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1、口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌(全文) x祁定江 本书针对这这几年口口碑营销销的迅速速发展，从从解析口口碑营销销为什么么能在营营销环境境大行其其道的背背景出发发，为读读者详细细介绍了了有有关关口碑营营销的、过过去、现现状、发发展趋势势，系统统的向读读者讲解解了口碑碑营销从从策划、执执行到细细节管理理的各个个环节，并并结合书书中大量量经典的的案例向向读者详详细介绍绍了口碑碑营销在在营销实实战中的的具体运运用。 FO11众口烁烁金：口口碑传播播的神奇奇效应 引子 “说”出出来的GGooggle 要问这这几年互互联网产产生的最最大的传传奇是什什么，所所有人都都会说：是Goooglle当前全全球最大
2、大的搜索索引擎公公司。 有人这这么评价价它： Goooglee，一个个公司名名称，又又是一种种无所不不在的文文化； 一个搜搜索引擎擎，又像像一个无无穷的宇宇宙； 一个名名词，又又是贯穿穿每一个个网民日日常生活活的基本本动词； 它是庶庶民忠实实的工具具，又是是把据互互联网的的上帝； 它是微微软的敌敌人，是是硅谷复复苏的先先锋； Goooglee还是一一个巨型型的 图书馆馆，一个个购物天天堂，一一次约会会服务，一场室内游戏 Google有着无数的可能，有着无穷的想象。 网民说说：你去去Goooglee一下；我要GGooggle资资料；他他是个GGooggle主主义者 创业中中的小公公司说：自己的的
3、大部分分客户流流量来源源于Goooglee的搜索索结果。 对手说说：Goooglle的网网页太过过庞杂，其其中含有有限制性性内容。 媒体说说：“GGooggle经经济”和和某某年年度Goooglle 220大流流行词汇汇排名，以以及一个个寡妇如如何借助助Goooglee把有效效的客户户流量吸吸引到自自己的网网站上，从从而维持持一份体体面生活活的类似似故事。 华尔街和硅谷说：Google如果上市，或许就能为重振科技股雄风带来希望。 可以说，Google正是这样一个被“说”起来的公司！ 正是因因为上述述有关“说说”的种种种，GGooggle这这个单词词才在全全世界得得以快速速的流传传,Gooogl
4、le在人人们心目目中的地地位才会会得到一一次又一一次的强强化和提提高。GGooggle才才在“没没有做过过一次电电视广告告，没有有粘贴过过一张海海报，没没有做过过任何网网络广告告链接”的的情况下下，获得得了成功功。 可Goooglee又到底底是凭借借什么，让让包括网网民、对对手、媒媒体、投投资者等等意见领领袖在内内的群体体不停地地传播它它、讨论论它的呢呢？ 相信许许多用过过Goooglee的朋友友都已有有了一些些基本的的认识，那那就是源源自它技技术、服服务的高高质量以以及客观观公正的的搜索结结果排序序。 Goooglee的首页页简洁干干净，相相对它那那些将广广告、新新闻等令令人眼花花缭乱的的内
5、容搬搬上首页页的对手手们来讲讲，淡化化了商业业气息，完完全突出出了搜索索功能。 Goooglee拒绝了了搜索排排名的付付费服务务，在其其网页级级别技术术的基础础之上，始始终将搜搜索结果果的客观观公正放放在首位位。 Goooglee能提供供86种语语言的版版本和330亿个个以上可可检索的的网络页页面数量量。 对一个个搜索引引擎服务务商而言言，有什什么能比比为自己己的用户户提供更更丰富、更更公正、更更人性、更更有价值值的内容容来得更更吸引与与笼络人人心、更更增好感感促人口口碑相传传呢？ Goooglee正是因因此凭借借口碑由由弱至强强的。 看过GGooggle是是怎么“说说”出来来的之后后，现在在
6、让我们们结合GGooggle的的案例来来整理一一下开展展口碑营营销所需需解决的的几个问问题： 诚如如Goooglee因为淡淡化其商商业气息息，准确确、客观观并强大大的搜索索功能，及及其因此此而创造造出的使使用价值值和其中中所发生生的故事事，可以以让人们们不停地地讨论它它一样，你你的产品品或服务务又凭什什么能让让人们来来讨论你你呢？ Goooglle的口口碑参与与者，既既包括了了用户、媒媒体和意意见领袖袖，还包包括对手手。而对对普通企企业而言言里面还还包括各各级渠道道成员，你你又该如如何激发发他们的的口碑以以壮声威威，又该该如何引引导各口口碑参与与者的传传播内容容，并将将他们尽尽量维系系在利好好
