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1、浙江大学EMBA学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究硕士学位论论文论文题目基于销售战战略目标标的销售售队伍激激励问题题研究以EII药业公公司为例例作者姓名黄 德 华华（Z0061220100）指导教师张 大 亮亮 教教 授学科(专业业)EMBA所在学院管理学院提交日期2008年年6月XIII独创性声明明本人声明所所呈交的的学位论论文是本本人在导导师指导导下进行行的研究究工作及及取得的的研究成成果。据据我所知知，除了了文中特特别加以以标注和和致谢的的地方外外，论文文中不包包含其他他人已经经发表或或撰写过过的研究究成果，也也不包含含为获得得 浙江大大学 或其他他教育机机构的学学位或证证
2、书而使使用过的的材料。与与我一同同工作的的同志对对本研究究所做的的任何贡贡献均已已在论文文中作了了明确的的说明并并表示谢谢意。学位论文作作者签名名： 黄黄德华 签字字日期： 年年 月 日学位论文版版权使用用授权书书本学位论文文作者完完全了解解 浙江大大学 有关关保留、使使用学位位论文的的规定，有有权保留留并向国国家有关关部门或或机构送送交论文文的复印印件和磁磁盘，允允许论文文被查阅阅和借阅阅。本人人授权 浙江大大学 可以将将学位论论文的全全部或部部分内容容编入有有关数据据库进行行检索，可可以采用用影印、缩缩印或扫扫描等复复制手段段保存、汇汇编学位位论文。（保密的学学位论文文在解密密后适用用本授
3、权权书）学位论文作作者签名名： 黄黄德华 导导师签名名：张大大亮签字日期： 20008 年 8月 18 日 签字日日期： 20008年 8月 188 日学位论文作作者毕业业后去向向：工作单位： 电话：通讯地址：杭州西西湖区浙浙大紫金金文苑229-8801 邮编编：31100112 摘 要要随着我国的的市场经经济进一一步发展展，我国国医药企企业的竞竞争不再再是产品品竞争，已已经进入入全方位位竞争，包包括销售售队伍管管理的层层面。没没有销售售队伍，企企业生产产的药品品已经很很难卖出出去；没没有销售售队伍，企企业很难难获得营营销带来来的高额额利润。医医药代表表的办公公场所其其实不在在公司而而在客户那
4、那里，他们每天天都要在在陌生的的环境里里拜访客客户，他他们经常常要面对对医生的的可能拒拒绝，故故医药代代表的激激励对于于提高或或稳定其其工作士士气尤为为重要。销售区域、销销售指标标与销售售薪酬的的合理分分配对医医药代表表都有激激励作用用，根据据市场潜潜力设立立销售区区域，根根据销售售区域设设立销售售指标，根根据销售售指标设设立销售售薪酬，三三者相互互关联。科学组组合的结结构性激激励模型型，更具具有激励励作用。这种激激励制度度不仅激激励强度度大，而而且激励励的持久久性好，这这种结构构性的激激励模型型是决定定企业战战略目标标实现的的关键。但是在销售售区域管管理中，容容易出现现销售队队伍的边边际递减
5、减效应，在在销售指指标的分分配中，容容易出现现经济学学中的棘棘轮效应应，在销销售薪酬酬的方案案设计中中，容易易出现供供应链管管理学中中的曲棍棍球棒效效应，而而这三大大效应都都属于人人类的本本性或天天性，它它们作为为不可改改变的潜潜规则在在影响着着销售队队伍的激激励。EI公司在在中国的的发展经经历了三三个阶段段，EII公司从从一般走走向优秀秀，从优优秀走向向衰退。这这其中有有很多原原因，本本文重点点分析了了EI公公司的结结构性激激励模型型的变迁迁与缺失失，从中中发现了了EI公公司在起起步阶段段，其结结构性激激励模型型很好地地克服了了边际递递减效应应、棘轮轮效应与与曲棍球球棒效应应的影响响，但是是
6、从20002年年开始，结结构性激激励制度度就已经经有所变变化，主主要表现现在销售售薪酬方方案设计计中出现现了直接接佣金与与安理申申的特别别补偿奖奖，出现现了曲棍棍球棒效效应，由由于有产产品平衡衡奖的约约束，同同时安理理申的销销售额只只占EII公司的的4%，曲曲棍球棒棒效应不严严重。220044年出现现了边际际递减效效应与棘棘轮效应应，20005年年出现了了明显的的曲棍球球棒效应应，到了了20007年，这这三大效效应不合合理的组组合在一一起发挥挥作用，对对EI的的危害达达到了顶顶峰。本文以EII公司的的激励制制度的发发展史为为案例，结结合销售售激励理理论，运运用边际际递减效效应、棘棘轮效应应与曲
