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1、广告师职业水平考试广告策划考试要点十：广告效果研究第一节 广告效果研究类型考点一 广告效果及其类型1广告效果是以广告作品为载体的广告信息经过媒介传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。2广告效果是过去广告业绩的综合反映，也是未来广告决策的重要依据。3广告效果的类型分为三类：广告作品的效果、广告的传播效果、广告的经济效果。(1)广告作品是广告信息的载体，广告效果的起点是广告作品，研究广告作品的效果是整体广告效果的基础。广告作品的效果即广告对象接触广告作品之后，在知觉、记忆、理解、需求、愿望、行为习惯等方面的变化。(2)广告的传播效果是指广告作品在媒介传播期间引起的收视率、到达率等
2、方面的变化。(3)广告的经济效果是指广告主发布广告后的经济收益或损失，如销售、利润或品牌形象的变化，以及由此引发的市场状况、竞争态势和行业走向的变化。除此之外，广告还存在一定的社会效果，泛指广告对社会环境、文化习俗、道德观念等方面所形成的影响，比如提出消费环保用品，引起消费习俗的变化等影响。考点二 广告效果研究及其类型1研究广告效果是广告活动的一个重要环节，通过对广告效果的测定和评估，检验广告对象接受广告信息的状况，检验广告主题、广告诉求是否到位，检验广告媒体及其组合策略是否合理有效，最终评估广告活动的效果是否达到预期目标，为下一期的广告活动提供决策依据。 2.研究广告效果时的三个概念分析“测
3、定”“测试”和“评估”。 (1)广告效果的测定：侧重于从定量的角度来研究广告效果，比如人们在接受广告过程的到达率、收视率等指标，以及对品牌态度的变化和购买商品数量、价格上的变化。(2)广告效果的评估：侧重于从定性的角度来估计广告效果，比如广告主题的吸引力、广告创意的吸引力，广告媒体的信赖度、广告媒体的威望等指标。(3)广告效果的测试：既可使用定量手段，也可使用定性手段。比如广告效果的事前研究，对创意作品的评估要用定性和定量手段，对品牌知名度提升和广告主销售量方面的预测要用定量手段。3广告效果研究按照测定评估广告效果的流程，可分为：事前研究、事中研究和事后研究。(1)事前研究是指在广告活动实施之
4、前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行预评，估计广告活动可能产生的实施效果。比如广告作品的效果进行测试、媒体实施情况预评估、市场状态试验。(2)事中研究是指在广告活动实施期间，随时跟踪广告信息的传播状况、广告媒体的实施质量，研究广告对象对广告信息的反应及接受效果，验证广告策略是否符合预定计划，事中研究是调整和监控广告活动的必要手段，如到达率调查、收视率调查等。(3)事后研究是指在一个时期的广告活动结束后，综合性地研究全部广告效果，全面测定和评估广告活动对营销等方面所产生的效果，为今后改进广告活动、提升广告效果提供依据。4广告效果研究按照广告媒体类型，可分为：印刷媒体公关效果研究、影视媒体广
5、告效果研究、户外广告媒体效果研究等。(1)印刷媒体的广告研究，主要集中在报纸、杂志的媒体发行量、到达率、阅读率等效果研究。(2)影视媒体广告效果研究，主要集中在电影、电视媒体的到达率、收视率等指标研究。(3)户外广告媒体效果研究，主要集中在户外路牌广告的人群流量、广告接受率等指标研究。5广告媒体研究的现状：(1)在广告媒体效果研究当中，以电视媒体研究所占比重最大，国内及发达国家都有相对成熟的研究方法。(2)广告业发达的国家和地区对于报纸杂志、户外广告媒体的效果研究较为系统，但国内这方面数据积累不系统、不完善，这与国内报纸杂志媒体的市场份额相对下降有关。(3)由于互联网广告本身在广告受众的代表性
6、方面存在一定的局限性，影响了广告效果研究的数据质量。(4)直邮广告具有针对性强、目标明确、易于反馈和研究的优势，但国内直邮广告市场相对分散，而且直邮广告经常被人用作广告欺诈的手段，直邮广告效果研究没有积累系统的数据。第二节 广告作品效果研究考点一 广告作品效果研究与类型1广告作品的效果的研究，有时也称广告作品测试，包括研究广告受众接触广告作品之后在知觉、记忆、理解、需求、愿望、行为习惯等方面的变化。2广告作品效果研究的指标随广告观念的发展而有较大的变化。早期的广告效益反映出广告作品效果的指标偏重于品牌认知率等；当前广告定位、广告创意已经成为主流观念，广告的联想、情感诉求等指标上升为重要的测试指
