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1、n引 言随着国内汽汽车产业业的进一一步开放放，中国国车市的的竞争也也越来越越激烈。在在日益激激烈的市市场竞争争中，能能否有效效的进行行市场竞竞争已成成为企业业胜出的的关键。大大众、通通用、丰丰田等汽汽车行业业的跨国国巨头进进入中国国设立合合资企业业，它们们的产量量已经达达到全国国汽车产产量的775%左左右。而而一批自自主品牌牌的汽车车企业吉利利、奇瑞瑞、夏利利、中华华等公司司发展时时间不长长，实力力仍然较较弱。要要在这残残酷的市市场竞争争中生存存和发展展，这些些企业必必须采用用先进的的竞争手手段来指指导其市市场行为为。奇瑞瑞公司作作为一个个自主品品牌的中中小型企企业，在在中国汽汽车产业业这个特
2、特定的背背景和市市场环境境中实现现了艰难难的创业业突破和和暴发式式的发展展，其成成功正是是正确实实施了相相应的竞竞争方式式的结果果，具有有一定的的代表性性。对该该公司的的发展过过程及未未来发展展方向进进行研究究分析，对对我国中中小型企企业战略略管理的的实践具具有一定定的指导导意义。奇奇瑞公司司从一开开始就在在新产品品、新技技术、新新工艺的的研发，全全球市场场的开拓拓及成本本控制这这三大方方面找到到了正确确的方向向并进行行了坚持持不懈的的努力，通通过重点点投入自自主研发发、优化化供应链链管理形形成了一一定的企企业核心心竞争能能力，最最终使奇奇瑞产品品获得了了优于大大多数竞竞争对手手的性价价比，市
3、市场占有有率不断断提高。但但随着经经济的发发展、顾顾客购买买力的增增强，奇奇瑞的竞竞争战略略也应做做出相应应、及时时的调整整，以避避免走进进片面低低成本的的误区。一、奇瑞汽汽车有限限公司简简介（一）奇瑞瑞基本状状况奇瑞汽车有有限公司司于19997年年由5家家安徽地地方国有有投资公公司投资资17.52亿亿元注册册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。奇瑞汽车220066年销售售30.52万万辆，比
4、比20005年增增长611.5%; 220077年销售售 388.1万万辆，比比20006年增增长244.8%0 220077年，奇奇瑞汽车车出口111.998万辆辆，海外外市场再再次实现现翻番，销销量增加加了1332%，轿轿车出口口量连续续五年居居中国第第一。奇瑞公司自自成立以以来，一一直坚持持发扬自自立自强强、创新新创业的的精神，坚坚持以“聚集优优秀人力力资本，追追求世界界领先技技术，拥拥有自主主知识产产权，打打造国际际知名品品牌，开开拓全球球汽车市市场，跻跻身汽车车列强之之林”为奋斗斗目标，在在激烈的的市场竞竞争中，不不断增强强核心竞竞争力，经经过100年来的的跨越式式发展，奇奇瑞公司司
5、已拥有有整车、发发动机及及部分关关键零部部件的自自主研发发能力、自自主知识识产权和和核心技技术，目目前己成成为我国国最大的的自主品品牌乘用用车研发发、生产产、销售售、出口口企业，为为应对更更为残酷酷的竞争争和更快快发展奠奠定了一一定的基基础。奇瑞公司现现有轿车车公司、发发动机公公司、变变速箱公公司、汽汽车工程程研究总总院、规规划设计计院、试试验技术术中心等等生产、研研发单位位，具备备年产整整车655万辆、发发动机440万台台和变速速箱300万套的的生产能能力。现现己投放放市场的的整车有有QQ33, QQQ6, All、瑞麒麒2,旗旗云、开开瑞3, A55、瑞虎虎3、东东方之子子、东方方之子CC
6、rosss等十十个系列列数十款款产品。截截至20007年年底，奇奇瑞公司司拥有员员工2.5万人人，总资资产达到到2200多亿元元。（二）奇瑞瑞的品牌牌形象 作作为立志志创自主主品牌的的奇瑞公公司，早早在产品品上市之之初，就就确立了了“顾客满满意是公司司永恒的的宗旨，为为顾客提提供“零缺陷陷”的产品品和周到到服务是是公司每每位员工工始终不不渝的奋奋斗目标标”的质量量方针，并并于20001年年2月顺顺利通过过IS0090001国际际质量体体系认证证。20002年年10月月，公司司又在国国内同行行业率先先通过了了德国莱莱茵公司司ISOO/TSS 1669499质量管管理体系系认证。质质量上的的常抓不
7、不懈，使使奇瑞汽汽车在各各类国际际国内检检测中全全部达标标，并荣荣获由国国家人事事部、国国家质量量监督检检验检疫疫总局联联合授予予的“全国质量量工作先先进集体体”称号和和我国权权威部门门信用评评定的最最高等级级“中国2213115质量量信用AAAA等等级”企业称称号。 经经过几年年的持续续改进和和不断完完善，奇奇瑞公司司的品牌牌形象和和企业形形象得到到迅速提提升。220066年100月，“奇瑞”被认定定为中国国驰名商商标，并并入选“中国最最有价值值商标5500强强”第622位。同同年1II月，奇奇瑞公司司被美国国财富富杂志志评为“最受赞赞赏的中中国公司司”第III位，成成为我国国惟一一一家进入