7、棍棍球棒效效应进行行分析，探探讨了结结构性激激励机制制的设立立模型与与原则，以以及提出出了减少少三大效效应对结结构性激激励制度度影响的的方法。为为我国企企业，特特别是医医药企业业建立销销售激励励制度，提提供了很很好的借借鉴。关键词：销销售队伍伍；结构构性激励励；棘轮轮效应；曲棍球球棒效应应；边际际递减效效应AbstrracttWith thee deevellopmmentt off maarkeet eeconnomyy inn ouur ccounntryy, tthe commpettitiion of Meddiciine Entterpprisse iin oour couuntrr
8、y iis nno llongger thee prroduuct commpettitiion, buut oof tthe omnni-ddireectiionaal ccomppetiitioon aalreeadyy, inccluddingg thhe mmanaagemmentt off saaless foorcee. DDruggs mmanuufaccturred by thee ennterrpriise aree veery diffficcultt too seell outt wiithoout salles forrce. Thhe eenteerprrisee i
9、ss veery diffficcultt too obbtaiin hhighh prrofiit wwithhoutt thhe ssalees fforcce. Salles perrsonnnells offficee iss inn thheirr cuustoomerrs, theey mmustt faace thee poossiiblee reejecctioon eeverry dday inssidee thhe sstraangee ennvirronmmentt off thhe ccusttomeers, thhereeforre iit iis vveryy im
10、mporrtannt ffor salles perrsonnnells insspirratiion to eliivatte oor sstabbiliize theeir worrk mmoraale.The rratiionaal ddisttribbutiion amoong salles terrrittoryy, tthe salles tarrgett annd tthe salles sallaryy haas aa insppiraatioon aaffeect to meddicaal rreprreseentaatioon. We sett upp salees tte
11、rrritoory acccorddingg too maarkeet ppoteentiial, seet uup tthe salles tarrgett acccorrdinng tto tthe salles terrrittoryy, sset up thee saaless saalarry aaccoordiing to thee saaless taargeet, thee thhreee arre iinciidennt ccrosss-ccorrrelaatioons. Thee sccienntiffic commbinnatiion of connstiituttive
12、e insspirratiion modde hhas thee insppiraatioon ffuncctioon, morreovver, thiis kkindd off insspirratiion sysstemm iss noot oonlyy sttronng , buut aalsoo duurabble. So, thhis kinnd oof cconsstittutiive insppiraatioon mmodeel ddeteermiiness thhe kkey goaal iin tthe reaalizzatiion of entterpprisse sstr
13、aateggy.But iin tthe mannageemennt oof ssalees tterrritoory, itt iss eaasy to preesennt tthe bouundaary deccreaasinng eeffeect in thee saaless foorcee. IIn eestaabliishmmentt off saaless taargeetss, iit iis eeasyy too prreseent thee nootchh whheell efffecct aas iin eeconnomyy. In thee saaless saalar
