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1、一、引言 欧洲商业管理学院教授凯因和马邦研究了许多持续高增长、高盈利的企业，发现这些取得成功的企业具备一个共同特征，即采用了一种与传统的竞争驱动型战略截然不同的战略逻辑，称为价值创新（Value Innovation）。价值创新不同于以竞争对手为核心的传统战略逻辑，二者在行业假设、战略焦点、顾客、资产和能力、产品和服务等五个基本战略维度上存在显著差异。价值创新将顾客、而不是将竞争对手作为战略思维的中心，既不同于增量式的价值创造，也不同于不能为顾客带来真正价值享受的单纯技术创新。另一方面，价值创新同时强调价值和创新，这要求企业管理者突破现有的行业假设，创造全新的市场空间。 价值创新逻辑只有转化为
2、市场提供物才能为企业带来实效，因此研究价值创新的实现途径具有非常重要的现实意义。与产品创新、技术创新、管理创新、组织创新等其它创新形式不同，价值创新围绕的核心是顾客需求及其变化，目标是跳跃式地提升顾客价值感知，而实现这一目标的手段是创新。因此，界定顾客价值感知的概念与构成要素是企业进行价值创新以实现持续高增长、高盈利的首要前提。顾客关关系是当当今管理理理论界界与实践践界的一一个热点点话题，对对于很多多行业的的企业而而言，能能否与顾顾客维护护良好的的关系从从根本上上决定了了企业能能否盈利利。现有有研究已已经表明明，顾客客关系的的核心本本质是价价值，即即顾客和和企业双双方都能能从关系系的建立立与维
3、持持中获得得更大的的价值。二、关关系顾客客的价值值感知：概念与与构成顾客价价值是管管理学科科中一个个里程碑碑式的概概念：除除非价值值被创造造并且被被传送给给顾客，否否则企业业既没有有存在的的正当理理由; 也不能能达到其其目标；管理的的主要任任务之一一就是帮帮助企业业比其竞竞争对手手更有效效地为顾顾客创造造价值，这这已为人人们广泛泛接受。目前已已经有许许多学者者对顾客客价值做做出了界界定，虽虽然不同同的学者者对顾客客价值界界定的具具体内涵涵不尽相相同，但但透过这这些差异异，仍然然可以发发现顾客客价值的的本质是是顾客感感知，即即顾客对对与某企企业交互互过程和和结果的的主观感感知，包包括顾客客对其感
4、感知利得得与感知知利失之之间的比比较和权权衡。在传统统的交易易营销中中，产品品是顾客客价值的的主要来来源：如如果产品品具备顾顾客所需需的特征征，仅仅仅产品本本身就能能实现企企业向顾顾客所做做的承诺诺，额外外的服务务或成本本都不会会对顾客客价值感感知产生生太大影影响。但但是，如如果供应应商与顾顾客之间间除了进进行简单单的交易易之外还还建立了了某种关关系，那那么在分分析交互互提供物物及提供供方式对对顾客价价值感知知的影响响时，还还需要考考虑关系系的价值值，如交交互双方方做出承承诺的价价值。关关系本身身对顾客客的总体体价值感感知有很很大影响响，在紧紧密的关关系中，顾顾客关注注的焦点点可能会会从评价价
5、独立的的提供物物转变为为评价关关系这一一整体。 在顾客价值的已有研究中，以Cronroos为代表的北欧学者开拓性地提出了理解关系顾客价值感知构成要素的如下三种方式。方程一一表示关关系顾客客价值感感知由顾顾客对单单个情节节（或服服务接触触）的感感知和顾顾客对关关系本身身的感知知两部分分构成。关关系利得得可能使使顾客产产生对供供应商或或服务提提供者的的信任感感，也可可能是关关系双方方间已经经建立起起来的社社会和技技术约束束。在不不断发展展的关系系之中，顾顾客可能能会意识识到一些些利失与与某一特特定的关关系有关关，即关关系利失失。同样样地，顾顾客在构构成关系系的每一一个情节节中（如如购买某某一有形形