7、自己的的层面上上呢？ 用过过Goooglee的人，可可能将GGooggle的的好告诉诉给身边边的人，并并以此类类推流传传Goooglee，你又又如何能能让好口口碑在消消费者中中得到更更大的扩扩散呢？ 本书将将给你答答案！ 一、什什么是口口碑营销销(1) 邻居告告诉你，附附近新开开了一个个超市，挺挺不错的的。那么么，你很很可能在在有空的的时候就就会想去去转转，尽尽管你可可能没什什么急着着想买的的东西。 网上的的BBSS说，某某某电脑脑有什么么什么样样的问题题存在，不不太好。那那么，在在你选购购电脑的的时候，尽尽管那个个某某电电脑在疯疯狂促销销，但那那个型号号，甚至至品牌的的电脑依依然不会会在你的
8、的选择之之列。 这是为为什么呢呢？ 答案很很简单，这这就是口口碑的魔魔力！ 口碑的的发展历历史 口碑在在人类社社会信息息传播产产生的时时候就已已经存在在了，我我们可以以从信息息传播的的发展历历史中找找到口碑碑传播的的发展历历程。 详细来来说，人人类信息息传播的的历史可可以划分分为以下下各个阶阶段：第第一阶段段：基于于人与人人直接交交流时期期的口碑碑传播此此阶段所所有信息息的传播播都是通通过人与与人之间间的语言言和动作作来进行行传递的的，传递递的工具具是语言言，传递递的方式式是分散散的。 第二阶阶段：文文字和纸纸张开始始在传播播中应用用 文字和和纸张的的发明使使信息传传递载体体发生了了巨大变变化
9、，因因而信息息传递方方式也随随之改变变，人们们在传递递信息时时突破了了语言的的限制，开开始采用用纸和笔笔。 第三阶阶段：印印刷术的的发展使使文字在在传播中中大规模模应用。 印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这种方式实现。 第四阶段：电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代 电视、广播、报纸、杂志等大众媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化，规模化的信息传播时代真正到来。 第五阶段：互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。 在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠
10、道。 从上面面信息传传播的五五个发展展阶段中中，我们们可以看看到，口口碑并不不是在每每一个阶阶段都处处于重要要地位。除除了在最最早的阶阶段，口口碑是重重要的信信息传播播手段之之外，在在之后的的三个阶阶段，它它仅仅是是存在而而已。 但是，如如今随着着网络技技术的发发展，互互联网时时代的到到来，口口碑作为为一种让让消费者者掌握主主动权的的传播手手段，在在今天又又被人们们重视起起来。 于是，一一个新的的口碑时时代到来来了。 什么是是口碑营营销 1“口口碑营销销”的提提出意义义 尽管口口碑具有有很大的的效用，但但口碑营营销在过过去却很很少被人人提及，因因为许多多企业或或相关单单位在口口碑营销销方面的的
11、一些做做法，几几乎是一一种自发发的潜在在的行为为，没有有被提到到理论的的高度和和完整性性上。 那么，我我们为什什么要将将口碑传传播提升升到“口口碑营销销”的新新高度呢呢？ 这是因因为在网网络经济济下口碑碑的地位位已经发发生了根根本性变变化。 根据零零点调查查公司220011年对中中国100座城市市49000多名名居民的的调查显显示，约约六成以以上的被被调查者者认为口口碑传播播是最可可信任的的信息来来源，而而且收入入越高、学学历越高高的消费费者更注注重相互互之间交交流的商商品品牌牌信息。 不仅调调查研究究显示了了这一变变化，理理论上也也可以找找到口碑碑营销重重要性的的依据。 拉扎斯斯菲尔德德的“