8、入此排行行榜前225位的的汽车制制造企业业。20007年年6月，奇奇瑞公司司入选220077年度“最具全全球竞争争力中国国公司”20强强;同年年12月月，入选选“发展中中国家1100大大竞争力力企业”。根据据国际汽汽车制造造商协会会(OIICA)统计，220066年奇瑞瑞公司汽汽车产量量位居全全球汽车车行业第第27位位。谢识予编著，经济博弈论，复旦大学出版社，2007.10，第78页2001年年，奇瑞瑞轿车正正式上市市，当年年便以单单一品牌牌完成销销售2.8万辆辆;20002年年，奇瑞瑞轿车产产销量突突破5万万辆，成成功跻身身国内轿轿车行业业“八强”之列，成成为行业业内公认认的“车坛黑黑马”0
9、 220055年销售售18.9万辆辆，比上上年增长长1188%，全全国轿车车市场占占有率达达6.77%，在在我国轿轿车行业业排名第第七。220066年销售售30.52万万辆，比比上年增增长622%，全全国市场场占有率率达7.2%, 20007年年销售338.11万辆，比比20006年增增长244.8%。位居居全国轿轿车行业业第四名名。（三）奇瑞瑞汽车的的市场需需求状况况 220066年奇瑞瑞实现年年产销量量超300万辆，成成为我国国第一家家年销售售乘用车车达300万辆级级的自主主品牌，同同时也是是中国汽汽车史上上继大众众和通用用之后，第第三个达达此量级级的品牌牌，位列列国内乘乘用车企企业销量量
10、四强。 从从奇瑞官官方网站站上可以以得到这这样一些些数据:20001年66月，奇奇瑞第11万辆汽汽车下线线；20003年年3月，奇奇瑞第110万辆辆汽车下下线；220055年4月月，奇瑞瑞第300万辆车车下线；20006年33月288日，奇奇瑞第550万辆辆汽车下下线。220077年3月月奇瑞第第 800万辆汽汽车下线线。20007年年8月222日，奇瑞公公司第1100万万辆汽车车下线。可可以得出出，奇瑞瑞的产能能每年都都在以越越来越快快的速度度进行扩扩张，而而背后支支撑这种种“扩张”的无疑疑是奇瑞瑞自身品品牌形象象的提升升。目前，奇瑞瑞已经拥拥有的产产品有QQQ3, QQQ6, A1、瑞瑞麒
11、2、旗旗云、开开瑞3, ASS,瑞虎虎3、东东方之子子、东方方之子CCrosss等十十个系列列数十款款产品，东东方之子子、瑞虎虎、ASS,旗云云、QQQ等车型型均在各各自细分分领域扮扮演着“标杆先先锋”的角色色。据相相关机构构统计，在在20006年我我国最畅畅销的十十大轿车车品牌中中，自主主品牌占占据3席席，奇瑞瑞旗下的的QQ和和旗云均均榜上有有名;在在20006年销销量排名名前五的的SUVV品牌中中有三个个自主品品牌，其其中瑞虎虎名列其其中。，220077年，排排名前十十位的轿轿车品牌牌中有奇奇瑞的QQQ。消消费者在在购买车车时最为为关心的的依然是是性价比比。价格格在短期期内仍然然是制约约消
12、费者者购车的的首要因因素，如如何以较较低的价价格买到到质量较较好的车车型是消消费者最最关心的的。二、奇瑞公公司运用用品牌延延伸策略略的条件2009年年在宏观观经济与与产业政政策双重重因素推推动下，中中国汽车车产业逆逆境飞扬扬，实现现历史性性突破，产产销双超超13000万辆辆，超越越日本、美美国位居居世界第第一。在在经过220099年的井井喷式增增长之后后，中国国车市在在20110年是是否会再再续辉煌煌，车市市又将会会呈现怎怎样的运运行态势势与市场场特征？战略的的本质在在于适应应，当企企业尝试试着改造造内部结结构，建建立起某某种适应应关系时时，首先先要认清清外部环环境变化化中存在在的机遇遇和威胁
13、胁。一般般环境又又称宏观观环境，是是对各个个产业都都不同程程度产生生影响的的共同的的外部因因素，决决定企业业胜负的的许多因因素都存存在于一一般环境境之中，这这些因素素不仅是是通过影影响企业业所在的的产业而而改变企企业的生生存与发发展条件件，而且且通常会会对企业业产生直直接的影影响，对对一般环环境进行行分析是是分析、制制定战略略时必须须进行的的一项基基础工作作。（一）汽车车市场环环境分析析2009年年初，针针对我国国能源、钢钢铁、电电解铝等等行业投投资过热热及国家家总体经经济运行行增长过过快等问问题中央央果断采采取宏观观调控措措施。从从目前各各行业的的统计数数据看，汽汽车产业业受宏观观调控影影响
14、，市市场呈现现出复杂杂的局面面。20009年年上半年年我国国国内生产产总值同同比增长长了9.7%，比比去年同同期提高高0.99个百分分点。从从分季度度看，第第二季度度增长99.6%，比第第一季度度慢0.2个百百分点，宏宏观调控控的成效效明显，具具体说来来:1、投资保保持增长长上半年，全全社会固固定资产产投资2260882亿元元，同比比增长228.66%，增增速比去去年同期期回落22.5个个百分点点，比一一季度回回落144.4个个百分点点。固定定资产投投资增长长过快的的势头得得到明显显遏制，实实际投资资回落到到正常水水平。消消费需求求依然不不旺。上上半年社社会消费费品零售售总额同同比增长长12.
