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1、浙江大学EMBA学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究硕士学位论论文论文题目基于销售战战略目标的的销售队伍伍激励问题题研究以EII药业公司司为例作者姓名黄 德 华华（Z066120110）指导教师张 大 亮亮 教 授学科(专业业)EMBA所在学院管理学院提交日期2008年年6月X独创性声明明本人声明所所呈交的学学位论文是是本人在导导师指导下下进行的研研究工作及及取得的研研究成果。据据我所知，除除了文中特特别加以标标注和致谢谢的地方外外，论文中中不包含其其他人已经经发表或撰撰写过的研研究成果，也也不包含为为获得 浙江大学学 或其他教教育机构的的学位或证证书而使用用过的材料料。与我一一同
2、工作的的同志对本本研究所做做的任何贡贡献均已在在论文中作作了明确的的说明并表表示谢意。学位论文作作者签名： 黄德华华 签字日期期： 年 月 日日学位论文版版权使用授授权书本学位论文文作者完全全了解 浙江大学学 有关保保留、使用用学位论文文的规定，有有权保留并并向国家有有关部门或或机构送交交论文的复复印件和磁磁盘，允许许论文被查查阅和借阅阅。本人授授权 浙江大学学 可以将学学位论文的的全部或部部分内容编编入有关数数据库进行行检索，可可以采用影影印、缩印印或扫描等等复制手段段保存、汇汇编学位论论文。（保密的学学位论文在在解密后适适用本授权权书）学位论文作作者签名： 黄德华华 导师师签名：张张大亮签
3、字日期： 20008 年 8月 188 日 签字日期期： 20008年 8月 18 日学位论文作作者毕业后后去向：工作单位： 电电话：通讯地址：杭州西湖湖区浙大紫紫金文苑229-8001 邮编：33100112 摘 要要随着我国的的市场经济济进一步发发展，我国国医药企业业的竞争不不再是产品品竞争，已已经进入全全方位竞争争，包括销销售队伍管管理的层面面。没有销销售队伍，企企业生产的的药品已经经很难卖出出去；没有有销售队伍伍，企业很很难获得营营销带来的的高额利润润。医药代代表的办公公场所其实实不在公司司而在客户那里里，他们每天都都要在陌生生的环境里里拜访客户户，他们经经常要面对对医生的可可能拒绝，
4、故故医药代表表的激励对对于提高或或稳定其工工作士气尤尤为重要。销售区域、销销售指标与与销售薪酬酬的合理分分配对医药药代表都有有激励作用用，根据市市场潜力设设立销售区区域，根据据销售区域域设立销售售指标，根根据销售指指标设立销销售薪酬，三三者相互关关联。科学组合合的结构性性激励模型型，更具有有激励作用用。这种激励励制度不仅仅激励强度度大，而且且激励的持持久性好，这这种结构性性的激励模模型是决定定企业战略略目标实现现的关键。但是在销售售区域管理理中，容易易出现销售售队伍的边边际递减效效应，在销销售指标的的分配中，容容易出现经经济学中的的棘轮效应应，在销售售薪酬的方方案设计中中，容易出出现供应链链管
5、理学中中的曲棍球球棒效应，而而这三大效效应都属于于人类的本本性或天性性，它们作作为不可改改变的潜规规则在影响响着销售队队伍的激励励。EI公司在在中国的发发展经历了了三个阶段段，EI公公司从一般般走向优秀秀，从优秀秀走向衰退退。这其中中有很多原原因，本文文重点分析析了EI公公司的结构构性激励模模型的变迁迁与缺失，从从中发现了了EI公司司在起步阶阶段，其结结构性激励励模型很好好地克服了了边际递减减效应、棘棘轮效应与与曲棍球棒棒效应的影影响，但是是从20002年开始始，结构性性激励制度度就已经有有所变化，主主要表现在在销售薪酬酬方案设计计中出现了了直接佣金金与安理申申的特别补补偿奖，出出现了曲棍棍球
6、棒效应应，由于有有产品平衡衡奖的约束束，同时安安理申的销销售额只占占EI公司司的4%，曲曲棍球棒效效应不严重重。20004年出现现了边际递递减效应与与棘轮效应应，20005年出现现了明显的的曲棍球棒棒效应，到到了20007年，这这三大效应应不合理的的组合在一一起发挥作作用，对EEI的危害害达到了顶顶峰。本文以EII公司的激激励制度的的发展史为为案例，结结合销售激激励理论，运运用边际递递减效应、棘棘轮效应与与曲棍球棒棒效应进行行分析，探探讨了结构构性激励机机制的设立立模型与原原则，以及及提出了减减少三大效效应对结构构性激励制制度影响的的方法。为为我国企业业，特别是是医药企业业建立销售售激励制度度
7、，提供了了很好的借借鉴。关键词：销销售队伍；结构性激激励；棘轮轮效应；曲曲棍球棒效效应；边际际递减效应应AbstrractWith the deveelopmment of mmarkeet ecconommy inn ourr couuntryy, thhe coompettitioon off Meddicinne Ennterpprisee in our counntry is nno loongerr thee prooductt commpetiitionn, buut off thee omnni-diirecttionaal coompettitioon allreaddy, i
8、nclludinng thhe maanageementt of salees foorce. Druugs mmanuffactuured by tthe eenterrprisse arre veery ddiffiicultt to selll outt witthoutt salles fforcee. Thhe ennterpprisee is veryy diffficuult tto obbtainn higgh prrofitt witthoutt thee salles fforcee. Saales perssonneels offiice iis inn theeir c