12、多多极传播播理论”告诉我们：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人们对传统媒体的态度发生了很大的变化：人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑。 这些理理论和研研究都证证明，口口碑传播播正走向向一个新新的高度度，在新新营销时时代扮演演着重要要的角色色。 2什什么是口口碑营销销 口碑营营销作为为一种新新型的市市场营销销策略，同同传统价价格策略略、促销销策略和和渠道策策略一样样，都是是针对具具体的市市场情况况而采取取的创新新策略。尽尽管口碑碑传播很很早之前前就已经经存在了了，但是是由于信信息时代代的到来来使营销销环境和和消费者者
13、心理等等产生了了变化，从从而使传传统营销销策略受受到了挑挑战，口口碑传播播随着社社会的发发展不断断发生着着变化。 一、什什么是口口碑营销销(2) 伊曼纽纽尔罗罗森曾经经给出过过关于口口碑的管管理学定定义，他他说：“口口碑是关关于品牌牌的所有有评述，是是关于某某个特定定产品、服服务或公公司的所所有的人人们口头头交流的的总和。”所所以，早早期的口口碑一般般侧重于于人们直直接的口口头交流流。 而世界界营销之之父菲利利普科科特勒给给21世纪纪的口碑碑传播的的定义是是：口碑碑是由生生产者以以外的个个人通过过明示或或暗示的的方法，不不经过第第三方处处理、加加工，传传递关于于某一特特定或某某一种类类的产品品
14、、品牌牌、厂商商、销售售者，以以及能够够使人联联想到上上述对象象的任何何组织或或个人信信息，从从而导致致受众获获得信息息、改变变态度,甚至影影响购买买行为的的一种双双向互动动的传播播行为。 于是，我我们可以以得出这这样的观观点：口口碑营销销是企业业或相关关单位在在买方市市场条件件下，对对自己的的产品或或服务进进行某一一方面或或某几方方面的口口碑设计计，使得得非生产产人员(如消费费者、经经销商等等)在消费费或接触触这些产产品时所所获得的的实际利利益超过过他们的的预期，通通过他们们向别人人介绍这这些产品品而促进进产品销销量增加加的一种种营销活活动方式式。 二、口口碑营销销的可信信性与有有效性(1)
15、 我们知知道，口口碑在信信息传播播的最早早期就已已经存在在，然而而，在之之后的很很长一段段时间内内，口碑碑相对于于其他信信息传播播手段来来说，地地位并没没有那么么重要。 于是有有人会发发出疑问问，口碑碑营销真真的会在在网络经经济下大大行其道道吗？美美国市场场研究公公司eMMarkketeer与口口碑营销销协会（Word of Mouth Marketing Association ,WOMMA)在2005年的报告“口碑营销”(Word of Mouth Marketing)中，揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。eMarketer估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销和病毒性
16、营销方式，并且这一数量将持续上升。 以下是是关于美美国营销销人员220055年4月以前前正在使使用或在在之后六六个月即即将采用用的网络络营销技技术手段段的调查查。 美国营营销人员员正在使使用或未未来六个个月将采采用的网网络营销销方法 网络营营销方法法被调查查者百分分比Emmaill营销700口碑碑营销443付付费排名名搜索引引擎营销销36博博客营销销22续续表网络络营销方方法被调调查者百百分比用用户行为为分析技技术211产品品排名技技术199品牌牌化娱乐乐广告116隐隐形营销销一五访问跟跟踪技术术12名名人效应应10网网络搜索索器7声音音邮件77其他他14（资资料来源源：CMMO MMagaa
17、zinne 220055） 上述调调查数据据表明，到到目前为为止，许许可Emmaill营销仍仍然是最最重要的的网络营营销方法法之一，口口碑营销销所占地地位仅次次于Emmaill营销，并并且超过过目前非非常热门门的付费费排名搜搜索引擎擎营销77个百分分点，可可见口碑碑营销受受到营销销人员的的关注程程度。 根据麦麦肯锡市市场咨询询公司（McKinsey）的研究数据发现，美国大约2/3的商业活动中，都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。 由英国国的Meediaaedgge实施施的调查查也发现现：当消消费者被被问及哪哪些因素素令他们们
