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1、 EXR一，EXRR的文化化背景：EXR就是是 Exxecuutorr, 即即进行者者，艺术术的表现现者。是是不断能能动地自自行创造造自身个个性的进进行者和和追求该该个性的的协调与与秩序的的表现者者。 EEXR是是进行 者和表表现者,即感性性(Emmotiion)与理性性(Reeasoon)相相结合的的进取精精神(PProggresssivve Spiiritt) 。 EEXR 又是 Evooluttionn XX RRevooluttionn，即对对休闲领领域进行行进化（EEvollutiion），对对运动领领域进行行变革（RRevooluttionn）。CAPORRTS（个个性运动动休闲的
2、的定义） CCapoortss作为CCharractter Spoortss Caasuaal(个个性运动动休闲）的的合成词词，是EEXR创创造的新新词汇，赋赋予休闲闲服饰以以舒适和和自由的的运动性性和功能能性，提提供了一一种与众众不同的的高度个个性的新新型生活活方式。 运运动休闲闲装诞生生于900年代后后期,运运动休闲闲主义在在服装界界涌现, 20001年年,一些些著名设设计师,比如 Yohhji Yaamammotoo,Jiil SSandder等等,和运运动品牌牌合作,并融入入流行服服饰特征征,从而而展示并并开始推推演出崭崭新概念念的Snneakkerss(运动动休闲系系列)。EEXR
3、发现了了大众对对运动和和休闲装装相结合合的新型型服饰的的消费需需求,遂遂将这一一新型概概念的服服饰发展展定义为为 “个性运运动休闲闲”(Caaporrts)。 个个性运动动休闲装装是一种种从熟谙谙都市氛氛围的年年轻一代代的生活活方式中中汲取灵灵感, 从而设设计出比比原有类类型更加加追求新新异,追追求独特特,反映映进取精精神的服服饰类型型。个性性运动休休闲精神神可在闲暇时时如休闲闲装,忙忙碌时如如运动装装的个性性运动休休闲族口口号中得得以释然然理解,个性运运动休闲闲装是个个性运动动休闲族族的象征征性体现现。个性运动休休闲族作作为享受受个性运运动生活活类型的的年轻一一代,不不仅在各各自的专专业领域
4、域追求独独步,同同时积极极享受闲闲暇时光光。他们们夏日进进行Innlinne-SSkatte运动动,冬季季享受滑滑雪滑板板等新型型运动及及文化娱娱乐方式式。 同同时注重重陶冶自自身,以以瑜伽,健体,柔道等等形式锻锻炼身体体,他们们通过不不断的运运动和健健康护理理来保养养形体,以作为为表现富富有,成成功的象象征。二EXR 的品牌牌哲学 “BBe PProggresssivve!”进取！ Proogreessiive 是 EEXR 的品牌牌精华和和核心存存在本源源。 Proogreessiive 的文字字含义是是进取，变变革, 发展。 但 EEXR 的 PProggresssivve 是是指 “s
5、ommethhingg neew, sommethhingg diiffeerennt, sommethhingg sppeciial” （新新奇，不不同，特特别), 即追追求全新新.不同同的价值值。 这是和和对休闲闲领域进进行进化化（Evvoluutioon），对对运动领领域进行行变革（RRevooluttionn）的 EXRR 的诞诞生一脉脉相承的的。 EXRR 的 Proogreessiive 是要在在服务.服饰观观念.顾顾客生活活方式等等各方面面提供其其它品牌牌所无法法体验的的与众不不同的价价值。三， EXXR 的的设计理理念 1. 都市运运动系列列 都都市运动动系列（UUrbaan
6、SSporrts）以以尝试对对运动的的赋予新新的含义义的EXXR独有有的摩登登主题，主主要以展展示与众众不同的的都市感感觉的色色彩搭配配，凹凸凸感为主主的款式式组成。设设计上通通过多样样的服装装素材之之间的混混合搭配配，对比比色彩 ，条纹纹为主特特点。 22. 街街区功能能系列 街街区功能能系列（SStreeet Funnctiion) 休休闲的感感性款式式和Atthleeticc miix的季季节性 Proogreessiive 线条相相结合构构成的主主题。运运用商标标图案和和绣章的的转移印印花和牛牛仔系列列多种面面料的混混合搭配配，表现现出洗练练的个性性休闲运运动风格格。 33. 运运动复