7、标。3广告作品效果研究的类型。因广告作品的表达方式不同、广告材料不同、研究内容不同、研究方法不同以及研究时间不同，广告作品效果研究可以再作细分。按研究广告作品的时间分：事前测试、事中测试、事后测试；按广告作品的形式分：平面广告测试、影视广告测试、其他广告测试；按广告作品的内容分：诉求概念测试、广告创意测试、关键信息测试；按广告测试的材料分：故事版测试、广告带测试、广告语测试；按广告作品的影响力分：认知效果测试、态度效果测试、行动效果测试；按测试的方法分：印象测试法、仪器测试法、专家测试法等。考点二 广告作品效果研究指标广告作品效果研究指标包括：注意率、阅读率、品牌知名度、品牌联想、理想使用者、
8、美誉度、态度变化和购买意向。1注意率：是指确定注意到该广告全部信息或部分信息的人数占研究样本的比例，这是筛选广告作品或广告作品评比时常用的指标，也是测定广告效果的常用指标，但不一定是最有效的指标。2阅读率：即广告对象阅读过全部或部分广告信息的人数占研究样本的比例。与注意率不同的是，阅读率的广告对象必须对这全部或部分的信息形成记忆。阅读率常用于平面广告作品的效果研究。3品牌知名度：是检验广告作品效果最常用的指标之一，包括未提示知名度和提示知名度。未提示知名度又分为第一未提示知名度(TOM)和总体未提示知名度。未提示条件下的品牌知名度比提示知名度更准确地反映出广告的效果。假设，广告对象未经提示对品
9、牌的回忆率越高，则说明未提示品牌知名度越高。4品牌联想：广告对象接受广告信息后由品牌联想到的内容及可能出现的心理反应。5理想使用者：广告对象认为商品或品牌最合适的使用者、最合适的消费环境等，对判断广告是否选择了正确的广告形象具有参考价值。6美誉度：即广告作品传达信息时，广告对象对广告产生美好、满意等方面的情绪性反应，使用等级量表的方式来表示，5分制最为常见。7态度变化：广告对象接受广告信息之前之后的情绪、认知与价值等方面的变化，也采用等级量表表示，5分制最为常见。态度变化是一个综合性指标。8购买意向：广告对象接受信息后主观上的购买意向。这个指标对于预测广告对象的行为趋势及广告作品真正的感染力具
10、有重要参考价值。除了上述指标之外，用实验法研究广告作品效果时，还有一些生理性指标，即通过仪器记录广告对象接受广告信息后的生理反应，来判断广告作品的冲击力，包括眼动轨迹、视觉反应时间、瞳孔反应、皮电反应、脑电波图等指标。实验法的优点是实验结果可以重复检验，得出的结果在一定程度上也有较强的说服力。但实验法也有局限性，实验法的实验环境与正常自然环境区别很大，对研究人员要求很高，实验过程费时较长，需要使用昂贵的仪器或设备，测试成本过高，操作不太方便。因此，实验法应用范围较小。考点三 广告作品效果研究流程广告作品效果研究流程是：确立研究目的设计研究方案研究材料准备研究场地准备研究实施与控制。（一）确立研
11、究目的多数广告作品的效果研究在于检验广告的吸引力、美誉度、理解度、感染力和说服力等。（二）设计研究方案研究方案主要包括：时间安排、抽样分布、研究对象、研究方法、问卷设计、人员安排培训和经费预算等。（三）研究材料准备故事版测试应由专业人员制作成标准的式样，广告语测试应制成清晰醒目的测试样本。（四）研究场地准备广告作品研究必须使用专业性的场地，包括独立、的测试空间、广告展示与播放系统、单向观察系统。 （五）研究实施与控制 (1)研究实施过程是：筛选研究对象一按计划记录调查结果一回收问卷一按比例抽样复核结果一数据处理一研究报告撰写等。 (2)实施质量控制的重点是对广告作品研究设计指导用语。(3)研究
12、报告内容包括：研究目的、研究流程与方法、数据统计分析、研究结论、广告作品改进的可行性建议等。第三节 广告传播效果研究考点一 广告传播效果研究指标1.广告传播效果是广告效果的中间环节，广告信息以广告作品为载体，依靠广告媒介的传播才能到达广告对象。广告传播效果的指标分为量化指标和质化指标两大类。2量化指标包括电视消费量、时段指数、累积时长、收视率、占有率、总到达率、边际到达率、累积到达率、平均到达率、目标观众能见度、接触度、接触度分布、累积接触度、毛评点、广告千人成本、集中度、忠实度、平均忠实度等。(1)收视率：是反映电视广告传播效果的第一项指标，它是分析电视收视市场，编排调整评估节目、制订媒介计
13、划的依据之一。公式如下：(2)电视消费量：即平均每个观众日均观看电视的分钟数，可以针对特定频道或时段进行计算。公式如下：(3)接触度：即媒体承载广告信息所达到的人数，一般以千人表示，有的媒体（如电视）习惯用万人表示，在电视广告传播效果中，默认时间为至少收看了一分钟。(4)平均到达率：即特定时段的日平均接触度除以所选目标观众推及人口的百分比值。公式如下：(5)广告千人成本：即媒体到达1000人次所需的广告成本，以元表示。这是广告传播效果的经典指标之一，千人成本可以用来比较同一类媒介中两个不同媒介的相对效益。公式如下：(6)占有率：又称频道占有率或市场份额。公式如下：3质化指标是在量化的基础上，综