14、ry ddesiign, it is eassy tto ppressentt thhe hhockkey stiick efffectt ass inn thhe ssuppply chaain mannageemennt sscieencee. As theese thrree bigg efffeccts bellongg too huumann naaturre, theey aact as thee unnmoddifiied hidddenn ruule to afffectt thhe mmanaagemmentts oof aa saaless foorcee.EI Coorp
15、oorattionn exxperrienncedd thhreee sttagees iin tthe devveloopmeent in Chiina, itt exxperrienncedd frrom genneraal tto ooutsstanndinng, outtstaandiing to decclinne. Theere aree maany ressonss inn thhe pproccesss. TThe artticlle sseleectiivelly aanallizee EII Coorpoorattionns connstiituttivee insppir
16、aatioon mmodeel iinclludiing itss viicisssittudee annd tthe flaaw.IIn tthe couursee ,wwe ddisccoveeredd coonsttituutivve pproppertty oof EEI CCorpporaatioonss insppiraatioon mmodeel hhas oveercoome thee innfluuencce bby tthe bouundaary deccreaasinng eeffeect, thhe nnotcch wwheeel eeffeect andd thhe
17、hhockkey goood eeffeect welll. Butt frrom 20002, thee coonsttituutivve iinsppiraatioon ssysttem wass chhangged maiinlyy inn thhe ssalees ssalaary proojecct ddesiign, succh aas ddireect commmisssioon aand thee sppeciial commpennsattionn prrizee off Arriceept. Froom tthenn onn, it staarteed tto ppress
18、entt thhe hhockkey stiick efffectt.becauuse of thee reesriictiion of prooducct bbalaancee prrizee annd tthe salles vollumee off Arriceept is onlly 44% iin EEI CCorpporaatioon, Thee phhenoomennon of thee hoockeey ssticck eeffeect wass noot sseriiouss. IIn 220044, thee coompaany staarteed tto ppressen
19、tt thhe bbounndarry ddecrreassingg efffecct aand thee nootchh whheell efffecct.IIn 220055, tthe commpanny ppressentted thee obbvioous hocckeyy goood efffectt.Inn 20007, thhesee thhreee biig eeffeectss weere unrreassonaableely commbinned whiich plaayedd thhe rrolee toogettherr annd ddo hharmmfull eff
20、fecct tto tthe creest in EI.This artticlle ttookk thhe EEI CCorpporaatioonss hiistoory of insppiraatioon ssysttems aas tthe casse, didd annalyysiss ussingg thhe nnotcch wwheeel eeffeect、hhe hhockkey stiick efffectt aand thee boounddaryy deecreeasiing efffectt. We disscusssedd too seet uup tthe modde