6、产品）也也都需要要付出（即即情节利利失），如如通常需需支付价价格，而而且也都都会有所所收获（即即情节利利得）。方程二二采用了了不同的的方式来来理解顾顾客感知知价值。顾顾客利得得被分为为两部分分：即核核心方案案、附加加服务。顾顾客对核核心方案案（如一一次金融融交易、一一台供生生产用的的机器或或一次从从某地到到另一地地的客运运服务）的的感知发发生在单单个情节节中，以以质量的的术语核核心方案案被感知知为结果果相关的的技术质质量维度度。附加加服务可可能与情情节相关关，如客客运服务务中的个个人关注注或餐饮饮；也可可能是不不断发展展的关系系的一部部分，如如信息支支持、质质量问题题或其它它缺陷的的补救应应急
7、。以以质量的的术语附附加服务务被感知知为过程程相关的的功能质质量维度度。方程三三将顾客客感知价价值区分分为核心心价值与与附加价价值。核核心价值值来自于于顾客对对核心方方案与该该方案的的价格间间的比较较，而附附加价值值是关系系中的附附加服务务与一段段时间内内的关系系成本相相权衡的的结果。需需要注意意的是方方程三中中附加价价值既可可能正也也可能负负。正的的附加价价值将有有助于提提高顾客客的整体体感知价价值，而而如果附附加服务务引发了了不必要要的或未未预期到到的关系系成本，附附加价值值将会降降低顾客客的整体体感知价价值。总之，关系系顾客价价值感知知的构成成要素不不仅仅包包括某一一情节的的利得和和利失
8、，包包含在整整个关系系中的利利得和利利失也会会影响顾顾客的整整体感知知价值。三、基于顾顾客关系系进行价价值创新新的途径径价值创创新的真真谛是“超越”和“突破”现状，如如突破陈陈旧的产产品、服服务、观观念等，为为顾客创创造全新新价值感感受。按按照交易易导向的的观念，核核心产品品是顾客客价值感感知的主主要甚至至唯一来来源，为为在这种种背景下下进行价价值创新新，企业业可能需需要变革革现有产产品，如如取消、降降低、加加强、添添加某些些产品属属性；甚甚或重新新界定顾顾客面临临的问题题、创造造全新产产品。但但是，当当顾客与与企业建建立起某某种关系系之后，除除核心产产品之外外， 关系本本身对顾顾客价值值感知
9、也也有很大大影响。这这种背景景下进行行价值创创新，企企业除了了可以变变革现有有产品或或重新界界定顾客客问题后后创造全全新产品品之外，还还可以变变革现有有的顾客客关系，即即在现有有顾客关关系基础础上取消消、降低低、加强强、添加加某些关关系属性性，如改改变关系系双方交交互的内内容、方方式、频频度；甚甚或重新新圈定企企业的目目标顾客客，并与与这些顾顾客建立立全新的的顾客关关系。另另外，现现有研究究已经表表明，顾顾客关系系中的信信任与情情感等无无形要素素不但对对顾客关关系的维维系至关关重要，同同时也能能为关系系双方带带来价值值。因此此提升关关系顾客客对企业业的信任任度和情情感，将将是顾客客关系背背景下
10、价价值创新新的独特特途径。1. 从产品品到能力力和资源源的转变变从产品品到能力力和资源源的转变变，是通通过改变变关系双双方交互互的内容容来提升升顾客价价值感知知，是基基于顾客客关系进进行价值值创新的的一条主主要途径径。按照交交易导向向的营销销观念，顾顾客购买买的产品品是顾客客价值的的主要来来源；产产品的本本质是准准备交换换的、由由资源和和特征构构成的预预制物。但但如果将将顾客关关系的建建立、维维护和发发展作为为营销的的基础，一一种截然然不同的的理念将将会出现现：为真真正满足足顾客的的需求，企企业必须须超越现现有的产产品概念念，而从从分析顾顾客面临临的问题题开始；企业最最终提供供给顾客客的将是是