9、custoomerss, theyy musst faace tthe ppossiible rejeectioon evvery day insiide tthe sstrannge eenvirronmeent oof thhe cuustommers, theerefoore iit iss verry immporttant for salees peersonnnelss innspirratioon too eliivatee or stabbilizze thheir workk morrale.The rratioonal disttribuutionn amoong ssal
10、ess terrritoory, the salees taargett andd thee salles ssalarry haas a inspiiratiion aaffecct too meddicall reppreseentattion. We sset uup saless terrritoory aaccorrdingg to markket ppotenntiall, seet upp thee salles ttargeet acccordding to tthe ssaless terrritoory, set up tthe ssaless sallary accoor
11、dinng too thee salles ttargeet, tthe tthreee aree inccidennt crross-corrrelattionss. The scieentiffic ccombiinatiion oof coonstiitutiive iinspiiratiion mmode has the inspiiratiion ffuncttion, morreoveer, thiss kinnd off insppirattion systtem iis noot onnly sstronng , but alsoo durrablee. So, thiss k
12、innd off connstittutivve inspiiratiion mmodell dettermiines the key goall in the reallizattion of eenterrprisse sttrateegy.But iin thhe maanageementt of salees teerrittory, it is eeasy to ppreseent tthe bbounddary decrreasiing eeffecct inn thee salles fforcee. Inn esttabliishmeent oof saales targget
13、ss, itt is easyy to pressent the notcch whheel effeect aas inn ecoonomyy. In tthe ssaless sallary desiign, it iis eaasy tto prresennt thhe hoockeyy stiick eeffecct ass in the suppply cchainn mannagemment scieence. As tthesee thrree bbig eeffeccts bbelonng too humman nnaturre, tthey act as tthe uunmo
14、ddifieed hiiddenn rulle too afffect the manaagemeents of aa salles fforcee.EI Coorporratioon exxperiienceed thhree stagges iin thhe deeveloopmennt inn Chiina, it eexperriencced ffrom geneeral to ooutsttandiing, outsstandding to ddecliine. Therre arre maany rresonns inn thee proocesss. Thhe arrticlle
15、 seelecttivelly annalizze EII Corrporaationns cconsttituttive inspiiratiion mmodell inccludiing iits vvicisssituude aand tthe fflaw.In tthe ccoursse ,wwe diiscovveredd connstittutivve prroperrty oof EII Corrporaationns iinspiiratiion mmodell hass oveercomme thhe innflueence by tthe bbounddary decrre
16、asiing eeffecct, tthe nnotchh wheeel eeffecct annd thhe hoockeyy goood efffectt welll. But fromm 20002, tthe cconsttituttive inspiiratiion ssysteem waas chhangeed maainlyy in the salees saalaryy proojectt dessign, suchh as direect ccommiissioon annd thhe sppeciaal coompennsatiion pprizee of Ariccept
17、. Fromm theen onn, it sstartted tto prresennt thhe hoockeyy stiick eeffecct.becauuse oof thhe reesricctionn of prodduct balaance prizze annd thhe saales voluume oof Arriceppt iss onlly 4% in EI CCorpooratiion, The phennomennon oof thhe hoockeyy stiick eeffecct waas noot seeriouus. IIn 20004, the com