15、8%，剔剔除价格格因素，实实际增长长10.2%。上上半年全全国限额额以上批批发零售售贸易业业之通讯讯器材类类零售额额同比增增长522%，石石油及制制品类增增长444%，汽汽车类增增长433.7%，但汽汽车、通通讯等产产品在消消费中的的比重还还不高，其其中家用用轿车销销售额在在社会消消费品零零售额的的比重约约为2.5%左左右，还还不足以以抵消因因食品、衣衣着、家家用电器器等消费费增速缓缓慢对总总消费的的影响，难难以支撑撑消费的的快速增增长。2、外贸进进出口格格局未变变前6个月出出口总值值达25581亿亿美元，同同比增长长36%。从进进出口结结构看，由由于国内内投资增增长加快快，拉动动先进技技术设
16、备备、能源源和原材材料进口口大幅度度增加。同同时，受受国家宏宏观调控控政策的的影响，部部分产品品进口量量出现下下降。3、物价涨涨幅继续续扩大我国居民消消费价格格指数从从去年110月份份开始出出现较快快上升势势头，今今年一季季度同比比上涨22.8%，上半半年上涨涨3.66%。4、工业产产值继续续增长轻工业增加加值增长长0.99%，其其中重工工业同比比增长119.77%，轻轻工业同同比增长长15.6%。重重工业增增长速度度高于轻轻工业增增长速度度4.11个百分分点，我我国工业业的重工工业化趋趋势仍十十分明显显，重工工业对工工业增长长的引擎擎作用继继续凸现现。综上所述，受受国家宏宏观经济济调控的的影
17、响一一方面未未来几年年的汽车车行业形形势将呈呈恢复性性增长。市市场会有有一个回回升的过过程。因因为车价价大幅下下调各公公司的降降价利空空已经出出尽会促促使一部部分消费费者购车车。强劲劲的市场场增长使使得大部部分汽车车企业的的产销量量都呈现现快速增增长，中中国进入入了汽车车产业的的黄金时时期。胡大力主编，企业竞争力论，经济管理出版社，2001.10，第251页（二）奇瑞瑞发展中中的问题题1、奇瑞车车型与国国人购车车心理不不符在这短短时时间内，中中国老百百姓依然然形成了了自己的的汽车审审美观与欧欧美日市市场迥然然不同的的审美观观。归纳纳下来，共共有6个个元素，它它们代表表着中国国老百姓姓对汽车车的
18、真实实看法和和渴望。 第一一，大尺尺寸、长长轴距、大大排量“大大”。简单一一个“大”，却映映照出新新时代人人们对物物品的最最迫切需需求。房房子要大大，车子子要大，权权力要大大这这个时代代赋予了了太多的的机会，每每个人都都想拼一一把，每每个人都都要求要要“大”。“大大”理所所当然成成为主旋旋律，甚甚至，形形成了不不大就是是不好的的病态心心理。“大”具具体反映映到车子子上就是是：尺寸寸要大，轴轴距要长长，排量量要大，外外观看起起来气派派，车内内坐起来来宽敞。按按理，从从满足移移动代步步的需要要，A00级是最最适合中中国老百百姓的汽汽车，但但正是对对于“大大”的渴渴望，比比A0级级大上一一圈两圈圈的
19、A级级和B级级车成为为市场主主流，大大多数家家庭买车车，都是是一步到到位，不不选最好好，只选选最大。汽车大大所带来来的负面面影响不不用赘述述，光是是塞车一一项就让让人头疼疼。中国国要步入入汽车社社会必须须推广小小车，这这已经成成为共识识。但是是，由于于“好大大”心理理的存在在，“大大”依然然是中国国汽车最最主流、最最受欢迎迎，同时时也是最最执着的的审美观观。第二，镀铬铬。在许多多人心目目中，汽汽车外观观好不好好看，高高档不高高档，看看看镀铬铬装饰件件多寡便便知。举举个典型型例子，上上海大众众自己改改款设计计出的帕帕萨特卖卖得居然然比原汁汁原味的的迈腾要要好，原原因之一一就是镀镀铬件比比迈腾多多
20、，看起起来大气气。第三，中庸庸。中国老老百姓最最喜欢的的汽车设设计风格格，用一一个词来来形容就就是中庸。经经过多年年的摸索索，“中中庸”在在汽车上上已有具具体的表表述方式式：U形形前保险险杠、大大嘴式前前进气格格栅、凤凤眼前车车灯、多多幅轮毂毂、多边边形组合合尾灯、前前后协调调的车身身比例。市市场上，此此类车型型有很多多，它们们最大特特点是：找不出出亮点，但但也找不不出缺点点。第一一眼看上上去，并并不起眼眼，符合合中国人人低调的的性格。只只有看多多了，才才会渐渐渐接受。2、奇瑞品品牌难以以摆脱低低价的状状况现阶段一谈谈起奇瑞瑞，马上上就会联联想到低低价的QQQ。低低价已经经成为奇奇瑞的代代名词