21、l andd thhe pprinncipple on thee coonsttituutivve pproppertty iinceentiive mecchannismm, aas wwelll ass prropoosedd meethood tto rreduuce thee thhreee biig eeffeectss too innfluuencce tthe connstiituttivee insppiraatioon ssysttem., wwe pprovvideed aa veery goood mmodeel tto eestaabliishee thhe ssale
22、es iinsppiraatioon ssysttem forr thhe eenteerprrisee off ouur ccounntryy, eespeeciaallyy meediccinee ennterrpriise.Keywoordss: ssalees fforcce; thee coonsttituutivve pproppertty iinceentiive mecchannismm; tthe nottch wheeel efffectt; tthe hocckeyy sttickk efffecct; thee boounddaryy deecreeasiing eff
23、fectt目 录录摘 要IIAbstrracttII1 绪论11.1 问问题的提提出与研研究意义义11.2 研研究方法法与研究究思路21.3 研研究目的的与研究究内容22 销售队队伍的激激励理论论综述42.1 激激励的基基本理论论回顾42.1.11 马斯斯洛的需需要层次次论42.1.22 赫茨茨伯格的的双因素素理论52.1.33 弗洛洛姆的期期望理论论62.1.44 亚当当斯的公公平理论论72.1.55 归因因理论72.1.66 洛克克的目标标理论82.1.77 杜拉拉德的挫挫折理论论92.2 我我国医药药销售队队伍的激激励研究究现状102.3 销销售队伍伍的激励励特点102.4 销销售队伍伍
24、激励的的影响因因素122.4.11 销售售区域的的激励作作用122.4.22 销售售指标的的激励作作用132.4.33 销售售薪酬的的激励作作用152.5 基基于销售售战略目目标的激激励173 销售管管理的三三大效应应203.1 销销售管理理中的棘棘轮效应应203.2 销销售管理理中的边边际递减减效应213.3 销销售管理理中的曲曲棍球棒棒效应234 EI药药业公司司及其销销售队伍伍发展274.1 EEI药业业公司发发展历程程与销售售战略目目标274.2 EEI药业业公司产产品状况况274.3 EEI药业业公司的的销售业业绩情况况284.4 EEI药业业公司医医药代表表队伍发发展情况况295
25、EI药药业公司司销售队队伍激励励现状与与原因分分析315.1 销销售区域域变化引引起的激激励问题题315.2 医医药代表表规模快快速扩张张引起的的激励问问题335.3 销销售指标标变化引引起的激激励问题题355.4 薪薪酬设计计与管理理变化引引起的激激励问题题376 基于销销售战略略目标的的销售队队伍激励励制度446.1 成成立销售售薪酬委委员会与与销售指指标委员员会446.2 建建立结构构性的销销售激励励系统模模型456.3 销销售区域域规划按按照市场场潜力与与行业惯惯例设立立区域结结构456.4 销销售指标标分配采采取组合合方法与与根据市市场潜力力进行分分解476.5 销销售薪酬酬设计采采
26、取组合合方法，降降低激励励成分的的比例。486.6 提提高中基基层销售售管理者者的薪酬酬收入497 EI药药业公司司销售队队伍激励励案例的的启示507.1 企企业发展展依赖于于基于销销售战略略目标的的结构性性销售激激励制度度507.2 销销售管理理三大效效应的组组合构成成销售队队伍的毁毁灭性危危害517.3 抑抑制出现现三大效效应的方方法52结束语555参考文献56致 谢558图 表 目目 录图2.1 预期期理论模模型与销销售行为为6图2.2 销售售队伍的的激励条条件与过过程12图2.3 销售售薪酬要要素构成成图15图2.4 基于于销售战战略目标标的激励励过程模模型18图3.1 单曲曲棍球棒棒
27、效应示示意图25图3.2 双曲曲棍球棒棒效应示示意图25图3.3 曲棍棍球棒效效应对冲冲现象的的示意图图26图4.1 EII药业公公司销售售业绩113年走走势图28图5.1 EII公司122年的奖奖金条例例的数据据验证图图42图5.2 EII公司某某个省111年的的人均奖奖金的数数据图43图7.1 基于于销售战战略目标标的销售售队伍结结构性激激励模型型50图7.2 三大大效应组组合将企企业销售售队伍致致死模型型图52表2.1 马斯斯洛需求求理论与与销售管管理行为为5表3.1 曲棍棍球棒效效应对冲冲现象的的数据表表26表4.1 EII药业公公司各产产品销售售业绩表表29表4.2 EII药业公公司
