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1、精品名师归纳总结EXR一， EXR 的文化背景：EXR 就是 Executor,即进行者，艺术的表现者。是不断能动的自行制造自身个性的进行者和追求该个性的和谐与秩序的表现者。EXR是进行 者和表现者 ,即感性 Emotion与理性Reason 相结合的进取精神 ProgressiveSpirit。EXR 又是 EvolutionXRevolution ，即对休闲领域进行进化（Evolution ），对运动领域进行变革（ Revolution）。CAPORTS（个性运动休闲的定义）Caports作为 Character Sports Casual个性运动休闲）的合成词，是 EXR 制造的新词汇，
2、赐予休闲服饰以舒适和自由的运动性和功能性，供应了一种与众不同的高度个性的新型生活方式。运动休闲装产生于90 岁月后期 ,运动休闲主义在服装界涌现 , 2001 年,一些著名设计可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结师,比如 YohjiYamamoto,JilSander等,和运动品牌合作 ,并融入流行服饰特点 ,从而呈现并开头推演出崭新概念的Sneakers 运动休闲系列 。EXR 发觉了大众对运动和休闲装相结合的新型服饰的消费需求,遂将这一新型概念的服饰进展定义为“个性运动休闲” Caports。个性运动休闲装是一种从熟谙都市氛围的年轻一代的生活方式中吸取灵感, 从而设计出比原有类
3、型更加追求新异 ,追求特殊 ,反映进取精神的服饰类型。个性运动休闲精神可在闲暇时如休闲装 ,劳碌时如运动装的个性运动休闲族口号中得以释然懂得,个性运动休闲装是个性运动休闲族的象征性表达。个性运动休闲族作为享受个性运动生活类型的年轻一代,不仅在各自的专业领域追求独步 , 同时积极享受闲暇时间。他们夏日进行Inline-Skate运动,冬季享受滑雪滑板等新型运动及文化消遣方式。 同时留意陶冶自身 ,以瑜伽,健体,柔道等形式锤炼身体 ,他们通过不断的运动和健康护理来保养形体 ,以作为表现富有 ,胜利的象征。二 EXR 的品牌哲学“Be Progressive. ”进取！Progressive是 EX
4、R 的品牌精华和核心存在本源。Progressive的文字含义是进取，变革, 进展。 但 EXR 的 Progressive是指“something new,somethingdifferent,somethingspecial ” （新奇，不同，特殊 , 即追求全新 .不同的价值。这是和对休闲领域进行进化 （Evolution ），对运动领域进行变革（Revolution）的 EXR可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结的产生一脉相承的。EXR 的 Progressive是要在服务 .服饰观念 .顾客生活方式等各方面供应其它品牌所无法体验的与众不同的价值。三， EXR 的设计理念1
5、. 都市运动系列都市运动系列（ UrbanSports ）以尝试对运动的赐予新的含义的EXR 独有的摩登主题，主要以呈现与众不同的都市感觉的颜色搭配，凹凸感为主的款式组成。设计上通过多样的服装素材之间的混合搭配，对比颜色，条纹为主特点。2. 街区功能系列街区功能系列（ Street Function休闲的感性款式和 Athletic mix 的季节性 Progressive 线条相结合构成的主题。运用商标图案和绣章的转移印花和牛仔系列多种面料的混合搭配， 表现出洗练的个性休闲运动风格。3. 运动复合系列运动复合系列（ Athletic Mix ） 表达 EXR 独有的高档系列，追求原创的主题。
6、稳固和活力两大感性相互和谐，隐含光泽的各种尝试性颜色形成了整体动感。使用隐含光泽的混合色 MINT,L/Blue, 卡其色和氧化的金属色泽 SILVER, GOLD, L/Blue,Blue 为代表色， 以 EXR 固有色（ C/Red ， Yellow ）为主特点，轻快亮丽，使用功能性材料和透亮感的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结商标标牌 , 绣章, 印花 等细节设计。EXR的设计元素：EXR运用的设计元素很多，这里着重分析一下其给人印象最深的图案元素“EXR 常用的图案元素有 1，黑白格， 2，双 5 标志 3，狮子图案4，EXR的 LOGO5， 英文字母1，黑白格：全部看
7、过 EXR的人都会联想到一个词赛车，这种把速度与个性诠释到极点的运动，的确，黑白格就是赛车运动的标志图案之一，赛道上飞扬的旗帜，终点站醒目的黑白格子，这些总让人想起驾驶赛车高速行驶的刺激与快感，仍有冲过终点那一刻的胜利与欢快， EXR 正是利用了黑白格来传递运动的激情。2， 双 5 标志，“55”包蕴着 EXR Caports 哲学的数字。“55 ”是身体活力和精神动力的完善结合，产生出追求美好生活的积极感性的价值观。同时保持 100 米 55 秒的缓慢而规律的慢跑，是人体的正确慢跑速度。数字代表着运动员的编号，穿上印有数字的服装染人感觉自己就是运动员，拥有了运动员的健康与活力。3，狮子图案，
