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1、王老吉广告效果研究摘要：王老吉创造了短短几年内就实现从一个地方性品牌成长为全国性品牌的神话。而在这中间广告发挥了十分重要的作用。那么广告是怎么发挥作用的呢?取得了怎样的广告效果呢？本文认为进行王老吉广告效果的研究对于进一步发展我国的广告理论以及进一步的推动我国企业的广告实践都具有十分重要的意义。因此在考虑到研究本课题的意义的基础上，本文的研究目的就是找出王老吉广告取得的广告效果，并研究王老吉广告取得如此效果的原因，然后分析王老吉广告中还应该注意的事项以及对其他企业进行广告设计的启示。为了搞明白这个问题，笔者多次通过图书馆和网络等方式阅读了大量的文献，查阅了大量的资料，做了大量的笔记，并且与导师
2、以及同学进行了广泛的探讨，耗费了笔者大量的精力，终于取得了一些研究成功。通过研究笔者认为王老吉的广告是取得了良好的效果的，推动了其销售额的迅速增长和品牌价值的迅速提升。王老吉的广告之所以能够取得如此好的广告效果，是因为王老吉对自己的产品进行了十分准确的市场定位，并且在广告的投放中运用了十分恰当的广告策略，在广告的设计中运用了富有特色的广告创意。通过研究笔者还认为王老吉广告中存在着广告词显示的艺术表现力十不够；只注重对红罐王老吉的宣传，而没有适时的宣传王老吉的其他产品以及可能造成公司生产管理跟不上销售发展等方面的问题，最后得出了重视自己产品的定位；广告宣传要做到针对性；做广告宣传时要注意运用一定
3、的宣传策略三点启示。关键词：王老吉；广告；效果；原因；启示目 录论文类型：1、前言21.1选题意义21.2王老吉凉茶简介22、王老吉广告取得的效果22.1近些年以来王老吉投放的广告类型22.1.1电视广告32.1.2户外传统POP广告32.1.3餐饮渠道方面的广告32.1.4室内广告32.1.5促销活动42.1.6公益活动42.2.王老吉广告投放取得的效果43、王老吉广告取得良好效果的原因研究43.1.准确的市场定位43.2恰当的广告策略53.3.富有特色的广告创意64、王老吉在广告上应该注意的问题75、王老吉广告成功对其他企业的启示76、结论与展望8致谢：8参考文献：81、前言1.1选题意义
4、进行王老吉广告效果这个选题的研究，具有重要的理论意义和实际方面的意义。从理论上来讲，广东王老吉凉茶本来是一个地方性的药饮品牌，但是王老吉通过合理的运用广告策略，在短短的时间里却使得王老吉从一个地方饮料品牌成为了一个全国性的品牌，这本身就是一个广告营销上的奇迹。因此研究王老吉广告成功的原因，对于丰富我国的广告理论具有十分重要的意义。从实际上来讲，王老吉从一个地方品牌借助广告的作用，成长为一个全国性的品牌，总结广告的成功经验以及其中存在的问题，对于王老吉下一步的发展具有十分重要的意义。同时总结王老吉广告营销的经验，对于我国其他的企业如何的运用广告实现自己企业的发展也具有十分重要的实践意义。1.2王
5、老吉凉茶简介凉茶是发源于我国广东、广西地区的一种由中草药熬制的具有清热去湿等多种功效的“药茶”。在我国有多个品牌的凉茶，如王老吉、和其正等等，而在这些众多的老字号凉茶中，又以王老吉凉茶最为著名。 王老吉凉茶兴起于清朝道光年间，据相关文献记载王老吉凉茶是由太医院院令王泽邦于1828年创立的，从创立之初到今天已经有184年的历史了，经过这些年的发展，王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”的美誉。 到了近代，由于政治上的原因，王老吉凉茶被一分为二。在中国大陆地区，王老吉的品牌被广东王老吉药业股份有限公司所有，也就是广药集团；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王老吉的后人所拥有。目前加多宝公司
