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1、一、引言 欧洲商业管理学院教授凯因和马邦研究了许多持续高增长、高盈利的企业，发现这些取得成功的企业具备一个共同特征，即采用了一种与传统的竞争驱动型战略截然不同的战略逻辑，称为价值创新（Value Innovation）。价值创新不同于以竞争对手为核心的传统战略逻辑，二者在行业假设、战略焦点、顾客、资产和能力、产品和服务等五个基本战略维度上存在显著差异。价值创新将顾客、而不是将竞争对手作为战略思维的中心，既不同于增量式的价值创造，也不同于不能为顾客带来真正价值享受的单纯技术创新。另一方面，价值创新同时强调价值和创新，这要求企业管理者突破现有的行业假设，创造全新的市场空间。 价值创新逻辑只有转化为
2、市场提供物才能为企业带来实效，因此研究价值创新的实现途径具有非常重要的现实意义。与产品创新、技术创新、管理创新、组织创新等其它创新形式不同，价值创新围绕的核心是顾客需求及其变化，目标是跳跃式地提升顾客价值感知，而实现这一目标的手段是创新。因此，界定顾客价值感知的概念与构成要素是企业进行价值创新以实现持续高增长、高盈利的首要前提。顾客关系是当今管理理论界与实践界的一个热点话题，对于很多行业的企业而言，能否与顾客维护良好的关系从根本上决定了企业能否盈利。现有研究已经表明，顾客关系的核心本质是价值，即顾客和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价值。二、关系顾客的价值感知：概念与构成顾客价值是管
3、理学科中一个里程碑式的概念：除非价值被创造并且被传送给顾客，否则企业既没有存在的正当理由; 也不能达到其目标；管理的主要任务之一就是帮助企业比其竞争对手更有效地为顾客创造价值，这已为人们广泛接受。目前已经有许多学者对顾客价值做出了界定，虽然不同的学者对顾客价值界定的具体内涵不尽相同，但透过这些差异，仍然可以发现顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。在传统的交易营销中，产品是顾客价值的主要来源：如果产品具备顾客所需的特征，仅仅产品本身就能实现企业向顾客所做的承诺，额外的服务或成本都不会对顾客价值感知产生太大影响。但是，
4、如果供应商与顾客之间除了进行简单的交易之外还建立了某种关系，那么在分析交互提供物及提供方式对顾客价值感知的影响时，还需要考虑关系的价值，如交互双方做出承诺的价值。关系本身对顾客的总体价值感知有很大影响，在紧密的关系中，顾客关注的焦点可能会从评价独立的提供物转变为评价关系这一整体。 在顾客价值的已有研究中，以Cronroos为代表的北欧学者开拓性地提出了理解关系顾客价值感知构成要素的如下三种方式。方程一表示关系顾客价值感知由顾客对单个情节（或服务接触）的感知和顾客对关系本身的感知两部分构成。关系利得可能使顾客产生对供应商或服务提供者的信任感，也可能是关系双方间已经建立起来的社会和技术约束。在不断
5、发展的关系之中，顾客可能会意识到一些利失与某一特定的关系有关，即关系利失。同样地，顾客在构成关系的每一个情节中（如购买某一有形产品）也都需要付出（即情节利失），如通常需支付价格，而且也都会有所收获（即情节利得）。方程二采用了不同的方式来理解顾客感知价值。顾客利得被分为两部分：即核心方案、附加服务。顾客对核心方案（如一次金融交易、一台供生产用的机器或一次从某地到另一地的客运服务）的感知发生在单个情节中，以质量的术语核心方案被感知为结果相关的技术质量维度。附加服务可能与情节相关，如客运服务中的个人关注或餐饮；也可能是不断发展的关系的一部分，如信息支持、质量问题或其它缺陷的补救应急。以质量的术语附加
6、服务被感知为过程相关的功能质量维度。方程三将顾客感知价值区分为核心价值与附加价值。核心价值来自于顾客对核心方案与该方案的价格间的比较，而附加价值是关系中的附加服务与一段时间内的关系成本相权衡的结果。需要注意的是方程三中附加价值既可能正也可能负。正的附加价值将有助于提高顾客的整体感知价值，而如果附加服务引发了不必要的或未预期到的关系成本，附加价值将会降低顾客的整体感知价值。总之，关系顾客价值感知的构成要素不仅仅包括某一情节的利得和利失，包含在整个关系中的利得和利失也会影响顾客的整体感知价值。三、基于顾客关系进行价值创新的途径价值创新的真谛是“超越”和“突破”现状，如突破陈旧的产品、服务、观念等，