8、经典，大气，布满王者风范和贵族气质，常常和盾牌，皇冠组合， 具有极强的视觉美感。4， EXR的 LOGO ，LOGO 的运用不但丰富了设计内容， 而且加深了人们的品牌印象，使人难以忘却。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结5，英文字母，它也是赛车运动中最常见的一种元素，也给人一种国际化，和时尚化的感觉。EXR 的产品用料特殊丰富，针织，梭织，毛织，牛仔，皮革等等，仍有很多产品是几种面料混合搭配。KAPPA尽管专业体育与时尚休闲之间的界限越来越模糊。尽管越来越多的休闲服装开打体育牌，但是市场细分仍然是企业在猛烈竞争中保持常胜不败的不二法门在专业体育服装市场，中、高端品牌的榜首之争日益
9、凸显，尽管耐克、阿迪达 斯稳居高端，但以“ KAPPA ”（背靠背）、美津农等为代表的国际二线品牌的异军突起，特殊是其差异化的营销策略更是咄咄逼人。据悉， “KAPPA”作为一个高获利企业，近几年基本保持在每年 150 以上的增长速度。这在中国体育用品德业是极为罕见的。日前，本报记者就此采访了北京动向体育进展有限公司总经理秦大中。中华工商时报：据悉， KAPPA 从 2004 年开头转型，并取得了很大的胜利。是什么缘由促使 KAP PA 在 2004 年开头选择转型的？秦大中： KAPPA 在 2002 年、2003 年所面临的困难是一模一样的。我们完全信任所谓的原汁原味，不惜花很大的价钱去进
10、口意大利原装的产品，但公司取得的成果并非理想。KAPPA 的整个产品线包括两大块：一块是纯粹的体育，特殊专业。我们当时把全部的精力都集中在专业这部分，但遇到 的问题就是你的竞争对手是谁？说实在的，在这方面我们根本就不是人家的对手。我们当 时忽视了另外一条线， KAPPA 仍有时尚的产品，它强调的是生活化，但又把体育的精神融汇在里面。但品牌持有商期望我们能完完整整的将KAPPA 品牌进行延长，也就是纯粹体育这一块。所以当时在产品方向以及市场策略和布局等方面就会产生比较大的差异。这些差异导致我们在 2002 年和 2003 年陷入了一个相当大的困境。 于是，我们从 2004 年开头转型。中华工商时
11、报：对于 KAPPA 来说，这次转型意味着什么？秦大中：当时我们去澳大利亚参加KAPPA全球的一个会议，在会议上看到可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结KAPPA 原先仍有另外一条线，我们失败的缘由就是出在产品的定位上。于是我们开头变革，这个变革就是把体育化转变成时尚和生活化，但确定要保留适合我们体育内涵的体育精神。当时要做的这个转型，公司内部分歧很大。很多人提出疑问：那哪是体育用品啊？ 至少不是我们见过的体育用品，不是我们见过的很赋有力气感的颜色，不是我们见过的舒适运动的版型。为了让那些沉湎于体育的经理们转型，我们的经理会议的点改到了酒吧、KTV 这样的的方，这种经理会也就逐步演
12、化成头脑风暴式的争辩会。到底我们要什么样的产品？当你置身在那样的环境，你就会发觉原先中国真正需要 KAPPA 这类品牌的的方是在这个层面上。产品的转型引发了渠道的改组，渠道的改组又引发了组织机构上的变革，组织机构上的变革进一步引发了人员构成上的变化。这些变化很大程度上就支持了KAPPA 在中国市场的进一步进展，并为胜利转型营造了契机。中华工商时报： KAPPA转型后，是否会导致“才出虎口又入狼窝”的后果？KAPPA 在营造时尚化、生活化的同时，是如何保持其“原汁原味”的？秦大中：在这方面，当时我们的确很担忧。我们认真分析了目前全球的体育用 品和时尚产品，有一个趋同的感觉也就是一些体育品牌有了时
13、尚线，大的时尚品牌 也有了体育线。这是一种融合的过程， 只是在这过程中你如何去防止受到其他方面的冲击。KAPPA认为，确定要把体育的精神通过时尚的形式表现出来。这是我们公司在产品上面 最核心的东西。在 2002 年、2003 年， KAPPA 全部的设计都是从意大利过来的，甚至大部分产品是意大利原装进口。当我们找到方向以后，便开头进行设计团队的改组。现在我 们的设计团队里有一部分是意大利人、韩国人、日本人，仍有很多是中国人。与此同时， 意大利 KAPPA 每年仍会给我们供应2000 多个款式的设计，这是一个特殊庞大的资源， 也是我们的重要产品平台。从设计师构成可以看出，我们在产品构成上和意大利
14、最主要的 区分是：我们保持它的所谓原汁原味也就是它的精神。比如说它对足球的懂得，它对足球 的懂得和其他的品牌有差异，差异表现在它不会把传统的队服直接用到时尚产品线上去， 而是进行大量的改造，保留它的标志，分割线，版型结构，仍有材料的使用，这些保留就能够让我们去继承体育精神，保留汁和味。目前，我们原装进口的产品比例已从30 降到现在的不足 10 ，这部分是属于极高精尖的一类产品。比如高山滑雪那一类的产品，那类产品的技术含量的确很高。另外就是批量特殊小，生产起来极不经济的产品，会从那边直接进口。中华工商时报： KAPPA中国的连续高速成长是源于品牌的知名度、公司的文化理念仍是本土化的营销策略？什么是其胜利的关键？秦大中：表面的缘由是产品的差异化，深层次的缘由就包含了以上全部的内容。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结差异表现在别人在走纯体育的路线，我们却融入了时尚和生活的元素。而且把这种元素放大到极致的状态。这样能够让消费者快速的熟识到我的产品和其他的产品的差异。而这种差异正是他心里层面所期望的， 需要的那个部分。 但仅仅有这个差异是不行的， 团队问题、生产组织问题、体育营销问题，仍有各种推广策略，都是相辅相成的。幸运的是我们在这些方面的进展是均衡的。可编辑资料 - - - 欢迎下载