《如何用别人的嘴树自己的品牌33072.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何用别人的嘴树自己的品牌33072.docx（139页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、口碑营销：用别人的的嘴树自己己的品牌(全文) x祁定江江 本书针对这这几年口碑碑营销的迅迅速发展，从从解析口碑碑营销为什什么能在营营销环境大大行其道的的背景出发发，为读者者详细介绍绍了有有关关口碑营销销的、过去去、现状、发发展趋势，系系统的向读读者讲解了了口碑营销销从策划、执执行到细节节管理的各各个环节，并并结合书中中大量经典典的案例向向读者详细细介绍了口口碑营销在在营销实战战中的具体体运用。 FO11众口烁金金：口碑传传播的神奇奇效应 引子 “说”出出来的Goooglee 要问这这几年互联联网产生的的最大的传传奇是什么么，所有人人都会说：是Gooogle当前全全球最大的的搜索引擎擎公司。 有
2、人这这么评价它它： Gooogle，一一个公司名名称，又是是一种无所所不在的文文化； 一个搜搜索引擎，又又像一个无无穷的宇宙宙； 一个名名词，又是是贯穿每一一个网民日日常生活的的基本动词词； 它是庶庶民忠实的的工具，又又是把据互互联网的上上帝； 它是微微软的敌人人，是硅谷谷复苏的先先锋； Gooogle还还是一个巨巨型的 图书馆，一一个购物天天堂，一次次约会服务务，一场室室内游戏 Goooglee有着无数数的可能，有有着无穷的的想象。 网民说说：你去GGooglle一下；我要Goooglee资料；他他是个Goooglee主义者 创业中中的小公司司说：自己己的大部分分客户流量量来源于Googgl
3、e的搜搜索结果。 对手说说：Gooogle的的网页太过过庞杂，其其中含有限限制性内容容。 媒体说说：“Goooglee经济”和和某某年度度Googgle 220大流行行词汇排名名，以及一一个寡妇如如何借助GGooglle把有效效的客户流流量吸引到到自己的网网站上，从从而维持一一份体面生生活的类似似故事。 华尔街和和硅谷说：Googgle如果果上市，或或许就能为为重振科技技股雄风带带来希望。 可以说，Google正是这样一个被“说”起来的公司！ 正是因因为上述有有关“说”的的种种，GGooglle这个单单词才在全全世界得以以快速的流流传,Goooglee在人们心心目中的地地位才会得得到一次又又一
4、次的强强化和提高高。Gooogle才才在“没有有做过一次次电视广告告，没有粘粘贴过一张张海报，没没有做过任任何网络广广告链接”的的情况下，获获得了成功功。 可Googgle又到到底是凭借借什么，让让包括网民民、对手、媒媒体、投资资者等意见见领袖在内内的群体不不停地传播播它、讨论论它的呢？ 相信许许多用过GGooglle的朋友友都已有了了一些基本本的认识，那那就是源自自它技术、服服务的高质质量以及客客观公正的的搜索结果果排序。 Gooogle的的首页简洁洁干净，相相对它那些些将广告、新新闻等令人人眼花缭乱乱的内容搬搬上首页的的对手们来来讲，淡化化了商业气气息，完全全突出了搜搜索功能。 Gooog
5、le拒拒绝了搜索索排名的付付费服务，在在其网页级级别技术的的基础之上上，始终将将搜索结果果的客观公公正放在首首位。 Gooogle能能提供866种语言的的版本和330亿个以以上可检索索的网络页页面数量。 对一个个搜索引擎擎服务商而而言，有什什么能比为为自己的用用户提供更更丰富、更更公正、更更人性、更更有价值的的内容来得得更吸引与与笼络人心心、更增好好感促人口口碑相传呢呢？ Gooogle正正是因此凭凭借口碑由由弱至强的的。 看过GGooglle是怎么么“说”出出来的之后后，现在让让我们结合合Googgle的案案例来整理理一下开展展口碑营销销所需解决决的几个问问题： 诚如如Googgle因为为淡
6、化其商商业气息，准准确、客观观并强大的的搜索功能能，及其因因此而创造造出的使用用价值和其其中所发生生的故事，可可以让人们们不停地讨讨论它一样样，你的产产品或服务务又凭什么么能让人们们来讨论你你呢？ Goooglee的口碑参参与者，既既包括了用用户、媒体体和意见领领袖，还包包括对手。而而对普通企企业而言里里面还包括括各级渠道道成员，你你又该如何何激发他们们的口碑以以壮声威，又又该如何引引导各口碑碑参与者的的传播内容容，并将他他们尽量维维系在利好好自己的层层面上呢？ 用过过Googgle的人人，可能将将Googgle的好好告诉给身身边的人，并并以此类推推流传Goooglee，你又如如何能让好好口碑
