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1、第四章记忆与广告第1页，本讲稿共13页第一节 学习的理论在心理学中，学习（习得）是指由于经验而产生的相对持久的行为改变。联想学习理论认为，学习是一种反应同一种刺激之间的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射第2页，本讲稿共13页经典性条件反射俄罗斯生理学家，巴甫洛夫。无条件反射（狗吃肉，分泌唾液）无关刺激（打铃或闪光）条件刺激（狗吃肉的同时或稍前，打铃或 闪光）条件反射建立以后（没肉，只有铃声或灯光，分泌唾液）条件反射建立以后（没肉，只有铃声或灯光，分泌唾液）若以后只有铃声或灯光，没有肉，渐渐的，狗不会再分泌
2、唾若以后只有铃声或灯光，没有肉，渐渐的，狗不会再分泌唾液。液。第3页，本讲稿共13页条件反射在广告中的运用顾客喜欢某价廉物美的商品，这种好感就是无条件反射，品牌或商标可看作一种条件刺激。该品牌或商标经常与价廉物美的商品结合起来，渐渐建立条件反射。1.巴甫洛夫的消退率说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺激不断的提高商品质量，即不断的加强“无条件反射”，而不是加强“铃声或灯光”2.重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强化，很快会恢复。（砸牌；如恒源享）第4页，本讲稿共13页第5页，本讲稿共13页第6页，本讲稿共13页第7页，本讲稿共13页第8页，本讲稿
3、共13页第二节 广告中的记忆原理记忆包括：识记，保持，再认（或回忆）识记和保持是前提，再认（或回忆）是结果。有意记忆和无意记忆感觉记忆短时记忆长时记忆第9页，本讲稿共13页第10页，本讲稿共13页学习与遗忘的规律学习率遗忘率艾宾豪斯曲线（先快后慢）第11页，本讲稿共13页第三节 提高广告记忆的策略1.重复 可加深记忆，增加亲和力和信任度，但过度后会增加费用，引起厌烦情绪。时间方面，在新产品初期或抵消对手的广告攻势时，重复间隔应密集；若广告目标是引起消费者长期而持久的购买，重复间隔应加大。内容方面，A、同一内容简单重复；B、不同媒体的相同信息；C、同一媒体的系列重复。第12页，本讲稿共13页2.信息减少材料数量（时空受限）归类成组减少误解（禁、近；我、窝）突出个性（如谐音6394378）第13页，本讲稿共13页