11、一整套套提供物物，而技技术方案案或产品品仅仅是是用来服服务顾客客的许多多资源中中的一种种资源而而已；在在企业管管理其资资源以便便逐渐创创造一个个整体提提供物的的过程中中方案本本身也在在不断发发展， 而不再再是已经经预制好好的存在在物。产品对对关系顾顾客来说说将变得得透明，呈呈现在他他们面前前的不再再是已经经预制好好的产品品( 而是是用来满满足其需需求的各各种资源源。从顾顾客价值值的角度度，Crronrrooss 认为为我们应应该重视视如下五五类资源源：人员员、技术术、知识识和信息息、顾客客的时间间和顾客客本身。企业的的大多数数员工通通过制造造、传送送、顾客客培训、故故障处理理、服务务、维护护等
12、活动动与顾客客直接接接触，其其中有些些人还参参与重复复销售和和交叉销销售活动动。员工工拥有的的技术和和知识，体体现在技技术方案案中，管管理顾客客时间的的方式也也是这样样的资源源。作为为个体消消费者或或代表组组织的顾顾客本身身常常也也会对顾顾客感知知价值带带来多方方面的影影响，如如顾客本本身将对对技术方方案的最最终开发发或设计计、对服服务活动动及时性性等造成成影响，这这些影响响对顾客客的价值值感知可可能非常常关键。按照关关系导向向的营销销观念，虽虽然公司司可能仍仍然保留留着由全全职营销销和销售售人员构构成的部部门，但但是他们们并不代代表公司司所有的的营销和和销售人人员。关关系顾客客，包括括单个的
13、的消费者者、家庭庭和组织织顾客等等，也喜喜欢得到到更加个个性化的的对待。总总之，在在顾客关关系存在在情况下下，为进进行价值值创新而而将产品品转变为为能力和和资源后后的营销销情形，可可用图11.来表表示。2. 提高顾顾客的信信任度虽然顾顾客在与与供应商商交互的的单个情情节层面面上所获获得的利利益，如如优异的的产品质质量、定定制以及及各种支支持性服服务，是是其购买买决策和和再购可可能性的的基础，但但对于长长期关系系中的顾顾客而言言，对供供应商充充满信任任最有价价值。因因此，通通过提高高关系顾顾客的信信任度来来提升顾顾客价值值感知是是基于顾顾客关系系进行价价值创新新的潜在在途径之之一。经过几几次成功
14、功的交易易之后，满满意的顾顾客开始始感到与与该供应应商相处处非常安安全，并并逐渐对对该供应应商产生生信任：因为顾顾客知道道该供应应商有能能力满足足其需求求和需要要，并会会履行其其承诺，如如图F 所示。顾顾客对供供应商的的信心和和信任不不可避免免地与其其所提供供的核心心服务相相联系，但但它却可可能被感感知为长长期关系系中的独独立的利利益。牢牢固的关关系中由由于顾客客对供应应商的高高度信任任，使顾顾客省却却了许多多不必要要的决策策。顾客客一旦专专注于某某一关系系，关系系是否应应该继续续的问题题、对可可能的选选择对象象的监视视、关于于在何种种程度上上维护关关系等问问题，都都将不复复存在。其其结果是是