7、在消消费者中得得到更大的的扩散呢？ 本书将将给你答案案！ 一、什什么是口碑碑营销(11) 邻居告告诉你，附附近新开了了一个超市市，挺不错错的。那么么，你很可可能在有空空的时候就就会想去转转转，尽管管你可能没没什么急着着想买的东东西。 网上的的BBS说，某某某电脑有有什么什么么样的问题题存在，不不太好。那那么，在你你选购电脑脑的时候，尽尽管那个某某某电脑在在疯狂促销销，但那个个型号，甚甚至品牌的的电脑依然然不会在你你的选择之之列。 这是为为什么呢？ 答案很很简单，这这就是口碑碑的魔力！ 口碑的的发展历史史 口碑在在人类社会会信息传播播产生的时时候就已经经存在了，我我们可以从从信息传播播的发展历历
8、史中找到到口碑传播播的发展历历程。 详细来来说，人类类信息传播播的历史可可以划分为为以下各个个阶段：第第一阶段：基于人与与人直接交交流时期的的口碑传播播此阶段所所有信息的的传播都是是通过人与与人之间的的语言和动动作来进行行传递的，传传递的工具具是语言，传传递的方式式是分散的的。 第二阶段段：文字和和纸张开始始在传播中中应用 文字和纸纸张的发明明使信息传传递载体发发生了巨大大变化，因因而信息传传递方式也也随之改变变，人们在在传递信息息时突破了了语言的限限制，开始始采用纸和和笔。 第三阶段段：印刷术术的发展使使文字在传传播中大规规模应用。 印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这种方式实现。
9、第四阶段：电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代 电视、广播、报纸、杂志等大众媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化，规模化的信息传播时代真正到来。 第五阶段：互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。 在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。 从上面面信息传播播的五个发发展阶段中中，我们可可以看到，口口碑并不是是在每一个个阶段都处处于重要地地位。除了了在最早的的阶段，口口碑是重要要的信息传传播手段之之外，在之之后的三个个阶段，它它仅仅是存存在而已。 但是，如如今随
10、着网网络技术的的发展，互互联网时代代的到来，口口碑作为一一种让消费费者掌握主主动权的传传播手段，在在今天又被被人们重视视起来。 于是，一一个新的口口碑时代到到来了。 什么是是口碑营销销 1“口口碑营销”的的提出意义义 尽管口口碑具有很很大的效用用，但口碑碑营销在过过去却很少少被人提及及，因为许许多企业或或相关单位位在口碑营营销方面的的一些做法法，几乎是是一种自发发的潜在的的行为，没没有被提到到理论的高高度和完整整性上。 那么，我我们为什么么要将口碑碑传播提升升到“口碑碑营销”的的新高度呢呢？ 这是因为为在网络经经济下口碑碑的地位已已经发生了了根本性变变化。 根据零零点调查公公司20001年对中
11、中国10座城市市49000多名居民民的调查显显示，约六六成以上的的被调查者者认为口碑碑传播是最最可信任的的信息来源源，而且收收入越高、学学历越高的的消费者更更注重相互互之间交流流的商品品品牌信息。 不仅调调查研究显显示了这一一变化，理理论上也可可以找到口口碑营销重重要性的依依据。 拉扎斯斯菲尔德的的“多极传传播理论”告诉我们：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人们对传统媒体的态度发生了很大的变化：人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑。 这些理理论和研究究都证明，口口碑传播正正走向一个个新的高度度，在新营营销时代扮扮演着