6、经王老吉药业也就是广药集团特许在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。这也为今天吵得沸沸扬扬的红罐王老吉所有权之争埋下了伏笔。但这是后话，本文在这里对这个问题将不予以重点的讨论。2、王老吉广告取得的效果 从王老吉创立之初到2002年的170多年间，王老吉一直属于一个地方性的凉茶品牌，为了实现自己凉茶销售额的提升，王老吉凉茶找到广告公司，在广告公司的精心设计下，王老吉公司进行了多类型的广告投放，并且取得了不错的广告效果。接下来，本文将对这个问题进行详细的论述。2.1近些年以来王老吉投放的广告类型从2002年开始，王老吉在专业广告公司的协助之下，通过多种媒体，在不同的场合投入了大量的多种类型
7、的广告。2.1.1电视广告红罐王老吉的电视媒体广告选择主要是锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域，如广东和浙南等地区的强势地方的媒体，在2003年的几个月里就一举投入4000多万元的广告费，做了各种场景的广告。综合来看王老吉在电视广告中总共选择了五个场景，一是吃火锅的场景；二是通宵看球的场景；三是吃油炸食品薯条的场景；四是烧烤的场景；五是夏日阳光浴。这五个场景是人们日常生活中最容易上火的五个场景。在这些电视广告画面中，人们在开心享受生活的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，同时广告的背景中还在用时尚、动感的的广告歌在反复的吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这样就使得人们在进行
8、上述活动的同时很容易的就会想到王老吉，从而引起购买的欲望，并且将这种购买的欲望转化为行动，推动王老吉的销售额在短时间里就得到了迅速的提升。2003年11月，王老吉在发现电视广告的威力之后，更加坚定了进行广告投放的决心，并斥巨资购买了中央电视台2004年的黄金广告时段。这种有重点的铺天盖地的疾风暴雨式的电视广告投放方式使得红罐王老吉在短期内迅速的进入了人们的头脑，并在人们的头脑中形成了深刻的印象，这样就使得红罐王老吉迅速的红遍了长城内外，大江南北。2.1.2户外传统POP广告 在进行电视广告投放的过程中，王老吉还十分的重视户外传统POP广告的投放，并且设计了多种类型的户外广告。这些户外广告与电视
9、广告相互配合，也起到了很好的宣传效果，使王老吉的视觉冲击无处不在。2.1.3餐饮渠道方面的广告 在做好传统的的电视广告渠道和户外传统POP广告的同时，王老吉结合自身的特点还十分的重视对餐饮广告渠道的开拓。如在餐饮场所布置了大量的与餐饮相关的电子显示屏、灯笼等实用物品，并且全部免费的赠送给这些场所。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息就是“怕上火，喝王老吉饮料”，这样就可以充分的调动消费者的购买欲。 餐饮场所的广告作为电视广告和户外传统POP广告的重要补充，十分有效地配合了电视广告和传统的POP广告。通过让消费者在就餐的时候看到王老吉，很直观的就明白了红罐王老吉“是什么
10、”、“有什么用”，这样大家就对红罐王老吉有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 2.1.4室内广告 为了给消费者更全面更强的视觉冲击，王老吉还做了大量的室内广告，这些室内广告比餐饮渠道投放的范围更加的广泛，对加强消费者对王老吉的影响，引起消费者强烈的购买欲也起到了十分重要的作用。2.1.5促销活动促销也是一种十分有效的广告形式。这些年以来，王老吉公司举行了多种多样的促销活动。如王老吉举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”的刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，就可以获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时