7、为顾客创造全新价值感受。按照交易导向的观念，核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源，为在这种背景下进行价值创新，企业可能需要变革现有产品，如取消、降低、加强、添加某些产品属性；甚或重新界定顾客面临的问题、创造全新产品。但是，当顾客与企业建立起某种关系之后，除核心产品之外， 关系本身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新，企业除了可以变革现有产品或重新界定顾客问题后创造全新产品之外，还可以变革现有的顾客关系，即在现有顾客关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性，如改变关系双方交互的内容、方式、频度；甚或重新圈定企业的目标顾客，并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外，现有研究已经表
8、明，顾客关系中的信任与情感等无形要素不但对顾客关系的维系至关重要，同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业的信任度和情感，将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。1. 从产品到能力和资源的转变从产品到能力和资源的转变，是通过改变关系双方交互的内容来提升顾客价值感知，是基于顾客关系进行价值创新的一条主要途径。按照交易导向的营销观念，顾客购买的产品是顾客价值的主要来源；产品的本质是准备交换的、由资源和特征构成的预制物。但如果将顾客关系的建立、维护和发展作为营销的基础，一种截然不同的理念将会出现：为真正满足顾客的需求，企业必须超越现有的产品概念，而从分析顾客面临的问题开始；企业最终提供给顾客
9、的将是一整套提供物，而技术方案或产品仅仅是用来服务顾客的许多资源中的一种资源而已；在企业管理其资源以便逐渐创造一个整体提供物的过程中方案本身也在不断发展， 而不再是已经预制好的存在物。产品对关系顾客来说将变得透明，呈现在他们面前的不再是已经预制好的产品( 而是用来满足其需求的各种资源。从顾客价值的角度，Cronroos 认为我们应该重视如下五类资源：人员、技术、知识和信息、顾客的时间和顾客本身。企业的大多数员工通过制造、传送、顾客培训、故障处理、服务、维护等活动与顾客直接接触，其中有些人还参与重复销售和交叉销售活动。员工拥有的技术和知识，体现在技术方案中，管理顾客时间的方式也是这样的资源。作为
10、个体消费者或代表组织的顾客本身常常也会对顾客感知价值带来多方面的影响，如顾客本身将对技术方案的最终开发或设计、对服务活动及时性等造成影响，这些影响对顾客的价值感知可能非常关键。按照关系导向的营销观念，虽然公司可能仍然保留着由全职营销和销售人员构成的部门，但是他们并不代表公司所有的营销和销售人员。关系顾客，包括单个的消费者、家庭和组织顾客等，也喜欢得到更加个性化的对待。总之，在顾客关系存在情况下，为进行价值创新而将产品转变为能力和资源后的营销情形，可用图1.来表示。2. 提高顾客的信任度虽然顾客在与供应商交互的单个情节层面上所获得的利益，如优异的产品质量、定制以及各种支持性服务，是其购买决策和再
11、购可能性的基础，但对于长期关系中的顾客而言，对供应商充满信任最有价值。因此，通过提高关系顾客的信任度来提升顾客价值感知是基于顾客关系进行价值创新的潜在途径之一。经过几次成功的交易之后，满意的顾客开始感到与该供应商相处非常安全，并逐渐对该供应商产生信任：因为顾客知道该供应商有能力满足其需求和需要，并会履行其承诺，如图F 所示。顾客对供应商的信心和信任不可避免地与其所提供的核心服务相联系，但它却可能被感知为长期关系中的独立的利益。牢固的关系中由于顾客对供应商的高度信任，使顾客省却了许多不必要的决策。顾客一旦专注于某一关系，关系是否应该继续的问题、对可能的选择对象的监视、关于在何种程度上维护关系等问
12、题，都将不复存在。其结果是节约关系顾客的精力，容许他们利用这些时间来考虑其它事情。顾客信任对于供应商非常重要，特别是当顾客感知到市场上还存在其它的供应商也能提供质量相当的产品或服务时。如果与某一供应商保持关系能够给予顾客安全、可靠、有保障、连续等感受，顾客将对该供应商产生信任，进而有助于顾客忠诚，同时这些感受也将有助于关系顾客降低感知利失，如减少了心理成本、节约了寻找其它供应商的时间等。提高顾客对供应商的信任或者供应商在顾客心目中的形象、培养顾客的信任感，是顾客关系框架中进行价值创新顾客的一个关键维度。对长期关系中的顾客而言，虽然很多因素会影响顾客对供应商的信任程度，但以前的经历无疑最为重要。