18、在购买买产品时时更觉放放心时，超超过3/4的人人回答“有有朋友推推荐”。 大量的的调查报报告均显显示，人人们想了了解某种种产品和和服务的的信息时时，更倾倾向于咨咨询家庭庭、朋友友和其他他个人专专家而不不是通过过传统媒媒体渠道道来进行行了解。实实际上，调调查发现现高达990的的人视口口碑传播播为最好好的获得得产品意意见的渠渠道，不不仅如此此，他们们认为口口碑营销销的重要要性比广广告或编编辑性宣宣传内容容高出几几倍。 口碑营营销的33大特点点 1可可信性非非常高 为什么么呢？因因为一般般情况下下，口碑碑传播都都发生在在朋友、亲亲友、同同事、同同学等关关系较为为亲近或或密切的的群体之之间。在在口碑传
19、传播的过过程之前前，他们们之间已已经建立立了一种种特殊的的关系和和友谊，相相对于纯纯粹的广广告、促促销、公公关、商商家推荐荐等而言言，可信信度要高高。 这个特特征是口口碑传播播的核心心，也是是我们开开展口碑碑宣传活活动的一一个最佳佳理由。况况且，因因为口碑碑传播的的主体是是中立的的，几乎乎不存在在利益关关系，所所以也更更增加了了可信度度。 2传传播成本本低 口碑营营销无疑疑是当今今世界最最廉价的的信息传传播工具具，基本本上只需需要企业业的智力力支持，不不需要其其他更多多的广告告宣传费费用。与与其不惜惜巨资投投入广告告、促销销活动、公公关活动动来吸引引潜在消消费者的的目光，以以产生“眼眼球经济济
20、”效应应，不如如通过口口碑这样样廉价而而简单奏奏效的方方式来达达到这个个目的。 3具具有团体体性 正所谓谓物以类类聚，人人以群分分。不同同的消费费群体之之间有不不同的话话题与关关注焦点点，因此此各个消消费群体体构成了了一个个个攻之不不破的小小阵营，甚甚至是某某类目标标市场。他他们有相相近的消消费取向向，相似似的品牌牌偏好，只只要影响响了其中中的一个个或者几几个，马马上，在在这个沟沟通手段段与途径径无限多多样化的的时代，信信息便会会以几何何级数的的增长速速度传播播开来。 这时，口口碑传播播不仅仅仅是一种种营销层层面的行行为，更更反映了了小团体体内在的的社交需需要。很很多时候候，口碑碑传播行行为都
21、发发生在不不经意间间，比如如朋友聚聚会时闲闲聊、共共进晚餐餐时聊天天等，这这时候传传递相关关信息主主要是因因为社交交的需要要。 二、口口碑营销销的可信信性与有有效性(2) 所以，我我们可以以看到口口碑营销销不仅仅仅是一种种经济学学中的营营销手段段，它更更有深层层次的社社会心理理学作为为基础。它它是构架架于人们们各种社社会需求求心理之之上的，所所以它比比一般的的营销手手段更天天然自发发，也更更加易于于接受。 三、口口碑营销销的产生生背景(1) 2000多年前前，美国国人富尔尔顿和史史蒂芬森森发明的的轮船和和火车，不不但扩大大了人们们的视野野，更大大大密切切了世界界的联系系。 1000多年前前，德
22、国国工程师师西门子子制成发发电机。随随后，电电话、电电车、电电报等相相继问世世，进一一步加强强了人们们之间的的联系，人人类进入入了电气气化时代代。 20世世纪900年代，随随着计算算机技术术的利用用和发展展，以互互联网为为标志的的信息高高速公路路的实现现，标志志着人类类信息时时代的到到来。信信息时代代的到来来，对人人类社会会的影响响，远远远超过了了前两次次技术革革命。它它使人类类社会交交流的空空间距离离进一步步缩短、沟沟通速度度进一步步加快。 对企业业来说，每每一次的的技术革革命都将将改变企企业的经经营方式式。以营营销为例例，在2200多多年前，企企业要想想把产品品卖给更更多人，必必须飘洋洋过
23、海长长途跋涉涉；1000多年年前在电电气化技技术的支支持下，企企业只需需用一个个电话就就可以将将自己的的产品信信息发布布到各个个地方。 那么，今今天呢？以互联联网为代代表的信信息技术术给营销销带来了了哪些变变化？ 简单来来说，信信息时代代给营销销带来的的变化主主要表现现在以下下几个方方面。 1虚虚拟化营营销的出出现 信息技技术的发发展使得得市场营营销的环环境从单单纯的物物理空间间拓展到到虚拟空空间。虚虚拟化营营销是信信息与互互联网技技术的结结合，以以互联网网技术为为基础的的高新技技术与市市场营销销资源融融合在一一起，在在信息社社会发展展的催化化与影响响下，生生成的新新的市场场营销模模式。其其特