14、合考虑媒体的影响力、广告对象的质量因素而形成的传播效果研究指标。媒体影响力包括节目内容、节目质量、节目数量、社会关系、频道政策、节目政策、经营政策、资本规模、技术水平、受众质量等。考点二 广告传播效果研究方法1广告媒体传播效果研究中，电视媒体、报纸媒体、路牌媒体是研究重点。2广告传播效果研究方法有：电话访问法、日记法、人员测量仪。(1)电话访问法：是广告传播效果研究最早使用的方法，主要包括同步访问法和回忆法两种。电话访问法的效率较高，但严重干扰受众生活，也会干扰他们对广告的日常记忆效果。(2)日记法：将收视、阅读的日记卡留置受众家中，由受众定期填写后，研究人员定期收回。(3)人员测量仪：带有自
15、动感应、自动记录功能的记忆广告对象收看节目情况的电子装置。第四节 广告的经济效果研究考点一 广告的经济效果研究及其方法1广告经济效果主要通过广告主的广告费用投入状况、销售效果、品牌竞争状况等方面反映出来。广告的经济效果中，除了广告费用支出、销售量的指标以外，还有计算消费者行为变化的指标，比如品牌占有率、品牌忠诚度等。广告经济效果研究一直是广告效果研究中的难点，这是广告效果的时间滞后性、复杂性等特点所决定的。2广告经济效果研究方法包括：历史比较法、广告费效用法、广告对象行为测定法。考点二 历史比较法1历史比较法是以广告投放前后的企业销售历史或利润指标作为衡量广告效果的参考指标。销售额变化、企业利
16、润变化、广告费投入比重这三个指标在衡量广告的经济效果中较为常用。2历史比较法常用的办法有：销售额比较、利润额比较、区域比较、媒体比较等。(1)销售额比较。即比较广告投放前后，以广告主销售额的变化作为衡量广告效果的指标。(2)利润额比较。即比较广告投放前后，以广告主利润额的变化作为衡量广告效果的指标。(3)区域比较。选择相同或相近的市场背景的两个区域，区域1（试验市场）投放广告，区域2（对比市场）不投放广告或广告投放量很少，比较两个区域在销售额、利润额等方面的变化。(4)媒体比较。即相同或相近的市场背景的不同区域所投放的媒体不同，比较不同区域在销售额、利润额等方面的变化。考点三 广告费效用法 1
17、广告费效用法是通过分析广告费同销售额或利润额之间的对比关系来评估广告的经济效果。2广告费效用法包括：广告费比率法、广告费效用比率法。(1)广告费比率法是将广告费占销售额的比率作为评估广告投放效果的指标，该指标越低，显示广告投资效率越高。其中，E是广告效益，S是本期销售额，A是本期广告费。E值越小，显示其效果越好。(2)广告费效用比率法比广告费比率法复杂，是将特定时期销售额增加的比率除以广告费增加的比率所得到的值。考点四 广告对象行为测定法1广告对象行为测定法（行为测定法）是通过研究广告对象接受广告信息之后在行为方面出现的变化，来评价广告的经济效果，是广告效果研究的新趋势。任何商业广告的目标对象
18、是广告对象，广告经济效果评估的重点是广告对象。2现在测量广告对象购买行为的指标有：市场占有率、品牌占有率、购买趋势、忠诚度等。相关公式计算如下：(1)市场占有率，即用广告主的销售额占同行业同类产品销售总额的比例衡量广告对市场的开拓能力。(2)品牌占有率，即计算广告对象购买特定品牌的总频次占同类市场购买总频次的比例，可以得到品牌占有率（即品牌份额）这个数值，它可以反映品牌的影响力，是评估广告影响广告对象行为的重要指标。(3)品牌忠诚度，即广告对象接受广告信息之后，在较长的时间内，继续重复购买该品牌的习惯与比例。忠诚度的指标反映了广告作品对广告对象的持续影响力。考点五 我国现代广告效果研究存在的问
19、题及其解法方法1我国现代广告发展很快，但发展历史不长，在对广告效果研究方面还存在一些误区：(1)有人认为销售量是决定广告效果的根本，其他指标的意义和价值不大；(2)有人认为广告是一种商业艺术形式，艺术的东西很难进行量化；(3)有人没有接受广告专业的系统训练，不明白定量研究是科学的广告决策的依据。2解决广告效果研究中的问题，主要从以下五个方面着手：(1)系统普及广告专业知识，全面认识广告的作用不仅在于促进销售，还是建立品牌的重要工具；(2)学习发达国家经验，运用科学的研究手段，形成良好风气；(3)改变广告人的决策观念，改善公司治理机制，提倡科学的决策模式；(4)增加广告效果研究经费支出，调整人员结构，保障广告效果研究的科学性；(5)强化行业性协会、学术性机构等在广告效果研究中的地位，研究结果相互参照，减少数据误差。6