11、促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位，是一种十分有创意的促销广告方式。2.1.6公益活动开展公益活动既可以实现企业与社会的良性互动，又是一种十分有效的广告方式。王老吉凉茶十分的重视公益活动的开展。如王老吉在温州开展了王老吉温州“学子情”活动，这个活动既帮助了温州的学子，有对自己的企业品牌起到了很好的陪树作用。而王老吉做得最有意义的公益活动，当属2008年汶川大地震中的捐款活动，当时在募捐晚会上，王老吉捐款1亿元，成为了当时捐款最多的企业。这一捐款活动在社会上引起轰动，王老吉被认为是最有爱心的民族品牌，并且很多的网友发出了“喝跨王老吉”的呼声，这说明王老吉的爱心获
12、得了全社会的普遍的认可。王老吉品牌成长为了全国性的民族品牌。2.2.王老吉广告投放取得的效果 通过以上各种方式的广告投放，王老吉广告取得了良好的效果，这主要表现在两个方面，一是消费者对王老吉凉茶的品牌认知度得到进一步的提升。现在消费者对王老吉凉茶的认知度是每年都在提升的，并且稳稳的占据着认知度第一的位置，成为了我国认知度第一凉茶。二是美誉度进一步的提升。通过广告，人们看到了王老吉的功效，同时王老吉热心公益事业的行为，在老百姓心中留下了良好的形象，这些都提升了王老吉的美誉度。三是在没有投放广告之前，王老吉的销售一直处在不温不火的销售状态，但是自2003年大量的广告的投入，使王老吉获得了较高的回报
13、，当年，王老吉的的销售额度就突破了400%。2003年王老吉的销售收入突破了6亿元，2004年王老吉的销售收入则一举突破10亿元。四是王老吉从一个地方性品牌上升了一个全国性的品牌，品牌价值22亿多元，在全国排名第五名。 3、王老吉广告取得良好效果的原因研究王老吉的广告之所以能够取得良好的效果，是有一定的原因的，接下来本文将对王老吉能够取得良好效果的原因进行研究，以破解王老吉广告成功之谜。3.1坚持质量第一 每一个企业要想取得好的销售收入仅仅依靠广告的力量是不行的，企业广告成功的首要前提就是这个企业的产品质量一定要过硬。我们知道王老吉凉茶是用来预防和治疗瘟疫而诞生的，并且在我国南方地区传承了几百
14、年，由此可见这款凉茶的质量是足够的过硬的。在保证良好的质量效果的前提下，王老吉的广告取得了十分好的效果。3.2.准确的市场定位王老吉广告的成功，首先得益于王老吉对自己准确的市场定位。大卫奥格威曾经说：“一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。”但是在2002年之前，王老吉对自己的产品并没有进行合理的定位。2002年在专业广告公司的协助之下，王老吉开始对自己的产品进行定位，其核心就是通过了解消费者对王老吉的认知，而提出与竞争者不同的主张。通过在广东和浙南地区消费者的现有认知进行研究，发现广东广东的消费者饮用红色王老吉的场合一般为进行烧烤、登山等活动的时候，原因就
15、是吃烧烤时喝一罐可以有效的预防上火。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”等活动，他们饮用红罐王老吉的原因也是为了预防上火。这样预防上火就成了消费者对王老吉的最直接的认知。在研究中还发现预防上火不仅仅是这两个地区的人们的心理诉求，而是全国各个地方人民的一种普遍的心理诉求，这就为王老吉走向全国提供了十分重要的认知基础。而在与竞争对手的区别方面，红色王老吉的直接竞争对手，菊花茶、清凉茶等各种茶饮并没有提出“预防上火”的定位，这就为王老吉的定位提供了一个十分重要的方向。在综合考虑各种因素的前提下，王老吉把自己的产品定位为能够预防上火的饮料。这种定位就为王老吉的广告宣传指明了方向。同时这