15、节约关关系顾客客的精力力，容许许他们利利用这些些时间来来考虑其其它事情情。顾客信信任对于于供应商商非常重重要，特特别是当当顾客感感知到市市场上还还存在其其它的供供应商也也能提供供质量相相当的产产品或服服务时。如如果与某某一供应应商保持持关系能能够给予予顾客安安全、可可靠、有有保障、连连续等感感受，顾顾客将对对该供应应商产生生信任，进进而有助助于顾客客忠诚，同同时这些些感受也也将有助助于关系系顾客降降低感知知利失，如如减少了了心理成成本、节节约了寻寻找其它它供应商商的时间间等。提高顾顾客对供供应商的的信任或或者供应应商在顾顾客心目目中的形形象、培培养顾客客的信任任感，是是顾客关关系框架架中进行行
16、价值创创新顾客客的一个个关键维维度。对对长期关关系中的的顾客而而言，虽虽然很多多因素会会影响顾顾客对供供应商的的信任程程度，但但以前的的经历无无疑最为为重要。因因此，顾顾客对连连续的动动作、情情节或者者片段中中的价值值感知将将在很大大程度上上影响顾顾客对供供应商信信任感的的强度大大小。因此，关关系框架架中企业业进行顾顾客价值值创新的的一个关关键维度度是培养养为顾客客传递一一致价值值的能力力，如图图3所示。一一方面这这需要企企业整合合各类资资源，在在每一次次情节中中都尽量量为顾客客创造满满意的价价值。另另一方面面按照“木桶效效应”，企业业需要识识别各类类资源之之间与内内在的瓶瓶颈，并并加以改改进
17、。企企业应该该认识到到顾客对对整个关关系的价价值感知知，不仅仅取决于于企业所所能传递递的最优优价值和和平均价价值，可可能更加加取决于于在最坏坏情况下下企业为为顾客传传递的最最劣质的的价值。3. 为关系系增加情情感要素素关系双双方间在在不断的的交互中中产生的的情感联联系，满满足了关关系顾客客的高层层需要， 对于顾客具有特殊的价值。鼓励销售人员与顾客建立彼此的信赖和尊重的社会情感联系对于企业也非常重要。它使企业能在顾客缺少转换交易伙伴的强烈动因时，与该顾客保持联系；而当该顾客转向其他企业时，也使企业有机会对竞争者的挑战做出反应。为向顾顾客提供供社会利利益，企企业需要要把人与与人之间间的关系系和企业
18、业与人之之间的关关系结合合起来。传传统的交交易营销销观念往往往把顾顾客看成成是整个个营销系系统中不不可控制制的外界界环境因因素之一一。而在在关系框框架下，可可以通过过有效的的消费者者组织战战略，把把顾客纳纳入到企企业之内内，使企企业与顾顾客更为为紧密地地结合。最最常用的的方式是是建立顾顾客组织织，即将将顾客以以某种方方式纳入入到企业业的特定定组织中中，使企企业与顾顾客保持持更为紧紧密的联联系，以以实现对对顾客的的有效控控制。这这种集约约化的顾顾客联系系方式具具有很强强的针对对性和目目的性，通通过这种种方式，企企业可以以给予长长期顾客客优惠和和奖励、提提供产品品信息或或定期举举办联谊谊活动以以加
19、深顾顾客的情情感信任任、密切切双方关关系。顾顾客组织织可以是是有形的的，如顾顾客俱乐乐部；也也可以是是无形的的，如利利用数据据库建立立顾客档档案。一些通通用的营营销和组组织战略略可能会会阻碍关关系利益益的传送送。例如如，同一一客户在在不同的的交互中中需要面面临不同同的服务务接待人人员，或或者在一一次交互互中客户户为达到到目标需需要按照照企业内内刻板的的工作流流程依次次从一个个员工到到下一个个员工遍遍历整个个过程。这这些做法法可能会会达到特特定的组组织目标标，但可可能会阻阻碍顾客客关系利利益的发发展。这这些企业业应该对对其服务务设计现现状加以以改进，以以便于其其员工与与关键的的客户间间能保持持较