18、ppany starrted to ppreseent tthe bbounddary decrreasiing eeffecct annd thhe nootch wheeel efffectt.In 22005, thee commpanyy preesentted tthe oobvioous hhockeey goood eeffecct.Inn 20007, tthesee thrree bbig eeffeccts wwere unreeasonnableely ccombiined whicch pllayedd thee rolle toogethher aand ddo ha
19、armfuul efffectt to the cresst inn EI.This artiicle tookk thee EI Corpporattions hiistorry off inspiiratiion ssysteems as tthe ccase, didd anaalysiis ussing the notcch whheel effeect、hhe hoockeyy stiick eeffecct aand tthe bbounddary decrreasiing eeffecct. We diiscusssed to sset uup thhe moodel and t
20、he prinnciplle onn thee connstittutivve prroperrty iincenntivee mecchaniism, as wwell as ppropoosed methhod tto reeducee thee thrree bbig eeffeccts tto innflueence the consstituutivee inspiiratiion ssysteem., we pproviided a veery ggood modeel too esttabliishe the salees inspiiratiion ssysteem foor
21、thhe ennterpprisee of our counntry, esppeciaally mediicinee entterprrise.Keywoords: salles fforcee; thhe coonstiitutiive ppropeerty inceentivve meechannism; thee nottch wwheell efffect; thee hocckey sticck efffectt; thhe booundaary ddecreeasinng efffectt目 录录摘 要IIAbstrractII1 绪论11.1 问问题的提出出与研究意意义11.2
22、 研研究方法与与研究思路路21.3 研研究目的与与研究内容容22 销售队队伍的激励励理论综述述42.1 激激励的基本本理论回顾顾42.1.11 马斯洛洛的需要层层次论42.1.22 赫茨伯伯格的双因因素理论52.1.33 弗洛姆姆的期望理理论62.1.44 亚当斯斯的公平理理论72.1.55 归因理理论72.1.66 洛克的的目标理论论82.1.77 杜拉德德的挫折理理论92.2 我我国医药销销售队伍的的激励研究究现状102.3 销销售队伍的的激励特点点102.4 销销售队伍激激励的影响响因素122.4.11 销售区区域的激励励作用122.4.22 销售指指标的激励励作用132.4.33 销售
23、薪薪酬的激励励作用152.5 基基于销售战略目目标的激励励173 销售管管理的三大大效应203.1 销销售管理中中的棘轮效效应203.2 销销售管理中中的边际递递减效应213.3 销销售管理中中的曲棍球球棒效应234 EI药药业公司及及其销售队队伍发展274.1 EEI药业公公司发展历历程与销售售战略目标标274.2 EEI药业公公司产品状状况274.3 EEI药业公公司的销售售业绩情况况284.4 EEI药业公公司医药代代表队伍发发展情况295 EI药药业公司销销售队伍激激励现状与与原因分析析315.1 销销售区域变变化引起的的激励问题题315.2 医医药代表规规模快速扩扩张引起的的激励问题
24、题335.3 销销售指标变变化引起的的激励问题题355.4 薪薪酬设计与与管理变化化引起的激激励问题376 基于销销售战略目目标的销售售队伍激励励制度446.1 成成立销售薪薪酬委员会会与销售指指标委员会会446.2 建建立结构性性的销售激激励系统模模型456.3 销销售区域规规划按照市市场潜力与与行业惯例例设立区域域结构456.4 销销售指标分分配采取组组合方法与与根据市场场潜力进行行分解476.5 销销售薪酬设设计采取组组合方法，降降低激励成成分的比例例。486.6 提提高中基层层销售管理理者的薪酬酬收入497 EI药药业公司销销售队伍激激励案例的的启示507.1 企企业发展依依赖于基于于
25、销售战略目目标的结构构性销售激激励制度507.2 销销售管理三三大效应的的组合构成成销售队伍伍的毁灭性性危害517.3 抑抑制出现三三大效应的的方法52结束语555参考文献56致 谢558图 表 目目 录图2.1 预期理理论模型与与销售行为为6图2.2 销售队队伍的激励励条件与过过程12图2.3 销售薪薪酬要素构构成图15图2.4 基于销销售战略目目标的激励励过程模型型18图3.1 单曲棍棍球棒效应应示意图25图3.2 双曲棍棍球棒效应应示意图25图3.3 曲棍球球棒效应对对冲现象的的示意图26图4.1 EI药药业公司销销售业绩113年走势势图28图5.1 EI公公司12年的奖奖金条例的的数据
26、验证证图42图5.2 EI公公司某个省省11年的人人均奖金的的数据图43图7.1 基于销销售战略目目标的销售售队伍结构构性激励模模型50图7.2 三大效效应组合将将企业销售售队伍致死死模型图52表2.1 马斯洛洛需求理论论与销售管管理行为5表3.1 曲棍球球棒效应对对冲现象的的数据表26表4.1 EI药药业公司各各产品销售售业绩表29表4.2 EI药药业公司在在19955-20007年的医医药代表人人数与销售售业绩数据据29表5.1 EI药药业公司的的医药代表表流动率与与销售业绩绩34表5.2 EI公公司19996年的奖奖金条例39表5.3 20002年卫材材中国医药药代表奖金金计划40表5.