21、。奇奇瑞公司司的起步步和扩张张都是以以中低级级别家用用车作为为发展和和竞争的的重点。这这一战略略是着眼眼于适应应中国汽汽车市场场起步阶阶段的需需求。在在这一阶阶段，家家用车是是市场需需求的重重点，需需求量最最大的又又是中低低级别的的家用轿轿车，低低成本和和差异化化整合最最适合新新企业、新新产品的的市场竞竞争。定定位于中中低级别别，但在在技术、质质量上做做中高档档的配置置，这在在相当一一段时间间内(预预计36年)仍仍是非常常有效的的。中低低档车并并没有严严格的界界限，继继续保持持较低价价格的同同时，不不断提高高技术和和质量的的潜力是是巨大的的。这种种物美价价廉策略略的重心心必须逐逐渐以“价廉”为
22、重心心转向以以“物美”为重心心。在实实施此战战略的同同时，紧紧紧抓住住中国汽汽车市场场的机遇遇，在几几年内形形成较大大的规模模，并成成为初步步具备国国际竞争争力的优优势企业业。应该该及早规规划集中中差异化化战略。目前轿车企企业的竞竞争仍主主要集中中在中低低级别市市场，虽虽然中高高级别的的轿车竞竞争已在在逐步展展开，从从未来的的市场发发展看，加加快发展展高端产产品更有有利于确确立企业业的品牌牌形象以以至领导导地位。3、奇瑞很很难再扩扩大市场场占有率率扩大市场占占有率的的途径，可可以通过过增加新新产品，提提高现有有产品的的质量或或性价比比及增加加市场费费用以拓拓展市场场等几个个方面来来实行。针针对
23、产品品不同的的需求特特点和竞竞争形态态，企业业或是细细分市场场，重点点推出满满足某一一特定顾顾客层的的需要的的新产品品(如推推出物美美价廉的的小型轿轿车以满满足单身身上班族族的交通需需要)或或是改进进现有产产品，增增加特色色等等，或或是几个个方面相相互配合合，在这这方面企企业界不不乏成功功的实例例。以往的研究究表明，要要在短时时间内实实现市场场占有率率的大幅幅度增加加是很困困难的，一一般需要要增加更更多的支支出，甚甚至需要要以短期期的利益益损失为为代价。所所以企业业作出扩扩大市场场占有率率战略要要充分考考虑企业业自身的的财务能能力以及及政府有有关的法法律规定定等内外外部因素素。市场场占有率率越
24、低的的企业，其其为扩大大市场占占有率所所付出的的成本就就越高，即即使市场场领先的的高市场场占有率率的企业业，在扩扩大市场场占有率率初期，其其投资收收益率也也比市场场稳定时时的收益益率低。（三）品牌牌延伸的的适用条条件1、品牌成成为市场场竞争的的焦点随着全球经经济的一一体化进进程的加加速，市市场竞争争越加激激励，厂厂商之间间的同类类产品在在性能、质质量、价价格、等等方面的的差异变变得越来来越困难难，厂商商的有形形营销威威力大大大减弱。品品牌资源源的独占占性使得得无形品品牌成为为厂商间间竞争力力较量的的一个重重要筹码码。于是是，使用用新品牌牌或旧品品牌成了了企业推推出新产产品是必必须面对对的品牌牌
25、决策。2、产品生生命周期期缩短使使品牌延延伸重要要性增强强全球信息划划时代的的到来，使使得技术术寿命周周期缩短短，产品品的开发发、上市市、节奏奏加快，这这就导致致了一对对矛盾：一方面面，新产产品要被被市场接接受并不不断扩大大市场份份额，要要培育自自己的品品牌优势势，而品品牌培育育工程又又难以在在短期内内完成；另一方方面产品品寿命周周期缩短短又增加加了品牌牌培育的的风险和和代价，甚甚至出现现品牌刚刚树立却却又恰逢逢产品转转入衰退退期的尴尴尬境况况，而品品牌延伸伸较好地地缓解了了这一矛矛盾，并并为企业业所广泛泛采用。3、品牌延延伸是实实现品牌牌无形资资产转移移、发展展的有效效途径品牌也受寿寿命周期