12、重要要的角色。 2什什么是口碑碑营销 口碑营营销作为一一种新型的的市场营销销策略，同同传统价格格策略、促促销策略和和渠道策略略一样，都都是针对具具体的市场场情况而采采取的创新新策略。尽尽管口碑传传播很早之之前就已经经存在了，但但是由于信信息时代的的到来使营营销环境和和消费者心心理等产生生了变化，从从而使传统统营销策略略受到了挑挑战，口碑碑传播随着着社会的发发展不断发发生着变化化。 一、什什么是口碑碑营销(22) 伊曼纽纽尔罗森森曾经给出出过关于口口碑的管理理学定义，他他说：“口口碑是关于于品牌的所所有评述，是是关于某个个特定产品品、服务或或公司的所所有的人们们口头交流流的总和。”所所以，早期期
13、的口碑一一般侧重于于人们直接接的口头交交流。 而世界界营销之父父菲利普科特勒给给21世纪的的口碑传播播的定义是是：口碑是是由生产者者以外的个个人通过明明示或暗示示的方法，不不经过第三三方处理、加加工，传递递关于某一一特定或某某一种类的的产品、品品牌、厂商商、销售者者，以及能能够使人联联想到上述述对象的任任何组织或或个人信息息，从而导导致受众获获得信息、改改变态度,甚至影响响购买行为为的一种双双向互动的的传播行为为。 于是，我我们可以得得出这样的的观点：口口碑营销是是企业或相相关单位在在买方市场场条件下，对对自己的产产品或服务务进行某一一方面或某某几方面的的口碑设计计，使得非非生产人员员(如消费
14、者者、经销商商等)在消费或或接触这些些产品时所所获得的实实际利益超超过他们的的预期，通通过他们向向别人介绍绍这些产品品而促进产产品销量增增加的一种种营销活动动方式。 二、口口碑营销的的可信性与与有效性(1) 我们知知道，口碑碑在信息传传播的最早早期就已经经存在，然然而，在之之后的很长长一段时间间内，口碑碑相对于其其他信息传传播手段来来说，地位位并没有那那么重要。 于是有有人会发出出疑问，口口碑营销真真的会在网网络经济下下大行其道道吗？美国国市场研究究公司eMMarkeeter与与口碑营销销协会（WWord of MMouthh Marrketiing AAssocciatiion ,WOMMM
15、A)在20055年的报告告“口碑营营销”(WWord of MMouthh Marrketiing)中中，揭示了了网络营销销中口碑营营销的巨大大威力。eeMarkketerr估计大约约有超过一一半的网络络营销人员员将采用某某种形式的的口碑营销销和病毒性性营销方式式，并且这这一数量将将持续上升升。 以下是是关于美国国营销人员员20055年4月以前正正在使用或或在之后六六个月即将将采用的网网络营销技技术手段的的调查。 美国营营销人员正正在使用或或未来六个个月将采用用的网络营营销方法 网络营销销方法被调调查者百分分比Emaail营销销70口碑碑营销433付费排排名搜索引引擎营销336博客客营销222
16、续表网网络营销方方法被调查查者百分比比用户行为为分析技术术21产品品排名技术术19品牌牌化娱乐广广告16隐形形营销一五五访问跟跟踪技术112名人人效应100网络搜搜索器7声音邮邮件7其他144（资料料来源：CCMO MMagazzine 20055） 上述调调查数据表表明，到目目前为止，许许可Emaail营销销仍然是最最重要的网网络营销方方法之一，口口碑营销所所占地位仅仅次于Emmail营营销，并且且超过目前前非常热门门的付费排排名搜索引引擎营销77个百分点点，可见口口碑营销受受到营销人人员的关注注程度。 根据麦麦肯锡市场场咨询公司司（McKKinseey）的研研究数据发发现，美国国大约2/3
17、的商业业活动中，都都涉及人们们对于产品品、品牌或或服务的意意见分享过过程，商业业活动因这这些传播于于人群中的的意见交流流而受到正正面或负面面的影响。 由英国国的Meddiaeddge实施施的调查也也发现：当当消费者被被问及哪些些因素令他他们在购买买产品时更更觉放心时时，超过33/4的人人回答“有有朋友推荐荐”。 大量的的调查报告告均显示，人人们想了解解某种产品品和服务的的信息时，更更倾向于咨咨询家庭、朋朋友和其他他个人专家家而不是通通过传统媒媒体渠道来来进行了解解。实际上上，调查发发现高达990的人人视口碑传传播为最好好的获得产产品意见的的渠道，不不仅如此，他他们认为口口碑营销的的重要性比比广
