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1、第四章消费者的消费需要第1页，此课件共13页哦第一节消费需要概述一、消费需要与消费需求 消费行为是市场营销的基础，需要是消费行为的基础；没有需要就不会产生相应的消费行为，没有消费行为就不会产生市场营销活动。请问：需要与需求有什么不同？请问：需要与需求有什么不同？第2页，此课件共13页哦（一）需要的概念消费者需要的含义 消费者需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。消费者需要的形成条件 形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿。消费者需要的心理过程 正常的均衡缺乏不均衡紧张需要动机行为第3页，此课件共13页哦（二）需要在人的心理活动中的重要作用1、需要能够影响人
2、的情绪，影响人们对客观事物的看法和态度；2、需要有助于人的意志的发展；3、需要对人的认识与实践活动起着重要的影响作用。第4页，此课件共13页哦二、消费欲望与消费需要欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。需要需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的感受状态。表现为“应该有，必须有”。欲望欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向往。表现为“想有，希望有”。第5页，此课件共13页哦三、企业的任务-满足消费者的消费需要从本质上来说，就是满足消费者的消费需要。消费需要根源于消费者的需要和欲望，同时受到客观环境中众多复杂因素的影响。第6页，此课件共13页哦四、消费需要的产生及作用1、消费需要是人的最基本
3、的需要从本原上讲，它是推动历史前进的原动力。2、消费需要是国民经济不断运转的动力来源从支出角度来看，一国的国民收入主要由投资、消费、政府购买、净出口构成。第7页，此课件共13页哦第二节 消费需要的类别和特征一、消费需要的类别（一）按消费需要满足的对象分社会集团消费需要和个人消费需要（二）按消费需要的实质内容分物质消费需要和精神消费需要（三）按消费需要层次分基本生存消费需要、发展消费需要和享乐消费需要（四）按消费需要的实现程度分现实消费需要和潜在消费需要第8页，此课件共13页哦二、消费需要的一般特征1、多样性2、层次性3、发展性4、伸缩性5、习惯性6、周期性7、互补性和护替性8、从众性第9页，此
4、课件共13页哦三、当代消费者消费需要的典型新特征（一）消费时代的变迁1、物质匮乏时代；2、追求数量的时代；3、追求品质的时代；4、追求品位的时代；5、感性消费时代第10页，此课件共13页哦（二）当代消费需要的典型特征1、消费需要的主体意识强烈；2、消费观念稳定且具有个性；3、消费意向和消费行为坚定而理性；4、消费需要品位很高，感性色彩强烈。第11页，此课件共13页哦第三节 消费需要的引导一、消费需要引导的重要作用（一）消费需要引导是国家实现宏观调控目标的重要手段（二）消费需要引导可以促进企业提高经济效益1、有利于企业创造稳定的市场需要2、有利于树立良好的企业形象3、有利于提高企业的市场竞争力（三）消费需要引导可以帮助消费者提高消费生活质量第12页，此课件共13页哦二、消费需要引导的内容及措施（一）消费需要引导的内容1、消费需要总量调控2、消费需要结构引导恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比（二）消费需要引导的主要措施1、充分发挥国家宏观调控政策及其配套措施对消费需要的引导和调控作用（1）财政政策（2）货币政策（3）产业政策（4）收入政策2、充分发挥企业引导消费需要的作用3、加强消费教育第13页，此课件共13页哦