27、4 20007年EI公司的的医药代表表奖金条例例41表6.1 EI公公司的产品品分组与科科室分类461 绪论1.1 问问题的提出出与研究意意义中国医药行行业的迅猛猛发展造就就了三百多多万个医药药代表组成成的销售大大军，行业业的特殊性性质使这支支销售队伍伍成为一个个非常引人人注目而又又难以管理理的群体。制制药企业的的公信力已已经降低到到历史最低低点，除了了我国医药药体制有待待完善，除除了我国的的医药法律律法规有待待完善，制制药企业的的销售队伍伍（医药代代表队伍）的的管理水平平亟需有待提提高，其实实很多问题题是医药代代表的激励励机制引起起的。一般来说，组组织中的任任何成员都都需要激励励，销售人人员
28、更是如如此。但是是销售工作作的特点、销销售代表的的个性、公公司目标的的多重性、客客户的特性性与利益多多样性以及及市场环境境的不断变变化，给予予销售代表表很多不断断变化的压压力。销售售是流动式式的很辛苦苦的工作，大大多数销售售工作是单单独进行，工工作时间长长短不一，销销售工作在在拒绝中进进行，没有有拒绝就没没有销售，他们很容易产生挫折；销售代表经常远离亲人，因而会有更多的个人烦恼；面临咄咄逼人的竞争对手，会有不可避免的恐惧与担忧；他们常常缺乏足够的赢得客户所必需的权力；他们经常在自己利益、公司利益与客户利益的矛盾中决策。如果没有特别的激励，他们就非常难以全力以赴地努力从事销售工作。在医药代表成为
29、社会舆论所批判对象的今天，医药代表更需要组合性与结构性的激励。美国是销售售学与销售售管理学研研究最多的的国家，美美国也是确确定医药代代表是一种种职业的最最早的国家家。医药行行业的药品品销售实行行医药代表表制，就是是从美国开开始的。但但是在他们们的研究中中，目前还还未发现把把棘轮效应应、边际递递减效应、曲曲棍球棒效效应与卡尼尼曼损失厌厌恶效应引引入医药代代表队伍的的激励研究究。来自.中国最大大的资料库库下载而对于销售售队伍而言言，销售指指标中的棘棘轮效应、销销售区域的的边际递减减效应、销销售薪酬的的曲棍球棒棒效应对销销售队伍的的士气打击击最大，是是销售士气气低落的三三座大山。销销售指标、销销售区
30、域与与销售薪酬酬是决定销销售激励机机制的三个个支柱，甚甚至可以说说是销售激激励机制的的结构之纲纲，很多销销售激励问问题的根源源就在于此此。无数企业的的销售总监监或者营销销总监，甚甚至企业CCEO都意意识到销售售指标、销销售区域、销销售薪酬是是最容易出出现问题的的地方，他他们都很重重视这三个个问题的解解决。但是是现实中，他他们却往往往把它们分分开并独立去决决策，并且且把主要精精力用于销销售薪酬的的设计。故故销售激励励机制政策策公布后，不不是这边着着火了，就就是那边着着火。扑火火的思路是是头痛医头头，脚痛医医脚。扑火火的方法多多半是凭经经验与直觉觉以及师傅傅的传教，处处在亡羊补补牢的水平平。销售中
31、中出现了问问题，全怪怪销售人员员的人品不不好，怪销销售人员的的私心太重重，怪销售售人员急功功近利等等等，很少会会反省自己己缺乏科学学理论的指导，也很很少会反省省自己缺乏乏“区域-指标-薪薪酬”三者者联动的系系统观。当当然就更不不可能在销销售指标分分配、销售售区域设计计与销售薪薪酬设计中中，给棘轮轮效应、边边际递减效效应与曲棍棍球棒效应应设立约束束条件。所所以探索出出克服三大大效应的解解决方法，对对于建立高高效的销售售激励制度度有非常重重要的意义义。1.2 研研究方法与与研究思路路本文采取的的研究方法法是理论分分析、实证证研究、归归纳研究、分分析比较研研究等。它它以EI公公司19995年-220