18、告或编编辑性宣传传内容高出出几倍。 口碑营营销的3大特点 1可可信性非常常高 为什么么呢？因为为一般情况况下，口碑碑传播都发发生在朋友友、亲友、同同事、同学学等关系较较为亲近或或密切的群群体之间。在在口碑传播播的过程之之前，他们们之间已经经建立了一一种特殊的的关系和友友谊，相对对于纯粹的的广告、促促销、公关关、商家推推荐等而言言，可信度度要高。 这个特特征是口碑碑传播的核核心，也是是我们开展展口碑宣传传活动的一一个最佳理理由。况且且，因为口口碑传播的的主体是中中立的，几几乎不存在在利益关系系，所以也也更增加了了可信度。 2传传播成本低低 口碑营营销无疑是是当今世界界最廉价的的信息传播播工具，基
19、基本上只需需要企业的的智力支持持，不需要要其他更多多的广告宣宣传费用。与与其不惜巨巨资投入广广告、促销销活动、公公关活动来来吸引潜在在消费者的的目光，以以产生“眼眼球经济”效效应，不如如通过口碑碑这样廉价价而简单奏奏效的方式式来达到这这个目的。 3具具有团体性性 正所谓谓物以类聚聚，人以群群分。不同同的消费群群体之间有有不同的话话题与关注注焦点，因因此各个消消费群体构构成了一个个个攻之不不破的小阵阵营，甚至至是某类目目标市场。他他们有相近近的消费取取向，相似似的品牌偏偏好，只要要影响了其其中的一个个或者几个个，马上，在在这个沟通通手段与途途径无限多多样化的时时代，信息息便会以几几何级数的的增长
20、速度度传播开来来。 这时，口口碑传播不不仅仅是一一种营销层层面的行为为，更反映映了小团体体内在的社社交需要。很很多时候，口口碑传播行行为都发生生在不经意意间，比如如朋友聚会会时闲聊、共共进晚餐时时聊天等，这这时候传递递相关信息息主要是因因为社交的的需要。 二、口口碑营销的的可信性与与有效性(2) 所以，我我们可以看看到口碑营营销不仅仅仅是一种经经济学中的的营销手段段，它更有有深层次的的社会心理理学作为基基础。它是是构架于人人们各种社社会需求心心理之上的的，所以它它比一般的的营销手段段更天然自自发，也更更加易于接接受。 三、口口碑营销的的产生背景景(1) 2000多年前，美美国人富尔尔顿和史蒂蒂
21、芬森发明明的轮船和和火车，不不但扩大了了人们的视视野，更大大大密切了了世界的联联系。 1000多年前，德德国工程师师西门子制制成发电机机。随后，电电话、电车车、电报等等相继问世世，进一步步加强了人人们之间的的联系，人人类进入了了电气化时时代。 20世世纪90年代，随随着计算机机技术的利利用和发展展，以互联联网为标志志的信息高高速公路的的实现，标标志着人类类信息时代代的到来。信信息时代的的到来，对对人类社会会的影响，远远远超过了了前两次技技术革命。它它使人类社社会交流的的空间距离离进一步缩缩短、沟通通速度进一一步加快。 对企业业来说，每每一次的技技术革命都都将改变企企业的经营营方式。以以营销为例
22、例，在2000多年前前，企业要要想把产品品卖给更多多人，必须须飘洋过海海长途跋涉涉；1000多年前在在电气化技技术的支持持下，企业业只需用一一个电话就就可以将自自己的产品品信息发布布到各个地地方。 那么，今今天呢？以以互联网为为代表的信信息技术给给营销带来来了哪些变变化？ 简单来来说，信息息时代给营营销带来的的变化主要要表现在以以下几个方方面。 1虚虚拟化营销销的出现 信息技技术的发展展使得市场场营销的环环境从单纯纯的物理空空间拓展到到虚拟空间间。虚拟化化营销是信信息与互联联网技术的的结合，以以互联网技技术为基础础的高新技技术与市场场营销资源源融合在一一起，在信信息社会发发展的催化化与影响下下
23、，生成的的新的市场场营销模式式。其特点点表现为消消费者身份份虚拟化，消消费行为网网络化；广广告、调查查、分销和和购物结算算都可以通通过互联网网进行。 同时工工业时代的的营销4PP要素也随随之发生了了变化。产产品、价格格、分销渠渠道、沟通通等都不再再面对单一一的人或具具体的市场场，而是面面对一个全全球性的统统一而又抽抽象的市场场。 （1）产产品组合(Prodduct) 随着信信息时代消消费者对产产品了解程程度的加深深，在消费费者看来产产品最核心心的要素不不再局限于于产品的功功能，而是是增加了许许多延伸性性的价值。比比如，在过过去工业时时代汽车的的价值更多多体现在功功能上，而而今天概念念型汽车的的