24、点表表现为消消费者身身份虚拟拟化，消消费行为为网络化化；广告告、调查查、分销销和购物物结算都都可以通通过互联联网进行行。 同时工工业时代代的营销销4P要素素也随之之发生了了变化。产产品、价价格、分分销渠道道、沟通通等都不不再面对对单一的的人或具具体的市市场，而而是面对对一个全全球性的的统一而而又抽象象的市场场。 （1）产产品组合合(Prroduuct) 随着着信息时时代消费费者对产产品了解解程度的的加深，在在消费者者看来产产品最核核心的要要素不再再局限于于产品的的功能，而而是增加加了许多多延伸性性的价值值。比如如，在过过去工业业时代汽汽车的价价值更多多体现在在功能上上，而今今天概念念型汽车车的
25、流行行却说明明产品所所体现的的文化越越来越受受消费者者重视。 （2）渠渠道(PPlacce) 信息时时代，商商业过程程的高度度自动化化和网络络化使得得市场营营销中的的分销实实现了真真正的数数字化营营销。数数字化分分销渠道道缩短了了生产与与消费之之间的距距离，节节省了商商品在流流通中的的环节，消消费者通通过互联联网在电电脑屏幕幕前直接接操作鼠鼠标就可可完成购购买行为为。 （3）促促销组合合(Prromootioon) 信息时时代中企企业与消消费者之之间的沟沟通是双双向的，所所以过去去以广告告、公关关、销售售促进等等由企业业掌握主主动权的的促销组组合越来来越难以以对消费费者的购购买产生生影响。在在
26、这种情情况下，以以互联网网等信息息技术为为基础的的双向沟沟通手段段开始流流行。 （4）定定价(PPriccingg) 信信息技术术的应用用使得企企业的运运营成本本和产品品成本的的大幅度度降低成成为可能能，从而而使广泛泛运用信信息技术术的企业业在产品品成本和和定价上上有着独独特的优优势。比比如，利利用网络络直接销销售的戴戴尔使得得零库存存成为可可能，而而运用通通信技术术控制物物流的沃沃尔玛使使“天天天低价”成成为其独独特优势势。 2国国际化营营销获得得跨越式式发展 在以前前，倘若若企业渴渴望打入入国际市市场，那那么对国国际市场场的考察察是很复复杂的，而而且进入入市场的的途径一一般要借借助官方方的
27、出口口辅助渠渠道，所所以很大大程度上上限制了了企业的的国际化化运作。 但是，在信息时代，网络却为企业的国际化提供了一条没有国家界限的途径。企业不仅可以通过网络简捷地收集到各个国家的市场信息，而且还可以使用网络及相关服务来接触国外的新顾客、维持老顾客、从国外的供应商那里获取资源以及建立全球性品牌知名度。 众所周周知的联联邦快递递公司（Federal Express Corporation）是一家全球快运业的巨头，该公司仅用25年的时间，在众多同行的前后夹击中迅速壮大起来，成为世界500强之一，依靠的是什么呢？ 三、口口碑营销销的产生生背景(2) 联邦快快递公司司成功的的原因，得得益于史史无前例例
28、地在行行业中引引入了智智能化系系统。而而在其全全球运送送服务中中，这个个智能化化系统为为联邦快快递公司司的成功功起到了了决定性性的作用用。在联联邦快递递，顾客客可以借借助这个个系统同同步追踪踪货物状状况，还还可以下下载实用用软件，同同时这个个智能系系统还可可以协助助顾客整整合线上上交易的的所有环环节，从从订货到到收款、开开发票、库库存管理理一直到到将货物物交到收收货人手手里。 在工业业时期，你你能想象象一个企企业可以以在仅仅仅25年的的时间里里将业务务扩展到到全球，并并树立一一个全球球性的品品牌吗？当然不不可能。但但是，在在今天，这这不再是是不可能能的了，因因为通过过网络，就就算是马马街边的的
29、小花店店也可以以将鲜花花卖到大大洋彼岸岸的国度度。 3个个性化营营销的迅迅速崛起起 随着信信息技术术的发展展，个性性化服务务更加凸凸显出来来，市场场的进一一步细化化和个性性化是未未来市场场发展的的必然趋趋势。 个性化化营销是是指企业业以产品品最终满满足单个个消费者者需求为为归宿的的，并且且这种消消费者的的个性化化需求不不是消费费量的满满足，而而是质的的差异获获得。 企业的的个性化化营销要要求企业业两方面面的营销销能力，一一个是能能够将互互联网、信信息和企企业资源源整合的的能力；另一个个则是机机器、生生产规模模和成本本让位于于信息的的意识。 从前面面的分析析中，我我们可以以知道： 产品品组合中中