32、07年年的销售队队伍管理的的资料为案案例，以激激励制度的的理论为指指导，结合合边际递减减效应、棘轮轮效应与曲曲棍球棒效效应等经济济学与供应应链管理学学的理论为为指导，分分析与探讨讨销售队伍伍结构性激激励制度，对对EI公司司的结构性性激励制度度提出优化化解决方案案。笔者是19995年77月加入EEI公司，11997年年以EI公公司最佳的的医药代表表到美国进进修学习，11997年年进入销售售管理岗位位，20002年进入入大区营销销总监岗位位，管辖四四个省，四四个部门：区域销售售部、区域域市场部、区区域事务部部和区域营营销行政部部。在销售售管理工作作中积累了了丰富的资资料，这些些第一手的的资料成为为
33、本研究的的分析研究究基础。为为了更好地地完成本研研究，笔者者对本研究究所涉及的的课题进行行深度访谈谈，并与业业内专家进进行了深入入的交流和和沟通，收收集了大量量一手资料料和二手资资料，作为为实证分析析的基础。在在对这些资资料进行分分析的同时时，对涉及及EI公司司销售队伍伍管理的各各个战略管管理环节相相关的资料料进行全面面分析，以以形成对案案例研究的的全面思考考。文献研究部部分则主要要对激励理理论、战略略性激励、销销售队伍结结构性激励励及边际递递减效应、棘棘轮效应与与曲棍球棒棒效应等理理论方面的的文献进行行总结和思思考，首次次把边际递递减效应、棘棘轮效应与与曲棍球棒棒效应用于于销售队伍伍激励研究
34、究，结合案案例提炼出出用于指导导实践的关关键原则和和方针。本文的主要要思路是通通过对典型型案例（EEI公司的的医药代表表队伍激励励问题）的的研究，结结合激励理理论框架与与三大效应应理论，对对企业销售售队伍的激励制度度设计进行行综合分析析，总结销销售队伍成成功的激励励方法，首次提出出结构性激激励模型以以及消除三三大效应对对激励影响响的方法，形形成可借鉴鉴的销售激激励管理框框架。1.3 研研究目的与与研究内容容环境污染、竞竞争压力、工工作节奏加加快、生活活方式改变变等诸多因因素，导致致各种疾病病发病率明明显提升，新新的疾病谱谱增加。而而每个人的的体质、敏敏感度和吸吸收代谢能能力各不相相同，不同同的
35、人需要要使用不同同的药品，因因此患者必必须在专业业医药知识识的医师与与药师的指指导下，方方能对症对对因用药。故故患者有药药品的使用用权或部分分选择权，但但是大部分分选择权一一般在医师师与药师手手中。这就就决定了药药品的营销销不仅受政政府政策与与媒体舆论论的影响，还还需要把营营销对象分分为两类：医师、药药师与患者者、患者的的家属，医医药营销有有很大的独独特性与复复杂性。医医药企业的的生存必须须依赖由医医药代表组组成的销售售队伍，而而医药销售售队伍的激激励制度在在某种程度度上决定了了医药企业业的成败。外资医药企企业在销售售区域、销销售指标与与销售薪酬酬的设计，很多是照照搬了其母母公司的管理理方法，
36、随随着外资医医药企业管管理层的中中国化，很很多高层管管理者只知知道成功的的激励方法法，而不知这些些激励方法法背后的原原理与意义义。结果在在激励制度度本土化过过程中，激激励创新遭遭受了失败败。本土医医药企业成成功的激励励方法不多多，更不知知道成功激激励方法背背后的原理理与意义。本本研究旨在在通过研究究与剖析EEI公司的的销售队伍伍激励制度度，及其变变迁中带来来的问题分分析，探索索出销售队队伍激励的的结构性模模型及其背背后的原理理，找到解解决三大效效应对销售售队伍激励励影响的方方法。本文的写作作安排如下下：第一章章，提出研研究问题的的意义、研研究思路、研研究方法与与研究目的的；第二章章，激励理理论