24、流行却说说明产品所所体现的文文化越来越越受消费者者重视。 （2）渠渠道(Pllace) 信息时时代，商业业过程的高高度自动化化和网络化化使得市场场营销中的的分销实现现了真正的的数字化营营销。数字字化分销渠渠道缩短了了生产与消消费之间的的距离，节节省了商品品在流通中中的环节，消消费者通过过互联网在在电脑屏幕幕前直接操操作鼠标就就可完成购购买行为。 （3）促促销组合(Prommotioon) 信信息时代中中企业与消消费者之间间的沟通是是双向的，所所以过去以以广告、公公关、销售售促进等由由企业掌握握主动权的的促销组合合越来越难难以对消费费者的购买买产生影响响。在这种种情况下，以以互联网等等信息技术术
25、为基础的的双向沟通通手段开始始流行。 （4）定定价(Prricinng) 信信息技术的的应用使得得企业的运运营成本和和产品成本本的大幅度度降低成为为可能，从从而使广泛泛运用信息息技术的企企业在产品品成本和定定价上有着着独特的优优势。比如如，利用网网络直接销销售的戴尔尔使得零库库存成为可可能，而运运用通信技技术控制物物流的沃尔尔玛使“天天天低价”成成为其独特特优势。 2国国际化营销销获得跨越越式发展 在以前前，倘若企企业渴望打打入国际市市场，那么么对国际市市场的考察察是很复杂杂的，而且且进入市场场的途径一一般要借助助官方的出出口辅助渠渠道，所以以很大程度度上限制了了企业的国国际化运作作。 但是，
26、在在信息时代代，网络却却为企业的的国际化提提供了一条条没有国家家界限的途途径。企业业不仅可以以通过网络络简捷地收收集到各个个国家的市市场信息，而而且还可以以使用网络络及相关服服务来接触触国外的新新顾客、维维持老顾客客、从国外外的供应商商那里获取取资源以及及建立全球球性品牌知知名度。 众所周周知的联邦邦快递公司司（Fedderall Exppresss Corrporaationn）是一家家全球快运运业的巨头头，该公司司仅用255年的时间间，在众多多同行的前前后夹击中中迅速壮大大起来，成成为世界5500强之之一，依靠靠的是什么么呢？ 三、口口碑营销的的产生背景景(2) 联邦快快递公司成成功的原因
27、因，得益于于史无前例例地在行业业中引入了了智能化系系统。而在在其全球运运送服务中中，这个智智能化系统统为联邦快快递公司的的成功起到到了决定性性的作用。在在联邦快递递，顾客可可以借助这这个系统同同步追踪货货物状况，还还可以下载载实用软件件，同时这这个智能系系统还可以以协助顾客客整合线上上交易的所所有环节，从从订货到收收款、开发发票、库存存管理一直直到将货物物交到收货货人手里。 在工业业时期，你你能想象一一个企业可可以在仅仅仅25年的时时间里将业业务扩展到到全球，并并树立一个个全球性的的品牌吗？当然不可可能。但是是，在今天天，这不再再是不可能能的了，因因为通过网网络，就算算是马街边边的小花店店也可
28、以将将鲜花卖到到大洋彼岸岸的国度。 3个个性化营销销的迅速崛崛起 随着信息息技术的发发展，个性性化服务更更加凸显出出来，市场场的进一步步细化和个个性化是未未来市场发发展的必然然趋势。 个性化化营销是指指企业以产产品最终满满足单个消消费者需求求为归宿的的，并且这这种消费者者的个性化化需求不是是消费量的的满足，而而是质的差差异获得。 企业的的个性化营营销要求企企业两方面面的营销能能力，一个个是能够将将互联网、信信息和企业业资源整合合的能力；另一个则则是机器、生生产规模和和成本让位位于信息的的意识。 从前面面的分析中中，我们可可以知道： 产品品组合中的的核心要素素发生变化化迫使企业业不得不紧紧密追踪
29、消消费者的需需求信息，以以确定什么么样的产品品才是消费费者需要的的； 企业业要想在定定价上掌握握优势，需需要更详细细的市场信信息进行配配合； 营销销的国际化化使得企业业对国外市市场信息和和消费者信信息的收集集变得便利利化和必须须化； 个性性化带来的的市场进一一步细分要要求企业不不得不比以以往更加重重视消费者者的需求信信息。 说到这里里，你可能能已经发现现，网络经经济条件下下的各种营营销新变化化的共同点点就是传统统营销手段段对消费者者的影响正正变得越来来越小，随随着信息渠渠道的多元元化和可选选择空间的的增多，无无论是电视视、网络、报报纸还是杂杂志，在信信息传递上上都面临可可信度减弱弱、信息传传递