7、合合系列 运运动复合合系列（AAthlletiic MMix） 体现EEXR独独有的高高档系列列，追求求原创的的主题。稳稳定和活活力两大大感性相相互协调调，隐含含光泽的的各种尝尝试性色色彩形成成了整体体动感。使使用隐含含光泽的的混合色色(MIINT,L/BBluee,卡其其色)和和氧化的的金属色色泽(SSILVVER, GOOLD, L/Bluue,BBluee)为代代表色，以以 EXXR固有有色（CC/Reed， Yellloww）为主主特点，轻轻快亮丽丽，使用用功能性性材料和和透明感感的商标标标牌, 绣章章, 印印花 等等细节设设计。EXR的设设计元素素：EXR运用用的设计计元素很很多，这
8、这里着重重分析一一下其给给人印象象最深的的图案元元素“EXR常常用的图图案元素素有1，黑黑白格， 2，双双5标志志 3，狮狮子图案案 44，EXXR的LLOGOO 55，英文文字母1， 黑黑白格：所有看看过EXXR的人人都会联联想到一一个词赛车车，这种种把速度度与个性性诠释到到极点的的运动，的的确，黑黑白格就就是赛车车运动的的标志图图案之一一，赛道道上飞扬扬的旗帜帜，终点点站醒目目的黑白白格子，这这些总让让人想起起驾驶赛赛车高速速行驶的的刺激与与快感，还还有冲过过终点那那一刻的的胜利与与喜悦，EEXR正正是利用用了黑白白格来传传递运动动的激情情。2， 双双5标志志，“55”蕴含着着EXRR C
9、aaporrts哲哲学的数数字。“55”是身体体活力和和精神动动力的完完美结合合，产生生出追求求美好生生活的积积极感性性的价值值观。同同时保持持1000米555秒的缓缓慢而规规律的慢慢跑，是是人体的的最佳慢慢跑速度度。数字字代表着着运动员员的编号号，穿上上印有数数字的服服装染人人感觉自自己就是是运动员员，拥有有了运动动员的健健康与活活力。3， 狮狮子图案案，经典典，大气气，充满满王者风风范和贵贵族气质质，常常常和盾牌牌，皇冠冠组合，具具有极强强的视觉觉美感。4， EEXR的的LOGGO，LLOGOO的运用用不但丰丰富了设设计内容容，而且且加深了了人们的的品牌印印象，使使人难以以忘却。5， 英英
10、文字母母，它也也是赛车车运动中中最常见见的一种种元素，也也给人一一种国际际化，和和时尚化化的感觉觉。EXR 的的产品用用料特别别丰富，针针织，梭梭织，毛毛织，牛牛仔，皮皮革等等等，还有有很多产产品是几几种面料料混合搭搭配。KAPPAA 尽管专业体体育与时时尚休闲闲之间的的界限越越来越模模糊；尽尽管越来来越多的的休闲服服装开打打体育牌牌，但是是市场细细分仍然然是企业业在激烈烈竞争中中保持常常胜不败败的不二二法门在专业业体育服服装市场场，中、高高端品牌牌的榜首首之争日日益凸显显，尽管管耐克、阿阿迪达斯斯稳居高高端，但但以“KAPPPA”（背靠靠背）、美美津农等等为代表表的国际际二线品品牌的异异军突
11、起起，特别别是其差差异化的的营销策策略更是是咄咄逼逼人。据据悉，“KAPPPA”作为一一个高获获利企业业，近几几年基本本保持在在每年1150以上的的增长速速度。这这在中国国体育用用品行业业是极为为罕见的的。日前前，本报报记者就就此采访访了北京京动向体体育发展展有限公公司总经经理秦大大中。中华工工商时报报：据悉悉，KAAPPAA从20004年年开始转转型，并并取得了了很大的的成功。是是什么原原因促使使KAPPPAA在20004年年开始选选择转型型的？秦大大中：KKAPPPA在220022年、220033年所面面临的困困难是一一模一样样的。我我们完全全相信所所谓的原原汁原味味，不惜惜花很大大的价钱
12、钱去进口口意大利利原装的的产品，但但公司取取得的成成果并非非理想。KKAPPPA的整整个产品品线包括括两大块块：一块块是纯粹粹的体育育，非常常专业。我我们当时时把所有有的精力力都集中中在专业业这部分分，但遇遇到的问问题就是是你的竞竞争对手手是谁？说实在在的，在在这方面面我们根根本就不不是人家家的对手手。我们们当时忽忽略了另另外一条条线，KKAPPPA还有有时尚的的产品，它它强调的的是生活活化，但但又把体体育的精精神融汇汇在里面面。但品品牌持有有商希望望我们能能完完整整整地将将KAPPPA品品牌进行行延伸，也也就是纯纯粹体育育这一块块。所以以当时在在产品方方向以及及市场策策略和布布局等方方面就会