37、的回顾顾；第三章章，销售管管理中的三三大效应；第四章，EEI公司的的销售队伍伍战略目标标与发展现现状；第五五章，EII公司的销销售队伍激激励问题现现状及原因因分析；第第六章，基基于战略目目标的结构构性激励模模型；第七七章，EII药业公司司销售队伍伍激励案例例的启示。2 销售队队伍的激励励理论综述述2.1 激激励的基本本理论回顾顾许多年来，心心理学家与与其他研究究人员一直直在研究激激励，许多多有关激励励销售队伍伍的理论由由此应运而而生。所谓谓的激励，就就是激发和和鼓励组织织成员的工工作动机，使使其潜在的的工作动机机尽可能充充分发挥和和维持，从从而更好地地实现组织织目标的过过程。对销销售队伍的的激
38、励是许许多力量的的刺激性作作用于个人人及其环境境的结果。一一般激励在在销售管理理中的作用用主要表现现在：一是是实现战略略目标；二二是激发创创造性；三三是发挥潜潜能，提高高效率；四四是吸引人人才，壮大大力量。心心理学家与与激励学家家认为需要要、动机、行行为、目标标、反馈是是一个完整整的激励过过程不可或或缺的五个个基本要素素。尽管每每个激励理理论都会有有局限性，管管理者需要要组合使用用这些激励励理论114。同时销销售管理者者如果不能能清楚地理理解为什么么某个方案案在某个时时期优于其其他方案的的道理，那那么有关激激励方案的的讨论与制制定就会变变得非常滑滑稽与无效效。任何一一种激励理理论都阐述述了个人
39、心心理的不同同侧面，销销售管理者者需要组合合运用到销销售激励设设计中，并并保证激励励必须是公公平，而且且能被销售售队伍的每每个销售人人员所接受受。2.1.11 马斯洛洛的需要层层次论马斯洛需要要理论的基本本特征是将将人类需要要理解为一一个复杂的的、等级式式的系统，故故称为需要要层次理论论。他将需需要分为生生理需要、安安全需要、归归属和爱的的需要、尊尊重的需要要和自我实实现的需要要等。尊重重的需要是是希望别人人尊重自己己的人格和和劳动，希希望对自己己的工作与与才干，给给予公正的的评价；自自我实现的的需要是希希望成就其其独特的自自我希望的的成就的欲欲望，如工工作的胜任任感与成就就感31。有效的的激
40、励源于于销售管理理者对每个个销售人员员的五个需需要进行正正确判断。一一般来说，销销售人员最最需要的是是放心工作作并建立自自信，为了了维护销售售人员的自自尊和解决销售售效率问题题，销售管管理者可以以采取在销销售会议上上，在同事事面前罗列列与表扬那那些销售业业绩相对好好的销售人人员，并请请他们分享享其成功的的经验，这这样可以有有效激励整整个销售队队伍。这理理论告诉我我们，适用用于某个销销售人员的的激励可能能对其他销销售人员无无效，因为为每个人有有不同的需需求组合。如如销售人员员在其职业业生涯的早早期也许处处在积累财财富阶段，所所以对金钱钱的需要最最为重要（生生存需要），而而已经建立立起事业与与地位
41、的销销售人员将将更关注自自己的成长长（自尊和和自我实现现的需要）。这这就对销售售管理者制制定激励政政策和采用激励励方法（或或激励艺术术）带来了极极大的挑战战，马斯洛洛需要理论论在销售管管理激励中中的具体运运用请见表表2.1。表2.1 马斯洛洛需求理论论与销售管管理行为马斯洛需要要理论销售员需实实现的目标标销售管理行行为自我实现需需要自我发展，自自我挑战提供进一步步培训，特特殊项目，更更多责任与与权威、授授权尊重需要取得社会地地位，团队队认可改变头衔，感感谢信，恭恭喜信，公公开颁奖状状、优秀员工工经验分享享等归属或承认认需要社交，友谊谊与团队接接受团队销售，传传帮带，社社交活动以以及安排，内内部
42、通讯，销销售会议保障或安全全的需要工作与收入入稳定，安安全感。规则标准清清楚且透明明，告之绩绩效不佳的的后果，经经常沟通。生理需要对衣食住与与医疗的追追求提供合理的的收入和良良好的福利利计划。2.1.22 赫茨伯格格的双因素素理论所谓双因素素，就是指指“激励因因素”和“保保健因素”。赫赫茨伯格认认为，有些些因素，如如职务、工工资、上司司、同事之之类，属于于保健因素素；而如工工作富有成成就、工作作成绩得到到承认、工工作本身重重要等，属属于激励因因素。保健健因素会引引发不满且且不会产生生激励作用用，保健因素只只是有助于于使人们免免受消极影影响，降低低人们的不不满水平。而而激励因素素能够引发发积极主