16、种定位还有很多的好处：一是正如我们上文所说的，这样的定位有利于红罐王老吉走向全国，因为预防上火是一个全国普遍的心理诉求；二是定位为预防上火，可以有效的避免各种竞争对手的竞争。三是定位为预防上火可以将产品的劣势转化为优势。喝过王老吉的人都知道王老吉具有淡淡的中药味，这淡淡的中药味本身是一种劣势，而现在它却成了王老吉凉茶可以“预防上火”的最有利的证据。四是准确的市场定位为后期进行品牌的市场拓展提供了十分重要的基础。总之，王老吉广告取得明显的宣传效果，首先得益于准确的市场定位。3.3恰当的广告策略王老吉广告之所以能够取得良好的效果，还在于在对自己的产品进行准确的定位的基础上，采取了十分恰当的广告策略
17、。这些策略主要的表现在广告投放的媒体上，广告投放的时间上，广告投放采取的类型上和品牌的塑造上，以及广告投放的数量上这四个方面。一是对于广告投放的媒体上来说，王老吉把自己的产品定位为可以预防上火，而预防上火是一种全国性的诉求，因此就提出了稳住广东、浙南传统市场的前提下进军全国市场的策略。在这个思路的指导下，王老吉就把自己投放广告的媒体，重点选择为央视和广东、浙南的一些重要的媒体。中央电视台是我国最具影响力的全国性媒体，也是我国老百姓必看的媒体。因此在中央电视台投放广告，一定会收到理想的效果，将自己的产品推向全国市场。而在广东和浙南的一些重要媒体投放广告，可以加深这些地区人们对于红罐王老吉的认知，
18、进一步的激发这些地区人们购买红罐王老吉的欲望。二是对于广告投放的时间来看，在每一天广告投放时间的选择上，红罐王老吉成功的竞标了中央电视台一套的黄金广告时段，把自己广告投放的时间确定为18点59分39秒。在这个时间段正是我国大部分人等待收看新闻联播的时间段，红罐王老吉的广告选择这个最佳的广告时间段，可以实现广告受众数量的最大化。而在广告投放的季节选择上，王老吉把自己广告投放的主要季节确定为夏季。因为在夏季，我国各地普遍高温，夏季也是人们最容易上火的季节，王老吉选择在这个季节重点的投放广告，一方面可以做到广告投放的针对性，避免了全年投放广告的巨大费用，节省了广告成本，另一方面在夏季加大广告宣传对产
19、品的销售效果更好，因为夏季是产品的需求旺季，在这个时候加大宣传力度，可以最大化的吸引客户，同时加深消费者对王老吉的印象。三是在广告媒体的选择以及广告种类的选择上，王老吉做到了种类的多样化，王老吉采用了正如我们上文所说的广告类型，如电视广告、户外传统POP广告、餐饮渠道方面的广告、室内广告、促销活动、公益活动，这样就实现了广告的全覆盖，使消费者到哪里都可以看到红罐王老吉，给人以前所未有的视觉冲击，给人留下了十分深刻的印象。 四是在品牌形象塑造方面，因为王老吉并不是单一品牌的凉茶，王老吉还有很多其他的产品，如王老吉药剂等等，但是做好了红罐王老吉的宣传和推广，在打开红罐王老吉的销路和树立红罐王老吉的
20、形象的同时，也发挥了以点带面的作用，同时也宣传和提升了整个王老吉系列产品的品牌形象。五是在广告投放的数量上，红罐王老吉做到了铺天盖地。正如我们上文所说的，在短短几个月的时间里，红罐王老吉就投资4000多万元进行了轰炸式的广告投放，这种广告投放方式给人以强烈的视觉和心灵上的冲击，取得了良好的广告效果。3.4.富有特色的广告创意王老吉之所以能够实现自己的广告宣传的成功，还因为红罐王老吉具有十分好的广告创意。一是贴近生活，贴近实际，做到广告宣传的针对性。在上文中我们已经说过，红罐王老吉在进行电视广告的投放时，选择了五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，而这五个场景是我们在生活中