30、的核心心要素发发生变化化迫使企企业不得得不紧密密追踪消消费者的的需求信信息，以以确定什什么样的的产品才才是消费费者需要要的； 企业业要想在在定价上上掌握优优势，需需要更详详细的市市场信息息进行配配合； 营销销的国际际化使得得企业对对国外市市场信息息和消费费者信息息的收集集变得便便利化和和必须化化； 个性性化带来来的市场场进一步步细分要要求企业业不得不不比以往往更加重重视消费费者的需需求信息息。 说到这这里，你你可能已已经发现现，网络络经济条条件下的的各种营营销新变变化的共共同点就就是传统统营销手手段对消消费者的的影响正正变得越越来越小小，随着着信息渠渠道的多多元化和和可选择择空间的的增多，无无
31、论是电电视、网网络、报报纸还是是杂志，在在信息传传递上都都面临可可信度减减弱、信信息传递递收效不不足的问问题，大大众传媒媒对潜在在消费者者的影响响力和信信心指数数大幅度度降低；信息的的传播比比以往任任何时候候都便利利，消费费者、竞竞争者和和其他的的市场信信息对企企业越来来越重要要，同时时企业对对消费者者以及竞竞争对手手的信息息收集条条件变得得容易起起来。 在这样样的背景景下，口口碑营销销这一历历史悠久久的传播播手段以以其独特特的优势势，重新新受到了了企业的的关注，在在网络的的推波助助澜下，重重新焕发发了活力力。 四、主主动创造造良好的的口碑效效应(11) 口碑传传播自始始至终存存在，我我们总是
32、是在购买买被口碑碑传播的的商品，但但与过去去不同的的是，现现代营销销人员意意识到口口口相传传的威力力后，开开始主动动策划口口碑营销销活动，并并有一套套科学的的方法来来测量口口碑营销销带来的的宣传推推广效果果。 口碑是是自发形形成的，但但好的口口碑更需需要企业业自己主主动制造造并培育育。在主主动创造造良好口口碑效应应上，企企业可以以借鉴以以下方法法，如果果应用得得当，相相信对产产品或服服务好口口碑的形形成会有有所帮助助。 1以以服务去去创造口口碑 为什么么服务容容易“制制造”并并培育口口碑呢？ 首先，服服务是一一个长期期性、细细致性、高高度接触触的工作作，同时时服务细细节最能能体现企企业对客客户
33、的关关怀，不不仅仅是是物质上上的服务务，还有有情感上上的付出出。而口口碑的形形成往往往也需要要一个过过程，要要征服消消费者就就得让顾顾客心服服口服。 其次，服服务是创创造良好好口碑的的关键环环节，也也是顾客客尤为关关注的问问题。营营销的目目的就是是要通过过优良的的服务来来赢取消消费者的的口碑，不不但要让让使用过过产品的的顾客在在消费人人群中产产生原子子能裂变变般的口口碑效应应，还要要尽可能能长期缔缔造顾客客的忠诚诚度。不不但要为为顾客提提供最周周到的全全程式服服务，来来赢得消消费者的的认可，还还要用增增值服务务、差异异化服务务、创新新式服务务等特别别服务去去征服客客户。 2以以情感去去创造口口
34、碑 我们知知道，品品牌有物物质层面面与精神神层面，消消费者需需要的也也不仅仅仅是功能能上的满满足，前前面已经经讲过，现现在顾客客对产品品或服务务的功能能性的需需求已经经不是他他们选择择产品或或者服务务的唯一一标准，他他们更关关注其产产品或服服务附加加的价值值，很重重要的一一点就是是情感以以及精神神上的满满足。因因此，在在口碑营营销中，情情感非常常重要。 3以以公益行行为去创创造口碑碑 公益行行为容易易树立企企业品牌牌的良好好形象，使使企业获获得良好好的社会会美誉度度，尤其其对于公公益行为为的受益益群体，往往往会成成为品牌牌口碑的的传播者者。 4以以品质去去创造口口碑 有句话话叫“酒酒香不怕怕巷
35、子深深”，关关键是酒酒要香。没没有让顾顾客满意意的产品品质量，良良好的口口碑只能能是空谈谈。 比如大大家都知知道的杜杜邦公司司，这个个已经存存在2000余年年的公司司之所以以能有这这么长时时间的历历史，与与其产品品卓越的的品质是是分不开开的。杜杜邦公司司对科研研非常重重视，该该公司在在全球范范围内拥拥有一八八0多个生生产设施施，以及及24000多种种优质产产品，如如杜邦莱莱卡弹性性纤维、比比钢还坚坚韧的杜杜邦凯荚荚拉纤维维、杜邦邦可丽耐耐实体面面材等，以以及1770000项专利利和数十十个家喻喻户晓的的著名品品牌。 可以说说，产品品或服务务优良的的品质是是企业进进行口碑碑营销的的基础，也也就是