13、因此，顾客对连续的动作、情节或者片段中的价值感知将在很大程度上影响顾客对供应商信任感的强度大小。因此，关系框架中企业进行顾客价值创新的一个关键维度是培养为顾客传递一致价值的能力，如图3所示。一方面这需要企业整合各类资源，在每一次情节中都尽量为顾客创造满意的价值。另一方面按照“木桶效应”，企业需要识别各类资源之间与内在的瓶颈，并加以改进。企业应该认识到顾客对整个关系的价值感知，不仅取决于企业所能传递的最优价值和平均价值，可能更加取决于在最坏情况下企业为顾客传递的最劣质的价值。3. 为关系增加情感要素关系双方间在不断的交互中产生的情感联系，满足了关系顾客的高层需要， 对于顾客具有特殊的价值。鼓励销
14、售人员与顾客建立彼此的信赖和尊重的社会情感联系对于企业也非常重要。它使企业能在顾客缺少转换交易伙伴的强烈动因时，与该顾客保持联系；而当该顾客转向其他企业时，也使企业有机会对竞争者的挑战做出反应。为向顾客提供社会利益，企业需要把人与人之间的关系和企业与人之间的关系结合起来。传统的交易营销观念往往把顾客看成是整个营销系统中不可控制的外界环境因素之一。而在关系框架下，可以通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入到企业之内，使企业与顾客更为紧密地结合。最常用的方式是建立顾客组织，即将顾客以某种方式纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，以实现对顾客的有效控制。这种集约化的顾客联系方式具有很
15、强的针对性和目的性，通过这种方式，企业可以给予长期顾客优惠和奖励、提供产品信息或定期举办联谊活动以加深顾客的情感信任、密切双方关系。顾客组织可以是有形的，如顾客俱乐部；也可以是无形的，如利用数据库建立顾客档案。一些通用的营销和组织战略可能会阻碍关系利益的传送。例如，同一客户在不同的交互中需要面临不同的服务接待人员，或者在一次交互中客户为达到目标需要按照企业内刻板的工作流程依次从一个员工到下一个员工遍历整个过程。这些做法可能会达到特定的组织目标，但可能会阻碍顾客关系利益的发展。这些企业应该对其服务设计现状加以改进，以便于其员工与关键的客户间能保持较长的接触时间，或者将服务集中化以使顾客只需应付一
16、个接触点，以增强企业与这些客户间的社会联系。再如，一些服务企业鼓励员工快速有效地应付客户的要求， 员工甚至因此而受到奖励。尽管这样可能有助于企业提高效率，但这样也可能是严重损害关系本来能够给予顾客的特殊利益。这些组织可能需要考虑战略变革，以便为关系中顾客社会利益形成和发展提供条件。追踪顾客的偏好数据、奖励员工使用顾客姓名的行为，执行这样的战略可能会便利于社会利益和特殊对待利益的提供。四、基于顾客关系价值创新的误区基于顾客关系进行价值创新是一个系统工程，不应单个出击，而应当综合考虑某一举措对顾客价值感知各构成要素的各种影响。很多人简单地以为顾客价值创新无非就是增加产品或服务的属性、降低产品或服务
17、的价格。但实际上这是两个极端错误的观点。1. 添加产品特征与价值创新增加产品的技术特征或支持性服务并不必然会提高顾客价值。很多企业面临激烈的市场竞争而迷失了方向：其产品创新或者是技术导向，亦或是竞争导向，共同的特征就是很少或甚至根本没有考虑顾客的需要。偏离顾客导向的产品创新可能使企业的产品或服务与顾客越来越疏远，所增加的属性对顾客也将毫无意义。而且企业可能会陷入恶性循环：被迫不断开发新奇的补偿性服务，造成企业的附加成本增高，必须向顾客收取更高的价格予以补偿。对于顾客来说，并没有什么实质性的变化：得到的更多，但也必须付出更多。顾客感知价值没有提高，没有什么理由能使顾客保持忠诚，企业在产品开发中投
18、入的资源没有产生回报。因此，在进行价值创新时，企业内部全方位的顾客导向是成功的首要前提。同时，不能仅仅考虑企业提供物增添了哪些内容，更重要的是还应该考虑顾客维持必须增加的付出。 2. 降低产品价格与价值创新对处于关系中的顾客而言，产品或服务的价格只是顾客长期整体成本的一部分，除此之外，关系成本包括直接成本、间接成本、心理成本，对顾客的感知利失也有很大的影响。在很多情况下，低水平的服务或劣质的产品可能是某一供应商能够索要较低价格的真正原因，而对于顾客来说这些价格较低的提供物将引发更大的关系成本，如顾客将不得不支付额外费用以享受某些服务，最终可能会导致更高的顾客长期整体成本。单纯的降低价格某些时候也可以提高顾客的感知价值。如一些企业为促使顾客重复购买并保持顾客忠诚，采用了频繁市场营销计划。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。这种降价是以顾客保留和顾客忠诚带来的企业营销费用的节约为基础的，因此在一定程度上能够真正提高顾客价值。但是，如果降低价格是以质量为代价的，那么最终结果往往适得其反。在交易导向的营销中，降低价格、降低质量作为一种短期行为可能会吸引部分追求短期利益的新顾客。在以与顾客发展长期关系为核心的营销中，舍弃质量降低价格常常带有误导性，并不可取。