43、动动行为而产产生激励作作用。薪金金既可以是是保健因素素，也可以以是激励因因素。一般般来说，足足够和有竞竞争力的底底薪是保健健因素，而而与绩效有有关的佣金金、奖金以以及职务提提升，被认认为是激励励因素。只只有那些激激励因素的的满足，才才能激发人人的积极性性30。对于销售人人员来说，如如果保健因因素缺失，会会引发高度度的不满意意，这样势势必产生高高的流失率率和消极怠怠工，前者者引发销售售队伍高度度不稳定，后后者引发销销售效率明明显下降。假假如他们的的工资没有有达到平均均水平，向向其他公司司转移的趋趋势自然会会高；如果果换工作不不太容易，那么么，怠工率率则会急剧剧上升。怠怠工并不意意味着一定定要打电
44、话话谎称生病病，销售人人员仅仅是是少花些时时间在工作作上便能做做到。如在在路上的时时间多些，与与客户沟通通的时间少少些。这种种现象一旦旦变成趋势势，销售效效率急剧下下降，造成成恶性循环环。故销售售人员产生生不满情绪绪时，销售售管理者需需要重新审审视保健因因素，改变变保健因素素，消除不不满，维持持原有的销销售效率。但但是不要寄寄希望于提提高销售效效率，因为为提高销售售效率，需需要增加激激励因素。在销售管理理过程中，要要满足销售售队伍的保保健因素，防防止不满情情绪，但是是要注意避避免保健因因素作用的的边际递减减效应，因为为销售员的的满意度随随着保健因因素的增加加会增加，但但是增加到到某个点后后，满
45、意度度随着保健健因素的增增加反而会会降低。销销售经理要要善于把保保健因素转转化为激励励因素，如如销售队伍伍的佣金与与奖金，与与其销售绩绩效挂钩。2.1.33 弗洛姆的的期望理论论弗洛姆19964年在在工作与与激励一一书中提出出了期望理理论，又称称预期理论论38。如图22.1。他把把行为主体体对自己实实际能力与与目标之间间的差距的的估计称为为“期望概概率”，把把行为主体体对目标价价值的估计计称为“目目标价值”。这这理论认为为，激励力力量的大小小取决于目目标价值与与期望概率率的乘积。期期望理论的的内容可以以表达为下下述公式：工作动机机=激励力力量=目标标价值X期期望概率目标价值，是是指目标的的重要
46、性，目目标越重要要也就是价价值越高。显显然，目标标价值与激激励力量是是正比关系系。但必须须注意，在在期望理论论中，目标标价值并不不是目标本本身的客观观价值，而而是行为主主体对目标标重要性的的评价。期望概率，是是指目标实实现可能性性的大小。不不过这种概概率也不是是客观的概概率，而是是主体对自自己实际能能力与目标标之间差距距的一种主主观估计，或或者说是一一种主观概概率，也称称“期望值值”。业 绩预 期认 知评 价如提高拜访率、拜访效率、增加工作时间如销售额增加、有价值客户数的增加等如高薪、成就感、获得尊敬、晋升等努 力收 益图2.1 预期理理论模型与与销售行为为期望理论对对销售管理理者的启示示有三个：1，销售售管理者要要正确认识识目标价值值。目标在在激励中实实际起作用用的价值不不是管理者心目目中的价值值，也不是是激励目标标的客观价价值，而是是行为主体体主观认知知的价值，因因此不要只只从管理者者的角度认认定或根据据客观指标标以及某种种社会上的的一般看法法与标准来来确定目标标价值，而而要从激励励对象的角角度来考虑虑目标价值值。2，销售售管理者要要重视目标标难度设计计。期望概概率，特别别是主观概概率的引入入不仅很好好地解释了了一些曾经经难以理解解的现象，更更主要的是是丰富了激激励手段。它它告诉我们们，不仅设