26、期的约束束，存在在导入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期，品牌牌作为无无形资产产是企业业的战略略资源，如如何充分分发挥企企业的品品牌资源源潜能并并延续其其寿命周周期便成成为企业业的一项项重大的的战略决决策，品品牌延伸伸使得：一方面面在新产产品上实实现品牌牌资产的的转移，另另一方面面以新产产品形象象延续了了原有品品牌的寿寿命，因因而成为为企业的的现实选选择。三、奇瑞运运用品牌牌延伸策策略的分分析（一）品牌牌延伸策策略的作作用在我们周围围，常常常可见众众多商家家为争夺夺消费者者而削价价竞销,价格大大战此起起彼伏，令令不少企企业苦不不堪言,却又无无可奈何何卷入恶恶性竞争争的旋涡涡中。事事实上,在当
27、今今市场营营销领域域，有很很多高价价位商品品正等着着企业去去开发,问题是是企业能能否建立立起与之之相适应应的品牌牌形象。 吴建伟，新时期定价策略研究，企业改革与管理，2008年，第11期1、品牌延延伸可以以加快新新产品的的定位品牌延伸可可以加快快新产品品的定位位，保证证企业新新产品投投资决策策迅速、准准确。尤尤其是开开发与本本品牌原原产品关关联性和和互补性性极强的的新产品品时，它它的消费费与原产产品完全全一致，对对它的需需求量则则与原产产品等比比例增减减，因此此它不需需要长地地的市场场论证和和调研，原原产品逐逐年销售售增长幅幅度就是是最实际际、最准准确和最最科学的的佐证。由由于新产产品与原原产
28、品的的关联性性和互补补性，它它的市场场需求量量也是一一目了然然的。因因此它的的投资规规模大小小和年产产量多少少是十分分容易预预测的，这这样就可可以加速速决策。2、品牌延延伸有助助于减少少新产品品的市场场风险新产品推向向市场首首先必须须获得消消费者的的认识、认认同、接接受和信信任，这这一过程程就是新新产品品品牌化。而而开发和和创立一一个新品品用需要要巨额费费用，不不仅新产产品的设设计、测测试、鉴鉴别、注注册、包包装设计计等需要要较大投投资，而而且新产产品和包包装的保保护更需需用较大大投资。此此外，还还必须有有持续的的广告宣宣传和系系列的促促销活动动。这种种产品品品牌化的的活动旷旷日持久久且耗资资
29、巨大，它它往往超超过直接接生产成成本的数数倍、数数十倍。如如在美国国消费品品市场，开开创一个个新品大大约需要要5千万万至1亿亿美元，这这显然不不是一种种新产品品能承受受的，没没有巨大大财力支支撑就只只能被扼扼杀。品品牌延伸伸，是新新产品一一问世就就已经品品牌化，甚甚至获得得了知名名品牌赋赋予的勃勃勃生机机，这可可以大大大缩短被被消费者者认知、认认同、接接受、信信任的过过程，极极为有效效地防范范了新产产品的市市场风险险，并且且可以节节省数以以千计的的巨额开开支，有有效地降降低了新新产品的的成本费费用。3、品牌延延伸有助助于强化化品牌效效应品牌原产品品起初都都是单一一产品，品品牌延伸伸效应可可以使
30、品品牌从单单一产品品向多种种领域辐辐射，就就会使部部分消费费者认知知、接受受、信任任本品牌牌的效应应，强化化品牌自自身的美美誉度、知知名度，这这样品牌牌这一无无形资产产也就不不断增值值。品牌延延伸能够够增强核核心品牌牌的形象象，能够够提高整整体品牌牌组合的的投资效效益，即即整体的的营销投投资达到到理想经经济规模模时，核核心品牌牌的主力力品牌都都因此而而获益。4、品牌延延伸能为为企业提提高产品品的市场场占有率率一般说来，很很少有消消费者对对某一品品牌忠诚诚到对其其他品牌牌不想试试一试的的程度。截截获这些些品牌转转换者的的唯一办办法就是是进行品品牌延伸伸，为目目标市场场提供几几种品牌牌。一个个被消
31、费费者熟知知的品牌牌容易得得到认可可，一个个被认同同的品牌牌容易为为经营者者打开市市场，赢赢得较高高的市场场占有率率，从而而扩大了了企业的的产销能能力，发发展了规规模经济济，实现现了企业业收益最最大化。品品牌延伸伸下的新新产品扩扩大了原原有品牌牌的产品品组合，可可为消费费者提供供更多的的选择和和需求满满足，这这样一方方面有利利于广大大消费者者认识到到企业品品牌在时时间推移移过程中中一直在在不断创创新，而而非保守守性老化化，这种种创新认认识势必必进一步步强化市市场对企企业品牌牌的良性性认知，并并趋于形形成极具具新内涵涵的价值值品牌形形象；另另一方面面由于推推出的新新产品能能有效地地满足市市场的现