28、在119955-20007年年的医药药代表人人数与销销售业绩绩数据29表5.1 EII药业公公司的医医药代表表流动率率与销售售业绩34表5.2 EII公司19996年年的奖金金条例39表5.3 20002年年卫材中国医医药代表表奖金计计划40表5.4 20007年年EI公司司的医药药代表奖奖金条例例41表6.1 EII公司的的产品分分组与科科室分类类461 绪论1.1 问问题的提提出与研研究意义义中国医药行行业的迅迅猛发展展造就了了三百多多万个医医药代表表组成的的销售大大军，行行业的特特殊性质质使这支支销售队队伍成为为一个非非常引人人注目而而又难以以管理的的群体。制制药企业业的公信信力已经经降
29、低到到历史最最低点，除除了我国国医药体体制有待待完善，除除了我国国的医药药法律法法规有待待完善，制制药企业业的销售售队伍（医医药代表表队伍）的的管理水水平亟需需有待提提高，其其实很多多问题是是医药代代表的激激励机制制引起的的。一般来说，组组织中的的任何成成员都需需要激励励，销售售人员更更是如此此。但是是销售工工作的特特点、销销售代表表的个性性、公司司目标的的多重性性、客户户的特性性与利益益多样性性以及市市场环境境的不断断变化，给给予销售售代表很很多不断断变化的的压力。销销售是流流动式的的很辛苦苦的工作作，大多多数销售售工作是是单独进进行，工工作时间间长短不不一，销销售工作作在拒绝绝中进行行，没
30、有有拒绝就就没有销销售，他他们很容容易产生生挫折；销售代表表经常远远离亲人人，因而而会有更更多的个个人烦恼恼；面临临咄咄逼逼人的竞竞争对手手，会有有不可避避免的恐恐惧与担担忧；他他们常常常缺乏足足够的赢赢得客户户所必需需的权力力；他们们经常在在自己利利益、公公司利益益与客户户利益的的矛盾中中决策。如如果没有有特别的的激励，他他们就非非常难以以全力以以赴地努努力从事事销售工工作。在在医药代代表成为为社会舆舆论所批批判对象象的今天天，医药药代表更更需要组组合性与与结构性性的激励励。美国是销售售学与销销售管理理学研究究最多的的国家，美美国也是是确定医医药代表表是一种种职业的的最早的的国家。医医药行业
31、业的药品品销售实实行医药药代表制制，就是是从美国国开始的的。但是是在他们们的研究究中，目目前还未未发现把把棘轮效效应、边边际递减减效应、曲曲棍球棒棒效应与与卡尼曼曼损失厌厌恶效应应引入医医药代表表队伍的的激励研研究。来来自.中国最最大的资资料库下下载而对于销售售队伍而而言，销销售指标标中的棘棘轮效应应、销售售区域的的边际递递减效应应、销售售薪酬的的曲棍球球棒效应应对销售售队伍的的士气打打击最大大，是销销售士气气低落的的三座大大山。销销售指标标、销售售区域与与销售薪薪酬是决决定销售售激励机机制的三三个支柱，甚甚至可以以说是销销售激励励机制的的结构之之纲，很很多销售售激励问问题的根根源就在在于此。
32、无数企业的的销售总总监或者者营销总总监，甚甚至企业业CEOO都意识识到销售售指标、销销售区域域、销售售薪酬是是最容易易出现问问题的地地方，他他们都很很重视这这三个问问题的解解决。但但是现实实中，他他们却往往往把它它们分开开并独立去去决策，并并且把主主要精力力用于销销售薪酬酬的设计计。故销销售激励励机制政政策公布布后，不不是这边边着火了了，就是是那边着着火。扑扑火的思思路是头头痛医头头，脚痛痛医脚。扑扑火的方方法多半半是凭经经验与直直觉以及及师傅的的传教，处处在亡羊羊补牢的的水平。销销售中出出现了问问题，全全怪销售售人员的的人品不不好，怪怪销售人人员的私私心太重重，怪销销售人员员急功近近利等等等
33、，很少少会反省省自己缺缺乏科学学理论的指导，也也很少会会反省自自己缺乏乏“区域域-指标标-薪酬酬”三者者联动的的系统观观。当然然就更不不可能在在销售指指标分配配、销售售区域设设计与销销售薪酬酬设计中中，给棘棘轮效应应、边际际递减效效应与曲曲棍球棒棒效应设设立约束束条件。所以探索出克服三大效应的解决方法，对于建立高效的销售激励制度有非常重要的意义。1.2 研研究方法法与研究究思路本文采取的的研究方方法是理理论分析析、实证证研究、归归纳研究究、分析析比较研研究等。它它以EII公司119955年-220077年的销销售队伍伍管理的的资料为为案例，以以激励制制度的理理论为指指导，结结合边际际递减效效应