13、会产生比比较大的的差异。这这些差异异导致我我们在220022年和220033年陷入入了一个个相当大大的困境境。于是是，我们们从20004年年开始转转型。中华工工商时报报：对于于KAPPPA来来说，这这次转型型意味着着什么？秦大中中：当时时我们去去澳大利利亚参加加KAPPPA全全球的一一个会议议，在会会议上看看到KAAPPAA原来还还有另外外一条线线，我们们失败的的原因就就是出在在产品的的定位上上。于是是我们开开始变革革，这个个变革就就是把体体育化转转变成时时尚和生生活化，但但一定要要保留适适合我们们体育内内涵的体体育精神神。当时时要做的的这个转转型，公公司内部部分歧很很大。很很多人提提出疑问问
14、：那哪哪是体育育用品啊啊？至少少不是我我们见过过的体育育用品，不不是我们们见过的的很赋有有力量感感的颜色色，不是是我们见见过的舒舒适运动动的版型型。为了了让那些些沉湎于于体育的的经理们们转型，我我们的经经理会议议地点改改到了酒酒吧、KKTV这这样的地地方，这这种经理理会也就就逐渐演演变成头头脑风暴暴式的讨讨论会。到到底我们们要什么么样的产产品？当当你置身身在那样样的环境境，你就就会发现现原来中中国真正正需要KKAPPPA这类类品牌的的地方是是在这个个层面上上。产品品的转型型引发了了渠道的的改组，渠渠道的改改组又引引发了组组织机构构上的变变革，组组织机构构上的变变革进一一步引发发了人员员构成上上
15、的变化化。这些些变化很很大程度度上就支支持了KKAPPA在在中国市市场的进进一步发发展，并并为成功功转型营营造了契契机。中华工工商时报报：KAAPPAA转型后后，是否否会导致致“才出虎虎口又入入狼窝”的后果果？KAAPPAA在营造造时尚化化、生活活化的同同时，是是如何保保持其“原汁原原味”的？秦大中中：在这这方面，当当时我们们的确很很担心。我我们认真真分析了了目前全全球的体体育用品品和时尚尚产品，有有一个趋趋同的感感觉也就就是一些些体育品品牌有了了时尚线线，大的的时尚品品牌也有有了体育育线。这这是一种种融合的的过程，只只是在这这过程中中你如何何去避免免受到其其他方面面的冲击击。KAAPPAA认
16、为，一一定要把把体育的的精神通通过时尚尚的形式式表现出出来。这这是我们们公司在在产品上上面最核核心的东东西。在在20002年、220033年，KKAPPPA所有有的设计计都是从从意大利利过来的的，甚至至大部分分产品是是意大利利原装进进口。当当我们找找到方向向以后，便便开始进进行设计计团队的的改组。现现在我们们的设计计团队里里有一部部分是意意大利人人、韩国国人、日日本人，还还有很多多是中国国人。与与此同时时，意大大利KAAPPAA每年还还会给我我们提供供20000多个个款式的的设计，这这是一个个非常庞庞大的资资源，也也是我们们的重要要产品平平台。从从设计师师构成可可以看出出，我们们在产品品构成上
17、上和意大大利最主主要的区区别是：我们保保持它的的所谓原原汁原味味也就是是它的精精神。比比如说它它对足球球的理解解，它对对足球的的理解和和其他的的品牌有有差异，差差异表现现在它不不会把传传统的队队服直接接用到时时尚产品品线上去去，而是是进行大大量的改改造，保保留它的的标志，分分割线，版版型结构构，还有有材料的的使用，这这些保留留就能够够让我们们去继承承体育精精神，保保留汁和和味。目目前，我我们原装装进口的的产品比比例已从从30降到现现在的不足100，这这部分是是属于极极高精尖尖的一类类产品。比比如高山山滑雪那那一类的的产品，那那类产品品的技术术含量的的确很高高。另外外就是批批量特别别小，生生产起
18、来来极不经经济的产产品，会会从那边边直接进进口。中华工商时时报：KKAPPPA中国国的持续续高速成成长是源源于品牌牌的知名名度、公公司的文文化理念念还是本本土化的的营销策策略？什什么是其其成功的的关键？秦大中：表表面的原原因是产产品的差差异化，深深层次的的原因就就包含了了以上所所有的内内容。差差异表现现在别人人在走纯纯体育的的路线，我我们却融融入了时时尚和生生活的元元素。而而且把这这种元素素放大到到极致的的状态。这这样能够够让消费费者快速速的认识识到我的的产品和和其他的的产品的的差异。而而这种差差异正是是他心里里层面所所希望的的，需要要的那个个部分。但但仅仅有有这个差差异是不不行的，团团队问题题、生产产组织问问题、体体育营销销问题，还还有各种种推广策策略，都都是相辅辅相成的的。幸运运的是我我们在这这些方面面的发展展是均衡衡的。