21、会实实在在遇到的十分容易上火的场景，这就做到了贴近生活，贴近实际，很容易会引起消费者的共鸣，使消费者在进行上述五种活动时很容易就会想到会容易上火，上火了怎么办？喝红罐王老吉！同时，王老吉还进行点对点的广告投放，如针对餐饮场所的消费者进行定点的“一对一”的品牌灌输，突出王老吉“预防上火”的概念，是火锅、烧烤等享乐活动的必备饮料，这样就做到了广告宣传的针对性。二是十分的重视将产品的劣势转化为优势。在进行了红罐王老吉产品的重新地位之后，针对红罐王老吉可以预防上火的市场定位，红罐王老吉的广告宣传主题被定位为“怕上火，喝王老吉”，这样就把王老吉确定为一种饮料，一种可以预防上火的饮料。这样就把红罐王老吉的
22、在上文中我们提到的劣势成功的转化成了王老吉的优势。三是在广告中十分重视运用“中国红”，推出红罐王老吉的红色。通过逐条的查看王老吉的广告，我们会发现在王老吉系列广告中有一个十分鲜明的特点就是以红色为主色调。我们知道红色是中国的传统的喜庆色彩，具有吉祥如意的意思，比较容易让大众所接受。春节或者婚庆中见到红色更是中国人的传统思想，其目的也是图个吉利，因此在我国红色文化已经深深的植入了中国人的人文精神之中。同时红色的色调正好与王老吉的红罐包装相互吻合，而王老吉的“吉”也蕴含着吉祥如意的意义，这就加深了王老吉产品广告形象，使得王老吉红红的罐子充满着吉祥，引起了国人的心理共鸣。买罐王老吉预防上火，图个吉祥
23、如意，成为了一种共同的心理追求。四是广告融入时尚、动感元素，给人以活力。不论是王老吉的那一种广告都给人时尚和活力十足的感觉。如五个场景的电视广告中在时尚，充满活力的音乐中，用富有磁性的声音反复的吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，这样就让人感觉到王老吉是一款十分时尚的饮料，喝了王老吉就可以预防上火，给人活力，这样就会促使人们在想预防上火的时候，自然联想到红色王老吉，从而购买。五是在广告中还十分的重视“心智链接”手法的运用“心智链接”是一种十分独特的电视广告策略方法，其最通俗的解释就是把“品牌”变成消费者欲望的一部分。大家看王老吉的电视广告会发现王老吉的电视广告从来就没有讲过
24、王老吉是如何的预防上火的，也没有说过王老吉的口感怎么样；而你在看广告的同时也不会去想这些问题，你更多的关注的是广告中的让人感到刺激的美食、感到刺激的聚会、感到刺激的运动。为什么会出现这样的现象？这是因为，追求刺激才是很多人与生俱来的欲望，而凉茶本身不是他们的欲望，“王老吉”这个名称更不是。在整个系列的广告中，他反复的鼓励人们去追求刺激带来的快乐，而“王老吉”在电视广告中，只是适时地在刺激的场景里反复出现，加上“怕上火喝王老吉”，使人们下意识中在关于“刺激带来的快乐”的元素里，从此加上一个“王老吉”。因此，当受众下次享受“刺激”时，很容易就会联想到“王老吉”，从而引起人们购买的欲望。六是对公共关
25、系营销的恰当运用。2008年的汶川大地震募捐晚会上最大的赢家我想应该是王老吉。在这里我们不否认王老吉的爱国之心。但是就事论事来看，这确实是成功运用公共关系的典范。王老吉的行为获得了全国人民的好感，被称为最有爱心的民族品牌，并且引起了大家的采购狂潮。因此，我们说王老吉广告取得如此好的效果，还在于对公共关系营销的恰当的运用。4、王老吉在广告上应该注意的问题在王老吉广告取得良好效果的同时，我们注意到王老吉广告还应该注意这么一些问题：一是广告词显示的艺术表现力十分的不够，这一点主要我们注意看广告就会很容易的发现，这样的后果就是观众在短短几十秒的广告中可能观察不到王老吉的广告词。二是对以红罐王老吉宣传的