34、、棘棘轮效应应与曲棍棍球棒效效应等经经济学与与供应链链管理学学的理论论为指导导，分析析与探讨讨销售队队伍结构构性激励励制度，对对EI公公司的结结构性激激励制度度提出优优化解决决方案。笔者是19995年年7月加加入EII公司，119977年以EEI公司司最佳的的医药代代表到美美国进修修学习，119977年进入入销售管管理岗位位，20002年年进入大大区营销销总监岗岗位，管管辖四个个省，四四个部门门：区域域销售部部、区域域市场部部、区域域事务部部和区域域营销行行政部。在在销售管管理工作作中积累累了丰富富的资料料，这些些第一手手的资料料成为本本研究的的分析研研究基础础。为了了更好地地完成本本研究，笔
35、笔者对本本研究所所涉及的的课题进进行深度度访谈，并并与业内内专家进进行了深深入的交交流和沟沟通，收收集了大大量一手手资料和和二手资资料，作作为实证证分析的的基础。在在对这些些资料进进行分析析的同时时，对涉涉及EII公司销销售队伍伍管理的的各个战战略管理理环节相相关的资资料进行行全面分分析，以以形成对对案例研研究的全全面思考考。文献研究部部分则主主要对激激励理论论、战略略性激励励、销售售队伍结结构性激激励及边边际递减减效应、棘棘轮效应应与曲棍棍球棒效效应等理理论方面面的文献献进行总总结和思思考，首首次把边边际递减减效应、棘棘轮效应应与曲棍棍球棒效效应用于于销售队队伍激励励研究，结合案例提炼出用于
36、指导实践的关键原则和方针。本文的主要要思路是是通过对对典型案案例（EEI公司司的医药药代表队队伍激励励问题）的的研究，结结合激励励理论框框架与三三大效应应理论，对对企业销销售队伍伍的激励制制度设计计进行综综合分析析，总结结销售队队伍成功功的激励励方法，首次提提出结构构性激励励模型以以及消除除三大效效应对激激励影响响的方法法，形成成可借鉴鉴的销售售激励管管理框架架。1.3 研研究目的的与研究究内容环境污染、竞竞争压力力、工作作节奏加加快、生生活方式式改变等等诸多因因素，导导致各种种疾病发发病率明明显提升升，新的的疾病谱谱增加。而而每个人人的体质质、敏感感度和吸吸收代谢谢能力各各不相同同，不同同的
37、人需需要使用用不同的的药品，因因此患者者必须在在专业医医药知识识的医师师与药师师的指导导下，方方能对症症对因用用药。故故患者有有药品的的使用权权或部分分选择权权，但是是大部分分选择权权一般在在医师与与药师手手中。这这就决定定了药品品的营销销不仅受受政府政政策与媒媒体舆论论的影响响，还需需要把营营销对象象分为两两类：医医师、药药师与患患者、患患者的家家属，医医药营销销有很大大的独特特性与复复杂性。医药企业的生存必须依赖由医药代表组成的销售队伍，而医药销售队伍的激励制度在某种程度上决定了医药企业的成败。外资医药企企业在销销售区域域、销售售指标与与销售薪薪酬的设设计，很多是是照搬了了其母公公司的管管
38、理方法法，随着着外资医医药企业业管理层层的中国国化，很很多高层层管理者者只知道道成功的的激励方方法，而而不知这这些激励励方法背背后的原原理与意意义。结结果在激激励制度度本土化化过程中中，激励励创新遭遭受了失失败。本本土医药药企业成成功的激激励方法法不多，更更不知道道成功激激励方法法背后的的原理与与意义。本本研究旨旨在通过过研究与与剖析EEI公司司的销售售队伍激激励制度度，及其其变迁中中带来的的问题分分析，探探索出销销售队伍伍激励的的结构性性模型及及其背后后的原理理，找到到解决三三大效应应对销售售队伍激激励影响响的方法法。本文的写作作安排如如下：第第一章，提提出研究究问题的的意义、研研究思路路、
39、研究究方法与与研究目目的；第第二章，激激励理论论的回顾顾；第三三章，销销售管理理中的三三大效应应；第四四章，EEI公司司的销售售队伍战战略目标标与发展展现状；第五章章，EII公司的的销售队队伍激励励问题现现状及原原因分析析；第六六章，基基于战略略目标的的结构性性激励模模型；第第七章，EI药业公司销售队伍激励案例的启示。2 销售队队伍的激激励理论论综述2.1 激激励的基基本理论论回顾许多年来，心心理学家家与其他他研究人人员一直直在研究究激励，许许多有关关激励销销售队伍伍的理论论由此应应运而生生。所谓谓的激励励，就是是激发和和鼓励组组织成员员的工作作动机，使使其潜在在的工作作动机尽可可能充分分发挥
40、和和维持，从从而更好好地实现现组织目目标的过过程。对对销售队队伍的激激励是许许多力量量的刺激激性作用用于个人人及其环环境的结结果。一一般激励励在销售售管理中中的作用用主要表表现在：一是实实现战略略目标；二是激激发创造造性；三三是发挥挥潜能，提提高效率率；四是是吸引人人才，壮壮大力量量。心理理学家与与激励学学家认为为需要、动动机、行行为、目目标、反反馈是一一个完整整的激励励过程不不可或缺缺的五个个基本要要素。尽尽管每个个激励理理论都会会有局限限性，管管理者需需要组合合使用这这些激励励理论14。同时时销售管管理者如如果不能能清楚地地理解为为什么某某个方案案在某个个时期优优于其他他方案的的道理，那那