30、收效不不足的问题题，大众传传媒对潜在在消费者的的影响力和和信心指数数大幅度降降低；信息息的传播比比以往任何何时候都便便利，消费费者、竞争争者和其他他的市场信信息对企业业越来越重重要，同时时企业对消消费者以及及竞争对手手的信息收收集条件变变得容易起起来。 在这样样的背景下下，口碑营营销这一历历史悠久的的传播手段段以其独特特的优势，重重新受到了了企业的关关注，在网网络的推波波助澜下，重重新焕发了了活力。 四、主主动创造良良好的口碑碑效应(11) 口碑传传播自始至至终存在，我我们总是在在购买被口口碑传播的的商品，但但与过去不不同的是，现现代营销人人员意识到到口口相传传的威力后后，开始主主动策划口口碑
31、营销活活动，并有有一套科学学的方法来来测量口碑碑营销带来来的宣传推推广效果。 口碑是是自发形成成的，但好好的口碑更更需要企业业自己主动动制造并培培育。在主主动创造良良好口碑效效应上，企企业可以借借鉴以下方方法，如果果应用得当当，相信对对产品或服服务好口碑碑的形成会会有所帮助助。 1以以服务去创创造口碑 为什么么服务容易易“制造”并并培育口碑碑呢？ 首先，服服务是一个个长期性、细细致性、高高度接触的的工作，同同时服务细细节最能体体现企业对对客户的关关怀，不仅仅仅是物质质上的服务务，还有情情感上的付付出。而口口碑的形成成往往也需需要一个过过程，要征征服消费者者就得让顾顾客心服口口服。 其次，服服务
32、是创造造良好口碑碑的关键环环节，也是是顾客尤为为关注的问问题。营销销的目的就就是要通过过优良的服服务来赢取取消费者的的口碑，不不但要让使使用过产品品的顾客在在消费人群群中产生原原子能裂变变般的口碑碑效应，还还要尽可能能长期缔造造顾客的忠忠诚度。不不但要为顾顾客提供最最周到的全全程式服务务，来赢得得消费者的的认可，还还要用增值值服务、差差异化服务务、创新式式服务等特特别服务去去征服客户户。 2以以情感去创创造口碑 我们知道道，品牌有有物质层面面与精神层层面，消费费者需要的的也不仅仅仅是功能上上的满足，前前面已经讲讲过，现在在顾客对产产品或服务务的功能性性的需求已已经不是他他们选择产产品或者服服务
33、的唯一一标准，他他们更关注注其产品或或服务附加加的价值，很很重要的一一点就是情情感以及精精神上的满满足。因此此，在口碑碑营销中，情情感非常重重要。 3以以公益行为为去创造口口碑 公益行为为容易树立立企业品牌牌的良好形形象，使企企业获得良良好的社会会美誉度，尤尤其对于公公益行为的的受益群体体，往往会会成为品牌牌口碑的传传播者。 4以以品质去创创造口碑 有句话叫叫“酒香不不怕巷子深深”，关键键是酒要香香。没有让让顾客满意意的产品质质量，良好好的口碑只只能是空谈谈。 比如大大家都知道道的杜邦公公司，这个个已经存在在200余年年的公司之之所以能有有这么长时时间的历史史，与其产产品卓越的的品质是分分不开
34、的。杜杜邦公司对对科研非常常重视，该该公司在全全球范围内内拥有一八八0多个生产产设施，以以及24000多种优优质产品，如如杜邦莱卡卡弹性纤维维、比钢还还坚韧的杜杜邦凯荚拉拉纤维、杜杜邦可丽耐耐实体面材材等，以及及170000项专利利和数十个个家喻户晓晓的著名品品牌。 可以说，产产品或服务务优良的品品质是企业业进行口碑碑营销的基基础，也就就是说，在在口碑营销销中“重质质量者成，轻轻质量者败败”是一条条永远不变变的真理。 5以以文化创造造口碑 以文化赢赢得口碑也也是企业主主动创造好好口碑的一一个好方法法。 就像营销销大师菲利利普科特特勒在其消消费行为三三阶段论中中所说的那那样：在商商品短缺时时，消
35、费者者追求数量量的满足；而当商品品数量丰富富时，消费费者行为进进入第二阶阶段，追求求中高品质质的商品；而当不同同品牌商品品功能和品品质相近时时，消费者者开始追求求最能表现现自己个性性和价值的的商品，进进入感性消消费阶段。 随着人人们生活水水平的提高高、消费观观念的更新新，消费者者在消费时时大多已经经不再追求求商品的数数量、质量量，而在消消费过程中中流露出的的心理色彩彩日渐浓厚厚，即在消消费中越来来越重视情情感价值及及其商品所所能给自己己带来的附附加利益，这这也是本章章前面所强强调的。 甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动