26、过程中我们会发现这些宣传只注重对红罐王老吉的宣传，而没有适时的宣传王老吉的其他产品，一方面在树立王老吉品牌形象的同时，也可能会起到负面的作用，让人们以为王老吉只生产红罐王老吉，其他产品是不存在，看到其他的产品就以为是假货，这是十分的不利于其他产品的发展的。三是广告宣传的巨大成功，对公司的发展也会产生影响，一方面可以促进公司销售额的增长，但是如果公司的生产以及管理跟不上销售的发展，对公司的长期发展也是十分的不利的。这就要求在看到广告作用的同时，还应该注意与广告相关配套政策的出台，从而推动广告作用的最大化。5、王老吉广告成功对其他企业的启示王老吉广告的成功不仅对红罐王老吉的发展具有十分重要的意义，
27、它对我国其他企业的发展也具有十分重要的意义。目前看来，红罐王老吉的成功对我国其他企业的发展主要有以下几个方面的启示：一是全面的提升自己产品的质量。质量是产生良好的广告效果的根本，一个企业只有具有较好的企业产品质量，才能保证这个企业的广告最终取得良好的效果。一个质量不高的产品其广告的做得再好都不可能取得良好的销售业绩。就是有一时的良好效果那也是不会长久的。二是重视自己产品的定位。在我国企业中不注重对产品的定位是一种十分普遍的行为。这种行为的存在使得我国的企业都不知道自己在生产什么？为哪些人产生？这是一种十分可怕的事情，不重视自己产品的定位自己的生产就会陷入盲目性。这些行为本身对企业的发展就十分的
28、不利，更不要再谈去做广告了。如果没有一个清晰的产品定位，我们在进行产品广告设计时，就不会有一个清晰的广告主题，这样我们所做的广告就不能清晰的服务于企业的发展。三是广告宣传要做到针对性。每一个企业都有每一个企业的实际，每一个企业也有自己不同的产品，这就要求企业在宣传的时候要针对自己的产品的特点进行宣传，做到宣传的针对性。没有抓住企业特点的没有针对性的宣传队企业的发展是十分的不利的。四是做广告宣传时要注意运用一定的宣传策略。王老吉宣传的成功，还在于王老吉成功的运用了多种广告策略。因此其他企业在进行广告投放时也应该十分的重视广告策略的运用，在广告投放时的时间上，广告使用的类型上，广告使用的手法上都应
29、该有所注意，采取合适的策略。6、结论与展望 总之王老吉的广告投放是一次十分的成功的广告投放，它促使王老吉从一个地方品牌成功的成长为一个全国性的凉茶品牌，也使得王老吉的销售收入和品牌价值实现了全方位的增长。因此研究王老吉广告取得效果对于促进王老吉的进一步的发展和我过其他企业的进一步发展都具有十分重要的意义。现在在王老吉的发展中出现了一些纠纷，但是这并不能够遮掩王老吉广告的光辉。本文相信，王老吉一定可以克服自己发展中的问题，进一步做好自身的广告，通过广告策略的正确运用推动自身的进一步发展。致谢：回忆本文的写作过程可以说是相当的艰苦，为了完成这篇文章，笔者多次通过图书馆和网络等方式阅读了大量的文献，
30、查阅了大量的资料，做了大量的笔记，耗费了大量的精力，经过对稿件的多次修改，终于按时完成了这篇论文，虽然笔者至今仍然认为本文还有很多的不足，但是毕竟取得了一定的成绩。在看到文章取得的成就之余，我不会忘记我的导师为我完成该篇论文所付出的心血。我的导师从我写作这篇论文伊始就一直指导我的写作，这篇文章能够顺利完成离不开老师的指导，在这里我对我的导师表现衷心的感谢。我也不会忘记给我提供过帮助的诸位同学，是他们帮我查阅资料，并为我论文的写作提出了宝贵的意见，在这里我对同学们表示衷心的感谢。我也不会忘记为我的家人，是他们的默默支持一直让我能够顺利的奋斗到今天，在这里我对我的家人表示衷心的感谢！参考文献：1李
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