下2个方面
8、：（1）通过提供高度的顾客满意来维系顾客。顾客满意是企业营销活动成功与否的决定性因素，是维护顾客关系的重要工具和前提条件。（2）通过提高转换成本来维系顾客。链接： 以顾客需求为中心的理念，是企业营销活动的起点，也是维系顾客关系的关键所在。 顾客终身价值，是老顾客为企业带来的最直接的收益表现。二、顾客关系营销概述（一）关系营销的概念与层次（一）关系营销的概念（单）关系营销，是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。（二）关系营销的层次（多、单选）（1）基本型关系： 是关系营销的最低层次，即企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。
9、 （2）响应型关系： 企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，其实质是企业对于顾客要求的被动响应。（3）责任型关系： 在这种关系中，企业体现出承担责任的态度。（4）主动型关系： 在这种关系中，企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。（5）伙伴型关系： 是最为高级的关系。（三）关系营销的实现策略（简答题）（1）建立财务联系。 手段主要是价格刺激，刺激顾客重复购买。（2）建立社会联系。 了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务，从而与顾客建立良好的互动关系。（3）建立结构性联系。 结构性联系的实质是企业通过培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客
10、建立稳定的伙伴关系。链接： 贝利 于1983年提出了“关系营销”的概念 。单选 在企业关系营销活动中，顾客关系营销 始终处于核心地位 。（二）关系营销与交易营销的区别 （领会）交易营销关系营销适用人群适合注重短期价值和转换成本较低的顾客。适用于注重长远价值和转换成本较高 的顾客营销活动重心达成交易建立与顾客之间的长期互利关系企业着眼点近期利益长远利益双方对关系的态度以对立为主以合作为主对价格的看法是主要的竞争手段不是营销活动着眼点吸引新顾客留住老顾客，再吸引新顾客营销管理追求单向利润最大化互动实现双方价值最大化市场风险大小最终结果未超出“营销渠道”的概念范畴超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络【精品文档】第 3 页