36、机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。 以国内内白酒业为为例，像茅茅台、五粮粮液、剑南南春等无不不有着浓厚厚的历史文文化积淀。这这些历史渊渊源也正是是这些名酒酒为人们广广为流传的的原因，人人们消费它它们，往往往不仅是为为了美酒本本身，更是是为了其蕴蕴涵的历史史文化所体体现的象征征功能。 四、主主动创造良良好的口碑碑效应(22) 6以以事件去创创造口碑 以事件去去创造口碑碑就是通过过制造新闻闻事件，吸吸引媒体注注意，通过过媒体传播播，达到预预期的宣传传目的。如如白沙集团团在20004年针对对刘翔在雅雅典奥运会会夺冠这一一事件所作作的宣传广广告：“
37、中中国有我、亚亚洲有我、世世界有我”，吸吸引了无数数人的眼球球，成功地地在用户群群中掀起了了其倡导的的“我心飞飞翔”口号号的广泛的的口碑传播播。 7通通过体验创创造口碑 以体验创创造口碑，是是口碑营销销中极为成成功的一种种。顾客通通过跟企业业产品、人人员和流程程的互动，不不但对企业业的产品和和服务更加加熟悉，对对质量更为为放心，也也会从心理理上与企业业更加亲近近。这种心心理上的亲亲近感将促促使消费者者去主动传传播这种产产品和服务务，最终成成为企业的的编外营销销人员。 对企业业来说，创创造口碑不不是目的，让让口碑传播播起来才是是目的。但但我们必须须认识到，虽虽然口碑是是自发形成成的，但口口碑的传
38、播播不能仅仅仅靠消费者者自觉来完完成，企业业应该采取取必要的传传播推广策策略，促进进并加速口口碑的传播播。换句话话说，创造造良好的口口碑传播效效应，光是是创造口碑碑是不够的的，关键是是要让口碑碑传播起来来。 那怎么么样才能让让创造出来来的口碑传传播起来呢呢？以下方方法可以参参考： 1通通过网络传传播口碑 在著名名的市场研研究公司eeMarkketerr与口碑营营销协会在在其发布的的口碑营营销报告中中，非常明明确地阐释释了网络营营销中口碑碑营销的巨巨大威力。根根据eMarkketerr估计，大大约有超过过一半的网网络营销人人员将采用用某种形式式的口碑营营销方式，并并且这一数数量将持续续上升。 网
39、络的强强大传播力力，能迅速速把企业的的资讯、形形象、内容容、活动，以以文章、图图片、视频频、博客、专专题等多种种形式，将将企业的产产品信息推推广到整个个网络，直直接覆盖大大众及目标标人群。随随着互联网网营销和网网络言论民民主化的趋趋势推动，网网络将成为为企业最重重要的营销销传播和舆舆论建设平平台。 2通通过公关传传播口碑 用广告传传播口碑往往往会让人人觉得是“自自卖自夸”，用用公关传播播口碑则往往往看不出出企业自我我表现的痕痕迹。因此此，利用公公关来传播播口碑对消消费者的渗渗透力更好好。通过公公关活动传传播与推广广口碑主要要有以下两两种方式：一是借助助新闻传播播口碑；二二是借助大大型公众活活动
40、，主要要是企业与与公众的互互动性活动动进行传播播。 3通通过广告传传播口碑 广告是最最常用的影影响方式。通通过广告传传播口碑主主要有几种种形式：一一是卖荣誉誉，即企业业在口碑、客客户满意度度、客户忠忠诚度方面面测评所获获得的荣誉誉；二是通通过软性广广告围绕“口口碑”进行行炒作，为为口碑造势势；三是通通过广告代代言人或客客户证言的的方式来贩贩卖口碑；四是用广广告来塑造造客户对品品牌忠诚及及美誉度的的其他传播播行为。 4以以俱乐部形形式传播口口碑 俱乐部可可以让会员员拥有很多多机会进行行面对面沟沟通与交流流，这个交交流是制造造口碑的有有效形式。目目前，很多多企业都设设有用户俱俱乐部组织织，并且也也
41、经常面向向会员搞一一些活动。 五、口口碑传播需需要专业策策划(1) 口碑营营销既可以以被看做是是一种营销销方法，又又可以被认认为是一种种营销思想想，即通过过提供有价价值的信息息和服务，利利用用户之之间的主动动传播来实实现营销信信息传递的的目的。因因此对企业业来说，创创造口碑不不是目的，让让口碑传播播起来才是是目的。但但我们必须须认识到，虽虽然口碑是是自发形成成的，但口口碑的传播播不能仅仅仅靠消费者者自觉来完完成，企业业应该采取取必要的传传播推广策策略，促进进并加速口口碑的传播播。也就是是说，要想想获得良好好的口碑传传播效应，还还需要专业业的口碑营营销策划作作依托。 毫无疑疑问，企业业应该主动动