41、么有关关激励方方案的讨讨论与制制定就会会变得非非常滑稽稽与无效效。任何何一种激激励理论论都阐述述了个人人心理的的不同侧侧面，销销售管理理者需要要组合运运用到销销售激励励设计中中，并保保证激励励必须是是公平，而而且能被被销售队队伍的每每个销售售人员所所接受。2.1.11 马斯斯洛的需需要层次次论马斯洛需要要理论的基基本特征征是将人人类需要要理解为为一个复复杂的、等等级式的的系统，故故称为需需要层次次理论。他将需要分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要等。尊重的需要是希望别人尊重自己的人格和劳动，希望对自己的工作与才干，给予公正的评价；自我实现的需要是希望成就其独特的自
42、我希望的成就的欲望，如工作的胜任感与成就感31。有效的激励源于销售管理者对每个销售人员的五个需要进行正确判断。一般来说，销售人员最需要的是放心工作并建立自信，为了维护销售人员的自尊和解决销售效率问题，销售管理者可以采取在销售会议上，在同事面前罗列与表扬那些销售业绩相对好的销售人员，并请他们分享其成功的经验，这样可以有效激励整个销售队伍。这理论告诉我们，适用于某个销售人员的激励可能对其他销售人员无效，因为每个人有不同的需求组合。如销售人员在其职业生涯的早期也许处在积累财富阶段，所以对金钱的需要最为重要（生存需要），而已经建立起事业与地位的销售人员将更关注自己的成长（自尊和自我实现的需要）。这就对
43、销售管理者制定激励政策和采用激励方法（或激励艺术）带来了极大的挑战，马斯洛需要理论在销售管理激励中的具体运用请见表2.1。表2.1 马斯斯洛需求求理论与与销售管管理行为为马斯洛需要要理论销售员需实实现的目目标销售管理行行为自我实现需需要自我发展，自自我挑战战提供进一步步培训，特特殊项目目，更多多责任与与权威、授授权尊重需要取得社会地地位，团团队认可可改变头衔，感感谢信，恭恭喜信，公公开颁奖奖状、优秀员员工经验验分享等等归属或承认认需要社交，友谊谊与团队队接受团队销售，传传帮带，社社交活动动以及安安排，内内部通讯讯，销售售会议保障或安全全的需要要工作与收入入稳定，安安全感。规则标准清清楚且透透明
44、，告告之绩效效不佳的的后果，经经常沟通通。生理需要对衣食住与与医疗的的追求提供合理的的收入和和良好的的福利计计划。2.1.22 赫茨伯伯格的双双因素理理论所谓双因素素，就是是指“激激励因素素”和“保保健因素素”。赫赫茨伯格格认为，有有些因素素，如职职务、工工资、上上司、同同事之类类，属于于保健因因素；而而如工作作富有成成就、工工作成绩绩得到承承认、工工作本身身重要等等，属于于激励因因素。保保健因素素会引发发不满且且不会产产生激励励作用，保健因素只是有助于使人们免受消极影响，降低人们的不满水平。而激励因素能够引发积极主动行为而产生激励作用。薪金既可以是保健因素，也可以是激励因素。一般来说，足够和
45、有竞争力的底薪是保健因素，而与绩效有关的佣金、奖金以及职务提升，被认为是激励因素。只有那些激励因素的满足，才能激发人的积极性30。对于销售人人员来说说，如果果保健因因素缺失失，会引引发高度度的不满满意，这这样势必必产生高高的流失失率和消消极怠工工，前者者引发销销售队伍伍高度不不稳定，后后者引发发销售效效率明显显下降。假假如他们们的工资资没有达达到平均均水平，向向其他公公司转移移的趋势势自然会会高；如如果换工工作不太太容易，那那么，怠怠工率则则会急剧剧上升。怠怠工并不不意味着着一定要要打电话话谎称生生病，销销售人员员仅仅是是少花些些时间在在工作上上便能做做到。如如在路上上的时间间多些，与与客户沟
46、沟通的时时间少些些。这种种现象一一旦变成成趋势，销销售效率率急剧下下降，造造成恶性性循环。故故销售人人员产生生不满情情绪时，销销售管理理者需要要重新审审视保健健因素，改改变保健健因素，消消除不满满，维持持原有的的销售效效率。但但是不要要寄希望望于提高高销售效效率，因因为提高高销售效效率，需需要增加加激励因因素。在销售管理理过程中中，要满满足销售售队伍的的保健因因素，防防止不满满情绪，但但是要注注意避免免保健因因素作用用的边际际递减效效应，因因为销售售员的满满意度随随着保健健因素的的增加会会增加，但但是增加加到某个个点后，满满意度随随着保健健因素的的增加反反而会降降低。销销售经理理要善于于把保健健因素转转化为激激励因素素，如销销售队伍伍的佣金金与奖金金，与其其销售绩绩效挂钩钩。2.1.33 弗洛姆姆的期望望理论弗洛姆19964年年在工工作与激激励一一书中提提出了期期望理论论，又称称预期理理论38。如图图2.1。他他把行为为主体对对自己实实际能力力与目标标之间的的差距的的估计称称为“期期望概率率”，把把行为主主体对目目标价值值的估计计称为“目目标价值值”。这这理论认认为，激激励力量量的大小小取决于于目标价价值与期期望概率率的乘积积。期望望理论的的内容可可以表达达为下述述公式：