32、现时需求求，又进进一步强强化了品品牌与消消费者之之间的关关联性，经经由这种种品牌活活力创新新效应，增增强了品品牌的整整体竞争争力.（二）奇瑞瑞品牌延延伸策略略的运用用品牌推出改改进型新新产品策策略。改改进型产产品与原原产品属属同一产产品线，故故其相关关性很大大。在原原有品牌牌的基础础上，加加上说明明产品属属性的文文字既能能借原有有品牌迅迅速提高高认知度度，又能能够突出出新产品品的个性性。1、奇瑞品品牌延伸伸策略的的产品奇瑞作为中中国自主主品牌的的领头羊羊肩负与与合资和和进口品品牌争夺夺中高端端市场的的重任。对于一个汽车企业来说，Engines阶段就是创业，积累经验、不断调整和进步，奇瑞从建厂已
33、经走过了12年的Engines阶段；Drivers阶段代表着日趋成熟，不断推出具有领导性的新产品，瑞麒和威麟品牌的横空出世代表着奇瑞汽车进入了Drivers阶段。瑞麒的消费费者是推推动中国国经济不不断发展展的Drriveers（驾驾驭者），他他们远见见、敢为为、成功功，用他他们独立立先锋的的精神创创造中国国的未来来。威麟麟的消费费者是中中国经济济的Ennginnes（引擎），他们先见、进取、掌控，不断向市场提供最新的产品和最好的服务，为了中国GDP的腾飞添砖加瓦。到目前为止止的“零零质量投投诉”增增强公众众对其品品质的信信心；瑞瑞麒品牌牌四年十十二万公公里的超超长保修修期为中中高端市市场树立立
34、了新的的服务标标杆。瑞瑞麒G55的价格格定在114万至至17万万之间，而而威麟的的渠道建建设还在在紧锣密密鼓的建建设中，预计威麟价格在20万至30万之间。瑞麒G5基基本配置置参数 太平洋汽车网，2010年6月11日：尺寸/重量量/容积积1598 kg2700 mm1550/15330 mmm全车长度4717 mm车身宽度1794 mm车身高度1473 mm400 LL68 L标准座位数数5引擎参数标准引擎2.0Tcci-MMT 四四缸双顶顶置凸轮轮轴、水水冷、116气门门标准变速器器6档手动标准排量1971 cc最大功率125/555000 KWW/rppm加速时间10.7 秒燃油系统电子燃油
35、喷喷射式气门数16排放标准欧标准转向/悬挂挂/轮胎胎驱动方式前置前驱制动方式碟/碟转向助力助力转向式式悬挂方式双叉臂悬架架/联杆杆弹性纵纵臂轮毂尺寸16寸铝合合金轮毂毂205/660 RR16瑞麒G5其其他配置置参数： 太平洋汽车网，2010年6月11日外观配置绿色隔热玻玻璃电动车窗带防夹功能能车窗内藏式防夹夹电动天天窗镀铬前格栅栅自动加热前前风窗清清洗侧门窗镀铬铬亮条镀铬装饰双双排气管管智能无骨雨雨刷照明视野卤素大灯前雾灯后雾灯高位刹车灯灯LED转向向灯+加加热功能能前大灯带灯灯光延时时手套箱带照照明后阅读灯双阅读灯带带灯光延延迟内饰配置电动后窗遮遮阳帘四幅真皮集集控方向向盘真皮换档手手柄方
36、向盘免提提接听按按钮座椅配置前排中间扶扶手储物物箱扶手内藏储储物盒前后排高度度可调头头枕儿童座椅安安全锁扣扣主副驾驶电电加热功功能副驾驶席电电动4向向驾驶席腰托托手动调调节主驾驶席电电动8向向音响配置AM/FMM收音机机单屏DVDD陀螺仪舒适配置GPS卫星星导航系系统扶手带后空空调出风风口双独立控制制豪华空空调折叠多功能能智能钥钥匙防振舒适车车内扶手手前排遮阳板板LED四门门迎宾踏踏板亮度可调仪仪表盘行李箱遥控控开启功功能安全配置后驻车雷达达(4探探头)发动机电子子防盗系系统前座椅侧安安全气囊囊门内侧强化化防撞钢钢梁，空空腔注蜡蜡镀锌钢钢板儿童安全锁锁遥控式中央央控制门门锁前排安全带带未锁提提
37、醒倒车成像系系统四门开启警警示灯整车电子防防入侵系系统前后贯穿侧侧帘式大大尺寸安安全气囊囊行车自动落落锁2、奇瑞的的产品定定位奇瑞通过自自主研发发为自主主品牌走走出了一一条新的的道路。奇奇瑞把自自己的目目标锁定定在了丰丰田雷克克萨斯的的品牌战战略上，雷雷克萨斯斯自19989年年诞生以以来，通通过200年的努努力已经经成功跻跻身世界界豪华车车行列。豪豪华不是是靠说出出来的，如如今的豪豪华品牌牌哪一个个不是历历史悠久久，出身身高贵？不过如如今作为为世界汽汽车工业业老大的的丰田，旗旗下豪华华车品牌牌雷克萨萨斯可以以说是一一个特例例。丰田田的成功功确实值值得国内内的汽车车企业好好好学习习。奇瑞自主研研