42、创造好的的口碑，但但更为重要要的是了解解并掌握口口碑营销的的具体操作作细节。 1制制造传播点点 我们以以Gmaiil邮箱为为例，它有有Googgle的品品牌作支撑撑，同时作作为全球第第一个1GG免费邮箱箱，它的优优势已经很很明显了。其其采用的神神秘的邀请请注册模式式更是吊足足了用户的的胃口。GGmaill一开始并并未大规模模面对用户户开放，而而是采用有有限的邀请请方式，先先在部分人人群中进行行注册体验验，然后由由这部分人人群向朋友友、同事推推荐，送出出邀请注册册码，新用用户只能通通过邀请注注册码进行行注册。 这种半半遮半掩的的注册方式式搞得网民民趋之若鹜鹜，无不以以获得一个个邀请码为为荣，注册
43、册成功后，又又将有限的的邀请码像像宝贝一样样送出去，以以表大方。整整个过程获获得仿佛游游戏一样精精彩快乐。更更有人将邀邀请码在eeBay上上高价拍卖卖，一时间间，Gmaail邮箱箱演变成了了炙手可热热的地下交交易商品。 也许是巧合，也许本身就是营销策略中的一部分，随后的侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。Google为了在1G邮箱投放关键词广告，用机器人扫描邮件内容，此举被美国加州一位参议员以侵犯用户隐私为由告上法庭，闹得满城风雨。 以至于后期Gmail即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自动会有媒体、网民争相报道。 2选选取好的传传播方法 有了传传播点以后后，还需要要选择好的
44、的传播方式式。例如，大大家熟知的的Hotmmail的的传播方式式就很特别别。每当一一位Hottmaill的用户发发出一封电电子邮件时时，这封信信的下方就就有“现在在就获取您您的Hottmaill免费信箱箱”的链接接。网络技技术提高了了脚本传送送和回应的的速度。因因为电子邮邮件一般都都是在朋友友或同事间间发送，所所以这种通通过邮件传传输注册信信息的方式式不会让人人感到抗拒拒，甚至会会让人觉得得用了它的的信箱是明明智之举。 3选选取传播对对象 必须找找到一部分分带有极强强传播性的的人群，在在营销上我我们称这一一部分人群群为“意见见领袖”（关关于意见领领袖，后文文会继续讲讲到），由由他们将产产品或服
45、务务信息再传传播出去。腾腾讯在做QQQ推广时时，就非常常注重对意意见领袖的的找寻和锁锁定。他们们确定的用用户平均年年龄约19921岁，这这是一部分分时尚、对对新潮流感感应敏锐的的人群。他他们对QQQ这种便捷捷新兴的在在线通信方方式没有任任何的抵御御能力，能能很快接受受并乐于去去传播它。 4口口碑点的更更新 每一种种产品是有有自己独特特的生命周周期的，只只是有的短短，有的长长而已。仍仍以QQ为例，作作为一种在在线即时通通信工具，QQ的传播周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时如不及时进行版本更新，并在新版本中不断赋予QQ
46、新的口碑点，QQ族群就会慢慢流失，口碑传播的传播效应就开始递减。 5搭搭建用户沟沟通渠道 增 强与用用户沟通的的渠道，可可以提高用用户忠诚度度，又可极极大地提高高企业的经经济收益。忠忠诚的顾客客会长期购购买企业的的产品和服服务，愿意意支付较高高的价格，为为企业作有有利的口头头宣传，影影响其他顾顾客的购买买行为。因因此必须建建立与用户户沟通的沟沟通渠道，使使用户对产产品的意见见能传达到到企业，使使“顾客就就是上帝”的的宗旨得以以实现。 作为口口碑营销的的策划者，我我们还应该该注意以下下几点： （1）找找出口碑营营销与传统统营销的结结合点 五、口口碑传播需需要专业策策划(2) 在美国国，已经有有许
47、多传统统企业意识识到口碑营营销的影响响力，并将将之与传统统营销模式式结合起来来，有的企企业甚至将将其作为产产品推广和和品牌建设设的核心策策略。随着着互联网的的飞速成长长，口碑营营销的方式式越来越多多，比如搞搞笑动画、图图片、文字字、免费打打折券、免免费邮箱等等。如“阿阿贵”、 “流氓兔兔”等经典典动画，让让商家赚得得盆满钵满满。 （2）抓抓住口碑营营销市场快快速发展的的机遇口碑碑营销描述述的是一种种信息传递递战略，包包括任何通通过刺激个个体将营销销信息向他他人传递，为为信息快速速大面积传传播创造潜潜力的方式式。应该说说，国内的的市场上存存在大量的的产品和服服务创新机机会。 因为中中国并不是是“过剩经经济”，所所谓“过剩剩”，不过过是缺乏创创新能力和和低水平同同质化竞争争的表现。而而口碑营销销只要应用用恰当，肯肯定能得到到好的回报报。对于国国内企业而而言，在不不违背道德德的前提下下，如何利利用