36、说说，在口口碑营销销中“重重质量者者成，轻轻质量者者败”是是一条永永远不变变的真理理。 5以以文化创创造口碑碑 以文化化赢得口口碑也是是企业主主动创造造好口碑碑的一个个好方法法。 就像营营销大师师菲利普普科特特勒在其其消费行行为三阶阶段论中中所说的的那样：在商品品短缺时时，消费费者追求求数量的的满足；而当商商品数量量丰富时时，消费费者行为为进入第第二阶段段，追求求中高品品质的商商品；而而当不同同品牌商商品功能能和品质质相近时时，消费费者开始始追求最最能表现现自己个个性和价价值的商商品，进进入感性性消费阶阶段。 随着人人们生活活水平的的提高、消消费观念念的更新新，消费费者在消消费时大大多已经经不
37、再追追求商品品的数量量、质量量，而在在消费过过程中流流露出的的心理色色彩日渐渐浓厚，即即在消费费中越来来越重视视情感价价值及其其商品所所能给自自己带来来的附加加利益，这这也是本本章前面面所强调调的。 甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。 以国内内白酒业业为例，像像茅台、五五粮液、剑剑南春等等无不有有着浓厚厚的历史史文化积积淀。这这些历史史渊源也也正是这这些名酒酒为人们们广为流流传的原原因，人人们消费费它们，往往往不仅仅是为了了美酒本本
38、身，更更是为了了其蕴涵涵的历史史文化所所体现的的象征功功能。 四、主主动创造造良好的的口碑效效应(22) 6以以事件去去创造口口碑 以事件件去创造造口碑就就是通过过制造新新闻事件件，吸引引媒体注注意，通通过媒体体传播，达达到预期期的宣传传目的。如如白沙集集团在220044年针对对刘翔在在雅典奥奥运会夺夺冠这一一事件所所作的宣宣传广告告：“中中国有我我、亚洲洲有我、世世界有我我”，吸吸引了无无数人的的眼球，成成功地在在用户群群中掀起起了其倡倡导的“我我心飞翔翔”口号号的广泛泛的口碑碑传播。 7通通过体验验创造口口碑 以体验验创造口口碑，是是口碑营营销中极极为成功功的一种种。顾客客通过跟跟企业产产
39、品、人人员和流流程的互互动，不不但对企企业的产产品和服服务更加加熟悉，对对质量更更为放心心，也会会从心理理上与企企业更加加亲近。这这种心理理上的亲亲近感将将促使消消费者去去主动传传播这种种产品和和服务，最最终成为为企业的的编外营营销人员员。 对企业业来说，创创造口碑碑不是目目的，让让口碑传传播起来来才是目目的。但但我们必必须认识识到，虽虽然口碑碑是自发发形成的的，但口口碑的传传播不能能仅仅靠靠消费者者自觉来来完成，企企业应该该采取必必要的传传播推广广策略，促促进并加加速口碑碑的传播播。换句句话说，创创造良好好的口碑碑传播效效应，光光是创造造口碑是是不够的的，关键键是要让让口碑传传播起来来。 那
40、怎么么样才能能让创造造出来的的口碑传传播起来来呢？以以下方法法可以参参考： 1通通过网络络传播口口碑 在著名名的市场场研究公公司eMMarkketeer与口口碑营销销协会在在其发布布的口口碑营销销报告中中，非常常明确地地阐释了了网络营营销中口口碑营销销的巨大大威力。根根据eMMarkketeer估计计，大约约有超过过一半的的网络营营销人员员将采用用某种形形式的口口碑营销销方式，并并且这一一数量将将持续上上升。 网络的的强大传传播力，能能迅速把把企业的的资讯、形形象、内内容、活活动，以以文章、图图片、视视频、博博客、专专题等多多种形式式，将企企业的产产品信息息推广到到整个网网络，直直接覆盖盖大众
41、及及目标人人群。随随着互联联网营销销和网络络言论民民主化的的趋势推推动，网网络将成成为企业业最重要要的营销销传播和和舆论建建设平台台。 2通通过公关关传播口口碑 用广告告传播口口碑往往往会让人人觉得是是“自卖卖自夸”，用用公关传传播口碑碑则往往往看不出出企业自自我表现现的痕迹迹。因此此，利用用公关来来传播口口碑对消消费者的的渗透力力更好。通过公关活动传播与推广口碑主要有以下两种方式：一是借助新闻传播口碑；二是借助大型公众活动，主要是企业与公众的互动性活动进行传播。 3通通过广告告传播口口碑 广告是是最常用用的影响响方式。通通过广告告传播口口碑主要要有几种种形式：一是卖卖荣誉，即即企业在在口碑、