20、长的的接触时时间，或或者将服服务集中中化以使使顾客只只需应付付一个接接触点，以以增强企企业与这这些客户户间的社社会联系系。再如如，一些些服务企企业鼓励励员工快快速有效效地应付付客户的的要求， 员工甚至因此而受到奖励。尽管这样可能有助于企业提高效率，但这样也可能是严重损害关系本来能够给予顾客的特殊利益。这些组织可能需要考虑战略变革，以便为关系中顾客社会利益形成和发展提供条件。追踪顾客的偏好数据、奖励员工使用顾客姓名的行为，执行这样的战略可能会便利于社会利益和特殊对待利益的提供。四、基于顾顾客关系系价值创创新的误误区基于顾顾客关系系进行价价值创新新是一个个系统工工程，不不应单个个出击，而而应当综综
21、合考虑虑某一举举措对顾顾客价值值感知各各构成要要素的各各种影响响。很多多人简单单地以为为顾客价价值创新新无非就就是增加加产品或或服务的的属性、降降低产品品或服务务的价格格。但实实际上这这是两个个极端错错误的观观点。1. 添加产产品特征征与价值值创新增加产产品的技技术特征征或支持持性服务务并不必必然会提提高顾客客价值。很很多企业业面临激激烈的市市场竞争争而迷失失了方向向：其产产品创新新或者是是技术导导向，亦亦或是竞竞争导向向，共同同的特征征就是很很少或甚甚至根本本没有考考虑顾客客的需要要。偏离离顾客导导向的产产品创新新可能使使企业的的产品或或服务与与顾客越越来越疏疏远，所所增加的的属性对对顾客也
22、也将毫无无意义。而且企企业可能能会陷入入恶性循循环：被被迫不断断开发新新奇的补补偿性服服务，造造成企业业的附加加成本增增高，必必须向顾顾客收取取更高的的价格予予以补偿偿。对于于顾客来来说，并并没有什什么实质质性的变变化：得得到的更更多，但但也必须须付出更更多。顾顾客感知知价值没没有提高高，没有有什么理理由能使使顾客保保持忠诚诚，企业业在产品品开发中中投入的的资源没没有产生生回报。因此，在在进行价价值创新新时，企企业内部部全方位位的顾客客导向是是成功的的首要前前提。同同时，不不能仅仅仅考虑企企业提供供物增添添了哪些些内容，更更重要的的是还应应该考虑虑顾客维维持必须须增加的的付出。 2. 降低产品
23、价格与价值创新对处于于关系中中的顾客客而言，产产品或服服务的价价格只是是顾客长长期整体体成本的的一部分分，除此此之外，关关系成本本包括直直接成本本、间接接成本、心心理成本本，对顾顾客的感感知利失失也有很很大的影影响。在很多多情况下下，低水水平的服服务或劣劣质的产产品可能能是某一一供应商商能够索索要较低低价格的的真正原原因，而而对于顾顾客来说说这些价价格较低低的提供供物将引引发更大大的关系系成本，如如顾客将将不得不不支付额额外费用用以享受受某些服服务，最最终可能能会导致致更高的的顾客长长期整体体成本。单纯的的降低价价格某些些时候也也可以提提高顾客客的感知知价值。如如一些企企业为促促使顾客客重复购
24、购买并保保持顾客客忠诚，采采用了频频繁市场场营销计计划。所所谓频繁繁市场营营销计划划，是指指对那些些频繁购购买以及及按稳定定数量进进行购买买的顾客客给予财财务奖励励的营销销计划。这这种降价价是以顾顾客保留留和顾客客忠诚带带来的企企业营销销费用的的节约为为基础的的，因此此在一定定程度上上能够真真正提高高顾客价价值。但是，如如果降低低价格是是以质量量为代价价的，那那么最终终结果往往往适得得其反。在在交易导导向的营营销中，降降低价格格、降低低质量作作为一种种短期行行为可能能会吸引引部分追追求短期期利益的的新顾客客。在以以与顾客客发展长长期关系系为核心心的营销销中，舍舍弃质量量降低价价格常常常带有误误导性，并并不可取取。