38、发的中中高端品品牌瑞麒麒和威麟麟可谓是是丰田雷雷克萨斯斯的翻版版。但奇奇瑞十分分明白自自己的位位置，跟跟大多数数自主品品牌一样样，奇瑞瑞单一品品牌之下下几乎全全部都是是百姓车车，在消消费者心心目中“百百姓车”的的形象已已根深蒂蒂固。要要改变公公众心目目中形象象又谈何何容易，于于是奇瑞瑞就专门门为中高高端车型型推出了了全新的的品牌瑞瑞麒和威威麟。经经过五年年呕心沥沥血、潜潜心研究究，终于于在20009年年把瑞麒麒和威麟麟推向了了市场。瑞瑞麒和威威麟为了了保证源源于奇瑞瑞高于奇奇瑞的造造车理念念，不仅仅单独设设立全新新的品牌牌，而且且还赋予予了瑞麒麒和威麟麟全新的的品牌理理念Ennginnes &
39、 DDrivverss ，这这是一种种中国智智慧的表表现，体体现了一一种中国国式的平平衡观和和发展观观。就像像中国文文化中的的阴和阳阳一样，每个人，每个组织都是事业和生活的引擎，也是人生和社会进步的推动者。同时，Engines & Drivers 在构成瑞麒和威麟品牌的内涵，充分表现了对其消费群体的理解的同时，也进一步将奇瑞汽车的企业品牌推向了新的高度。奇瑞此举也拉开了自主品牌中高端市场争夺战的序幕。厂家把定位位在中高高级低端端市场，竞竞争对手手锁定以以、等为为代表的的低端中中高级轿轿车，但但是笔者者认为定定位在AA+级更更合适。的的/分别别达到长长47114mmm、宽17794mmm、高高1
40、4773mmm，轴距距达到了了27000 mmm，有有些比上上（中高高级）不不足比下下（中级级）有余余。所以以笔者认认为，要要竞争对对手应该该是自主主品牌、，以以及合资资品牌、等等A+级级车型。3、奇瑞的的品牌运运作4月23日日，北京车车展首日日，利昂昂内尔安德雷雷斯梅梅西签约约中国瑞瑞麒，成成为了CCNN（美美国有线线电视新新闻网络络）北京京国际车车展专题题报道的的头条新新闻；同同时，北北京车展展瑞麒品品牌展区区大屏幕幕中梅西西对瑞麒麒品牌的的祝辞，吸吸引了来来自世界界各地的的媒体记记者，“MMesssi”成成了车展展中媒体体记者提提及频率率最高的的关键词词之一，梅梅西和瑞瑞麒的联联姻成了了
41、世界媒媒体的聚聚焦点。而而针对这这一新闻闻事件，国国内外新新闻媒体体在大篇篇幅报道道的同时时也展开开评论，媒媒体舆论论认为梅梅西与瑞瑞麒品牌牌具有很很多的契契合点，这这是瑞麒麒品牌选选择梅西西作为商商业形象象的重要要原因。梅西专注于于事业的的责任感感、球场场上的智智慧和创创造力以以及高超超的球技技，还有有他国际际化的明明星形象象、都与与瑞麒品品牌的责责任、智智慧的、国国际化、创创新的、高高科技的的品牌内内涵相一一致。同同时，梅梅西是整整个球队队前场和和后场的的最佳衔衔接者和和指挥者者，是球球队的灵灵魂，是是中场的的Engginees和关关键进球球的Drriveers，而而瑞麒品品牌的品品牌理念
42、念恰恰就就是“Engginees & Drriveers”，二者者可谓不不谋而合合。据悉，瑞麒麒品牌作作为国内内高端品品牌的代代表，在在之初就就将消费费人群锁锁定在新新商务精精英阶层层，他们们是社会会进步的的Engginees & Drriveers，是是一群兼兼具责任任的、智智慧的、国国际化、创创新的、高高科技社社会精英英，实际际上这个个人群就就是梅西西在中国国的缩影影。 针对瑞麒品品牌和梅梅西正式式携手，有有报道称称：“在在国际球球坛，梅梅西被誉誉为世世界足球球的未来来；在在中国，瑞瑞麒品牌牌旗下主主力车型型G5，创创造了领领先其他他中国汽汽车品牌牌的奇迹迹和成就就，也代代表了中中国汽车车