42、客客户满意意度、客客户忠诚诚度方面面测评所所获得的的荣誉；二是通通过软性性广告围围绕“口口碑”进进行炒作作，为口口碑造势势；三是是通过广广告代言言人或客客户证言言的方式式来贩卖卖口碑；四是用用广告来来塑造客客户对品品牌忠诚诚及美誉誉度的其其他传播播行为。 4以以俱乐部部形式传传播口碑碑 俱乐部部可以让让会员拥拥有很多多机会进进行面对对面沟通通与交流流，这个个交流是是制造口口碑的有有效形式式。目前前，很多多企业都都设有用用户俱乐乐部组织织，并且且也经常常面向会会员搞一一些活动动。 五、口口碑传播播需要专专业策划划(1) 口碑营营销既可可以被看看做是一一种营销销方法，又又可以被被认为是是一种营营销
43、思想想，即通通过提供供有价值值的信息息和服务务，利用用用户之之间的主主动传播播来实现现营销信信息传递递的目的的。因此此对企业业来说，创创造口碑碑不是目目的，让让口碑传传播起来来才是目目的。但但我们必必须认识识到，虽虽然口碑碑是自发发形成的的，但口口碑的传传播不能能仅仅靠靠消费者者自觉来来完成，企企业应该该采取必必要的传传播推广广策略，促促进并加加速口碑碑的传播播。也就就是说，要要想获得得良好的的口碑传传播效应应，还需需要专业业的口碑碑营销策策划作依依托。 毫无疑疑问，企企业应该该主动创创造好的的口碑，但但更为重重要的是是了解并并掌握口口碑营销销的具体体操作细细节。 1制制造传播播点 我们以以G
44、maail邮邮箱为例例，它有有Goooglee的品牌牌作支撑撑，同时时作为全全球第一一个1GG免费邮邮箱，它它的优势势已经很很明显了了。其采采用的神神秘的邀邀请注册册模式更更是吊足足了用户户的胃口口。Gmmaill一开始始并未大大规模面面对用户户开放，而而是采用用有限的的邀请方方式，先先在部分分人群中中进行注注册体验验，然后后由这部部分人群群向朋友友、同事事推荐，送送出邀请请注册码码，新用用户只能能通过邀邀请注册册码进行行注册。 这种半半遮半掩掩的注册册方式搞搞得网民民趋之若若鹜，无无不以获获得一个个邀请码码为荣，注注册成功功后，又又将有限限的邀请请码像宝宝贝一样样送出去去，以表表大方。整整个
45、过程程获得仿仿佛游戏戏一样精精彩快乐乐。更有有人将邀邀请码在在eBaay上高高价拍卖卖，一时时间，GGmaiil邮箱箱演变成成了炙手手可热的的地下交交易商品品。 也许是是巧合，也也许本身身就是营营销策略略中的一一部分，随随后的侵侵权官司司为Gmmaill宣传起起到了推推波助澜澜的作用用。Goooglle为了了在1GG邮箱投投放关键键词广告告，用机机器人扫扫描邮件件内容，此此举被美美国加州州一位参参议员以以侵犯用用户隐私私为由告告上法庭庭，闹得得满城风风雨。 以至于于后期GGmaiil即使使不做任任何营销销活动，一一有什么么风吹草草动，都都自动会会有媒体体、网民民争相报报道。 2选选取好的的传播
46、方方法 有了传传播点以以后，还还需要选选择好的的传播方方式。例例如，大大家熟知知的Hootmaail的的传播方方式就很很特别。每每当一位位Hottmaiil的用用户发出出一封电电子邮件件时，这这封信的的下方就就有“现现在就获获取您的的Hottmaiil免费费信箱”的的链接。网网络技术术提高了了脚本传传送和回回应的速速度。因因为电子子邮件一一般都是是在朋友友或同事事间发送送，所以以这种通通过邮件件传输注注册信息息的方式式不会让让人感到到抗拒，甚甚至会让让人觉得得用了它它的信箱箱是明智智之举。 3选选取传播播对象 必须找找到一部部分带有有极强传传播性的的人群，在在营销上上我们称称这一部部分人群群为
47、“意意见领袖袖”（关关于意见见领袖，后后文会继继续讲到到），由由他们将将产品或或服务信信息再传传播出去去。腾讯讯在做QQQ推广广时，就就非常注注重对意意见领袖袖的找寻寻和锁定定。他们们确定的的用户平平均年龄龄约19921岁，这这是一部部分时尚尚、对新新潮流感感应敏锐锐的人群群。他们们对QQQ这种便便捷新兴兴的在线线通信方方式没有有任何的的抵御能能力，能能很快接接受并乐乐于去传传播它。 4口口碑点的的更新 每一种种产品是是有自己己独特的的生命周周期的，只只是有的的短，有有的长而而已。仍仍以QQQ为例，作作为一种种在线即即时通信信工具，QQ的传播周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时如不及时进行版本更新，并在新版本中不断赋予QQ新的口碑点，QQ族群就会慢慢流失，口碑传播的传播效应就开始递减。 5搭搭建用户户沟通渠渠道 增 强与用用户沟通通的渠道道，可以以提高用用户忠诚诚度，又又