43、未来。梅梅西与瑞瑞麒，是是世界界足球的的未来VS 中国国汽车的的未来的最佳佳组合”。瑞麒和威麟麟品牌的的成功运运作，使使一个由由开瑞、瑞瑞麒、威威麟、奇奇瑞四条条品牌线线并举，拥拥有多款款互补的的精品车车型、多多条营销销渠道支支撑的“大大奇瑞”框框架浮出出水面。009年品品牌布局局的完成成为大奇奇瑞奔向向更高远远的目标标奠定的的坚实的的基础。瑞麒和威麟麟的品牌牌理念EEngiiness & Driiverrs 是是一种中中国智慧慧的表现现，体现现了一种种中国式式的平衡衡观和发发展观。就就像中国国文化中中的阴和和阳一样样，每个个人，每每个组织织都是事事业和生生活的引引擎，也也是人生生和社会会进步
44、的的推动者者。同时时，Ennginnes & DDrivverss 在构构成瑞麒麒和威麟麟品牌的的内涵，充充分表现现了对其其消费群群体的理理解的同同时，也也进一步步将奇瑞瑞汽车的的企业品品牌推向向了新的的高度。四、奇瑞品品牌延伸伸给国内内其他企企业的建建议（一）品牌牌延伸的风风险l、损害原原有品牌牌形象当某一类产产品在市市场上取取得领导导地位后后，这一一品牌就就成为，它它在消费费者心目目中就有有了特殊殊的形象象定位，甚甚至成为为该类产产品的代代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果
45、运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。2、有侼消消费心理理一个品牌取取得成功功的过程程，就是是消费者者对企业业所塑造造的这一一品牌的的特定功功用、质质量等特特性产生生的特定定的心理理定位的的过程。企企业把强强势品牌牌延伸到到和原市市场不相相容或者者毫不相相干的产产品上时时，就有有侼消费费者的心心理定位位。这类类不当的的品牌延延伸，不不但没有有什么成成效，而而且还会会影响原原有强势势品牌在在消费者者心目中中的特定定心理定定位。3、淡化品品牌特性性当一个品牌牌在市场场上取得得成功后后，在消消费者心心目中就就有了特特殊的形形象定位位，消费费者的注注意力也也集中到到该产品品的功用用
46、、质量量等特性性上。如如果企业业用同一一品牌推推出功用用、质量量相差无无几的同同类产品品，会使使消费者者昏头转转向，该该品牌特特性就会会被淡化化。（二）有效效运用品品牌延伸伸策略的的程序1、科学评评估企业业及其品品牌的实实力事实上并不不是每一一个企业业都有能能力进行行品牌延延伸战略略的，对对一个企企业来说说，只有有当品牌牌具有足足够的实实力时，才才能保证证实施品品牌延伸伸战略的的成功，如如果企业业在没有有多少知知名度和和美誉度度的品牌牌下不断断推出新新产品，这这些新产产品就很很难获得得品牌伞伞效应，因因而这样样与上市市新品牌牌几乎没没有什么么区别，因因此，科科学评估估企业及及其品牌牌的实力力是
47、实施施品牌延延伸战略略的起点点。2、正确概概括现有有品牌的的价值内内涵对于要进行行品牌延延伸战略略的企业业来说，只只有深入入的了解解品牌的的价值内内涵，才才能防止止品牌淡淡化稀释释现象的的产生，反反之，越越是品牌牌延伸推推出新产产品，越越是能强强化品牌牌的知名名度和美美誉度。 3、适时推推出新产产品根据企业品品牌的价价值内涵涵和企业业现有的的自身状状况（生生产、技技术、销销售等方方面），并并加以市市场调查查，正确确选择企企业要新新进入的的行业及及要推出出的新产产品。新新产品的的试制、试试销，通通过市场场反馈确确认消费费者对新新产品的的接受程程度。根根据市场场反馈信信息，不不断改进进新产品品的价格格和性能能，从而而向市场场大量推推出新产产品。4、总结经经验企业内部讨讨论这次次利用品品牌延伸伸策略推推出新产产品取得得成功或或失败的的原因，并并备案，为为企业下下一次利利用品牌牌延伸推推出新产产品做铺铺垫。（三）增加加服务， 提高消消费者满满意度1、不轻易易动摇原原有品牌牌的定位位但凡知名品品牌，一一般都是是在市场场定位上上获得成成功的品品牌。市市场定位位实际上上是指品品牌在消消费者心心目中所所占据的的位置，它它的含义义有两层层：一是是作为产产品的代代名词；二是体体现产品品特征。例例如，飘飘柔二字字在人们们的潜意意识中已已经成了了洗发水